价值共创视角下哔哩哔哩网站社群营销创新策略

陈维超，皮月新

（1.湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410081；2.湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭 411105）

新媒体技术赋权不仅使得受众能够突破时空藩篱进行趣缘集结，而且还拓宽了受众参与网络内容生产的权利。“网络虚拟社群打破了时空的藩篱，‘即时互联互通’成为新媒体技术下泛在的媒介景观。”［1］在此背景下，作为用户主导内容生成的代表网络平台——哔哩哔哩站（简称B 站）顺势而生。本质而言，B站的根本运行逻辑是社群经济。用户加入社群基于情感方面需求，资本逻辑牵引下的流量价值变现导致社群的商业化与社群价值的冲突。［2］

价值共创概念由管理学大师Prahalad 和Ramaswamy 首先提出，主要用来描述多个利益相关者的共同创造价值。Prahalad 等学者认为，企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方式——通过消费者及其他相关利益者与企业的异质性互动，共同创造价值。［3］简而言之，价值共创核心就是主体互相整合资源、互动合作。B 站作为一种青年亚文化特征的网络社群，具有典型的社群排他性特征，一般而言，“我群”区别于“他群”的特殊性与排他性越凸显，群体成员认同感越强。B 站作为一个商业型媒体平台，具有资本逐利的典型特征，而文化可以实现商业化变现，但是文化商业化会导致社群核心价值畸变和用户的流失。承载青年亚文化的B 站在商业化运作中，在青年亚文化和商业化之间寻求平衡与实现共赢至关重要，价值共创旨在通过媒体和用户之间进行开放协作与资源共享，进而满足各自的价值获取。

一 B站网络社群建构及价值变现的内在机理

（一）亚文化集结：B 站是受众基于趣缘关系结成二次元文化社群

互联网技术通过打破时空藩篱，将处在不同地域的社会个体在趣缘集结下结成想象共同体，互联网技术让青年群体的个性化需求得以彰显，互联网技术赋权降低了网民网络使用门槛，使小众文化得以在互联网找到安身之所。［4］互联网的发展为青年群体提供了一个开放、自由的交流平台，他们展示自己的兴趣爱好并吸引着志同道合的人，逐渐形成自己的圈层与文化。因而这种虚拟社群关系缺乏强有力的现实联系、没有强制性的规章制度，兴趣成为其产生和发展的主要纽带，趣缘关系成为其最主要的关系，基于此所产生的网络青年亚文化也带有这个属性。而随着社会压力的加大，很多年轻人陷入恐慌之中，互联网拓宽了社交的边界，却也让很多年轻人“没有朋友”，他们渴望通过情感的释放和共鸣来舒缓内心负面情绪。另外，青年群体的自身敏感等特征也加强了该群体的情感诉求。

青年人对于自身身份和群体身份都有着想要被强烈认同的需要。［5］当下情感消费逐渐呈现产业化、商业化与市场化趋向，广告作为一种传媒产业，在一定程度上承担了满足人们情感消费的功能。在消费社会时代背景下，广告商品消费的使用价值逐渐让渡给象征价值和体验价值。J Barlow 和D Maul 指出，情感性劳动所创造的“情感价值”是有待进一步开发的商业宝藏。

（二）受众群体：B 站用户主体性凸显强化了社群黏度

社群经济的本质是关系经济，重视社群内部的关系是十分重要的。在社群内部有一种关系越来越受到商业营销的青睐，就是偶像与粉丝的关系，由此衍生出的商业关系我们称之为粉丝经济。

传统意义上的粉丝天然地带有狂热、崇拜等属性，在这种属性下的粉丝往往是不理性和情绪化的，他们具有很大的向心性，导致他们的消费行为也具有较大的盲目性。而且传统认知中的偶像往往是“高高在上的”，他们具有较大的社会影响力和较高的社会地位，他们受“万人捧”，对于粉丝而言是可望而不可即的。尽管粉丝将自己和明星结成一个想象的共同体，两者在现实生活中却仍然隶属于不同的社会阶层。［6］

新媒体环境下，以B 站为代表的UGC 视频平台上的粉丝特征发产生了一定变化：

一是从KOL（关键意见领袖）到KOC（关键意见消费者），也就是说意见导向者由领袖变为了消费者，这意味着领袖偶像的平民化，UP 主作为B 站上的内容创作者，他们通过“投稿”发布视频内容吸引感兴趣的用户观看并关注，积累了一定的粉丝量，在一定意义上就是这些粉丝的“偶像”，但是他们与传统偶像具有很大差别。

首先在粉丝方面，他们的粉丝量相对较少，以B站为例，2019 年B 站月活跃用户已超过1.3 亿，但粉丝数量最多的UP 主仅有600 万粉丝，与微博、抖音等平台动辄千万粉丝量的偶像差距较大。

其次，他们与粉丝之间并没有较大的社会地位差距，他们中的绝大多数来自普通人，与粉丝之间有着相似的社会地位、相似的兴趣爱好、相似的生活背景，所以他们不同于过去的关键意见领袖，他们具有的新的身份称呼就是关键意见消费者，他们的影响力相对较小但是更加垂直、更易产生行为。

二是B 站中的粉丝与作为偶像的UP 主的身份处于相同或类似的社会阶层，他们对于所喜爱的UP主不会以狂热的姿态去盲目地崇拜，而是很理性地看待和对待。他们对UP 主的关注更多的是出于对自己的学习生活有帮助、感觉志同道合或者消遣娱乐，而非狂热感情性的崇拜，反而他们会对狂热的追星行为较为抵制和厌烦。在这样的社群粉丝特征之下的粉丝经济与传统粉丝经济有较大的区别，粉丝更加理智，狂热和冲动性消费变少，粉丝将注意点转至产品本身和自身需求而非“意见领袖”，“意见领袖”在表达手段和诉求点的选择上也需要有所改变。

（三）社群传播：用户在不同社群间角色转化强化了B 站内容的传播

自媒体环境下，用户成为连接中心，内容生产自主性构建的社群交往模式在强弱关系的共同作用下实现裂变，社群营销的情感价值和圈层化等关系特征被释放。［7］这也就是说，在新的媒体环境下，用户的能动性增强，用户的主体作用更加突出，出现了以用户为连接、具有多个较弱势意见领袖的新型社区。它基于传统社区的演变，仍然把兴趣作为连接的很重要的部分，但是在新型社区中更看重的是人发挥的作用和人与人基于趣缘所产生的关系，并且在新型社区中关键意见领袖的权威被削弱出现多个KOC。总结起来说就是传统社区规模大、独立、权威性强，新型社区规模较小、权威性较弱但是相互连接，可以形成联动效应且联系相对传统社区更为牢固，这实际上是新媒体环境中去中心化形势下，社群出现的一种基于趣缘关系的新的变化，我们称之为圈层化。

在相对缓慢的、有序的社会转型过程中，个人身份属性通过不同途径升迁或下沉，但无论是升迁还是下沉，这种现象都是零散的、支离破碎的，没有集聚的现象，这就是“碎片化”最主要的特征。［8］在B 站的青年群体中，这种碎片化表现为基于趣缘关系的多重圈群身份。在圈层化的模式下，这些青年群体的身份并不固定在某一社区，而是在不同的社区中扮演着不同的角色。［9］B 站作为国内目前较为知名的UGC 视频网站，最初的用户是一群热爱动漫的二次元群体，他们最初是因为喜好动漫而聚集到B 站，在这里交流分享。后来随着“UP 主”机制的上线，他们中的许多人加入到了视频自媒体的行列之中，不再是简单的交流分享动漫，出现鬼畜、舞蹈、音乐、生活等多个专区。他们在自己擅长的专区中以UP 主的身份自制内容上传，形成了以他们为次中心的新的社区，同时他们又在其他感兴趣的专区中以观看者的身份欣赏内容。而那些没有完全参与内容制作的人也不再是局限于动漫，他们同时关注着多个不同的专区，在不同的专区中进行着角色扮演，在这样的双方的共同作用下形成新的不同的趣缘关系。在这些趣缘关系中，用户是多联系、多分布、多定位的，因此也就形成基于趣缘关系的多重身份属性和多样化需求。

二 B 站社群商业化和社群价值的冲突

B 站是通过众筹青年亚文化群体的情感，进而实现商业化变现的弹幕视频网站，商业化运作会侵蚀社群的独特性与排他性，而受众情感集结恰恰是B 站商业化运作以及产业链条衍生开发的初始逻辑，如何弥合商业化运作与网络社群的内在价值成为重要课题。

（一）网络社群构建的排他逻辑无法有效将利基市场转变为大众市场

根据第四十五次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止至2020 年3 月，我国网民规模为9.04 亿，其中10 岁至29 岁的年龄阶段的网民占比40.8%，［10］而B 站82%的用户来自Z 世代（即1995—2009 年间出生的人，又称互联网世代）［11］，由这些数据我们发现，互联网用户的年龄分布是集中化的，尤其是在B 站上这样的特征更为明显。

在这样的特征下，依托于这些青年群体而存在的网络青年亚文化的影响就变得突出起来。社群的内核就是社群的价值观与文化，它是社群的标签与象征，也是吸引社群成员加入的主要动力，社群之所以能够形成，是因为这群人有着共同的追求，共同的语言，共同的个性与生活方式。［12］网络青年亚文化是青年群体依据新的平台与技术，打造出来的更具特色的价值观与文化，产生于网络青年群体出于对主流文化和父母长辈的反抗以及寻求自身独立地位和满足标新立异的心理需求，所以青年亚文化对主流文化天然地具有排斥和抵抗，而对自身的文化内涵则十分认同与维护。文化导引着我们如何在特定的情景中行动，也帮助我们预判他人将会如何行动，在被动“引导”和主动预判的过程中，我们为他人所认同进而获得集体性的文化身份。［13］这种社群群体对大众群体加以排斥以及对自身文化群体高度忠诚的现象，我们称之为去大众化。

B 站以亚文化资本作为准入机制，将不属于二次元的人群隔离在群体之外，形成自己的标签与特色，对主流文化反贴了标签。［14］这样的亚文化风格和准入机制加剧B 站用户群的封闭化与个性化。而且B 站还通过建立正式会员答题制度设立较高的准入门槛，只有通过答题测试成为正式会员才能获取发送弹幕、评论等权限，非正式会员只具有观看视频的权限，通过这种手段，B 站限制了非亚文化群体的进入，也在一定程度上保障亚文化群体的纯净性，进一步稳固封闭与个性化的特征。

（二）社群运营中受众情感与商业化运作的矛盾

网络社群是成员基于趣缘集结在一起，在社群形成过程中，社群通过一套内部运行的独特的符号和话语体系来强化成员的情感归属，社群表现出强烈的排他性特征。集聚在B 站的青年群体把B 站作为他们释放情绪和找寻情感共鸣的媒介，在B 站上通过弹幕或者评论等抒发自己的见解和情绪，他们拍摄和制作视频展示自己的能力和兴趣，以此获得尊重与支持并且结交志同道合的朋友。社群成员具有相似的价值观、审美取向和行为偏好，因此针对社群可以进行商业化运作，可以进行商业化收编后开发成文化产品和服务，再将其售卖给消费者。然而，商业化运作往往与同质化和大众化联系在一起，因此，社群商业化运作可能会与社群成员的核心价值相抵触，如何处理两者之间的矛盾成为亟须解决的问题。以B 站知名UP 主敖厂长与游戏《西游记之大圣归来》的合作为例，这件事打击最大的是UP 主敖厂长，但无疑也对品牌方带来极大的负面影响，也应该引发品牌方的思考，过于“商业”的商业广告在面向青年群体时是行不通的，无论是广告公司还是品牌方不能以传统的广告营销思维面向青年群体进行广告活动，那样往往会适得其反，极易引起该群体的极端排斥。

三 价值共创视角下B 站社群营销策略

价值共创有助于弥合B 站商业化运作与社群内在价值间的张力，进而通过互利合作与资源共享实现B 站和用户之间的互利共赢。具体而言，主要从内容生产、内容分发营销和内容开发创新等三个环节着手，开创B 站与用户之间价值共创的具体路径，进而通过三者的互动促进构建价值共创模型，其中，内容生产、内容分发营销、内容开发创新分别对应价值共创的形成、实现、价值三阶段。

（一）广告内容生产环节的价值共创

基于对B 站青年用户的特征研究以及结合价值共创理论，在广告内容生产环节企业应该做到以下几点：

1.以尊重和招揽的方式对待网络青年亚文化。以往研究对于青年亚文化大多抱抵抗态度，普遍认为应该对其加以“打压”或是“收编”。当前，随着作为网络原生代的青年群体的崛起，其在网络中占据了绝对的主导地位，因此对于亚文化应该采取“尊重”和“招揽”方式。比如在12 月份动漫《镇魂街》进行了第二季的更新，脉动和蘑菇街对其进行了赞助，在每一集的开头都加入了脉动和蘑菇街的广告，这不但没有引起B 站用户的反感，反而产生了较好的广告效果，你可以在弹幕中看到“都给我喝脉动”“我买X 箱脉动买他（动漫角色）死”等内容。此外，不少官媒也进驻B 站，如共青团中央在B 站粉丝量已接近六百万，且稳居UP 主排行前十。共青团中央通过利用二次元形象、与UP 主合作发布内容、采用鬼畜等方式发布内容等，在充分尊重的前提下对其招揽，为自己所用，达到了很好的传播效果，不仅没有引起B 站用户反感，反而在拉近与B 站用户距离的同时，达到了文化教育的目的。

2.以用户情感归属为内在逻辑进行社群运营。随着受众主体性地位的提升，情感成为媒介传播的主导因素，注重情感体验过程的情感传播范式开始对传统的注重效果和目的的信息范式造成冲击，“体验”成为文化产业领域重要的生产要素。［15］情感营销是注重消费者的个人情感，通过对产品功能的完善，使产品与消费者有一种情感交流，通过心理沟通，赢得消费者的依赖和偏爱。如B 站推出“新番承包计划”，为了让用户拥有更高的自主选择权和参与度、维护与用户之间的情感联系，用户可以自主选择是否付费支持自己喜欢的番剧，同时设立排行榜，“承包”该番剧的用户都会得到相应的排名和显示，这样就能很好地满足用户的情感需求。

（二）广告分发营销环节的价值共创

广告的分发营销环节即广告的投放环节，在这一环节企业与消费者的价值共创集中在两个方面：一是企业通过针对性的投放渠道和投放形式的组合使广告信息准确抵达受众，受众精准且愉悦地获取广告信息以实现广告效果，满足了受众的信息需求；二是企业通过鼓励消费者、为消费者创造易于传播的条件，消费者通过自身所拥有的传播渠道传递广告信息，让广告被更多人看到。

1.利用趣缘关系和大数据技术进行广告营销。首先，品牌方应针对不同社群的审美偏好进行个性化的广告投放。针对美食区受众，大多投放食品相关广告，可以采取UP 主首页推广橱窗与UP 主自制视频广告结合的方式，方便受众观看视频产生购买意愿后能够直接下单购买。针对科技区受众，大多投放科技类产品，由于产品价值较高、企业实力较强，加之受众多为男性，所以购买相对理性，这时可以采用开屏广告、banner 广告、UP 主自制视频广告相结合的方式，通过开屏广告和banner 广告将产品信息初步传达给消费者并且展示出较强的品牌实力，再通过UP 主自制视频广告将产品的具体功能和信息传递给消费者，加深消费者对产品的印象为购买提供依据。其次，利用大数据技术，从中提取出用户身份多个重合的目标用户组成特定的用户群，针对这些用户所关注的相应分区及UP 主的特点进行精准、集约投放，实现点对面投放、面对点呈现。

2.善于运用KOC 传达广告信息。利用B 站的KOC 进行广告营销有两种方式，一种是与UP 主短期直接合作，一种就是通过与特定UP 主长期的品牌联系，使UP 主对品牌产生一定的好感度、建立情感联系，再由UP 主向粉丝进行推荐。在与UP 主进行短期直接合作时应注意以下几点：

第一，避免选择营销号和广告专营式UP 主，他们虽然也在某个领域拥有一定量的粉丝，表面上与普通的KOC 无异，但是其视频内容存在质量过低和商业色彩过重的特点，因此其粉丝黏性相对较低，且受众在观看其视频的时候会抱有较强的戒备心，不利于品牌形象的树立，这些UP 主严格意义上并不能算是KOC，要避免与该类UP 主合作。

第二，在广告的表达形式和内容方面避免商业化色彩过重、注重创意手法的运用，这些KOC 的粉丝并不具有传统意义上“狂热分子”的属性，他们较为理性，因此当UP 主的视频带有过重的商业色彩而不能满足其观看需要的时候，他们会果断放弃，甚至会加以抵制，对品牌造成不利的影响。

第三，利用好场景化植入，B 站的大部分UP 主所拍摄的视频都是以家庭为背景或者展示日常生活，由于KOC 自身属性，他们所展现的生活化场景也是其大部分粉丝的日常场景，在这些场景中进行广告植入，可以降低受众的戒备心理让受众关注产品本身，拉近与受众的距离，融入受众的生活。

3.创造分享。在消费主义和网络青年群体自身的作用下，网络青年群体更加追求个性与分享，多样化的产品和大众传媒的作用，使得青年群体会选择以个性化的商品来进行自我定位、塑造自我形象、彰显自我个性并增强群体的归属感。另外，得益于极高的群体忠诚度，分享转化为行动的概率也极大地增加。鼓励消费者进行分享通常的做法是通过一定的激励手段包括现金、实物奖励等来刺激消费者分享。这样的做法同样适用于B 站用户，但是在激励奖品方面需要有针对性地调整，如实物奖品可以是手办等二次元周边产品、分享达到一定数量后由企业出资为相关动漫或UP 主进行赞助等，使奖品更加贴合受众兴趣或者能够增强受众的互动性和参与度，以更好地刺激分享。

（三）广告开发与创新环节的价值共创

在广告开发和创新环节，企业寻求或者创造出新的广告形式投入市场，消费者作为新的广告形式的试用者对其进行信息反馈，企业要抓住消费者的需求和反馈对新的广告形式进行优化和调整，以实现广告开发和创新的价值。

1.充分开发弹幕广告。根据统计，2019 年B 站用户总共发送14 亿次弹幕，不仅如此，在主流的视频平台上，弹幕也成为很多年轻人互动交流、发表观点的重要方式，这充分显示出青年群体对弹幕的高使用度和关注度，为B 站弹幕广告的开发提供了群众基础。

弹幕广告具有可以实现精准营销、可以毫无违和感地融于弹幕群体中去、可以零成本获得最大的阅读量等特点，［16］另外弹幕作为一种互动娱乐方式，互动性是其很大的优势。在一些手工视频或者开箱视频中，经常会有“求同款”之类的弹幕，而且会有很多人进行回复。

弹幕广告主要是通过企业自身人员发送弹幕进行诱导，以带动其他观看的消费者进行互动，达到无形中传播广告信息的目的，对于企业开展弹幕广告可以参考以下几点：（1）对于有为人所熟知的魔性广告语的企业要加以强化、提示受众；（2）主动诱导，在出现相关产品的视频中发送询问类弹幕或回复性弹幕，引起受众的注意和互动，同时在不经意间向受众传达广告信息；（3）拒绝直述式硬广，弹幕广告能产生效果依靠的是其广告的隐蔽性，因此在发送弹幕广告的时候不能发送与视频内容无关的广告语，不能过于生硬地植入，否则极易影响受众观看体验而引起反感，影响品牌形象。

2.尝试互动视频的广告开发。互动视频具有很高的互动性和未知性，对年轻人具有较大的吸引力，但由于其上线时间短，制作难度较高，B 站的互动视频并不多，涉及广告营销的更是几乎没有，所以可以针对互动视频尝试广告开发。互动广告的开发思路：一种是剧情互动广告，与传统的短视频剧情广告类似，在视频的结尾植入品牌或者产品，但是与传统剧情广告最大的区别是用户可以根据自身的选择决定剧情的走向，这样可以极大地增强受众的参与感和成就感，以此形成对品牌的良好印象；另外一种是产品互动广告，将产品本身作为视频内容的主体，表现产品的制作过程，让受众参与其中，增强消费者对产品的信任度，或者通过趣味化的表现，来展现使用或不使用该产品的不同结果，向消费者传达产品的优势。

四 结语

自媒体的迅速发展、社交媒体的自身特性、B 站平台用户群体的独特性，共同造就了B 站上社群的专有特征，在以B 站为代表的社会化媒体平台大行其道的当下，基于价值共创理论利用这些特征并采取有针对性的社群营销措施，对于当下和未来的社群营销都极具现实和参考意义。