移动互联网环境下的品牌战略

陈东兴?方志鑫

【内容摘要】把握移动互联网环境下品牌的发展战略，比以往任何时候都更需要我们重新审视社会化媒体的本质含义。本文认为社会化媒体的本质含义在于“社会化”。通过总结前人研究，本文认为社会化媒体的“社会化”，从宏观到微观依次包含去中心化、社会利益最大化、水平化和感性化四层内涵，进而提出了社群化、社会责任担当、共享跨界、即时行销等品牌战略。

【关键词】社会化媒體;企业社会责任;跨界融合;即时行销;原生广告

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。从新闻、游戏、社交、短信、出行、邮件、音乐到购物等消费者日常生活场景，几乎都可以在任何一部智能手机的触摸屏上通过应用程序呈现，商业进入了一个“永远在线，实时连接”的时代。而构成这个时代的基础设施，是“移动终端+社会化媒体+电子商务”。其中，社会化媒体处于中心位置，图片、短视频、音频、直播等各种各样的应用层出不穷，集声音、图像、文字等多媒体组合的富媒体内容令人应接不暇。

每个品牌都希望通过更多社会化媒体占据更多场景，以获取用户注意力，因此各种应用之间相互引流和联合，全网流量的生态经营已逐渐成为共识。网红品牌的崛起，就是最好的例证。这些品牌通过“两微一抖”等各种社会化媒体，跟海量的用户沟通互动，取得了爆发式增长。然而，你方唱罢我登场，各领风骚三两年，很多品牌其兴也勃焉，其亡也忽焉。

问题的关键是，很多品牌的拥有者至今没有真正认识社会化媒体的本质含义及其背后的驱动力，而仅仅把它当成是一种新的营销方式或传播平台，甚或是哗众取宠的噱头。事实上，与平面媒体到电波媒体的演进不同，社会化媒体不仅是一个全新的媒体平台，更是一种自下而上的力量，正深刻重塑着社会经济生活以及思想文化的方方面面。如何透过热闹景象抓住本质，对企业的品牌经营至关重要。

移动互联网越是发展，我们越要认清社会化媒体的本质。本文将对社会化媒体的本质含义及其带给商业和品牌的影响进行分析和梳理，尝试对移动互联网环境下的品牌战略进行总结。

一、“社会化”是去中心化，社群化是品牌战略的根本基点

“社会化”就其本意来讲，是指个体经过与社会环境的交互作用，而实现的发展自我、改变自我的过程。它有两个方面的含义：一是社会按其文化价值标准，把人教化并塑造成符合社会要求的社会成员的过程;二是个人学习社会的技能和规范，发展自己的社会性的过程。由此可见，“教育—学习”是实现社会化的主要路径，“社会化”让人本能地联想到“课堂模式”——一对多、强调精英主义、类似传统大众媒体中心化式的传播模式。

社会化媒体中的“社会化”，由“social media”中的social翻译而来，但其含义与前文“社会化”的本义大相径庭。2007年，美国人安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）提出了“社会化媒体”概念，认为“社会化媒体”最大的特点，是赋予了每个人创造并传播内容的能力。①作为普通人的广大受众一改被动接受的角色，可以通过自主传播、分享内容的方式，把具有共同兴趣和利益的个体有效聚合在一起，形成网络社区。从这一定义来讲，社会化媒体中的“社会化”，首先是作为传统大众媒体和精英主义的对立面而存在的，它的核心意义是去中心化的、自主的，是对精英主义的逆袭。

社会化媒体具有的参与、公开、交流、对话、社区化、连通的特性，让每个普通人都有机会成为传播者。国外2016年5月和11月分别上演的两场令人大跌眼镜的公投，给这种逆袭提供了另类注脚。传统大众媒体和精英阶层一边倒支持和鼓吹的最后都失败了：英国脱欧了、特朗普当选了。社会化媒体通过自下而上“去中心化”的方式，展现了其强大的社会动员能力，成为一种不可忽视的社会组织形式。

而这种逆袭在品牌的世界里也一样发生着。过去，品牌特别是知名品牌对市场的控制，同样是通过对信息的垄断性占有来完成的。一是产品研发、生产、定价、渠道推广，几乎全都掌握在品牌方手里。消费者虽然被称为“上帝”，但在品牌方眼中，消费者更多时候就是一组程序化的数字符号标靶，年龄、性别、收入、受教育水平是他们的标签;二是通过在中心化的大众媒体上花费巨量的资金刊播广告，抬高自己的市场“声量”，把竞争品牌的声音压制下去。

然而，随着移动互联网的深入发展，消费者拥有了更多的自主选择权。一方面，品牌单向的、高压式的传播已经很难影响消费者的认知，取而代之的是以个人兴趣、价值观或情感为纽带的博客、论坛、朋友圈、社区、直播平台等各种各样、相互叠加的圈群。每个消费者都可以和其他素未谋面的消费者，在某个社会化媒体平台上相互交流，逐渐形成物以类聚、人以群分的消费社群。另一方面，移动互联网以内容为驱动力，在抖音、快手、微视等短视频社交平台出现之后，内容生产的门槛进一步降低，更多的以前不为人知或新创立的品牌，都可以通过社会化媒体发出自己的声音，吸引、聚拢自己的目标人群，加速了营销传播内容生态的社群化。

总之，品牌必须主动嵌入消费者的圈群，才可能被关注，才可能找到自己的目标消费者，因此社群化营销是移动互联网环境下品牌建设的一个根本基点。凡是不能“嵌入”圈子的资讯，哪怕是信息的狂轰滥炸，也很难进入人们自我选择的认知图景中。②

二、“社会化”是社会利益最大化，企业和品牌要有社会责任担当

对品牌来讲，面对的不仅仅是消费者。移动互联网的发展同样赋予品牌的其他利益相关者以更多主动发声、平等对话的权利。这些利益相关者包括品牌方的员工、股东、合作伙伴，等等。这些群体又与消费者所处的各种圈群交织，对品牌具有强大的约束力。一旦品牌出现问题，移动互联网时代的大众情绪可以瞬间被点燃，使品牌问题演变成巨大的品牌危机，比如2019年西安女车主奔驰4S店维权事件。品牌方任何隐瞒信息、避重就轻、撒硬谎软道歉的企图，都已经变得不可能或代价高昂。在移动互联网时代，处处都是“公共关系”，迫使品牌朝着公正、透明的方向发展。

同时，品牌还面临着如何在不同圈群之间取得共识的问题。喻国明教授把这种共识称为“合意空间”，即不同圈子、不同群体之间“利益、需求及价值表达的交集部分”。③2011年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了营销3.0的概念。他认为社会化媒体时代，企业和品牌必须尊重各类市场主体的价值观，识别和满足他们最深层次的渴望与担忧，因此强调企业使命、愿景与社會普遍价值观的吻合，企业获利与社会可持续发展的协调。④2016年，日本电通公司冈崎茂生进一步提出了“社会化管理”的概念，强调企业要更关注社会问题，践行社会责任。⑤从这个意义上来说，“社会化”的第二层含义就是社会利益的最大化。因此，移动互联网环境下，公共关系以及相关的社会责任担当，在企业品牌战略中比任何时候都更为重要。

1928年，“公共关系之父”爱德华·路易斯·伯内斯（Edward Louis Bernays）在其著作《宣传》（Propaganda）中指出，企业必须时时关注社会变化，了解社会大众的心理有何改变，并以客观的态度诠释企业价值，接受社会舆论的挑战。经济贸易全球化为品牌的发展提供了基础和广阔的空间，创造了前所未有的财富，但财富在各个地区、各个社会群体中的分配并不均衡。社会分化加剧、环境不可持续、追逐短期利益等社会问题愈发严重，直接导致民粹主义、经济民族主义和贸易保护主义在世界范围内的崛起和扩大，严重阻碍了品牌的发展。

因此，品牌方有责任和义务承担企业社会责任（CSR），为上述问题的有效解决提供相应的“公共产品”。这其中，社会化媒体不仅可以充当问题的发声器，同时也可以聚合有关资源和力量解决问题。品牌方如果善用社会化媒体，在解决问题的过程中结合自身专长进行创新，那将是对品牌形象极好的加持。IBM在全球推广的“智慧地球”（Smart Planet）、百事公司的“Refresh Project”、多芬公司的“真美行动”（Real Beauty Campaign）、支付宝的“蚂蚁森林低碳计划”，都取得了较好的社会效益和经济效益。

三、“社会化”是水平化，共享跨界打开发展新境界

1985年，哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中，提出了以产品导向为主的价值链模型，被奉为圭臬。从此，众多企业和品牌都走上一条优化内部价值链、整合打通外部产业链的道路，建立起以企业集团为主导、垂直、金字塔形的控制管理系统。

社会化媒体互联互通的特点，一方面打破了时间和空间的藩篱，让沟通等交易成本大大降低;另一方面，激活了原本分散、闲置、游离于主导控制系统之外的各种资源、能力、价值和需求，让这些原本属于长尾区域、碎片化的市场要素，在社会化媒体平台上自由地对接、组合，产生无限的创新可能和市场空间，势必冲击、打破传统的控制管理系统和行业之间的壁垒。移动互联网的发展加速了这个过程，因此品牌必须跳出自己的固有领域，关注那些被忽视的市场需求、机会或资源，从原有的行业或市场外部寻找各种创新的机会。这也正是菲利普·科特勒所极力主张的“来自市场外部的创新”。⑥因此，“社会化”的第三层含义就是“去金字塔”、水平化，特点是开放、跨界、融合。

（一）共享品牌

社会化媒体时代，人们拥有了搜索和获取信息的主动权，同时成为信息的生产与传播者。如果不与自己切身相关，或者没有朋友的推荐分享，人们常常忽略一般的营销信息。品牌如果不能和消费者持续进行对话，就很难建立品牌影响力。2006年，《连线》（Wired）杂志编辑杰夫·豪（Jeff Howe）提出了“众包”（Crowdsourcing）的概念，指出企业可以把以往属于员工分内工作的产品设计、广告创意、市场推广等环节，外包给外部的人员来执行。

品牌方可以通过社会化媒体平台，让消费者参与品牌建设的整个过程;消费者因为自己的参与，会主动思考如何让产品更符合自己的需求、如何让营销信息体现自己的意图，继而会主动扩散传播品牌信息。因为参与品牌的生产、营销、传播，消费者会对品牌产生浓厚的感情和较高的忠诚度;而品牌所获得的不仅是源源不断产生创意的“外脑”，还有一大批忠诚的消费者、市场顾问和市场推手。网红品牌走的都是共享品牌、共创品牌的路子。

（二）跨界营销

社会化媒体为不同元素之间的整合提供了平台，同时也可以整合不同元素背后的“粉丝”力量。在市场细分和资源整合的今天，跨界融合必将成为一种大趋势。跨界表面上是合作各方资源的互补，实质上是不同的品牌从多个角度诠释同一个用户的特征，追求用户体验和需求的互补融合，从而建立新的顾客价值。

威斯汀酒店和新百伦联手，为宾客打造“健康之旅”就是个很好的例子。⑦2010年，威斯汀酒店宣布和运动品牌新百伦合作，为入住威斯汀酒店又想保持运动习惯的顾客，随时免费提供新百伦装备，同时还提供新百伦推荐的健身计划和跑步路线图。这种跨界合作，对威斯汀酒店而言，拓展了服务范畴、提升了顾客忠诚度，同时获得了新百伦健康、轻松、有活力的品牌联想;新百伦则获得了威斯汀酒店的背书和展示窗口，精确地接触到高价值的目标族群以及相关运动资讯，在开拓市场的同时也提升了自己的品牌影响力。

四、“社会化”是感性化，即时行销提供无缝体验

社会化媒体的内容必须和社会关系紧密结合，内容只有通过社会关系才能进行扩散，而社会关系的建立、扩张和维系需要源源不断的内容。移动互联网时代，人们可以随时随地传播自己或接收别人的所见、所闻、所感，内容传播的便捷性、多样化最大限度地保证了信息的即时性。

个性化的内容和形式使不同圈群、社区平台形成不同的形态和风格，从而丰富和拓展了人们的体验，而这也正是社会化媒体的吸引力所在。社会化媒体是场景化的媒体，因此“社会化”的第四层含义就是感性化接地气、特点是自带温度，以人的即时体验为中心。

1998年，全球品牌中心创办人伯纳德·施密特（Bernd Schmitt）提出“体验行销”的概念。他认为，体验是透过各种“体验媒介”，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者，刺激消费者的感官和情感，并经由最后的消费体验来传递品牌或产品的好处。⑧消费者对于品牌的认知和购买行为，从早期单向的、“接收—反应”模式，发展到今天以社会化媒体为主的实时互动，包括接触、搜索、感受、购买、反馈、分享，等等。与此同时，我们日常生活中的资讯获取、娱乐、社交、购物等活动越来越集中在智能手机这样的方寸之间，把伯纳德·施密特所说的各种“体验媒介”聚合在一起，形成了一个可循环的传播闭环。因此，品牌方运用感性的社会化媒体进行体验行销是最合适不过的。这一点对品牌的营销传播而言至关重要，如果说大众媒体时代追求的是如何抓住消费者的眼球，那么移动互联网时代追求的就是如何抓住他们的感受并立即满足，也就是即时行销。

要及时抓住消费者的感受并满足他们，必须对个体消费者的感受有精准的预判，同时要确保以不破坏消费者感受连续性的方式和内容来传递品牌信息和价值，完全区别于大众媒体时代的干扰式。因此，品牌营销必须完成从“干扰大师”向“场景整合大师”的转变。

（一）打通数据，网络协同，多场景结合

在移动互联网环境下，如果品牌方仅把消费者定位为购物者，势必难以精准洞察个体消费者，因为消费者与品牌的接触不仅限于一个具体的购物过程。因此，品牌方必须重新定义与消费者的关系。20世纪80年代，日本博报堂广告公司提出了“生活者”的概念，认为消费者不是单纯的购买者，消费只是他们生活的一部分，只有从生活方式、价值观、思维方式等更深层次的人文因素出发，才能洞察消费者，品牌才能真正融入消费者的生活。但在移动互联网时代之前，建立在抽样和结构化数据基础上的市场调查与分析仅能推断群体大概的特征。

移动互联网环境下，人们时时在线，网络上留下了海量的、多维度的个人信息。如果整合这些分散在不同平台的信息，例如个体消费者在社交、购物、出行、娱乐、学习等多个场景的数据，就可以不断地勾勒出每个具体消费者的生活形态和个性特征。这将为预判消费者的感受，继而推送最适宜、个性化的信息提供精准可靠的依据。这就要求社会化媒体必须是开放的：纵向上，要整合产业链上的合作伙伴，加快协调的效率;横向上，要与其他平台合作，相互开放，多种场景结合，才能提供快速、高效的无缝体验。

（二）原生内容沟通，所见即所想

不破坏消费者体验连续性的传播方式和内容，非原生广告（native advertising）莫属。移动互联网时代的人们自由穿梭在不同的媒体平台、屏幕之间，品牌营销也必须与此相适应。除了衍生出各种形态以适应媒体平台，还要考虑如何把信息做成受众感兴趣、有价值的内容，从而创造良好的受众体验。正是在这种背景下，2011年，纽约风险投资公司的弗雷德·威尔森（Fred Wilson）提出了“原生广告”的概念：从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合网站和App本身的可视化设计。

要真正理解原生广告还是要回到“native”一词，因此，首先，原生广告可以理解为：它是媒体平台的“土著”——广告作为媒体内容的一部分植入到媒体界面设计中。这与用户的媒体使用习惯有关：一般人看到广告都会主动回避，因此让人们来不及回避的方法就是把“广告内容化”，再结合用户使用媒体的行为，让广告的内容形式和风格完全与媒体融为一体。其次，原生广告的关键在于“用户体验”，即广告信息给媒体用户的感受是“天真的”“无害的”：广告的信息内容正是用户当下需要的或期待的，“原生”符合此时此刻的用户体验预期。大卫·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）认为，社会化媒体环境下的营销不再是用单向的信息来打断人们，而是在客户恰好需要的时候为他们提供内容。⑨因此，融入消费者体验的原生内容沟通，成为移动互联网环境下品牌传播的主要形式。

而要随时动态地匹配消费者的体验，依靠人力是无法完成的，必须依靠基于大数据的人工智能（AI）。人工智能就是由机器取代人进行决策、提供服务，完成海量和个性化的服务。这种方法必须基于海量数据的分析和不断的自我优化。因此，学者曾鸣认为，企业真正要关心的是，如何通过社会化媒体平台，把企业跟潜在的消费者联结起来，让自己的核心业务流程在线化，这样与用户的互动数据才能被记录下来，通过大数据分析和人工智能，最终双方动态的匹配，形成一种某一个时间点的最优服务。⑩

（三）整合品牌传播

移动互联时代是个性化和主动选择的时代，面对受众和媒介的碎片化、传播效果的稀释，传播市场正在被分解成一个一个碎片化市场。对于大多数企业来说，如何聚合碎片成了当务之急：整合品牌的所有营销传播，全方位、多角度地發出同一个声音。传统整合营销传播的依据是AIDMA模型，它假定消费者的购买决策和行为是理性的，依据注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、产生欲望（Desire）、加深记忆（Memory）、采取行动（Action）这样的路径线性展开，所以品牌可以在消费者决策的不同阶段安排不同的接触点，确保每一个接触点传播出去的信息都是一致或互补的，达到1+1>2的传播效果。如果把这些接触点根据相互之间联系的紧密程度链接起来组成网络，它是一种以品牌为主导的中心式结构。

在这种结构中，几乎所有的接触点都是以品牌为出发点向外扩散信息，由于时间、空间、介质的差异，接触点和接触点之间并没有多少直接的连接，品牌处于所有接触点的中心位置。所以，传统整合营销传播非常强调对创意策略、推广方式、媒体和传播效果指标的整合规划，如同交响乐指挥一样对所有接触点进行控制和管理，才能传递同一种声音。

移动互联网环境下，消费者的每个决策和行为阶段都在分享别人或被别人分享，因此消费者在与品牌接触的每个情景中，可能同时体验到AIDMA5个层面中的一个或多个。“因为可以随时随地接入社交网络，我们对想要的商品识别，对信息的甄别与判断，现在可以由更信任的连接关系帮助完成”，因此，消费者的决策和行为模式变为非线性的、非理性的。这时的品牌接触点不再是中心式的，而变成分布式的结构。在这种结构中，除了可以直接控制的少数几个外（如品牌的公众号、网站、在大众媒体上的传播），品牌方无法直接掌控大部分的接触点。接触点和接触点之间有着类似于现实社交关系的网状链接：每一个接触点根据六度空间理论都可通达其余的接触点，特别是现在的智能手机集移动性、社会性、互动性、娱乐性为一体，成为串起各种接触点的“总阀门”。因此，追求“用一个声音说话”的整合营销传播已经过时，消费者需要的是建立在社交关系基础上、能够即时满足其不同场景下多层次需求的接触点设计。

2004年，知名品牌人拉里·莱特（Larry Light）提出了“品牌新闻学”的整合传播思路。他认为大众市场的时代已经过去，而品牌是多维度、多市场、多侧面的概念，对不同的人在不同的场合意义不同，为了保持品牌与消费者体验的相关性，我们必须摈弃传统的强调单一主题的USP定位及传播策略，而采取在一致的品牌核心价值的基础上，根据接触点的不同设计多样化的主题，提供与消费者个体需求高度相关的信息。就像一个报纸的主编，根据一定的编辑原则选择不同的新闻材料和事件，在为不同读者提供多样化内容选择的同时又不失自己的个性。这是一种以消费者体验为中心、“形散而神不散”的传播策略，主动把品牌核心价值转换成各种能嵌入目标受众社会化接触网络的各种信息、内容、活动，化整为零，潜移默化，较好地解决了分布式网络带来的问题，我们可以称之为整合品牌传播。

五、结论

综上所述，从宏观到微观，社会化媒体“社会化”的本质含义大概可以分为去中心化、社会利益最大化、水平化和感性化四个层面。令人担忧的是，我们流连在不同的社会化媒体平台，使用各种应用的同时，相关个人资料、地理位置、行为习惯、内容偏好、态度倾向等信息，正在不断被收集、归类，“冷不丁”重新变回一组冰冷的数据。不同的是，以前的数据是平的，现在的数据是立体的。这样的情景让人不得不担心其背后的伦理和道德风险：品牌方有可能利用对个人信息的不断归类、匹配实现对大众的全面控制。这让人不由想起电影《楚门的世界》，穹顶下的一切都尽被窥视和安排。如果品牌方滥用这些数据，肆意侵入个人空间，那将是对移动互联时代极大的讽刺：刚刚脱离传统大众媒体的“大口径轰炸”，却又落入了移动互联网“小口径狙击步枪”的射程。因此，对品牌经营管理者来讲，除了社会化媒体所形成的“磁场”约束之外，应该还要有一个道德和法律上的“紧箍咒”，让品牌的经营持续在合法、合理、合情的轨道上运行。

注释：

①Mayfield，Antony："What is Social Media？"[EB/OL].[2008-03-22]http：//www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-media-ebook-on-mashable/.

②③喻国明：《媒介革命》，人民日报出版社2015年版，第5页。

④〔美〕菲利普·科特勒、〔印尼〕何麻温·卡塔加雅、伊万·塞蒂亚万：《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》，毕崇毅译，机械工业出版社2011年版，第4-5页。

⑤〔日〕冈崎茂生：《中国品牌全球化》，赵新利译，中国传媒大学出版社2016年版，第84页。

⑥〔美〕菲利普·科特勒、〔西〕费南多·德里亚斯迪贝斯：《水平营销》，科特勒咨询集团译，机械工业出版社2014年版，第50-67页。

⑦《威斯汀酒店联手新百倫为宾客打造健康之旅》，http：//news.makepolo.com/223959.html。

⑧〔美〕伯尔尼·H·施密特：《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》，刘银娜、高靖、梁丽娟译，清华大学出版社2004年版，第5页。

⑨〔美〕斯科特 ：《新规则：用社会化媒体做营销和公关》，于宏、张异、赵俐译，机械工业出版社2011年版，第22页。

⑩曾鸣：《智能商业》，中信出版集团2018年版，第92-93页。

〔匈〕艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西：《链接：商业、科学与生活的新思维》，沈华伟译，浙江人民出版社2013年版，第199页。

吴声：《场景革命——重构人与商业的连接》，机械工业出版社2015年版，第14页。

〔美〕拉里·莱特、琼·基顿：《重塑品牌的六大法则：麦当劳是如何为品牌重注活力的》，吕熠译，中国人民大学出版社2010年版，第106-110页。

（作者陈东兴、方志鑫均系厦门大学嘉庚学院人文与传播学院副教授）

【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】