互联网时代商业银行普惠金融如何突破获客壁垒

陈一春 雷光明 孔鹏程 郑兴怡

近年来，国家高度重视普惠金融发展，先后出台《关于支持商业银行进一步改进小企业金融服务的通知》《关于多策并举着力缓解企业融资成本高问题的指导意见》等相关文件，研究部署减税、降费等政策措施，鼓励金融机构及其他市场主体加大对小微企业金融支持力度，在社会上逐步形成了普惠金融的发展热潮。

2020年初突如其来的新冠肺炎疫情，让商业银行普惠金融发展迎来了新的挑战和机遇。一方面是小微企业的融资需求达到历史高峰：从2020年7月份人民银行披露的银行家问卷调查报告来看，二季度小微型企业贷款需求指数1小微型企业贷款需求指 数为78.6%，较上一季度增长10个百分点，达到2017年以来的最高值；另一方面是政策传导力度逐步加大：2020年政府工作报告提出“大型商业银行普惠型小微企业贷款增速要高于40%”，较2019年政府工作报告提出的30%增幅进一步提升，对商业银行尤其是国有大行的普惠金融业务要求再上一个台阶。在市场需求和政策导向的双重影响下，商业银行如何高效、精准地拓展目标客户，通过持续扩大市场规模，为实现自身普惠金融业务快速发展打下基础，已成为当前商业银行所面临的关键问题。

一直以来，小微客户具有体量大、分布广的特点，或广泛分布于批发零售、交通运输、医药等产业链的上下游，或大量集中在产业园区、专业市场、惠民示范街等区域。面对如此庞大的小微客群，传统商业银行所普遍采取的地毯式营销获客方式显得力不从心，且存在投入产出比不高、可持续性不强的问题。随着互联网科技公司等非金融机构的介入，大数据、人工智能等新兴技术与普惠金融的结合越发紧密，催生了数据挖掘、三方合作、平台引流、场景搭建等互联网金融获客新模式，有效贴合了小微客群特点，在快速占据市场的同时，给传统商业银行的普惠业务发展带来了挑战。传统商业银行只有转变经营服务理念，通过科技赋能积极探索获客新模式，结合自身线下渠道优势，才能打造核心竞争力，推动普惠金融业务又好又快发展。

一、立足获客，普惠金融寻求发展新机遇

（一）普惠金融发展历程

普惠金融是指立足机会平等要求和商业可持续原则，以可负担的成本，为有金融服务需求的社会各阶层提供适当、有效的金融服务，重点针对小微企业、农民等弱势群体。

长期以来，小微企业缺少真实可信的资产负债、现金流等财务数据，造成借贷双方的信息不对称，金融机构难以有效甄别小微客户质量。出于业务发展、风险管理等考量，金融机构主动减少对小微企业的融资支持或收取高额利率以缓释风险，导致小微企业陷入“融资难、融资贵”的困境。随着时间的推移，小微企业的融资环境逐步得到改善：一方面，政府对小微企业的关注程度和支持力度逐步加深，降息降准等政策的出台，政府风险补偿基金、融资性担保机构的成立，带动了金融机构扶持小微的积极性，拓宽了小微企业的融资渠道；另一方面，随着互联网和IT技术的革命性突破，金融机构得以通过多维度数据构建小微客户画像，有效挖掘优质小微客户，打破了传统业务模式下信息不对称的局面。政府政策、科技创新、市场外需、发展内需等多方因素的共同推动，使得普惠金融的快速发展变成可能，小微企业也逐步走出“融资难、融资贵”的困境。

（二）普惠金融发展难题

从定义上来看，普惠金融是以尽可能低的价格、覆盖尽可能多的客户，同时保持业务可持续发展，这就要求商业银行发展普惠金融要同时做到“低利率、广覆盖、可盈利”。但在实际情况中，商业银行要服务更多的、更下沉的小微客户，势必会面临获客和服务成本的增加，同时潜在风险也会扩大。如果维持低利率，机构无法盈利，业务发展不具有持续性；如果维持可盈利，则会增加客户的融资成本，上述三方面往往难以同时实现，这对商业银行发展普惠金融带来了难题与挑战。

一直以来，业界人士将“低利率、广覆盖、可盈利”称为普惠金融的“不可能之三角”。走出普惠金融发展困境，需要权衡社会责任与商业盈利两者之间的关系：一方面是不能要求银行牺牲资本权益，突破市场规则去履行社会责任。另一方面是商业银行不能唯利是图，完全沦为资本的工具。其根本是改变获客的方法、途径，进而降低获客成本，实现批量获客及真实获客，推动普惠金融及其他银行业务的快速发展。

（三）普惠金融获客面临新挑战

经过一段时期的发展，普惠金融由贴息贷款逐步转向商业化运作，“如何快速抢占小微市场、如何有效获客”成为这一阶段的主旋律。当前，商业银行在普惠金融获客上遭遇瓶颈，发展受阻。一方面，现有的线下获客方式具有一定的局限性。商业银行在普惠金融获客渠道上布局晚、起步慢，仍沿用过去“扫楼、扫区”等线下获客方式，受制于小微客群小而散的特点，在耗费大量人力的情况下，获客效果依旧不明显。另一方面，新兴获客方式难以快速融入现有体系。一直以来，银行内部风控逻辑主要来源于线下获客方式，互联网获客方式对银行内部风控体系存在一定的突破，难以大面积开展业务。

此外，来自互联网金融机构的竞争日趋激烈。得益于对大数据、人工智能等新兴科技的熟练运用，众多互联网科技公司介入金融市场，定位长尾客群积极开拓蓝海市场。以蚂蚁金服为例，依托国内最大的电子商务网站，将小额贷款、理财等金融服务融入消费场景，实现平台引流、场景获客，有效占据了消费金融市场。借鉴互联网金融获客方式，积极探索普惠金融获客新途径，是商业银行牢固普惠金融发展根基、拓展普惠金融广度深度的必由之路。

二、线下获客拓展营销，提升客户黏性

在互联网金融快速兴起、蓬勃发展的浪潮下，商业银行的线下获客模式依然发挥着重要作用。在获客上，线下模式可通过优质资源的倾斜，拓展关键客户、抢抓高端客户，达到由点及面、全面开花的营销效果，充分发挥社交化营销的“滚雪球”效应。在黏客上，商业银行立足网点，依托优质产品和精准化服务，在保障客户体验的同时，能够有效提升客户黏性。综合来看，线下模式能够保证获客的真实性、有效性，不断提升客户的价值贡献。

（一）接触获客

“网点+营销”是商业银行线下获客的主要渠道。小微客户具有数量多、分布广、增长快的特点，仅仅依靠普惠条线的客户经理，无法适应业务快速发展的需求，而营业网点天然贴近市场、贴近客户，以网点为阵地开展接触式营销，能够进一步延伸普惠金融触角，扩大普惠金融服务覆盖面。

建设银行从2015年起，逐步实现线上普惠金融业务下沉营销，并以此为抓手，切实为营业网点赋能、提能，在机构设置、人员安排、绩效考核和科技支持等方面予以倾斜，实现“营销获客靠网点，考核激励到个人”。与此同时，建行不断加大普惠金融特色机构建设，经过几年的深耕，逐步构建由上而下较为完备的普惠金融获客体系，广泛调动基层机构力量，全行90%以上网点均能开展小微企业服务，极大地提高了建行普惠金融获客能力。

（二）产品获客

产品获客依然是新时期实现线下、线上获客的重要路径，传统商业银行通过业务流程和产品标准化改造，实现普惠金融批量获客，为小微企业经营发展提供有力支持。农业银行坚持将产品创新作为获客的重要抓手，把“做强产品”列为数字化转型的六大任务之首，并提出“把强力提升农业银行产品形象和市场竞争力当作数字化转型的第一要务”。截至目前，农业银行已初步构建起以“农银e贷”为总品牌，涵盖个人e贷、小微e贷、惠农e贷、产业e贷四大子品牌的经营体系，实现了获客规模的快速增长。在分行层面，小米e融、海关e贷、医捷贷、薪e贷、车联贷等区域特色产品也取得了较好市场效应。“农银智慧+”场景金融品牌初步形成，新增场景金融项目接近2000个，触达个人掌银客户逾3000万户；服务实体经济能力不断增强，小微企业法人客户年增量10万户，“扶贫商场”国家贫困县覆盖率超过90%，“惠农e贷”“惠农e付”产品服务覆盖面持续扩大。

（三）服务获客

在商业银行产品日趋同质化的情况下，通过优质服务体现差异化、个性化、精准化是商业银行获客的有效途径之一。让客户随时随地享受到银行的便捷服务，让每个与客户的接触点都可链接到银行的产品与服务，是智慧零售战略实施的方向与目标。商业银行不仅要做好线下物理网点及自助渠道的合理布局，还要加快探索线上服务渠道的延展与渗透，更要积极主动地通过线下线上多种渠道将产品与服务送到客户身边、推至客户眼前，真正实现金融服务唾手可得，筑牢服务和竞争大众客户的基础。百度钱包发布了“百度钱包O2O权益联盟”，通过百度已有的优势资源，打通上门服务获客渠道，为上门服务商户提供精准营销解决方案，帮助商户提升获客效率和降低运营成本。“百度钱包O2O权益联盟”的推出，一方面解决了商户们流量、获客、地推、品牌塑造等关键痛点；另一方面，通过百度品牌号召力及专业化的联盟准入机制，上门服务O2O的发展将更为规范有序。

三、互联网拓宽获客渠道，攫取客户流量

互联网金融模式下的获客，一方面，通过大数据、人工智能等技术，搭建多样化的场景，加强与第三方公司的合作，加大了端口流量，同时实现了对客户的精准营销，提高了获客的成功率；另一方面，通过网络渠道的宣传，扩大营销的覆盖面，提升产品的知名度和影响力，更好地树立品牌形象。

（一）数据挖掘模式

数据挖掘模式是指通过建立大数据驱动的互联网智能获客系统，利用大数据、云计算等技术实现精准获客，提升获客效率与质量。腾讯为专注解决房产营销线索问题，推出“企鹅获客宝”——腾讯全系领域精准获客平台，基于腾讯大数据和AI算法，整合腾讯新闻APP、微信生态、腾讯视频、QQ音乐、腾讯大豫网等高频使用资源，针对不同平台达成多渠道的精准定投、智能推广、全方位立体式覆盖，找到精准有效的目标购房群体，将有效的线上购房客户输送至售楼部，完成项目高效转化。

（二）第三方合作模式

第三方合作模式是指银行通过与获客能力较强的互联网公司展开多元化合作，依据其移动互联网的流量优势，利用互联网企业庞大的用户基数来触达更多的潜在客户，通过发行联名信用卡以及推行云闪付二维码等方式，获取前端客户。银行与不同领域的互联网公司跨界合作，细分目标客户群，搭建互联网获客新场景，使银行获客的渠道与入口大大分散，也使其能借助第三方数据资源打造立体化精准营销体系，拓展获客边界。以工、农、中、建为代表的四大国有银行均与百度、阿里、腾讯、京东开展“一对一”的战略合作，将在很大程度上撬动银行的潜在客户群。

（三）平台引流模式

平台引流模式是指在一个平台生态圈中构建丰富的消费或者社交场景，以积累庞大的用户人数和激发巨大的资金使用需求。百度金融摒弃单纯依靠开发理财产品发展的思路，开辟平台引流获客模式，依托百度整体的“移动·云”战略，以超级APP营造丰富的娱乐消费场景，吸引用户大量涌入，在百度钱包的帮助下，最终形成一站式的移动服务闭环，一方面解决了百度钱包和百度金融的账户体系难题，另一方面闭环之内的沉淀资金和闲散资金为百度金融的引流提供了可能。

（四）场景化获客模式

场景化获客模式是将日常的金融服务与人们的“衣食住行娱、生老病死医”相结合，借助线上或线下的营销活动连接客户的场景需求从而实现与客户的关联，为客户提供各类场景化服务。该模式的要点在于了解用户的思维，核心在于设计贴近用户需求、符合用户习惯的特定产品，充分发挥用户对某个场景的强黏性特点，带动客户对金融服务的黏性。

在金融科技日益创新的新环境下，通过打造“场景+金融”生态圈实现批量获客已然成为业务争相追逐的新“热点”。阿里巴巴以淘宝天猫网上购物平台为依托，推出蚂蚁小贷产品体系，通过将淘宝（天猫）信用贷款、订单贷款等子产品嵌入网购平台，让参与者可以通过自身信用或订单质押的方式，获取足额的资金来满足自身需求。以订单贷款为例，卖家在销售产品后，往往需要一定的时间才能得到买家的已付款，在资金回笼的空窗期内，卖家需要一定的资金来维持日常的经营活动，淘宝订单贷款很好地贴近了卖家的这一需求——卖家可以将已发货、买家已付款的订单作为抵押申请贷款，以解决临时性的资金需求。在卖家收到商品款项时，由淘宝直接划扣本息进行还款。阿里巴巴充分利用其对淘宝商家的控制力以及商家对电商经营场景的强依赖性，成功打造了符合用户需求、习惯的场景化融资产品，在高效拓展海量客户的同时，也保证了客户的黏性。

（五）流量获客模式

流量获客模式即通过网络宣传获得客户。为提升流量获客能力，互联网公司加强微信公众号的建设，有效扩大营销的受众群体及营销渠道，降低了营销活动成本。

近年来，拼多多的快速扩张，充分验证了流量获客的真理。拼多多获取客户流量的方式主要有三方面。第一，创新玩法。通过引入拼单、砍价等玩法，在以新奇感吸引客户的同时，实现以点带面的社交化营销。第二，端口引流。把握微信公众号、小程序起步的红利期，借助腾讯生态下的爆炸式传播效果，进一步带动流量的提升。第三，是开放渠道。阿里巴巴对天猫的侧重，使其逐步放弃了低价电商这一客群，而拼多多的独特商业模式，弥补了“低价电商”的刚需，使得低价电商这一流量快速聚集。依托上述优势，拼多多实现了“低价+高量”的获客效果，从招股书披露的数据测算，初期拼多多的获客成本仅在人均10元左右，即便是在趋近成熟的2019年，其获客成本也在人均143元左右，远低于淘宝的536元和京东的143元，获客优势明显。

四、应用双重获客模式，开辟普惠获客新思路

互联网金融获客借助大数据技术，获取大量客户信息，从中精准挖掘客户需求和偏好，搭建特色场景，为客户提供特定的金融解决方案，并通过互联网平台流量，进一步扩大客户基数、丰富场景类别，有效覆盖不同客户的金融需求，而线下获客可通过“网点+客户经理”营销线下获客，利用优质服务黏客。互联网金融获客手段为开拓普惠金融获客渠道提供新的思路，注入了新的动力，可有效解决长尾效应；传统线下获客手段具有直接面向客户的特点，是支撑普惠金融发展不可或缺的基本渠道。

为纾解小微客户融资渠道少、商业银行获客难的问题，拓宽普惠金融获客渠道，商业银行应积极借助大数据、人工智能等金融科技手段，广泛搜寻小微客户的多维度数据，加强与互联网公司合作，实现平台引流，搭建多种场景，多方面获客，同时在线下广泛投放普惠金融产品二维码，推动网点人员积极营销，依托优质服务，在互联网金融获客与线下获客的双重作用下，进一步拓户、黏客、活客，活跃普惠金融市场。

（一） 借助金融科技，实现高效获客

加强应用大数据、云计算等技术，多维度获取小微企业数据，了解发展现状，摸清具体融资需求，充分利用信息价值，分析受众群体，坚持立足服务小微的定位，借助小微客户历史和静态的信息，动态分析客户预期的经营情况，基于大数据对借款人进行预授信，坚持以大数据精准营销为依托，挖掘客户潜力。通过云计算和大数据等技术对小微企业的融资需求进一步挖掘、细化，从操作流程、客户资格、还贷期限、还贷方式、还贷利率等方面提供更加灵活的解决方案，提供更加具有个性化和针对性的融资服务，提高客户黏性及满意度，取得长远发展。

（二）应用客户需求，构建获客场景

通过客户现实中的各种场景，围绕客户需求将金融服务融入其中，以开放的姿态打开更多的流量入口，将金融服务嵌入到客户日常综合场景中，延伸商业银行自身的服务链条和服务广度，提高获取新客户和服务老客户的能力；另一方面，加强互联网平台建设，提高场景化服务质量，实现“网点—网上银行—场景”融合的服务模式，与互联网金融公司合作，实现数据资源共享，强化竞争优势。

（三）优化客户服务，加强网点营销

网点仍然是零售银行线下营销服务客户的主阵地，商业银行要想做好优质客户营销、拓展高端客户群的工作，须充分挖掘网点渠道获客、留客的潜力。商业银行应从实际情况出发，有效利用现有的物理网点、客户经理销售队伍等宝贵资源，广泛投放普惠金融产品二维码，拓宽普惠宣传渠道，有效触达客户融资需求，并优化客户服务，做好获客具体工作。一方面依托“引流—识别—销售—维护”四步环状营销服务标准流程，提升获客黏客能力；另一方面，结合区域特点开展网点轻改造，致力打造主题化、特色化网点，夯实网点营销服务客户的基础阵地作用。