政务服务类新媒体编辑实务

姚吟月

摘    要： 当前，各行业政务服务新媒体，在推进政务公开、加强舆论引导、深化媒体融合等方面，发挥着举足轻重的作用。江苏水利微信公众号运营三年以来，逐渐走出一条“内容为王、形式创新、营销助力”的特色发展之路。本文从标题制作、选题策划、形式创新三方面，总结梳理江苏水利微信公众号的编辑实务，着重分析案例传播实效，并对政务服务新媒体编辑工作提出建议。

关键词： 江苏水利    微信公眾号    政务新媒体    编辑实务

伴随着信息社会的不断发展，新兴媒体的影响越来越大。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%。新闻客户端和各类社交媒体逐渐成为第一信息源。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时的讲话中指出：“正能量是总要求，管得住是硬道理，现在还要加一条，用得好是真本事。”

江苏作为媒体大省、科技大省，有网站近50万个，网民近5000万，互联网普及率61.1%，略高于全国平均水平。微信公众号235万个，微博账号150万余个，新兴传媒十分发达，信息传播格局复杂多变，网上舆论工作机遇与挑战并存。

近年来，江苏省委网信办与人民网舆情数据中心联合推出“江苏省政务和重点新闻媒体微博微信排行榜”，其中政务微信评估指标主要从阅读和点赞两方面，选取总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数8个指标，根据8个指标的年度数据进行标准化评估，通过加权求和，最终得到政务微信影响力总分。这个评估指标体系具有“把好方向盘，用好指挥棒”的重要意义。

江苏省水利厅于2016年4月开通官方微信公众号，省级层面还有“江苏省河长办”“江苏水情”等微信公众号，各市县按统一部署要求建设新媒体。江苏水利微信公众号保持每工作日更新，非工作时间不定期更新，用户总数8650并持续上升，最多单条阅读量5594次。2019年以来，在全省60余家政务服务类新媒体中处于中上水平。从“生搬硬套”政务信息，到逐渐摸索出一条“内容为王、形式创新、营销助力”的特色发展之路。

1.做个“标题党”

好标题是成功的一半。与以往的媒体比较，在新媒体传播中，新闻标题的重要性被提到了前所未有的地位。有人说，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。一旦供大于求，就要进行供给侧改革，就要在提高新闻质量上下功夫。做“标题党”，就是如何吸引读者点开，就是带流量。当然，并不是真正意义上的标题党，要始终坚守住法律和新闻伦理底线，在此基础上积极遵循网络传播规律，充分利用“网言网语”，适度“卖萌”，坚持简洁性、戏剧性和冲突性，创新标题的话语方式。

1.1利用网络热词。

对于刚做新媒体的人来说，模仿是最好的入门法。模范不是抄袭，互联网本来就是一种分享，既然要做新媒体，就要融入这种话语体系，不要一看就像“伪军”，利用网络热词法简单易操作。例如同一个事件在政务网站上的报道标题是《省水利厅系统一批先进集体和先进个人荣获五一表彰》，这在翻阅工作文本或浏览政务信息时是毫不违和的。但是大家在手机上看到这样的标题，难免产生疲劳感，毕竟手机媒体具有一定的休闲、互动功能。因此，同一个素材在推微信的时候将标题制作为《致敬榜样：这篇“夸夸文”，献给兢兢业业的江苏水利人》，使用流行的“夸夸文”一词，并配以炸裂式的正能量图片，甫一发布就获得过千关注。再如《快快为你心中最美的生态河湖打call吧！》，“打call”是一种粉丝文化，意为应援、加油，很好地契合“90后”这一新媒体主力军，营造一种活动氛围。此外，《梅雨C位出道，江苏人民准备好了吗》《这些工程，美到佛系青年都激动了》《厉害了word标准化》《这条河到美skr人》等都是“完美植入”网络热词，取得了较好的传播效果。

1.2套用网络句式。

用“|”符号分割，倒装，自问自答，都是较为常见的网络句式。灵活运用网络句式，可以让常见的会议报道、政策发布等新闻标题具有可读性。例如，《重磅|2019年水利工作怎么做？水利部部长划重点》《时讯|农村河道怎么管护？我省率先立规矩》等。此外，一些无厘头的说法也带有浓浓的“网红”风。例如我们制作了《不想治水的地方官可能不是一个好文人》这样一个标题，内容是介绍江苏省历史上的一位水利名贤。

1.3活用“刚刚体”。

2017年6月21日，新华社微信公众号一条题为《刚刚，沙特王储被废了》的短新闻在网上“火”了一把。10分钟内，这条微信阅读已突破10万+，成为当日网络现象级话题。当然，在新闻传播中这一案例主要是为了体现编辑与网民之间的热烈互动而引发围观。但是，这一案例本身集中体现了新媒体传播的许多新特点。首先，标题言简意赅，断句体现了网络特点。正文内容没有标题丰富，有配图，但只是为配图而配图的“权威发布”四个大字图，体现了解构化的网络文化。传播上就是强调“短”“快”“直给”。我们运用到水利新媒体中，制作的《责任重于泰山！省防汛防旱指挥部办公室仍设在省水利厅》当天就获得了4000+的关注。《热烈祝贺！省水利厅获得省级机关绩效综合考核第一等次》等从标题到内容形式都是水利系统的“刚刚体”。

1.4生动写意型。

改写诗句，“人格化”等生动写意手法运用在标题中，特别是和气象有关的新闻中会达到较好的效果。例如在台风“温比亚”登陆前夜，制作《正在派送中……》这样的标题说明对台风的预测情况，梅雨“人格化”后的梅姑娘已基本形成了约定俗成的用法，梅雨期持续降水时还制作《问世间“晴”为何物》的标题。此外，《河道SPA怎么做》用来描述河道清淤，《Pass！淮河入江水道顺利通过竣工“体检”》等都是人格化的生动运用。

2.策划蹭热点

要获得较高的阅读和点赞，就要紧跟新闻热点，强化新闻策划，不断创新创作理念，以更加开阔的视野和思路多侧面、多层次、多维度地挖掘水利行业的深度和广度，立体化、全方位地塑造水利行业形象。为此，在实际工作中，每工作日会对当天的水利大事、热点新闻进行分析，与水利工作结合，策划制定当天微信推送的选题。原则是坚持服务中心工作，做到系统内重大会议活动不漏报，尽量做到当天活动当天报。

2.1紧跟时政热点，第一时间发声造势。

作为政务服务新媒体，用户对时事、政策等硬新闻有着较高的需求。例如，两会期间，我们策划了《两会声音|代表委员牵挂的那些水利事》;“三定”方案出台后，我们推出了《机构改革后第一年，全省水旱灾害防御工作怎么干？》;配合省政府专题部署防汛防旱工作，发布《速览！全省防汛责任人名单发布》都获得了较高的关注。

2.2紧跟网络热点，发挥公众号的社交属性。

在这方面，用得好就是“硬新闻软植入”，国字号新媒体做了很好的表率。例如，紫光阁借势“地沟油”事件促发行等都给了很好的启示。网络事件有时候会“歪楼”，要保持娱乐的心态，看准时机蹭热点。在热播剧《延禧攻略》引发网络广泛讨论时，我们策划推出了《没点水利知识，还看不懂〈延禧攻略〉了？》一文。从《延禧攻略》高贵妃家如何靠治水受到乾隆倚仗入手，介绍了治水名贤高斌，顺势推广了我们编辑出版的《江苏水文化丛书·水利名贤》一书。

2.3紧跟节日热点，凸显水利存在感。

在节假日和一些特殊的纪念日、节点要加强策划。每年的3·22世界水日，水利系统都会组织系列宣传活动。此外，在春节、国庆长假前，策划推出《南京天生桥水利风景区的春节门票，我们为你买单！》《十一赏秋好去处这些国家级水利风景区别错过》等文;在世界读书日，推出《世界读书日|如何更高效地读书》推广水利书籍;在全民国家安全教育日，推出《一分钟带你了解“国家安全”》;在新年上班第一天，推出“党风廉政教育第一课”，在开学第一课，推出“教你做一个节水小能手”等;高考后，策划《水利人外传|高考填志愿，想报水利专业》等。

2.4服务中心工作，营造氛围鼓舞士气。

结合水利中心工作，陆续制作了“防汛进行时”“总河长话治水”“水利重点工程建设高质量”等系列报道。在汛期及时利用微信发布雨水情信息，回应社会关切。2018年汛期，全省各地遭遇多个台风袭击，我们及时联络系统内各单位宣传力量报送信息，策划了《水利人画像|在风雨中逆行的他们，齐心协力演绎了一场家园保护战！》，对各级各部门所做的工作进行集中展示，在官微独家发布，充分发挥新媒体平台的社交传播性，起到鼓舞人心的作用，点击量迅速过千，成为当年的爆款文章。

2.5拓展延伸阅读，蹭自己的热点。

互联网天生具有“互联”、发散的属性。以自身官微的热点话题发散，推出延伸阅读等相关文章，可以起到相互带流量的作用。在“寻找大运河江苏记忆”活动推广期间，推出《寻找大运河江苏记忆·番外篇——古代大运河的发展历史》科普文章，在全省水利系統警示教育大会报道上，推出延伸阅读《总书记谈最根本、最重要的纪律》;在全省河长制工作新闻通气会报道上，推出各家媒体报道的延伸阅读。还开设水利君微科普的栏目，对一些相关水利知识、水文化知识进行宣传解读。

3.用好形式讲好故事

3.1篇幅“小而美”。

在新媒体传播中，尽量放弃长篇大论。有人说，“任何一个故事都可以用800字以内讲述”。如果篇幅较长，除非故事性很强，否则一定要用小标题、图片、图标等分割，以符合新媒体的阅读习惯。例如，《全国河湖执法工作推进会议在徐州召开我省作典型交流发言》一文在政务网站上，就是一篇1072字的纯文本。制作到微信中，我们侧重现场图片，并把宣传重点放在“我省做典型交流发言并进行执法装备展示”上，图文并茂，版面活泼，文字大量精简，会议精神仅用小标题展示，让用户有较好的阅读体验。

3.2活用多媒体。

一是图说图解。在每年全省市县水利局局长会议上，我们提前谋划设计，用图说的方式解读传达会议精神，并且会议一结束，就及时推送信息，达到很好的宣传效果。我们还联系省政府新闻发布厅，推出“一图读懂生态河湖”等图解。二是动图H5。例如《太湖水量如何分配》一文中，我们运用了gif动图形象地展示了水流路径。还有H5技术在前几年尤为流行，一般运用在图片较多、文字较少的现场调研等展示中，此外还非常适合用于电子签名等互动环节。三是动漫动画。在《新玩法|用数据动画盘活运河科普》中就制作了一种动画版的解读形式。水土保持动漫MV《金山银山》投放在优酷等开放平台，受到广泛的关注。四是快闪。快闪介于多媒体与短视频之间。年末，我们进行年度水利新闻评选，在微信上以快闪的方式进行回顾。

3.3深挖短视频。

对于用户来说，短视频相对于文字更为通俗易懂、喜闻乐见，对于政务新媒体来说，门槛比较低，更容易操作。其中，抖音短视频的用户规模巨大、年轻用户占比高、短视频形式更易于接受等特点，日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿，是最重要的短视频平台之一，江苏水利和抖音合作“寻找大运河江苏记忆”区域视频调战赛活动在2019年2月22日正式上线，各地积极响应，上线一个星期，全省用户共上传200多个短视频参与挑战，点击量超过28万次，播放量达到3700万次，其中一部反映无锡运河河道保洁的短视频成为刷屏的爆款，生动展现了全面推行和湖长制背景下的一线河道保洁人员工作场景。

4.结语

在政务新媒体编辑中，首先要明确自己工作的职责和目的，围绕核心和专业进行宣传。无论形式如何，宣传正能量、专业和常识不出错都应该是不变的核心。其次，要分清宣传的对象和形式。以往的工作汇报式宣传重整体数据和正面成果汇报，而新媒体宣传重个案和负面情况应对。同时，多关注社会上的新媒体形态和新玩法，及早参与，大胆试水，与各大重点平台加强沟通联系。

参考文献：

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[5]罗莎莎.微信公众号文字编辑特点研究[J].科技传播，2018，10（21）：76-77.

江苏省水利科技项目“大数据背景下江苏水利舆情应对提升研究”（2018072）。