关于机场候机楼商业模式研究报告

◎范雅静 丁盼盼 张益川 彭渐伟

一、绪论

1.研究背景。“十二五”规划以来，我国机场数目已超过200 个。并且，根据《中国民用航空发展第十三个五年规划》对构建国家综合机场体系的要求，2020 年之前要新增布局一批运输机场，新增机场建设或新机场通航超过50 个，运输机场总数达到260 个。在这种快速增长的情况下，对机场行业运营管理的要求也必然提升。

基于以上背景，本文将通过对我国机场候机楼内商业运营模式进行具体分析应遵循的原则有：（1）人流集中原则。在大部分旅客必经的区域布置集中的商店群；（2）方便消费原则。在指廊、登机口附近布置商业区，尤其是餐饮类店铺；（3）机场隔离区商业为主的原则。旅客在办理登记手续之前，会产生焦虑心理，他们往往在登记、安检等手续完成以后才放松心情,所以应加大隔离区内商业店铺的比例；（4）精心布置到达口附近的商业区。旅客在到达目的地之后，也会有一定的购物倾向。，2.航站楼标志性商铺规划。航站楼标志性商铺指的是顾客有很大可能发生消费的店铺，这些店铺的存在也关系着机场非航收入的多少。（1）餐饮类商铺。餐饮类收入是机场商业收入的重要来源之一，尤其是在旅客中转停留或飞机发生延误时，候机区的餐饮类消费可以说是旅客必需，的消费。除此之外，机场工作人员、来访者、

附近居民等也可能是这类商铺的顾客。因

此，布置餐饮业商铺是非常有必要的。（2），免税商店。对于开通国际航班的机场来说，免税商店是一项重要的收入来源，因为免税商品相较市中心商圈有很高的价格优势，因此，旅客在这里有很大的购物倾向。（3）完税商店。完税商店一般分为三大类，第一类是指出售必需品（如报纸、书刊、烟草、药品和卫生用品等）的商店。第二类，是出售旅客出于冲动或受到吸引而购买商品的商店，包括特产、鲜花、时装、纪念品等。第三类是以机场员工、当地居民和来访者为购物对象的商店，主要包括电子物品商店和其他在市中心常见的商店。此类商铺一般设置在向所有公众开放的区域。（4）休闲娱乐设施。在机场的旅客及非旅客还可能偏爱一些休闲娱乐性的设施，比如健身房、游乐厅、影院、按摩设施等，例如美国最大的连锁Spa——Xpres Spa，他的创始人利用航班经常延误带来的的人流优势，提供非常全面的按摩服务，同时还提供美甲、护理、沐浴等系列服务，近年来还陆续推出了一系列周边零售商品，得到了广大旅客的选择和喜爱。（5）其他旅客服务。除了以上所提到的服务类型之外，旅客还可能希望享有其他服务，如银行、旅行社、警局、汽车租赁和酒店预订等店铺或服务，都是机场候机楼不可或缺的一部分。通过问卷调查、聚类分析、主成分分析等方法找出最优的经营模式，完善候机楼的服务，补充并优化我国机场候机楼内的商业布局，增加机场的经济效益，达到收入和服务双重的最优化。

2.研究方法和内容。（1）问卷调查。旅客的行程直接决定了其行动的目的方向性有些旅客进入候机楼后在休息区闭目养神，有些会去买餐饮，有些会去免税店购物。但有的时候旅客的行为也是被动的如航班由于天气等不可抗的因素延后、取消等等。这个时候旅客的行为会收到消极情绪的影响，从而具有误差性。针对旅客的研究，我们采用了问卷调查的形式，通过发放网上问卷和现场调查两个方面对旅客进行调研，从而得到旅客的消费偏向、需求以及他们对机场服务的满意度等数据使本文更具准确性和客观性。（2）基于灰色聚类和灰色关联度分析。灰色聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性（比如P 个指标），重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标。机场的航站楼关联了多种产业的收入，具有广泛性、多样性和分散性，他涉及餐饮、购物、交通、旅游、住宿和其他行业的经营。要想综合评价机场的发展水平、对机场航站楼进行规划，就需要了解这个产业各方面的状况。我们搜集了国内外共20个机场的3 个一级指标，以及13 个二级指标，计算得出的灰色关联度可作为灰色评价的直接依据，对15 个机场的发展水平进行综合评价，以找出我国机场与发达国家机场之间存在的差异。

二、研究相关的理论基础

1.航站楼规划原则。航站楼的消费群主要有旅客、接送机人员和机场工作人员等，旅客是主要的消费者,商业规划应与其行动流程密切相关。因此，机场航站楼规划

三、研究方法

1.建立候机楼服务质量标准。在明确旅客的需求之后，我们以机场候机楼针对旅客的服务为基础，建立质量标准,来评价机场候机楼的服务工作。

首先是识别客户，其次是明确工作流程，再者是建立服务质量标准。我们选择运用P-R 模型来建立运营的质量标准。针对旅客对候机楼服务时间的感知可分成三个明显的标准：好；可以；不好。当旅客通过机场候机楼中各个工作地点,包括进港和离港的旅客, 他们都被询问对接受的服务进行评估, 并将他们的回答根据在每种设施上所花费时间划分开, 看看他们的反映是好,还是可以,或是不好。根据以上内容,对P-R 模型可用下图来表示。

图3.1 P-R 模型示意图

用时间T1、T2，服务标准就建立了。这两个时间值是根据旅客对服务的反应而产生的三条曲线确定的。这三条“反应”曲线反映了旅客在接受某项设施服务时，对等待时间的态度。从这些曲线中，可以看出大多数旅客从一种状态到另一种状态的感知会有一个转折点，这个点可以被认为是服务水平的转换点。这样，服务时间在0-T1，被认为是好；超过T1，则是不好；在T1 与T2 之间则被认为是可以的。

2.灰色关联度。本文选取生产效率、财务效率和管理效率3 个一级指标，同时设立13 个二级指标，如表所示。首先对各指标的原始数据进行无量纲处理，其公式为：

表3.1 相关一级、二级指标图

式中，g(xi)代表指标体系中第i 个指标处理后的指标值；xi,xmin,xmax分别为标体系中第i 个指标的原始值、最小允许取值和最大可能取值。

接着，确定各指标的权重以区别系统对各指标的敏感程度。本文采取用熵值法，具体实施过程如下；设系统共确定了n个评价指标，评价对象共m 个，则得到评价矩阵：

第i 个对象在第j 个指标下的指标值比重：

其中，计算第j 项指标的熵值：

定义第j 项指标偏差度：gj=1-ej,gj越大, 指标越重要。最后得到修正的指标权重：

在确定好评价指标体系各指标权重后，利用灰色关联度分析方法进行系统评价，具体计算步骤如下：

（1）确定基准数列x0(k)和待比较数列xr( k) ，其中k =1，2，…，为序列的第k 项，r=1，2，…，为待比较序列的序列号。基准数列x0(k)由每个评价指标的所有取值中选取最优特征组成。

（2）计算各比较数列xr(k)与基准数列x0(k)之间的灰色关联系数ξ0r：

同时令r=1,2, …；k=1,2, …；分辨系数ξ=0.5。

存在：（3）计算各比较数列xr(k)与基准数列x0(k)之间的灰色关联度R0r：

计算得出的灰色关联度可作为灰色评价的直接依据,得分越高,表明该评价对象的运营效率越高。本文选取虹桥机场2014 年至2018 年这5 年的原始数值，依照原始数值及其相对应的计算公式，计算评价指标数值并进行标准化，最后得到评价指标权重，如表所示：

?

根据灰色系统评价模型计算步骤，计算虹桥机场2014 年到2018 年这5 年间的机场运营效率关联度数值，如表所示：

?

数据表明，在生产效率方面，2018 年得分最高；在财务效率得分方面，2016 年的得分较高，主要得益于机场非航业务收入很高，2014 年到2018 年这5 年间，2016年的非航业务收入最高，极大增加了机场运营收入，可见非航业务收入对财务效率影响极大；在管理效率方面，得分是在逐年上升的，反映出虹桥机场运营管理水平是在不断提高的。2018 年在生产效率和管理效率方面得分都最高，表现出较高的资源利用能力和机场运营管理水平，虹桥国际机场的资源利用能力和机场运营管理水平呈良好态势发展。

3.数据分析结果。

（1）国内大型机场在市场规模和容量已和国际先进机场不相上下，且收入甚为可观，但就其非航收入却依然存在差距。

（2）对于国内大型机场（如北京首都，上海浦东），需要学习的对象是德国法兰克福，新加坡樟宜和香港等不仅拥有巨大空港容量和市场，且能在很大程度上通过非航收入挖掘潜在利润的机场。

（3）对于国内中小型机场（如深圳宝安，昆明长水），则需要向澳洲悉尼，东京成田等吞吐量在五千万人次以下的国际机场学习如何做到机场规模发展和非航空性业务齐头并进，在最大程度上利用好现有市场汲取旅客在飞机之外的价值。

四、结论与展望

1.结论。本文针对我国机场航站楼当前经营模式所面临的现状，并与国外发达机场对比，深入分析了我国机场商业所面临的环境和困境，运用问卷调查、聚类分析、主成分分析法等方式融入到航站楼商业经营业态中，总结出具有可操作性的优化措施。在现行经济发展情况和民航行业发展情况下，我国的机场企业在发展非航空性业务时存在一些普遍问题。首先，非航业务在机场整体收入中所占比例过低，机场还是依赖于传统模式来提升收入，同时运行和管理模式也依旧倚重建立在航班架次和旅客吞吐量上的航空性业务。其次，非航业务一直遵循政府指导价格定价的规则，持续时间达到10 年之久，在这期间成本翻了不止一倍，导致机场对于发展非航业务积极性不足，对于提升消费者的满意度、提升服务品质缺乏动力。

2.建议与对策。为了最大限度地开发机场流量的潜在价值从而转化为机场收入，合理利用有限空间内的商业资源，提高商业运营效率，促进增加机场非航空性业务收入，在激烈竞争环境中稳步发展。制定的相关提升策略建议如下：（1）结合旅客动线来设置商业布局，注重旅客体验，提升旅客消费满意度；（2）选择适宜的经营模式，力争精准营销；（3）加强客户关系管理，深度挖掘旅客潜力；（4）管理品牌资产，健全物流体系，通过提供差异化的服务来提高竞争力；（5）推动临空经济，打造机场商圈。