市场营销（奢侈品营销）专业深化建设探讨

韩红梅 汤 勇

奢侈品营销专业是面向我国经济发达城市，出现的以高档产品销售为目的的专业建设方向。通过三年的职业课程学习与实践，培养具有良好的职业道德和综合素质，适应奢侈品行业发展需要，掌握市场营销基本知识、实用技能及奢侈品行业知识，掌握商品陈列、时尚买手、奢侈品营销等技能，具备能胜任奢侈品营销与运营一线工作的有理想、有信念的高技能型人才。

目前这个专业在我国高职院校中，尚无具体可借鉴的专业教学体系。根据市场的现实情况，我院市场营销教研室教师开始在上海、广州、杭州、成都、西安等城市进行调研，对调研资料进行系统整理与分析，查阅奢侈品学术前沿资料，借鉴相近高职专业建设经验，形成一整套奢侈品专业丛书，酝酿奢侈品营销专业的建设，经过了反复论证后开设了首都高职院校第一家奢侈品营销专业，并成功地完成了招生任务，在二年来的教学过程中，对存在的问题进行了不断调整与改进。

一、市场营销(奢侈品营销)专业现状分析

（一）奢侈品营销职业岗位分析及职业资格证书

目前在我国一些大城市的这些都需要专门的采购销售服务人员。通过调研分析，奢侈品营销专业岗位群涉及: 时尚买手、奢侈品销售（销售顾问、销售主管、储备店长）、营销策划员、商品陈列师等。职业资格证书或技能等级证书有奢侈品营销师、品牌策划师、零售店店长专业能力证、营销策划师等。

具体岗位工作内容剖析如下:

1.时尚买手岗位任务：收集竞品信息；制定采购预算；完成货品采购；制定合理的价格体系；对市场需求作出快速反应；预测并分析产品销售； 制定销售中出现的危机应对策略。

2.销售顾问岗位任务：接待顾客；达成销售；货品验货盘点；店铺运营。

3.商品陈列师岗位任务：根据店铺内的奢侈品做好产品的陈列，既要有利于产品的陈列摆放，还要起到对该产品的展示作用，要实现产品的陈列效果能对客户产生视觉冲击，使客户产生新奇感及产生购买的欲望。

商品陈列师岗位任务主要完成：橱窗陈列；店内日常陈列；培训店内陈列团队；陈列道具管理。

4.营销策划员岗位任务：产品的宣传策略的拟定及实施；制定店铺内奢侈品推广计划；完成店铺品牌的宣传工作。

（二）课程设置分析

在专业课程的设置上，既有体现奢侈品销售方面的课程，也有具体奢侈品产品的课程，这样设置使学生学习后，就能很快进入某个行业。根据我院及与企业合作形成师资队伍的特点，重点围绕高档服饰、珠宝这二个行业所涉及领域，开展了奢侈品销售专业技术的学习。

具体有专业特色的课程设置有: 奢侈品买手，奢侈品陈列设计，奢侈品销售实践，奢侈品市场调查与数据分析，珠宝首饰鉴赏，奢侈品品牌管理，奢侈品分销渠道，奢侈品管理导论，奢侈品鉴赏。这些课程的开设契合北京作为文化中心、国际交往中心的城市战略定位，为学生将来在这些区域工作建立了必备的知识基础和技能基础。

在目前的教学计划中共开设了46门课程，分配比列如下：文化基础课15门，奢侈品专业基础课程12门，奢侈品专业核心课程9门，岗位课程3门，奢侈品实训课程7门，选修课程3门，从课程设置内容上来看，基本是精密围绕奢侈品专业的职业需求来设计的。

（三）师资队伍结构分析

奢侈品销售专业目前采取的双结构型师资队伍，通过校企双方的合作机制，保障行业企业兼职教师的数量和质量以及团队教师企业实践的经常化和有效性。根据奢侈品营销专业人才培养方案的需要，校内的专任教师和校外兼职教师各自发挥优势，协作分工，调动团队成员的积极性，形成良好的机制。

专任教师与兼职教师具体完成工作任务如下.

1.专任教师

专任教师应熟悉奢侈品行业，市场营销的业务流程，具有本专业领域教学经验，对体系内的部分专业课程有专门的研究。能够胜任专业课程的教学研发和教学工作，能够洞察奢侈品行业的发展趋势，以及行业对人才的需求。深刻了解人才培养的逻辑，能从实际岗位的需求设计课程体系。了解体系内课程的逻辑，每一门课程的培养重点和培养特色。能够拓展对应的企业资源，不断完成专业的升级和迭代。

2.兼职教师

兼职教师应具备行业工作经验，在奢侈品陈列和采买领域有资深项目经验，熟悉该领域的上下游业务关系。表达清晰，热爱教育工作。

（四）教学方法、手段与教学组织形式

1.任课教师根据课程特点与高职学生的特点选择了适用的教学方法。如以学生为中心，采用小组讨论、情景模拟、任务导向、翻转课堂、案例讨论等体现了学做合一的教学方法。

2.充分应用现代高新技术手段和信息化技术，加大网络课程的建设，通过视频、远程等，突破时间、空间上的限制，多渠道学习，提高教学效率与效果。

3.在专业课程教学设计上，注重融入创新创业理念，创新教学形式，加强专业课程与创新创业教育的结合，选择优秀教学案例，在课程教学改革中突出创新意识的培养。在课堂教学内容上，结合专业特点增加对专业创业背景的讲授，选择正能量的案例，融入“课程思政”的元素，实现课程育人的目的，实现教师的全过程、全方位育人。

（五）教学评价与考核

突出能力的考核评价方式，体现对综合素质的评价。在项目化课程的基础上，构建以项目、任务、过程评价等多元教学综合评价体系，突出专业技能掌握程度和职业素质养成的考核。并吸纳更多行业企业和社会等第三方组织参与考核评价。

教学考核分课程考核（考试、考查）、课程综合实践考核、毕业综合实践考核等。课程考核一般由平时成绩、实践成绩、期末考绩成绩按一定比例构成，在具体每门课程进行考核与评价时，根据实际进行调整与配分。

二、深化奢侈品营销专业建设的策略

（一）实践环节适应校园化的建立

实践环节是非常重要的，大多学校采用学生直接到企业实训的策略，但这个做法基本形成了在教学上企业与学校的分离，不能完全一致地完成教学任务的期望。如不能找到对应专业的企业去实训，那就等于让学生随波逐流了。为了解决这一问题，建立实践环节任务的完成以校园为中心，可以使学生获得更好的专业技能。依据奢侈品营销专业的特点，采取的策略如下。

1.建立大师工作室

建立大师工作室，能与企业更好地沟通，其一让企业看到学校的实力，及教师的实力。其二引导学生看到学习专业后具体能做的事情。其三起到理实一体化教学的结果展示。其四作为老师和学生的创业阵地。教师和企业专家共建大师工作室，建立线下微实体店和网上店铺，成为这个领域的行家。从而起到使学生信其师，学其艺的效果。

2.开展学生创新活动，促进专业发展

企业实体的一部分要建在学校，学生下课后，可以在学校开展奢侈品产品的营销活动，即到企业在校内建立的岗位上工作，产品的陈列与网上店铺相结合，建立以实体店铺和网上店铺展示为核心的店铺，每个店铺由企业一名专业技术员指导。让企业核心技术成为学校研究和开发的内容，实现从引入技术到成为掌握这方面技术的专家。

3.以赛促学，提升专业技能

目前各专业课程基本能对应有相关的全国性技能比赛，它是对课堂学习内容的进一步延伸。技能比赛的表现形式有计算机虚拟企业环境下的比赛，真实企业环境下的实际运行比赛，这些比赛项目从各种角度促进了专业课程教师的能力提升。通过学生取得的成绩，来对教学效果做了一次真实的考核，同时也是学校对外的一个展示窗口。另外，通过这样大规模的比赛也让企业看到了学校的实力，及未来企业后备力量的储备情况。

4.加强校内实训基地的建设

实训基地的建设既要模拟出企业实际运行的工作岗位流程需求，又要实现能进行集中传递知识的环境，因此它并不能按照企业现场完全一致地迁移过来。要合理提取企业运行现场的实质工作任务，进行软硬件的引进和建设，使校内实训基地成为学徒（学生）从初级技能向高级技能转化的演变场所。

5.建立产品陈列展示实训室

产品陈列展示艺术设计有助于产品的销售，高端产品依靠较好的陈设，配以绚丽的灯光，形成强大的视觉冲击，使客户看后激发出想购买的激情。我院建立了产品陈列展示实训室，学生通过对奢侈品专业课程的学习，通过手绘设计、计算机效果图设计、设计效果图比较等环节，选出符合奢侈品表达目的的样图，然后学生按照自己设计效果图进行准备展示内容的实物制作，最后呈现在学生面前的是学生亲自动手操作的融入专业、艺术、灯光、展示产品、展示柜台于一体的一个商品陈列实物，其效果基本达到了奢侈品陈列的商用要求。通过老师们长期的努力，我们专业承担了2020年北京市春季的高职专业产品陈列展示艺术设计技能大赛，在此，我们也期待更多的高职院校加入，共同探讨专业的发展。

（二）专业发展方向要适应市场的变化

奢侈品专业的发展方向要时时适应市场的变化，这个变化主要考虑三个方面：

1.国家政策对市场的影响

国家政策对各国进入我国市场的奢侈品起到宏观调控的作用，对奢侈品专业的发展方向也会产生影响，如国外的奢侈品与国内的民族品牌奢侈品之间的竞争，对不同国家奢侈品进入程度许可等件

2.时尚奢侈品对专业发展方向的影响

时尚奢侈品存在于不同阶段人们对时尚产品的需求,正如，我们开设的市场营销专业方向有汽车服务市场营销方向，网络营销方向等，这些都是在不同阶段市场的需求而设立的不同市场营销专业方向，现在的奢侈品在将来也许变成寻常的普通日用品，那时就不能定义为奢侈品。但也会出现新的时尚奢侈品，因此，我们的专业也会不断地随着市场的情况而动态调整。

3.城市发展速度的影响

城市发展速度快，市场必然活跃，人们对奢侈品的追求就会多一些，这一需求是一个必然趋势，我国要从小康生活水平走向更高的社会形态，这必然会产生更加活跃的消费市场，因此，奢侈品专业的发展充满了美好前景。

（三）奢侈品营销专业长期发展采取的办法

1.加大我院奢侈品营销专业在招生过程中的宣传力度。

2.与相关中专学校合作，办3+2模式。

3.定期进入高中，向学生展示我院奢侈品营销专业的特色，引起学生的兴趣，使学生在自主招生前就知道我们。

4.教学计划时时调整，不要落伍于时代。

5.学生根据企业开展的奢侈品业务活动，积极组织学生参加，每参加一次大型奢侈品活动，给学生计一个学分。

6.把奢侈品营销专业建设成为标杆型的专业，形成品牌效应，提高专业知名度和美誉度。

（四）师资队伍能力提升措施

1.强化双结构型师资队伍互融交流

针对专业目前的情况，已经进行了二年教学任务。企业拟定专业人员定期和教师交流是当务之急，要缩短教师与奢侈品领域的距离，就要和这个领域的人交流。教师要参加企业内部的培训，企业技术骨干要走进学校课堂。对于正在使用的教材及企业资料进行研究分析，同时还需要对行业的前沿动态共同进行研究。

2.克服教师进入企业实践的障碍

教师要进入企业进行实践，而奢侈品领域由于其独特的性质，是否能有一个好的实践场所尚不可知。尤其是国际奢侈品企业，其规模大，公司规章制度健全，对于短期的教师实践接受度较小。教师进入奢侈品企业实践，一方面需要依赖于教师和企业形成稳定的合作关系，另一方面教师要有足够的能力胜任奢侈品企业的工作，能在工作中为企业带来价值增值。

（五）教学体系适应时代的需求

1.紧跟行业企业发展前沿，及时调整教学计划

教学内容要紧跟行业企业发展前沿，校企定期召开讨论会，积极参加行业内学术交流活动，教师在企业兼职，积极分析各种数据和趋势，及时调整教学计划，确保始终以行业企业的岗位要求为教学目标。

2.完善培训和考核，提高教学效益

对教师的教学能力和实践能力进行系统的培训，充分发挥校内实训基地优势和企业实践平台，对相关专业教师开展多种形式的实践技能培训。对专职教师和行业企业专家的工作量和工作效果制定量化考核机制和监督机制，保证高效益完成教学工作。

3.关注行业动态，把握专业建设方向，实现团队建设的可持续发展

定期进行教学研讨和教学经验交流会，采用多种手段提高教师素质。借鉴职业教育体系处于世界领先的发达国家的教育培训过程，把与奢侈品营销相关的专业课程引进，并加以中国特色化，使其适合国内的实际情况。同时要学习发达国家市场营销专业课程的教学思想和具体操作方法，掌握在课程开发设计、教学方法和手段等方面处于先进的内容，实现团队建设的可持续发展。

4.开发具有专业特色的教材

奢侈品专业所用教材大多不能从现有市场上购买到，我院教师针对专业特色，通过与企业一线岗位员工接触与探讨，师资团队成员共同开发相关教材，和机械工业出版社签定了《奢侈品分销渠道》、《时尚买手》、《视觉营销》、《奢侈品店铺选址》、《奢侈品管理概论》5本教材出版协议。这些专门的服务于奢侈品营销专业课程的教材更加完美地服务于我们的专业，为学生有针对性地学习提供了强有力的保证.

5.技能大赛内容转变为课程

技能比赛的内容是介于课堂理论和企业之间的一个过渡阶段的任务学习内容。它是模仿企业的真实运行环境下的运行流程，基本能让学生学习到进入企业可能会遇到的问题。学生在参加技能比赛的训练过程中就已经对专业技能的提升起到了积极的推动作用。将技能比赛内容转变为课程，以上课的形式出现，实现了教育资源学生共享的目的，避免了以前只有少数参加比赛的学生在进行这方面学习的现象。

6.课程中融入课程思政的内容

教师在课堂上不仅要传递知识给学生，还要肩负起培养学生对行业的热爱，对职业的热爱。从根本上让学生全身心的投入到专业课程的学习中，在教学过程中要把展示教师自身掌握的技术亮点和传递知识相结合，从多方面激发学生产生对行业的热爱及对专业技术知识的追求。对教学大纲中所列课程融入课程思政元素，对于课堂所引用案例选用传播正能量的案例，在学生的学习过程中，培养学生的劳动意识、爱岗敬业精神和追求卓越的工匠精神。

三、奢侈品营销专业发展前景展望

（一）满足国际大都市发展的需要

首都经济水平日益提高，奢侈品逐渐进入寻常百姓家已经成为一个趋势，奢侈品营销专业是具有前瞻性的定位思路，满足了社会经济发展需求。北京的发展方向定位在国际一流的大都市，随着北京大兴机场的开通，市内环境的进一步整改，在未来，消费理念、消费水平都将随着经济的发展进一步提升，市内居民提前进入小康生活水平已成为现实，生活质量提高的要求，将是奢侈品进入这一庞大的未来市场的新机遇。

（二）成为学院打造一流国际职业学院的基石

我校的奋斗目标是建成全国一流高职学院，建立特色专业是这一支撑的基础，我院开设的奢侈品营销专业在国内尚属于第一家，高标准的建设是符合学院发展的要求。在专业的发展过程中既有高速发展阶段，也有曲折前进过程，在摸索中前进，首创的事物往往是具有前瞻性的，坚持是走向辉煌的最低动力，奢侈品营销专业也在不停的完善，在宏观市场环境因素变化中不断修改专业课程设置、课程标准、教学计划，在发展中完善奢侈品营销专业。

（三）面向国际服务于高端消费群体

奢侈品在世界各国均有销售，分析世界各国经济发展的情况，服务于高端消费群体。满足人们对美好生活的追求。在世界各国均有经济发达城市，我们培养的学生从面向国内发达城市，走向世界各国的发达城市。随着“一带一路”的成功发展，我们也将从以国外的奢侈品产品学习和销售为核心，过渡到把国内民族自创的奢侈品推向世界，走进世界各国的千家万户。