符号互动理论视角下抖音另类“主播”扶贫带货模式探析

张应 王赟

摘要：随着互联网技术的迅猛发展，新兴媒体的交互性改变了传统单向度的信息传递方式。短视频类APP的迅速普及为大众提供了自我展示的平台，并不断创新带货模式。很多主播通过抖音这类短视频APP平台进行带货，在这些带货的主播中，有一种特殊的“另类”主播显得尤为突出。比如受疫情的影响，多地农产品滞销，当地市长和县长开始陆续走进直播间化身主播，这些主播通过自身的影响力和宣传力为当地的农产品“打call”、站台，不仅将当地滞销的农产品销售出去，也提升了地方特色产品的熟悉度，带动了地方经济发展。本文以现实生活中具体的案例为参照，通过符号互动理论对这种新颖的扶贫带货模式及其对社会产生的积极影响进行分析。

关键词：符号互动理论;扶贫带货;经济发展

1 主播扶贫带货模式的兴起

短视频的兴起和普及成为新时代促进农业发展的新工具，主播带货现象成为互联网时代的一道风景线，“主播”利用与“粉丝”互动的过程宣传和推销产品，并在这一过程中产生了经济元素——主播带货。因此，越来越多的人加入了带货的行列，所以这也吸引了一批“另类”新晋主播的加入。在后疫情时代，我国经济正处于复苏的阶段，但由于受到疫情的影响，很多地方的农业遭受重大冲击，致使农产品滞销、农作物过多积压。此时作为当地政府官员就承担起“主播”的职责，通过各色各样的短视频平台进行互动，亲自直播带货。每个地区的市长、县长作为“新生代”的主播代表，通过深入农户家里亲身体验采摘农产品的过程，并利用短视频平台为农户出售滞销的农产品。在这个过程中，不仅带动了地区经济发展，提高了地方产品的认知度，也在一定程度上解决了农户的燃眉之急，让全国各地的消费者都能够享受到这些优质的农产品。这一现象也受到了广大网友的好评，越来越多的地方政府官员开始纷纷效仿。县长亲自直播可以带动农民的生产积极性，为现代化多元市场理念的普及和技术成果的发展提供有力保障;而视频直播又可以将大众喜闻乐见的文化呈现出来，尤其领导直播示范效应自然显现。人们看到直播带货创造的一个个销售奇迹，自然会引发很多电商企业的共振效应，并且尝到直播的甜头，不仅自己做起了直播，还组建电商产业园和搭建直播间。直播带货接地气、聚人气、汇财气，是新经济背景下农产品销售的新风口，并且已经成为当下新环境中的一种创新的销售方式。本文把短视频平台看作一种“符号”，将整个直播过程看作一个“场景”，在这样的场景下，主播与网友的互动过程被赋予了各种符号意义。

2 符号互动理论的基本叙述

符号互动论（symbolic interactionism）又称象征互动论，产生于美国，是一种通过分析在日常环境中人们的互动来研究社会的理论派系。该理论认为社会是由互动的个人构成的，对于社会现象的解释只能从这种互动中去寻找，并且认为互动是以各种符号为中介的。符号是指能够代表人的某种意义的事物，如语言、文字、动作、物品甚至场景等。而符号互动论中独特的符号元素包括人物、内容、情境三种符号[1]。符号互动论是研究社会或个人以符号为媒介相互发生作用的性质以及社会活动和社会关系动态模式的学说。这一概念着重研究人类行为的特征。人使用的所有符号都是有意义的，对于构成生活环境的所有事物，人都可以主观地加以解释，即一切事物都具有象征（符号）性。反之，人的一切行为都是借助符号来与对象交往的。符号的意义[2]在媒介环境下随着时间和空间的流动而不断变化、发展，直至达成稳定的“共享意义”，参与者也在互动中通过对符号意义的交流和分享，形成与符号相关联的情感连带和价值认同。“符号”既然是指在一定程度上具有象征意义的事物，那么在抖音这个平台上，用户可以对主播进行关注、评论、分享等一系列的符号化互动，用户发出的任何动作都会影响受众的反应，并且可以看作一种符号[3]。例如，直播间的标题作为一种文字，也属于一种符号，是一种最基本的沟通工具，其次就是直播过程中这类主播的语言。本文通过符号互动论对直播过程中三种最典型的符号进行分析，探究主播扶贫带货的过程[4]。

3 从符号互动论的角度分析主播扶贫带货过程

3.1 主播带货扶贫过程中人物符号分析

这些“新晋”的主播，本身也作为一种人物符号而存在。地方官员作为一种特殊的人物符号，在推动地方经济发展、农产品销售过程中起着重要作用。在当地农产品因疫情滞销时，他们首先担负起的责任就是帮助当地农产品打开销路。值得一提的是，很多地方官员在直播扶贫带货的过程中，与受众众进行了友好、密切的交流，解答受众对于农产品的各种疑惑，其和蔼可亲的人物形象也拉近了与群众的关系，既在直播的过程中将滞销的农产品销售了出去，又建立起良好的干群关系。商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场，全国100多位市长、县长走进直播间。间接带动全国农产品网络零售额增长31%，达936.8亿元。市长、县长变身“网红”直播带货，只是外在的形式，他们考虑的是带动地方经济的发展。直播带货中党员干部带头走进直播间，既体现了基层干部俯下身、沉下心、做实事的良好形象，也体现了各级干部对新媒体技术运作与消费者互动的新本领。

3.2 主播带货扶贫过程中语言符号分析

短视频的兴起和普及成为新时代促进农产品销售的新风口，同时在短视频平台上，那些扶贫带货主播的人物符号也是建立在语言符号的基础上的。笔者作为受众，进入扶贫带货直播间，最常见的是主播与受众亲密的互动交流，探讨农产品质量的优劣，在沟通互动的过程中，这些主播用简单的语言阐述对百姓的关心，憧憬国家繁荣富强，一番质朴的语言也激发了受众的爱国情怀。通过网络扶贫带货的形式，加上这些主播慷慨激昂的言辞，得到了广大受众的认可，吸引了更多用户的青睐。现在很多地方官员直播不仅有流量，还有销量。“Amazing！也太好吃了吧！买它！买它！买它！”四川省犍为县县长粱惠民在直播中不仅试吃大头菜，而且喊出了李佳琪式的直播口号，两分钟售空4000多件，并在直播中说道：“感谢各位朋友对我们县农产品的大力支持，我们一定会以高质量的要求回馈社会，希望在大家的共同努力下，共建美好的家园。”短短几句话表达的感激之情传递出一个地方官员致力于地方农产品销售以及经济发展的美好夙愿。观看短视频的时候也会被这些水果吸引，比如在抖音平台，陕西阎良甜瓜稳居第一播放量，达到了2.6亿次;汶川樱桃和海南芒果的播放量分别为0.53亿次和0.41亿次;周至猕猴桃和澄城樱桃亦表现不俗。在带货品类方面，可以看到除了当地特產之外，排名第一的是茶叶，第二是水果，第三为大米谷物。

3.3 主播带货扶贫过程中情景符号分析

符号互动论认为，同一符号在不同的情境中有不同的意义。在这里，我们把抖音这个平台当作一种中介，每一个个体作为一个符号，并通过这个平台进行互动。直播创新的模式为“媒体+官员+主播+电商”，在直播的“幕后”是一种真实存在的情境。并且很多县长和平台的直播专家以大自然为背景，现场亲自采摘，其次在田野里、在种植基地、在农产品加工工厂都可以看到这些“主播”的身影。销售的产品都是精选产品，并具有以下特征：第一，企业生产的资质齐全的加工产品;第二，当地贫困户生产的初级农副产品;第三，有相关扶贫部门出具证明的其他贫困县的扶贫产品。这种真实的情境及农产品的质量保证可以提高消费者的消费信任度、消费支持力度和购买意愿，每一个主播所销售的商品不同，那么其销售情境也会不同。每一种情境背后所承载的地方人文特色和基层干部都为推动经济发展作出了贡献。在直播带货中，还有市长直播带货“卖风景”——旅游景区，以及汽车、服装等特色产业。疫情导致上半年旅游市场低迷，旅游业在清明小长假中，随着人们外出的脚步开始逐渐复苏。很多出现在县长直播间的文旅景区都是“隐藏的好风景”，大多是各省市具有地方风光特色的景区，虽然名气不大，但非常值得“安利”。

为了带动当地旅游业的发展，地方官方“各显神通”。4月初，浙江省湖州市副市长闵云与国内知名旅游电商平台携程董事局主席梁建章一起试水直播，短短一小时与观众总互动人次为171万，共吸引了115万网友在线观看。

4 主播扶贫带货的积极影响

4.1 带动地方经济快速发展

习近平总书记在河北考察时指出，完成脱贫攻坚任务，要把发展生产扶贫作为主攻方向。在后疫情时代，随着各地经济的复苏，各行业也开始陆续向积极的方向发展。名人、县长自身就拥有很强的宣传力和影响力，在这种正能量影响力的作用下，自然受到广大网友的欢迎。在直播带货所形成的产业链中，可以缩短城乡供需的距离，促进商品流动，提供更多的工作岗位，吸引外出务工人员回乡就业，促进地方经济逐渐复苏。地方经济的复苏是在不断积累的，这些官员通过自身的“人物符号”加上“语言符号”的输出，被滞销的农产品势必会被销售出去，地方农业也会慢慢恢复，经济发展指日可待。

4.2 拉动与人民群众的距离，提高公信力

县长在直播过程中，深入贫困地区的作物采摘现场以及成品加工工厂进行直播带货，这种与当地农户零距离接触的真实情景，在一定程度上提高了农户对领导的信任。县长通过深入农户，走入基层，传播自身正能量，营造良好的氛围，提升当地居民的口碑，提高政府层面的公信力。此外，疫情期间，全国各地经济呈现出相对低迷的状态，对于很多依靠种植养殖的农户来说，这类另类的“主播”通过网络带货的形式，也在一定程度上帮助贫困地区农户解决了温饱问题，缓解了农户焦虑的心情，进而拉进了人民群众与“县长主播”的距离。“县长主播”的亲和力也为以后地方基础工作的开展提供了有力的保障。“脱贫攻坚”是必须打赢打好的硬仗，“县长主播”通过自身的影响力进行亲自宣传，必定会受到广大农户的青睐，拉动干群关系。

4.3 减少宣传投资，加大宣传力度

地方特色，是一个地方显著的“符号”，而“县长主播”直播互动的过程中，一方面拉动了受众的消费需求，形成了一种经济效益，另一方面，也在无形中对当地的这些“符号”进行了全方位的宣传。俗话说“酒香不怕巷子深”，现在，运用信息科技，结合政府部门在地方的推广，采取有效的宣传手段，这些“符号”才可以让人知晓，在质量方面也为该地农产品提供了强有力的保障。“县长主播”在直播中“卖力”宣传，减少了通过其他各种渠道宣传产生的费用，大大降低了农户的销售成本。同时，也给每个短视频APP的用户提供机会宣传自家的产品，提高农户的经济收入，并通过这种宣传模式提供更多的直销渠道，让更多的人熟知这一特殊“符号”。

5 结语

本文首先通过符号互动理论对抖音平台“另类”主播扶贫带货模式进行分析，“县长主播”“名人主播”在扶贫带货过程中通过人际互动中最重要的语言、人物、情景这三类符号塑造人物形象，表现“本我”与“自我”。同时，在直播带货过程中吸引众多粉丝互动关注，不仅推广了当地的特色产品和文化，促进了文化的输出，还拉动了地方经济发展。这种新颖的扶贫形式深受广大网友欢迎，在抖音这种已经积攒了诸多用户的平台上，这些“新晋、另类”的主播在传播正能量的同时，也为地方经济复苏贡献了力量。在现代社会经济发展中，“主播扶贫带貨”已成为一种新颖且常态化的脱贫方式。农产品直播带货现象的盛行，社交电商的崛起，缩短了“绿水青山”到“金山银山”的距离。

参考文献：

[1] 肖勤，李玲.基于符号互动论的建筑形态审美价值研究[J].中外建筑，2015（03）：51-53.

[2] 陈帅.论当代青年的圈层认同感的话语建构[J].中国青年研究，2020（11）：80-86.

[3] 陈剑.符号互动论视角下的网络直播研究[J].新闻采编，2018（06）：24-27.

[4] 胡红利.“符号互动论”视域下抖音短视频App的传播价值研究[J].新媒体研究，2019，5（05）：16-18.

作者简介：张应（1999—），女，贵州六盘水人，硕士在读，研究方向：社会学。

王（1995—），男，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：人口学。