叙事角度下字体设计在茶叶包装中的应用研究

袁 立，窦勤军

（江苏师范大学美术学院 221000）

中国是最早制茶和饮茶的国家，是茶的发源地，距今已有四五千年的历史。唐宋时期，饮茶的风尚逐渐形成，饮茶从生理层面逐渐上升到了精神层面。陆羽所著的《茶经》系统总结了茶叶生产和饮茶的经验，对茶进行了全面的剖析，标志着中国的茶道和茶文化从此诞生。中国是茶的故乡，从开门七件事的“柴米油盐酱醋茶”到七雅事的“琴棋书画诗酒茶”，再到现代社会的“一日三茶”，茶都和人们的生活紧密的联系在一起。

梁实秋先生在《喝茶》中说到：“凡是有中国人的地方，就应该有茶。”茶已经成为中华文化的代表性文化符号之一，同时也是中国传统文化的文化载体。人们对于茶的需求持续上升导致了茶叶市场的繁荣发展，随着市场的商业竞争越来越激烈，茶叶产品想要在竞争中取得优势，茶叶的包装设计就显得尤为重要。优秀的茶叶包装设计可以满足人们精神层面的需要，传达更深的文化内涵，提升茶叶的附加价值，产生更高的产品溢价，帮助茶叶产品提高市场竞争力。

1 茶叶包装设计中字体设计的作用

社会的发展推动着茶叶包装领域的进步，茶叶的包装日趋多样化，在大量的茶叶包装之中如何区别开来，引起消费者的注意是重中之重。茶叶的包装设计包含图像、文字、色彩等设计元素，文字作为主要的元素之一，它是传达茶叶商品信息的重要组成部分，即可以增加包装的美感，还承载着准确传达信息的作用，帮助消费者直观的了解产品。文字是消费者最先注意的地方，也是茶叶包装的重要视觉重心。相对于图形来说，文字传达给消费者的信息更加明确，给人的印象更加深刻，降低了产品被遗忘的几率。

文字是表达信息的符号系统，主要目的是传达信息。中国的汉字为象形文字，距今已有六千多年的历史，作为一种语言符号，有着自己的性格和风格特点，能够传达不同的情绪。它的字形结构和视觉形式非常丰富，同时能够让人们对字体产生新的意识感受，使得产品更加富有新意，有别于同类型的茶叶包装，从而达到脱颖而出的目的。

2 叙事角度下字体设计在茶叶包装中的应用研究

目前茶叶包装上的字体主要是采用手写的书法字体和字库字体，风格上同质化比较严重，个别进行设计的字体停留在笔画的改变和结构的变形等层次上，没有考虑到如何与茶叶内在的文化内涵相结合。不同的地理环境、风土人情和传统习俗，所形成的饮茶习惯和文化内涵也各具特色。茶叶包装中的字体设计需要结合茶叶的文化内涵，传达更多的文化信息，从而有别于其它的字体，而叙事角度下的字体设计正好解决了这一问题。叙事角度下的字体设计就是在设计的过程中不只是注重笔画的改变和结构的变形等形式语言层次上，还要追求所传达的文化内涵和意义。设计者是叙事人，消费者是接受者，从叙事角度的设计思维出发，通过茶叶包装这一媒介，把文化内涵和文化信息传达给消费者。

2.1 叙事结构

图1 叙事结构

叙事角度下茶叶包装中的字体设计需要深入了解字体背后的文化内涵，包括当地的历史文化、风土人情和传统习俗等，提炼出茶叶的卖点，归纳出需要传达的信息内容，通过叙事的角度完成茶叶包装的字体设计，做到音形义的统一。音为茶叶包装中字体的读音，义为所要传达的文化内涵和意义，形为设计后的字体图形。字形义的结合，一定程度上提高了茶叶包装的附加价值，传播了当地的地域文化。

2.2 叙事方式

字形结构：同一个汉字，在不同的时代有着不同的字形结构，能够传递给人们不同的视觉感受，带有空间叙事性。中国的汉字大致可以分为甲骨文、篆书、隶书、行书、草书、楷书、宋体、黑体等字体。篆书，横必平、竖必直，没有撇和捺，带给人古拙典雅的感觉，充满着历史感。楷书工整规范，富有文化气息，给人一种儒雅、端正的感觉。此外，我们还可以结合茶的特点，调整字体的中宫和重心，从而带给人不同的视觉感受。

笔画特征：汉字笔画特征的改变同样可以传达不同的感受和叙事信息，从笔画的形状可以分为圆形、方形、三角形和不规则形状，从笔画的粗度上，可以分为细、常规、粗等。除了调整笔画的属性外，我们还可以使用元素替换掉汉字的笔画，使文字图形化。例如我们可以把“茶”的点替换为茶叶的形状，更加直观的传达了信息，使茶叶的包装更加生动。

色彩叙事：在中国的传统文化中，不同的颜色代表着不同的象征意义，带给人不同的感受。红色是民族的颜色，代表着热情和喜庆；蓝色是天空和大海的颜色，代表着自由和宁静；绿色会使人联想到自然中的草木，给人清新、健康和平静的感觉。结合茶的文化特征，通过色彩叙事的方式，可以使茶叶包装更具有代表性。

3 叙事角度下字体设计在茶叶包装中的实践探究

笔者选取了贾汪茶叶作为叙事角度下字体设计在茶叶包装中的实践探究，以此来验证研究的理论内容。贾汪位于两汉文化的发源地徐州境内，徐州有着超过6000年的文明史和2600年的建城史，形成了自己的地域文化特点。贾汪茶叶作为徐州市的特产茶叶，需要突出表现徐州的文化元素，完成叙事角度下字体设计在茶叶包装中字形义的统一。

图2 茶字设计实践案例

如图2所示，贾汪茶叶的包装以“茶”字为设计对象，字体的音为“cha”。结合徐州的历史文化特点，字体的义归纳为乐舞俑的形象、徐州的屋檐建筑风格、徐州东站的形象和祥云纹样。乐舞俑是徐州的代表形象之一，徐州的屋檐建筑风格代表着徐州的地域属性，徐州的高铁站剪影是徐州的代表形象之一，祥云代表着美好的祝福和吉祥寓意。在叙事的角度下，在宋体的基础上，调整字形结构，替换笔画特征，选取古朴的褐色，得到了茶字的形，完成了音形义的统一。

4 结语

随着茶叶市场的繁荣发展，商业竞争越来越激烈，茶叶产品想要在竞争中取得优势，茶叶的包装设计尤为重要。文字作为包装设计主要的元素之一，承载着准确信息传达的作用。作为茶叶包装的重要视觉重心，优秀的字体设计可以使得产品在众多的同类中脱颖而出。

叙事角度下字体设计在茶叶包装中的应用研究是一种设计思维的导入，通过叙事的角度完成茶叶包装的字体设计，做到音形义的统一，把文化内涵和文化信息传达给消费者，为中国的茶叶包装设计提供了一种新的设计方法和思路。