多维视角下中国电影发行放映本土化实践探究

武建勋

一、现状与问题：当下中国电影市场发行放映体系的脉络

中国已经是世界第二大电影市场，银幕数已经跃居世界第一。当下中国的发行放映格局是由2002年院线制改革开始确立，经过17年发展，院线制的确给中国电影产业注入了极大的发展活力，电影生产数量从2002年的100部增加为2018年的902部，票房收入从2002年的9亿元到2018年的609亿元，影院从2002年的1024家到2018年的11031家，银幕数从2002年的1845块到2018年的60079块，发展速度远远超过世界平均水平。在院线制下中国电影发行放映体系的主要构成是各条院线彼此独立，搭建起中国的发行放映格局（见图1），图中每条直线即代表各条院线，虚线中的点则代表各个影院，正如直线是由众多点构成的一样，院线也是由众多影院共同构成的。

在快速的发展背后，我们也需要认识到在现有的院线制发行放映体系下，一些问题正在逐渐显现。

第一、院线市场集中度低，两极分化较为严重。在现有的院线制下，我国共有50条院线，但这50条院线的市场份额、经营效率差别巨大。以2018年院线市场数据为例，2018年市场份额前十的院线占市场总额的68%，前二十位的院线占市场总额的87%，剩余的30条院线大多为无效率院线，院线市场的两极分化现象严重。

图1.中国发行放映体系简单示意图

第二、影院排片同质化严重。尽管我国每年生产的故事片数量不断增加，但其中真正有效进入院线的数量不及产量的一半，进入院线的影片也存在大范围同时供给的现象。当下我国发行放映体系是沿用前苏联的模式，一部影片上映时往往采用全线上映模式，这样影院之间在同一档期内得到的影片是相同的。如此就产生同一档期内上映的影片同质化，排片也趋于同质化的现象；另外，影院对于热门影片的热衷度极高，致使排片进一步同质化，如《复仇者联盟4》上映时，市场上该片平均排片比达到85%以上，几乎形成了排片垄断。

第三、影院经营差异化不高。大多数影院在经营过程中仅保留了电影的放映功能，受互联网冲击在线票务崛起，影院的售票功能进一步弱化。在具体的经营内容中，影院保留最多的只是卖品业务。同时随着影院建设步伐的继续，影院之间的竞争将更加激烈，院线制前几年，影院建设成本只需两三年回本，但后来由于争抢项目导致租金上涨，再加上影院越来越多，现在需要六七年甚至更长时间才能回收建设成本。影院之间经营差异化有限，更加剧了这种竞争。

这些问题的存在都影响着我国发行放映体系的进一步发展，因此在市场的发展中出现了一些主体开始尝试和探索一些有可能缓和或解决这些问题的措施，也为中国发行放映体系的进一步完善提供了帮助。

二、探索与实践：本土化情境下的多维发行放映体系布局

我国电影市场发行放映体系的主体始终都是主流商业院线，主流商业院线占据着大部分市场份额，无论从影响规模、运营实力还是放映片目数量来看，主流商业院线都处于主导地位。但是正如前文所说，在主流商业院线存在同质化、两极化发展的问题下，难以有效填充我国电影市场的发行放映空间。如此，一些本土化探索就开始出现，通过创新性实践使得我国电影市场的发行放映体系逐渐饱满。

（一）单点式探索

1.特色影院

影院是我国电影发行放映体系中最基本的单位，承担着放映电影的功能，电影市场本土化实践的最直接反映大多也体现在影院层面。一些影院为了应对竞争开始尝试进行差异化经营，树立自己的特色，特色影院的出现从基层开始逐渐打破固有的电影发行放映体系。特色影院的形式主要分为形式层面和内容层面，形式层面主要表现为影院形成自己独有的风格，在影院装修、经营等方面形成与其他影院的差异化。这其中有些影院依靠票价的差别来形成差异化经营，通过不同的票价体系吸引不同层次的受众；有些影院通过创造具有特色的观影环境为受众提供不同的观影体验；有些影院则将经营重点放在特色化服务方面，通过提供专属服务增强自己的竞争力等等。而单点式特色影院在发行放映体系图中的反映则表现为每一个代表影院的点的发展有别于其他点，其中代表特色影院的点与普通影院的点形成了差异，代表其在经营过程中采取了不同的经营手段（见图2）。

图2.单点式——特色影院发展示意图

如北京百老汇（当代MOMA）电影中心，其发展采取商业电影和艺术电影结合的模式，除了保证定期对艺术电影活动的策划以外，百老汇电影中心还提供了电影图书馆、电影咖啡厅等周边设施，为影迷提供了可供交流和学习的场所，这种“半商半艺”的经营模式将其同周边影院区别开来。内容层面主要表现在影院能够为观众提供有别于其他影院的电影内容，通过独有的影片内容吸引受众。这其中较具代表性的是中国电影资料馆小西天艺术影院和百子湾艺术影院，这两家艺术影院运营依托中国电影资料馆丰富的片库资源，形成了相对固定的艺术电影放映体系，每月都会策划电影放映。

2.众筹观影

在传统的发行放映体系之下，院线、影院相对于观众而言居于主导地位，影院确定排片，观众选择观影是长期以来形成的观影模式，影院在既有的观影权力格局中拥有绝对主导权，观众对于影院排片的影响力并不突出。但伴随着互联网的迅速发展，改变了观众的消费习惯和模式，网络购票的迅速扩散已经将影院的售票权力成功迁移，当售票权迁移完成之后，互联网又开始了对排片权的影响，这时众筹观影模式开始出现。

众筹观影是由受众端发起的发行放映模式，不同于受众以往对于影院被动的“接受”，但这并不影响受众对于影院主导权力的改变。众筹观影本身是电影市场的一种反向集中表现，由受众端向影院端汇集，成功地将散布在市场内的观影个体进行聚集，这种聚集一方面形成了独特的社群心理，共同对于某部影片的观影意愿促使这部分受众形成了观影团体，观众身份由个体变为团体，强化了他们的市场话语权；另一方面这种聚集实现了另一种形式的单点发行放映，从单次众筹来看是由受众组织并推动单体影院排片放映，从多次/多部众筹来看就是由多个受众组织并推动的放映市场改变。而无论哪个层面，众筹观影都建立了一种长效放映机制，使得影片不需要长期占用影院排片资源，可以实现受众的整合与收益的稳定提升。如此看来，众筹观影正是在我国互联网经济高度发达环境下所开创的具备中国特色的本土化放映探索。

单点式众筹观影在发行放映体系图中的反映则表现为观众对于散布在市场中的影院的选择差异，如图3所示，将发行放映体系中的某条院线单独拿出，将线条弯曲代表实际情况下影院分布在不同的地域，四角星则代表散落在市场中的观众。在传统的观影模式下，观众更多采用就近原则进行观影，若附近没有影院则有些观众可能就选择放弃观影，但在众筹观影的观影模式下，打破了地域限制，观众会采用汇聚的形式选择某个影院进行共同观影，不但实现了影院的经营效率的提升，也一定程度上带动了观众的观影热情（见图3）。

图3.单点式——众筹观影发展示意图

（二）多点式探索

1.电影节展

电影的播映渠道不仅仅只有影院，电影节也是重要的电影推广渠道，电影节的电影展映功能本身为电影节的发展提供着不竭的内在动力，电影节也被认为是另一种有别于影院的差异性流通机制，电影节对于电影意义重大，大卫·波德维尔就认为“电影节也许是好莱坞唯一的竞争对手”。现阶段我国的发行放映体系决定了很多相对小众的多样性影片难以获得稳定的放映空间，市场供给和观众需求难以匹配，这时电影节的展映环节就充当了差异化发行放映的重要平台。

从形式上而言，电影节的展映成功串联了单体的特色影院（主要偏向于艺术影院），形成了多点联动放映，特色影院仍然继承着自己的发展特色。从内容上而言，电影节展映影片本身具备着差异化的特点，在华语电影本土化的电影节实践中又对这一特点进行了进一步强化。

近几年，本土电影节如雨后春笋般相继举办，北京国际电影节、上海国际电影节等已形成规模的电影节以外，海南电影节、平遥电影节等的成功举办也不断丰富着本土电影节阵容，更值得注意的是，如海南电影节和平遥电影节都开设了关注当地的电影单元，如2018年平遥电影节设立“从山西出发”单元，将目光凝聚在山西本土特色的影像画面。这些对于本土作品的关注使得本土作品能够以更适合自己的方式展现给观众，也是华语电影市场发行放映体系中作为鼓励本土化的探索实践。

多点式电影节展在发行放映体系图中的反映表现为不同院线所属的影院之间的临时联结状态，通过对不同影院的联结实现了某次电影节展的放映，而这种临时的联结关系也构成了由单点串联的多点模式，即线性模式，而这种模式已经是在单体影院上的一种升华。（见图4）。

图4. 多点式——电影节展发展示意图

2.影投公司

在中国的发行放映市场上，除了院线以外，影投公司也是重要的组成部分，影投公司投资建设影院，并形成一定的规模，可以认为影投公司虽然没有院线的权力，但一定程度上也行使着院线的职能。在我国发行放映市场中，影院与院线之间有契约和资产联结两种方式，资产联结就是院线所属的影院都为院线投资建设的，而契约型则是院线所属的影院采用加盟的方式加入院线。这样的情况下，契约型的院线和影院之间的关系不如资产联结型紧密，而一些契约型院线的加盟影院又是影投公司旗下的，那么影投公司与其影院则拥有资产联结型关系，故这种情况下影投公司对影院的控制权会更强，也就形成了我国发行放映市场的独特格局。从发行放映体系图角度来看，院线仍然是我国官方的发行放映主体，影院仍然只能选择加入一条院线，从这一角度观察，影投公司可以理解为院线旗下的多点式影院联结（见图5）。

图5.多点式——影投公司发展示意图

如影投公司1表示某个影投公司下属的影院都归某一条院线管理，这种情况多出现在区域型的小型影投公司身上，即该影投公司经营范围专注于某一省份或地区，其影院范围比较集中，影院会选择与当地院线企业进行合作；影投公司2表示影投公司与院线的完全重合，是以万达院线为代表，万达院线本身也具有影投公司的职能，其所有影院都归万达院线直接管理，是全线都为影投的代表；影投公司3表示某个影投公司下属的影院分属不同的院线管理，这种情况会出现在全国范围的大型影投公司身上，即影投公司经营范围较大，在不同地区会选择与不同院线进行合作。

（三）立体式探索

无论是特色影院、众筹观影还是电影节展，其覆盖面都有一定的局限，特色影院是单点式的单体传播，众筹观影是反向集中的单点传播，电影节展也仅仅是多点传播。在这样的环境下，作为“影院联合体”的特色院线开始出现，使得华语电影市场的发行放映更加立体化。这种“影院联合体”行使院线的职能，如艺术院线、校园院线、红色院线等，其本身带有一定的特殊属性，而这些都是华语电影在发行放映所进行的“分线”尝试。

具体来讲，华语电影市场目前出现的“分线”雏形中较具代表性的如中国电影资料馆牵头成立的“全国艺术电影放映联盟”，其他的还包括 “人民院线”“上海艺术电影放映联盟”“首都之星艺术电影放映联盟”等，这些院线虽然目前而言都不是真正意义上的院线，只是在商业院线中选取影厅加盟的一种实验性做法，但就运营过程而言，这些组织都与商业院线有很大的差别。以“全国艺联”为例，全国艺联在运营过程当中的片源都是专线放映，未加盟全国艺联的影院并不能够获得专线上映影片的播放权，但加盟影院的数量又有一定的数量限制，这样就使得加盟影院与周边影院产生了一定的差异性和排他性，增强了其竞争力。而全国艺联的加盟影院并非都是某个院线的影院，而是采取加盟的形式，选取具有放映艺术电影意愿的影院，这些影院本身可能归属于不同院线，如此全国艺联就成为一个“跨线”的放映机构。从日常的运营来看，全国艺联、上海艺联、首艺联等都是按照经营品牌的理念进行放映，在日常放映过程中并非按照单片发行的方式，还融入影展、主题放映等形式，真正实现了影片放映的主题和院线的品牌化。当然我们也需要认识到，这些特色院线在华语电影市场中只是以一种虚拟院线的形式存在，跟如万达一样的商业院线相比，这些虚拟院线并不具备院线经营的牌照，与加盟影院也不存在资产联结关系，因此在运营过程当中就可以拥有更多的灵活性。当然特色院线还包括近些年出现的网络院线和点播院线，这些都是华语电影发行放映的重要阵地。总体看来特色院线为充实华语电影市场发行放映提供了良好的平台。

立体式电影节展在发行放映体系图中的反映表现为特色院线对于不同院线所属影院所进行的较为长期的供求关系，影院管理权仍然在院线，但同时也接受特色院线的供片，也就是说在这种情况下影院有了双重归属，而特色院线亦可以理解为更广泛的多点式探索，但由于这种合作具有长期性，因此形成了较为稳定的“面”的状态。而网络院线则是在常规院线之外的一种虚拟存在。（见图6）。

图6. 立体式——特色院线发展示意图

目前中国电影市场的发行放映体系已经形成了以主流商业院线为主体，多种发行放映模式环绕的布局，多种发行放映模式都是我国电影市场根据自身特点所进行的本土化尝试，也形成了以特色影院为基本点，结合众筹观影这种受众向的放映模式，在特色影院基础上扩散为电影节展的多点模式和特色院线的立体模式这种“以点为基、全面辐射”的发行放映体系，很好地对中国电影提供了充实的放映场所，为中国电影发展创造了良好的发行放映环境。

三、动力与逻辑：新型体系模式出现的内在原理

以上介绍的中国发行放映市场中的实践和探索都是基于中国环境所进行的本土化尝试，这些行为和模式的出现都针对着第一部分提到的当下中国发行放映市场所存在的问题，为解决问题所进行的新探索和实践也有其产生的内在动力，本部分将对这些实践探索进行理论上的分析，试图能够更清晰地辨析我国发行放映市场发展的逻辑。

（一）市场呼唤更多新渠道

正如问题中提到的目前我国发行放映市场存在排片同质化问题，单一类型市场发展至最后往往都会形成无差异竞争。一直以来，众多电影学者都提出我国院线数量过多，严重影响市场效率，希望能够通过整合来实现院线市场的资源重新配置，而在现行的院线体制下整合仍然有许多的难点和痛点，如此市场最快速和直接的反应就是开辟更多的新型渠道来满足市场的多元化，通过更加多元化的渠道来丰富市场类型，减少单一化问题。目前我国发行放映的环境使得一部影片上映就是全国范围，没有院线会采用或选择与其他院线不同的上片策略，也没有片方会选择只在一条或几条院线上映，无论从片方还是发行放映方都缺乏多样化、差异化的勇气和动力。如此，市场中进行了多样化探索就有了意义，通过小范围的多样化探索可以了解市场需求，一旦多样化渠道的铺设越发成熟，反而有可能推动我国院线的整合实现，多样化发展渠道获得了市场的肯定，有些院线就可能会主动选择采取差异化发展路线。

（二）影院主动寻求新模式

影院建设的热潮还没有消退，影院数量的增加必然会加剧彼此之间的竞争，单纯依靠放映影片并不能够吸引观众。过去影院可以依赖地理位置吸引固定范围内的观众，但现在一些热门商业地带，同一区域内有5家以上的影院的现象并不在少数，如此多影院已经远远覆盖了该地区人流量，依赖地理位置的效用正在降低。伴着高额的房租，强大的经营压力，影院不得不开始求变、求新。有条件的影院开始从硬件技术上进行革新，通过提供强大的视听体验吸引观众，进一步拉开与其他影院的硬件差距。而一些资金条件不足的影院只能寻求其他办法，在现有的影院条件下实现变革。可以说，影院之间为了生存也开始进行着多样化尝试，他们会采取多种办法建立与周边影院的差异性，过去影院轻松挣钱的日子将不复存在，未来将考验影院的持续创新和创造能力。而影院主动寻求新模式也就推动了我国发行放映体系的新形式的探索。

（三）受众期待多元化作品

观众是电影市场的终端，一切市场上的努力都是为了把更多的观众吸引进影院观影，随着观众观影频次的增加，观众对于电影类型的喜好也在逐渐改变，过去一部有许多大牌明星参与的电影一般都能获得不错的票房成绩，然而在近几年也开始出现了大牌云集的电影难以获得成功的案例，说明观众不再仅仅追求电影的表象，转而更加追求电影的内容。再比如当一部爱情类电影成功的时候，市场上往往会跟风开始出现许多同类型电影上映，结果越往后上映的同类型电影成绩越差，反而不同类型的电影能获得观众青睐，这也说明观众对于同类型电影易产生审美疲劳，也存在电影的边际效应递减。观众鉴赏能力的提升，就呼唤市场提供更加多样的影片，而我国现行的发行放映体系又决定了同一档期只能观看同样的几部电影，如此观众只能另寻他法，也就放弃了走入影院。因此，如果市场能够提供足够多的不同类型的影片供观众选择，是能够提升市场发展的，多样化的供给是针对多样化的观众群体，而特色模式的出现正是为受众提供了多样化的内容供其选择。

四、方法与路径：中国电影市场发行放映体系的未来发展建议

随着中国电影发行放映市场进行了多维的本土化的探索实践，发行放映市场呈现出多样的发展局面，但是伴随着新生事物必然会产生一些以前没有出现的问题，为了推动中国发行放映市场持续良性发展，在现有体系基础上笔者提出以下几条建议以供参考。

第一、探索虚拟院线实体化路径。就市场存在的如“艺术院线”“网络院线”等特色院线目前都是以一种虚拟的形态在运营，这些特色院线在实际经营过程中由于是虚拟的仍然有很多的不便和问题，如影院不受管制、影片播映窗口期限制等，都在一定程度上限制了此类特色影院的发展。若能够推动虚拟院线实体化，则可以强化这类院线的职能，使得市场上真正拥有多元属性，推动发行放映市场发展。

第二、树立品牌意识，进一步确立差异化。中国发行放映市场中无论院线还是影院，大多还是同质化经营，尽管已经有一些特色化尝试，但从宏观市场来看仍然比例很小，尤其院线层面还没有确立差异化。从影院层面确立差异化可以按照前文提到的特色影院的模式来进行，从院线层面则需要强化和树立品牌意识，理想化的市场是每个院线品牌能够代表不同的电影类型/主创团队/文化属性，目前的院线中万达院线基本可以给观众商业体的感觉，大地院线则给观众是覆盖三四线城市的感觉，但这些品牌特点都是经营特点的差异而不是经营内容的差异，树立内容品牌意识建立差异是未来中国发行放映市场可选的路径。

第三、持续培养观众群体。虽然我们的人均观影频次逐渐提高，但相比北美市场我国的人均观影次数仍有很大差距，群众观看电影的习惯还有待进一步养成。发行放映体系的丰富很大程度上依赖观众群体的壮大，观众对于多样电影的强烈需求自然会推动发行放映市场的发展。我们的电影观众仍然需要市场努力培养，一是为观众提供更好的作品吸引其走进影院；二是提升观众的鉴赏能力，使其能够欣赏更加多样的电影类型；三就是为观众提供更多不同形式的作品，在供给层面首先丰富市场。

结语

综上，现阶段中国电影发行放映市场已经建立了以主流商业院线为主，特色发行放映模式为辅的体系，市场主体主动进行的各种维度的探索都推动着中国电影发行放映市场的不断完善。无论影院、院线还是市场观众都在为丰富电影市场做出着努力，影院作为发行放映市场的基本单位承担着相当一部分创新工作，而众多新模式也是以影院为基本点向外扩散，可以说当下中国电影发行放映市场的“以点为基，全面辐射”的态势影院的作用很突出。但是伴随着新探索的持续实践，也必然会产生一些新的问题，而解决新问题也必然离不开影院这个基本点，通过市场来共同应对，以推动中国电影发行放映市场体系的持续进步。

【注释】