新冠肺炎疫情下，生鲜电商能否嬗变——“危”与“机”

文/本刊编辑 朱焕焕

随着电商时代的进步及发展，生鲜领域被业界视为电商的最后一片“蓝海”，吸引了无数资本和创业者，但由于暂未出现较好的盈利和现金流状态，生鲜电商也始终饱受争议。2020年年初新型冠状病毒来势汹汹，宅在家里、减少接触成为全民防疫的最有效措施，而传统的菜市场成为大家不得不躲避的场所，在这样的情形下人们将买菜、购物等日常需求直接转移到了线上。在众多转战线上的领域中，生鲜电商成为了本次疫情中影响最为直接，最受人们关注的领域。疫情期间，生鲜电商交出了不错的成绩，据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，2020年春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1 009万，较2019年春节增加91.46%，较2020年平日（疫情前）增长29.86%。例如，京东生鲜除夕至初三销量环比节前增长超370%；每日优鲜小程序在除夕到初六，订单量同比增长309%；同时期的永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%；美团买菜的平均客单价上涨70%。一方面，新冠疫情下的“宅经济”趋势将为生鲜电商带来有效引流获客，有望培养用户的线上买菜习惯，利于降低平台的获客成本，提升生鲜电商渗透率；另一方面，疫情的高订单量是对生鲜电商供应链的大考，这也加速了生鲜企业的“洗牌”速度，疫情结束后，生活回归平常，人们是否还愿意线上购置不可预测，同时有着仓储优势的超市正常营业，其看到了线上的这块“蛋糕”，这也加大了生鲜电商领域的竞争，很多企业可能面临生存危机。新冠肺炎疫情对生鲜电商究竟是“风险”还是“机遇”，业界展开了热烈的讨论。下面就针对新冠肺炎疫情之下，生鲜电商是如何助力抗“疫”、如何保障民生，生鲜电商的经营模式、目前发展规模，生鲜电商遇到的“危”与“机”及未来发展趋势进行探讨，希望能引起共鸣，也使人们认识到灾难面前团结的力量及生鲜电商对于保障“民生”的重要意义。

生鲜电商领衔抗“疫”大战

在疫情的特殊时期，电商急人所急、供人所需，便利了民生，使得人们的基本生活需求得以满足。因为居家，买菜、买面、买油等基本生活消费诉求转移至线上，这也给生鲜电商企业更大的发挥空间。由于春节，各大电商企业做了商品储备，但加之疫情的影响，消费者“囤货”现象普遍，使得大部分市场面临商品紧缺。为保障市民“菜篮子”及基本生活需求，各大生鲜电商纷纷“布局”，成立相关疫情响应专项小组，并有针对性地制定一系列政策，调集资源，优化物流体系，在尽量保证质量的前提下降低成本，进而维持蔬菜价格平缓。叮咚买菜、每日优鲜、京东生鲜、苏宁菜场、达达集团、盒马鲜生、食行生鲜、多点Dmall、生鲜传奇、淘鲜达等生鲜电商平台纷纷采取措施保障蔬菜正常供应，从营业时间、配送时效、特殊时期特殊措施等方面积极改进。

每日优鲜：不断供

根据每日优鲜提供的相关信息，针对疫情下上涨商品供应需求，每日优鲜加紧备货，成立了相关疫情响应专项小组，制定了严格方案，承诺：过年期间，全国大部分区域（除华中外）正常营业，保证水果、蔬菜等可以持续稳定的供应，春节期间能始终满足人们的需要，让人们过个省心年；对口罩、消毒液等防护用品进行紧急调货补货；所售商品价格定价合理，绝不会恶意涨价；为每日优鲜配送员和一线的工作人员集体发放口罩，配送站点、配送箱、配送车每日3次消毒及检查，配送员每天到岗即测体温，将配送员和消费者的安全放在第一位。所有的政策制定都是为了将新鲜的蔬菜等送到市民手中，并使其吃得安全，吃得放心。

盒马鲜生：“不打烊，不涨价”

盒马鲜生实施“不打烊，不涨价”的服务政策，保障蔬菜等民生商品不断供，并表示所有盒马门店配置消毒洗手液，定时对门店进行消毒杀菌，并提供一次性口罩，广大消费者可放心到店购买。疫情突然来临，盒马鲜生快速上线“无接触配送”“到店自提”“武汉社区团购”等功能，最大程度地提升服务能力，保障民生需求。2月3日，盒马鲜生率先和云海肴、青年餐厅的“共享员工”合作，彰显了全社会互帮互助，共同抗击疫情的精神和决心。

多点Dmall：“保供应、保价格、保质量”

面对疫情，多点Dmall方面表示：“疫”不容辞，全力供应。在北京站上线“有菜有肉有口罩”组合商品套装（7款蔬菜+约1kg肉+5片KF94口罩），平价销售新鲜蔬菜及进口防疫口罩，次日配送到家，满足消费者最急切的民生、防疫需求，同时以数字化平台之力，帮助商超缓解拣货、配送人力不足的问题。多点Dmall作为生鲜快消数字零售平台，顶住供应链、人力不足等压力，不断助力商超解决痛点，在疫情中全力“保供应、保价格、保质量”。

其他

当然，在这次抗“疫”大战中，除了每日优鲜、盒马鲜生、多点Dmall等之外，还有很多关注“民生”的良心生鲜电商平台及背后平台，在自己的领域内，抛开利润，力所能及地为打赢这场没有硝烟的战争贡献一份力量（表1）。例如，京东设置专项资金，推出商家扶持计划，开通“绿色通道”，依靠多年积累的供应链能力，提供运营、全渠道推广等服务，帮助农产品上行；淘宝设立10亿爱心助农基金，开通“爱心助农专线”，加大对主要产区农产品的集中采购力度，增加流量支持，帮助滞销农产品打开销路。灾难不可怕，只要全民团结一心，正能量爆棚，曙光终会来临。

表1 疫情期间生鲜电商保障民生的措施

新型冠状病毒袭城，“宅在家”成为应对疫情的重要手段，电商企业迅速开启 “防疫”模式。在一二线城市，京东生鲜、大型商超的线上配送、前置仓模式的企业、社区团购模式的企业等为大部分年轻的互联网用户的基础生活食材来源提供了保障。生鲜电商在疫情应急状态下的“保民生”方面起到了重要作用，也缓解了市民的恐慌。

生鲜电商发展一角

发展规模

生鲜电商自2005年开启第一波热潮后逐渐发展，至2012年停止扩张，随着扩张和并购，至2013年迎来第二波热潮，2016—2017年市场虽经历洗牌期，大量中小型生鲜电商倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里、京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注，进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”，频频被爆出一些中小生鲜电商企业关店收缩，甚至关店、融资失败、暂停服务等负面消息。电商巨头盒马鲜生首次关店（苏州市某店），盒马方面给出的说法是“经营策略调整”；一直火热的呆萝卜、吉及鲜等由于资金链断裂，也相继关店。尽管生鲜电商行业还处于激烈的混战状态中，自2013年的热潮后生鲜电商市场交易规模增长速度也在减少，但生鲜电商市场交易规模呈上升趋势（图1）。中国生鲜电商市场仍然发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2 000亿元，2019年达到3 000亿元。

2020 年春节受新冠肺炎疫情的影响， “宅在家里”成为了许多人的生活状态。随着互联网的发展，网购、外卖都变得十分方便，消费需求也逐渐升级。生鲜消费数据显示，春节期间生鲜电商APP的日均活跃用户规模突破1 000万，而春节后2周保持增长突破1 200万。预计2020年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破4 000亿元[1]。

生鲜电商颇受资本青睐，但生鲜电商毛利率较低，经营成本却较高，需要付出配送的成本、冷链的成本、生鲜损耗及市场营销费用等；此外，生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌，同质化严重。当前，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式[2]。未来随着商业模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展趋势。

经营模式

疫情之下，生鲜电商迎来了爆发式增长，经营模式众多，从总体共性来看，主要分为5类：到店（仓）自提、前置仓到家、到店和到家结合、到柜模式及社区拼团模式，哪种模式能最终成为主流？目前无法下定论，但其解决的问题是一致的，都是在保障安全的前提下，把新鲜的蔬菜送到市民手中。当然，生鲜电商的运营模式也在与时俱进，创新发展，也许会涌现出其他更为智能化的运营模式，亦或是有其他角度的分类，这里就主要谈一下疫情期间比较突出的几种模式。

◎ 前置仓模式

前置仓是指在企业内部仓储物流系统内，离门店最近，最前置的仓储物流。简单说就是社区3～5 km内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，可能是某个门店，可能是某个社区仓储点，在用户下单后尽快送货上门，缩短配送半径与时间，提升用户体验，改变社区用户消费习惯。前置仓的介入，让传统的物流配送格局从“电商平台+快递企业+消费者”进化为“电商平台+前置仓+即时物流（或消费者）”，或者“前置仓+消费者”，这种模式将“三五公里生活圈”内的即时消费需求充分挖掘出来，也改变了传统生鲜电商的消费模式[3]。前置仓模式主要代表有每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、美菜、百果园、钱大妈、美团买菜等。

大数据助力的前置仓，顺应生鲜电商发展趋势。通过大数据能够准确快速地预测商品的需求量和各种品类，将常用和急需品放在前置仓内，使仓储备货的品种、规格、数量更有针对性，从而有效减少浪费，降低成本。前置仓模式的诸多优势开始显现，如提高配送效率、解决物流运输市场“最后一公里”末端配送“痛点”等问题，最大限度提升消费体验；解决了消费者最为关注的时效问题，让货品能够在最短时间内送达客户手中；批量复制性更强；密集的前置仓可以发挥规模效应，减少配送成本等。前置仓模式在解决一些问题的同时也带来了新的挑战，一是前置仓的运营成本较高，还需要一定的网络密度，且前置仓的物流体系往往需要重新建立；因此，前期投入较大，对于物流运输环节而言，更是增加了难度。二是如果在某个时段消费出现较大波动，提前备货将会存在一定风险。三是前置仓模式的发展对物流企业供应链管理水平和技术要求也会越来越高。

◎ 到店＋到家结合模式

到店+到家结合模式是依托于线下门店，用户既可以线上下单也可以到门店购买，代表企业有永辉、盒马鲜生、多点Dmall、京东、家乐福等。该模式主要特点为“店仓一体”，服务门店周边1～3 km的消费者，消费者可选择到门店消费和送货到家服务。这一模式的优势在于，由于贴近用户，门店能够提供30 min内送达的快速配送。同时，盒马鲜生、超级物种等门店能够提供线上下单加工生鲜产品的服务，能够有效降低生鲜产品的损耗。

◎ 平台模式

平台模式指平台作为第三方，与线下超市、零售店、便利店等合作，为消费者提供到家服务，布局以一二线城市为主，覆盖范围1～3 km，配送时长1～2 h；代表企业有京东到家、淘鲜达、多点、饿了么、美团外卖等。

平台模式具有规模经营、品牌效应的特征，天然享有流量优势，配合平台搭建的物流配送效率的提升，消费者生鲜购物体验将大大增强；同时，综合电商平台拥有较强的大数据处理能力，能够在线下门店仓储的选址、用户消费的分析以及供应链优化上带来优势壁垒；但是，与线下商家合作，无法把控产品质量。

◎ 到柜自提

到柜自提模式是用户在平台下单成功后，配送员会在用户选定的时间内将生鲜商品送至小区的智能自提柜，代表企业有食行生鲜等。在疫情期间，通过这样的方式减少人员接触，保障了快递员及顾客安全。

◎ 社区拼团模式

社区团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品，在二三四线城市布局，覆盖范围500～1 000 m，配送时长1～2 h；代表企业有兴盛优选、食享会等。优势是获客成本低，轻运营模式易于规模化扩张；不足是平台商品丰富程度受限，缺乏完善的团长管理经验。社区拼团模式兼顾线上、线下市场，缩短了供应链，将成为生鲜电商模式探索的新切入点。

生鲜电商遇到的是“危”还是“机”？

“危”在哪里？

自2015年生鲜电商行业迎来第一次爆发，吸引了无数创业者们，但无情的资本市场很快使其尝到了苦果，中小型生鲜电商被洗掉之后，行业资源向头部集中。2019年，生鲜电商行业再次爆发危机，呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家公司开始出现危机，或关闭门店、或暂停运营、或关仓削减规模。2020年突如其来的“疫情”改变了消费方式，订单量暴增、营业额翻倍、用户时长暴增，甚至平台不需要做过多的营销推广，便能获得大量自然增长的用户，生鲜电商行业再次爆发；然而，在生鲜电商行业一片叫好的形势下，却暗藏凶险，行业危机已经悄悄来临，一个不好，关闭门店、暂停运营、关仓削减规模等情况还会再次出现。

◎ 盲目扩张，容易造成库存积压

“抢菜大战”的上演，使蔬菜成为生鲜电商界的“宠儿”，甚至吸引百果园、中石化、餐饮业鲜奶公司等跨界到卖菜行业。盲目扩张，囤积蔬菜，造成库存积压，最后不得不低价促销，但这在一定程度上影响了客户的体验，有流失客户的风险；毕竟，现在生鲜电商正是业界热点，都想分一杯羹，竞争也异常的激烈，没有了品质保证，注定会出局。

◎ 短期增量，客户满意度难保证

受交通等方面的影响，平时触手可及的粮、油、米、面、菜成为人们生活的难题，即使是便利店遍地的北京、上海、广州、深圳等一线城市也是如此，网上买菜成了大多数人的首选渠道。以往发生在菜场、商场、超市等地方的需求短期内迅速向生鲜电商平台转移，这才有了订单量暴增、营业额翻倍、用户时长暴增的故事；但是，订单量暴增，商品的品质及价格就有了不确定性，客户体验难免会下降。

首先，订单量暴增背后，商品品质很容易被牺牲。粮、油、米、面、菜等商品中，只有菜是最难“囤”的，其中尤以青菜最难“囤”，放几天可能就没办法食用。对于经常在家做饭的人来说，即使买菜的难度加大，也不会降低对品质的要求。而平台上的订单量突然暴增，物流配送、仓储等处理能力会出现不足，很难跟平时一样精心确认每一单菜品的品质，此时平台更加关心的是配送效率而不是商品品质。在高效率的思维决策下，商品品质只能被牺牲。同时在“反正不愁卖”的局面下，有些平台对于商品品质就更不在乎，甚至不惧怕用户投诉，因为很少有顾客会投诉，即使有，商家退款即可，损失并不大。其次，价格带来不满。并不是所有的平台都能维持商品的原价，商品价格并不受平台或商家控制，因春节期间人力成本的上涨、物流运输价格的上涨以及进货价的上涨，商家很难做到大规模贴钱来保持商品原价。

◎ 物流及配送时效面临大考

制约生鲜电商发展的瓶颈因素依然存在，即供应链还不顺畅，冷链体系还不完善，源头的产业链还很薄弱，在疫情防控期间显得更为突出。订单量的剧增，首先面临的是货源问题，疫情之下，封城正紧，田间的菜无销路，电商平台无菜可卖，即使开通了绿色通道，但在市民恐慌的情况下“囤货”现象严重，仍是供不应求，出现了“一菜难求”“抢菜大战”等现象。其次是冷链物流系统的考验。蔬菜货架期较短，尤其是叶菜类蔬菜更是不易贮藏，折损严重，增加了成本，对于本来就利润微薄的生鲜电商来说无疑是雪上加霜，这更是对电商平台冷链物流体系的考验。最后是配送时效没有保证。疫情加上春节的影响，人力、运输等受到很大影响，配送成本激增，配送时间延长，客户购物体验下降。同时，还要与众多的电商平台拼质量、拼价格，对于盈利更是奢望。

◎ 疫情后用户流失隐患

就全观当下消费者现状而言，网络人口红利所剩不多，电商消费习惯普遍养成，网络购物用户已占网民整体的73.6%，若不是下沉市场的优异表现，电商消费新增群体十分有限，目前的订单增量有新增用户的因素，但更多是特殊时期的特殊表现。此外，消费升级的趋势已经形成，近期消费者可能因为疫情防控特殊时期的原因，以买得到为第一需求，但疫情过后，依然要回归常态，更加注重品质、品牌和服务，野蛮生长不可持续。而疫情会很快过去，超市、菜市场等传统生鲜销售渠道会全面恢复，而且会因为疫情原因改造提升，加强与生鲜电商的竞争，生鲜电商的用户量及下单量必然下滑。

商品品质不佳+价格上涨带来的隐患，会让消费者对于网上买菜的整体体验下降，而这种体验会随着其他需求的恢复而下降。如今复工潮已经渐渐开始，线下的菜场、商场、超市等也逐渐开业。这意味着原先突然转移到生鲜电商上的流量又开始回归线下，生鲜电商的生意被夺走了。七麦数据显示，叮咚买菜、每日优鲜在App Store总榜免费榜中从2020年2月16日便开始下滑，排名甚至低于2020年元旦之前。需求下滑、用户体验下滑，生鲜电商平台应该考虑接下来的生存问题了。

“机”在哪里？

◎ 强大的政策支持，加速供应链短板破解

2020 年中央一号文件指出：“启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定。安排中央预算内投资，支持建设一批骨干冷链物流基地。国家支持家庭农场、农民合作社、供销合作社、邮政快递企业、产业化龙头企业建设产地分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施，对其在农村建设的保鲜仓储设施用电实行农业生产用电价格。”生鲜电商应抓住国家政策机遇，加快冷链体系建设，特别是大型电商平台、物流快递企业，可建设冷链物流新基础设施和公共服务平台，为生鲜电商提供普遍服务。

◎ 疫情下的供需矛盾，推进生鲜电商的供应链建设向产业链延伸

按照电商发展“销售端—供应链—产业链—价值链”依次推进改造的一般规律，当前应及时推进生鲜电商的供应链建设向产业链延伸，特别是与源头的生产端衔接。疫情期间，生鲜电商订单量激增，使其货源不足的矛盾凸显，生产端成为主要努力改进的方向。

对电商而言，“手”要伸得更长些，将供应链的标准、体系和管理经验向产业链推广、对接，推进定制化生产、数字化农业，打通完整链条，强化品质把控；对生产端而言，应善于运用网上销售新渠道和电商大数据倒推生产转型，生产适销对路产品，并加大标准化生产力度，适应网上销售要求[3]。

◎ 疫情下的消费趋势，促进生鲜电商新业态的形成

一场肆虐全国的新型冠状病毒肺炎疫情，打乱了众多线下商业的经营节奏，倒逼人们将买菜、购物等日常需求转到网上。在众多转战网上的领域中，生鲜电商成为本次疫情中影响最为直接的领域，生鲜电商迎来爆发式增长，生鲜电商的经营模式也不断创新。在疫情防控期间，基于社区的团购是亮点之一，促进了农产品社区直供，可以进一步推动农产品众筹、预售、领养、定制等新业态发展。传统的生鲜电商、线上线下结合的生鲜新零售、传统超市的触网上线和便利店的24 h服务，可通过完善利益联结机制，探索实现优势互补和协同发展。

◎ 疫情下的“用工荒”，加速模式创新

疫情期间，安全防控是头等大事。生鲜电商作为此时全民生活保障的主力军，在生产、销售、配送的过程中，每家生鲜电商还要严格地做好清洁、消毒等管理措施，各方面人力不足，面临“用工荒”的问题，而此时很多其他企业尤其是餐饮类企业，关闭时间更长，员工待业；面对如此紧迫现状，2月初盒马鲜生首次推出“共享员工”模式，之后有越来越多的生鲜电商企业加入，也在一定程度上解决了餐饮企业的燃眉之急。例如，盒马鲜生与西贝、云海肴、青年餐厅等企业实施“共享员工”模式，叮咚买菜与10余家餐饮企业合作，解决1 000名以上员工临时就业问题。众生鲜电商企业，为全力助力抗“疫”，合理调配、利用资源，并使社会部分闲置人力收入问题得到解决。

危机总是与机遇并存，这是中国古人睿智的总结，同样疫情为生鲜电商带来风险的同时也提供了发展契机；但是，机遇并不会自然降临，还是要善于发现并把握机会，顺势而为。生鲜电商应该以消费者的期待为方向，以此次疫情为新的起点，创新、完善商业模式；利用好中央一号文件等国家关于加强供应链、冷链及仓储加工体系建设的最新政策机遇，加速补足短板，提升发展水平。

生鲜电商未来可期

市场规模进一步扩大

生鲜电商涉及采购、包装、配送等环节，损耗率极高，这阻碍了生鲜电商的发展，虽然目前我国冷链物流体系发展不健全，随着互联网的发展、科技的日新月异及生鲜电商平台的不断壮大，现代冷链物流将越来越精细化、平台化和智能化，生鲜电商行业便有了更好的技术支撑。生鲜电商行业的供应链能力是制胜的关键，其在生鲜供应链中将运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本。同时，随着年轻一代网购消费的养成，活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升，线上购买生鲜势必成为一种趋势。近年来，我国生鲜电商持续火热，不乏行业巨头融资，并普遍看好这块市场，预计我国生鲜电商行业市场规模将进一步加速扩大。

运营模式进一步创新

疫情之下，订单量的剧增，生鲜电商不同运营模式的优劣势充分凸显，一度火热的前置仓模式虽然可以低成本复制，但是难以兼顾成本和效率，注定因不可能盈利而被淘汰，未来社区团购或许成为模式创新的方向；另外，盒马生鲜CEO表示，盒马mini将成为生鲜电商的终极模式。

从2017年起，无人零售业态的爆发，无人货架项目上线、无人便利店落成的消息源源不断[4]。随着80后真正成为生鲜电商的消费主力军，而用户在透明的互联网时代，握有极为强势的消费主权，消费内容变化巨大，消费者的需求越来越细分并且个性化。未来，无人零售、无人货架也将成为一大发展趋势。

仓储管理模式进一步完善

生鲜产品品类多且杂，保鲜期较短，难贮藏，损耗率高，导致生鲜电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键，通过仓储管理系统化和数据化，以及创新仓储模式，能够将损耗控制在良性的范围内，从而实现盈利[5]。目前，行业已出现前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式，未来在市场规模进一步扩大，商品品类、数量也随之增长的情况下，仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。

品质要求进一步提高

疫情特殊时期，满足基本生活需求成了第一要务，巨大的订单量使生鲜电商们无暇顾及产品的高品质。疫情之后如何留住流量是亟待思考和解决的问题。盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商企业表示，留住“疫情流量”最根本的措施是提高产品品质，将不满意率降到最低。

疫情后，生鲜电商能否迎来新的春天，尚未可知，但可以肯定的是疫情在盘活生鲜电商，使订单量及交易额短暂激增的同时，也使其供应链短板更加突出，疫情对于生鲜电商是危机并存的。当疫情退去，消费者消费活动终将回归正轨，生鲜电商最终比拼的还是各家的精细化运营能力，以及在供应链、仓储、即时配送，甚至流量等全方位的布局；另外，经过疫情的洗礼，生鲜电商企业将引进新的技术，进一步扩展线上与线下结合的创新模式，社区团购将成为新的切入点，生鲜电商还是稳步“向阳”的。