大数据时代传统零售业数字化转型研究——以步步高为例

李绍甫 张云保

(云南师范大学 云南 昆明 650500)

一、传统零售业的概念

传统零售业商业模式是以实体店为载体，消费者需要进店进行体验、和购物。零售业的发展对于推动就业，拉动经济增长和增加税收起到了至关重要的作用。1978～2017年，中国社会零售总额实现了从零到350000亿元的高速增长，但是期间增幅变化很大，尤其是在1978年到1994年这15年间，从1990年1.5%的增幅到1994年30%的增幅，也反映了中国零售业虽然高速增长但是震荡较大，在这段时间内，中国的商业不断尝试，实现自我突破，在大胆和无畏中探索，1981年零售企业信息化开始，1982年12月海淀超级级菜场成立；1984年4月北京出现自选商场；1990年首家披萨饼餐厅营业、首家麦当劳营；1990年12月26日中国第一家连锁超市——东莞美佳超市开业。2001年中国加入世贸组织以后，随着对外开放力度加大和全球经济环境变好，中国的传统零售业更具规模化和市场化。然而任何行业都是处在变则生，不变则死的规则之下，随着零售业赖以依靠的营销方式如电视，纸媒逐渐式微，传统零售业实现数字化转型也变得刻不容缓，而互联网经过20多年的发展，网民数量已经超9亿，微博，微信，大众点评，今日头条等媒介的崛起，也为传统零售业的数字化转型提供了支撑和工具。

二、数字化转型的概念

传统零售业的数字化转型是指以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造、进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务和线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。数字化的核心是数据，有了数据，才能实现对消费者的识别，观察和服务，才能重构零售活动中的关键因素——“人、货、场“，进而生长出与以往不同的零售新生态。

三、目标公司简介

步步高(002251)商业连锁股份有限公司始创于1995年，致力于成长为中国领先的商业及服务业运营商，2008年6月19日在深圳交易所上市，股票代码为002251。被誉为“中国民营超市第一股”。

步步高2017年启动数字化转型战略，现已建立了全场景全渠道智慧零售生态系统，实现了从传统零售到智慧零售的全面升级。目前拥有步步高超市，步步高百货(广场)，步步高电器城，汇米巴便利店等业态。公司的发展战略为多业态区域领先，以多业态、跨区域、密集式开店并结合数字化智慧零售实现线上线下的全覆盖。集团510家多业态实体门店已遍布湘、赣、川、渝、桂、滇等省市，近年来,步步高打通线上,回归实体,重建全球供应链,并逐渐向数字化企业转型。集团规划到2025年成为千亿企业。2013年,步步高进军电商领域。2015年,步步高开启全球化战略,整合全球供应链资源,目前已在北美洲、欧洲、亚洲、大洋洲设立六大全球采购中心,在商品、物流、仓储、分销等方面建立了完整的供应链体系。2016到2017年,步步高逆势扩张,连续开店近100家,居行业榜首。2018年，腾讯京东联手16.26亿元入股步步高11%股权。说明步步高数字化转型战略的开启，智慧零售的建立将成为一种趋势。

四、步步高数字化转型的动因分析

步步高的传统零售方式遭遇瓶颈。在消费者主权的时代，消费者需求在不断升级。尤其是在数字经济时代，消费者的购买需求，购买习惯变得更加复杂。传统零售已经无法满足逐渐变化的消费者需求，因为传统零售无法消除产品和消费在时间和空间上的矛盾，而网络零售又无法满足顾客的个性化需求，正是这种新特征下的消费者需求成了步步高数字化转型的动因之一。(2)大智移云时代对步步高带来了极大的冲击。大智移云时代的新技革命已经到来，大数据、智能化、移动互联网与云计算的结合代表着互联网发展新阶段的时代特征。这对传统的零售行业带来了极大的冲击，数字化转型已经成为传统零售行业高质量发展的必经之路。党的十九大报告中提出“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合”，也为传统零售业的数字化转型提供了新思想。

五、步步高数字化转型的机理分析

数字化技术是驱动步步高数字化转型的关键因素，而数字时代消费者不断升级的消费需求则是步步高数字化转型的核心。数字化的应用实现了步步高更深层次的运用数字技术，从供给角度来看，企业围绕供给端进行数字化重塑，将各项要素进行重塑和资源的整合，以实现要素的量化，从数字化会员，到数字化商品，再到数字化经营，这些都体现了以消费者为核心的数字化变革。因此，我们可以看出，步步高的数字化转型机理是以消费者的需求为出发点，结合大数据的运用，通过重塑产品，员工，组织，流程等各各要素，实现全方位的线上与线下相结合，以统一的价格和服务，重新定义“人、货、场”，从而形成了人与人，物与人，物与物之间的互联，打破了产品与消费者之间的时空和时间差异，提高了产品流通的效率也保证了消费者的消费体验，因此，步步高的数字化转型机理是以消费者需求为核心，数字化技术为驱动的由传统零售向大数据时代下新零售的一种转变。

六、步步高数字化转型的成效分析

(一)京东、腾讯携手步步高，助力步步高转型升级和价值重塑

2018年，腾讯京东联手16.26亿元入股步步高11%股权，希望能够帮助步步高在门店和顾客实现数字化，供应链改造，业态创新等领域实现转型升级和价值重塑。步步高的转型之路并不是一帆风顺的，具有深刻洞察力的王填早已经敏锐的察觉到数字化转型的重要性，在中国互联网起飞的同一时点，就开始了数字化转型之路，2013年步步高投入超过十亿布O2O，就是云猴网，在2015年在云猴网上上线了全球购业务，在2017年通过云猴网APP实现了在超市周围五公里的订单配送服务，但是因为各方面的原因，这一探索并没有达到大家的预期，云猴网在2017年宣布关闭。所以，王填董事长称之为“试错的五年“，不仅仅是步步高，对于中国整个零售业来说，都在经历转型带来的苦难。然而，对于步步高来说，经历了风雨，也迎来了彩虹，腾讯和京东的入股，肩负起了推动步步高数字化转型的重任，腾讯和步步高团队从线下购物旅程入手，通过腾讯的小程序，人脸识别方面的优势开发了扫码购，电子优惠券，会员卡，智慧收银等一系列产品，并且在2018年的四月份，步步高在长沙梅溪湖新天地的超市中完成了购物体验，数字化交易落地的闭环测试。有了2018年在数字化领域的一些新的探索和收获后，在腾讯咨询团队的帮助下从2018年下半年开始，王填董事长和步步高集团核心管理层对公司的团队领导力、文化和战略一一进行了重塑。历时三个多月的战略梳理，步步高把自己面向新的消费时代的新的愿景确定为“顾客信赖、员工喜欢、中西部领先的全渠道零售商”；并决心重新聚焦超市主业发展、重回增长跑道，2019-2023年期间超市业务的CAGR(年复合平均增长率)目标均要求保持在20%以上；同时，数字化和以生鲜为核心的供应链重构被确定为未来几年超市业务的两大核心战略。为确保战略愿景和战略目标的实现，王填董事长决定重新出任步步高商业连锁股份有限公司的CEO，亲自操刀数字化和供应链变革，并邀请腾讯咨询团队深度参与支持战略落地的关键举措的推进和定期回顾，这些说明步步高在转型之后，已经讲数字化作为公司的战略重心。

(二)年营收近200亿，转型初见成效

在步步高2019年的财务报告中可以看出，全年营业收入达到1972508万元，只上半年营收就突破了百亿元，归属于股东的净利润达到1.728亿元，同比增长10.13%。步步高从2017年开始投入研发费用，2017年到2019年的研发费用分别是422.5万元、2581万元、2600万元。这是因为步步高2017年启动数字化转型战略，建立全场景全渠道智慧零售生态系统，实现线上线下全覆盖。要全面启动线上业务，需要强大的技术支持和后台数据的支撑，这就要有大量的研发资金投入，来维持线上商城的正常运营，然而，尽管转型以来每年支出高昂的研发费用，但是步步高的净利润仍然可以保持稳定的增长，三年来归属于股东的净利润分别为1.504亿元、1.569亿元、1.728亿元。另外根据财务报表的显示来看，仅仅2019年上半年，步步高就新开超市42家，百货一家，同时关闭了两家在两至三年内扭亏无望或物业无法续租的门店。截至2019年上半年，公司拥有各业态门店381家。实现数字会员1300万，会员销售占比71%，会员月度复购同比增长30%。结合转型以来稳定的利润增长，以及2019年近200亿元的营业收入，已经说明步步高数字化转型初见成效。

(三)数字化转型之后，老店换新颜

集团高级副总裁兼CIO彭雄在对长沙梅溪湖新天地进行闭环测试时，发现门店存在极大的浪费情况，因为门店的客流量存在明显的高峰和低谷期，但是因为门店的收银岗位，没有根据客流量的峰值安排排班，造成了极大的资源浪费，彭雄认为在资源优化这方面有极大的提升空间，他通过鼓励下班员工进行帮忙，验证了自己的观点，然后组织人员研发了第一款数字化运营产品“动态用工“，这是一个数字化平台，如果在用工高峰期，下班和空闲的员工可以通过”动态用工”平台进行应征，如果应征成功该员工原来岗位的工资将被扣减，在这个新岗位的工资可以拿到之气的120%～150%,也是对员工工作的一种激励方式，而且该平台可以对该员工的表现进行评价，该评价记录也会影响该员工未来的应征。在该平台实施几个月以后，效果非常明显，生鲜的日销量增长了近一倍，扫描毛利率而且也从之前的负值，提高到接近20%，此外在梓园路店，在使用”动态用工“平台以来，人员的使用效率提高了接近30%,企业的财务部门通过预测，如果”动态用工“这个平台能够在步步高所有的门店运行的话，一年仅仅因为人力资源效率提升所节约的成本就接近4000万，这个数额相当于在步步高2018年业务利润额的基础上再增加20%，此外再加上公司推出的生鲜数字化运营方案，至少可以提升公司1到2个点的公司净利润，而仅仅这些就可以把步步高的盈利能力拉到行业巨头的水平，由此可见，步步高公司的数字化转型，为企业提供了新的思维模式，极大的优化了资源的配置，帮助公司快速的提高了盈利水平，步步高的转型立竿见影，成效可佳。

七、总结和建议

通过步步高的转型可以看出，步步高在数字化转型中走了不少弯路，云猴网在2017年的关闭也暗示着传统零售业转型的巨大困难，虽然步步高经历了试错的五年，但是今天来看，步步高坚持数字化转型的策略是极其正确的，步步高从湖南的一家小型连锁超市，不断地发展成在湖南省市场占有率第一的零售企业，此外，在互联网告诉发展的今天，即使抓住机遇，实现数字化转型，积极面对挑战取得成功，可以说是传统零售业转型的成功典范，对中国零售企业的转型具有借鉴意义，但是传统零售业在转型的时候一方面要抓住机遇，另一方面要对自己定位准确，选择适合自己的合作伙伴，步步高在选择线上线下融合的时候，曾有四个备选方案，阿里巴巴、银泰、微众和腾讯，之所以到最后步步高选择了腾讯，是因为腾讯对自己合并的企业的运营很少干预，这是不同于其他合作者的地方，显然这说明步步高更喜欢做自己，也正是对自己定位准确，合作伙伴适合自己，步步高才在数字化转型的这场战争中取得了胜利。因为有传统，才会有进步，对于传统零售业来说，这个行业充满无限生机，进步改变是不变的旋律，虽然无法预知步步高的未来，但是目前来看，通过搭上互联网的顺风车，确实给步步高带来了发展的动力，也相信我国传统零售业也可以利用互联网，及时转型，不断为我们提供更加优质的产品和服务！