孤独催化下的青年“自悦式消费”体验叙事与成因定向

刘凯强

一、缘起梳理：“一个人的好时光”何以引致消费？

20世纪90年代曾有一首风靡大街小巷的摇滚金曲《孤独的人是可耻的》，但在二十多年后的今天，“孤独”却俨然成为年轻人社交氛围的写实群像。它是个人对自己实际拥有的人际关系和期望之间存在差距的一种负面感受①李涛、徐翔：《孤独与消费——来自中国老年人保健消费的经验发现》，《经济研究》2018年第1期。。典型“一人独居、两眼惺忪、三餐外卖、四季淘宝”的生活模式正在悄然瓦解传统熟人社会中的言行惯例。2018年1月，专业大数据平台脉脉研究院对上万名职场员工（18-40岁）开展了一场关于“孤独感”的调查，旋即发布的《2017年孤独经济白皮书》显示，61.47%的受访者日常会感觉孤独。其中，“偶尔孤独”占51.77%，“经常孤独”占27.22%，“每天都会孤独”占21.01%，而程序员、科研工作者、运营编辑更是容易被孤单侵袭的职业②脉脉数据研究院：《2017年孤独经济白皮书》，2018年1月24日，https://www﹒useit﹒com﹒cn/thread-17827-1-1﹒html﹒。事实上，在节奏日益加快的环境下，“我们”看似在一起，但却封闭在“我”的“气泡”中。麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔勾勒出一幅真实场景：“家人在一起，不是交心，而是各自看电脑和手机；朋友聚会，不是叙旧，而是拼命刷新微博、网页；会议上，别人在作报告，听众却在收发信息......所有这些现象都足以归结为‘群体性孤独’（Alone together）”③[美]雪莉·特克尔：《群体性孤独》，周逵、刘青荆译，杭州：浙江人民出版社，2014年，第2-3页。。相应地，当代年轻人似乎全然不介意吃饭、购物、娱乐时无人交流，反倒希望消费过程中屏蔽一切他者干涉，面向这些在自我中寻找娱乐的主体派生出的产业链，便是孤独经济。

迎合此种“众乐乐不如独乐乐”的趋势，部分行业和品牌敏锐捕捉到“孤独+消费”的潜在商机，针对青年钟爱定制化、喜欢便捷化、倾向私密化等独特偏好，迅速产出各类“自悦型”服务。“胶囊”健身仓、“迷你KTV”“速食自嗨锅”等单人版商品如雨后春笋般地成为消费市场新宠。围绕孤独经济业态及其“自悦”消费逻辑的讨论此起彼伏。美国学者艾里克·克里南伯格在其著作《单身社会》中言及“独居生活的兴起本身就是一种空前强大、无可避免的革新力量：它改变了人类对本体和他人最亲密关系的理解；影响着城市基础设施建造和商业布局；颠覆了人们成长与成年周期中熟悉的言行举止和交换方式”①[美]艾里克·克里南伯格：《单身社会》，北京：人民文学出版社，2010年，第11-12页。。日本管理学家大前研一曾强调21世纪的社会具备三大趋势：“‘高龄化’、‘少子化’和‘网格化’，三者联动，组结成若干个‘一个人的经济体’”②[日]大前研一：《一个人的经济：成熟市场也有大金矿》，台北：天下文化出版社，2011年，第24-26页。。他相信除了原始的集体消费外，还须包括一种现代化的经济行为，即“一人独自式”消费体验。日本消费社会学家三浦展（Atsushi Miura，2014）更是判定“独身久居的行动者正演化为‘第四消费时代’③三浦展将20世纪以来的社会消费水平分为四个阶段：第一消费时代，以温饱为主，伴以少量中产阶级享受；第二消费时代，经济高速发展带来以家庭为中心的消费比重增加；第三消费时代，消费的个人化趋势加重；第四消费时代，人们更重视“共享”的作用。中最具潜力的主体......他们总是通过与内心深处另一个‘我’的消费互动来打破‘离群索居’、摆脱‘势单力弱’并同‘愉悦’间的对话搭建桥梁”④[日]三浦展：《第四消费时代》，北京：东方出版社，2014年，第89-91页。。而国内研究中，周洁认为孤独经济不断变动着整个社会的群体行为，进而引起消费方式的变迁。李志军则理解孤独经济形式上是“货币转移”和“商品买卖”，内涵上供给的却是客体在情感反馈程式中依靠消费带来的“亲友般陪伴”。它既帮助空巢青年和孤单群体提升幸福感，又促进消费体系的完善与升级。周长城指出伴随“自我”概念诞生的“悦己消费”是当前中国消费趋势分析的关键词。无论是电影、旅行、运动等为代表的取悦型消费，抑或医疗美容、健康投资、知识付费等发展型和学习型消费，均是人们用以提升综合素质和满足美好生活需要的核心途径。

综上述之，笔者以为，孤独经济孵化的“自悦式消费”是矛盾对立的一体两面。首先，它是扎根在当下青年人群中普遍出现的沟通闭塞、交流紧张等社交藩篱的一类被动消费集合：既然无法建立起“人与人”的交集，那么就转向筑造起“人与物”的联系，并寓于其中，借助物品购买、服务享受来达到舒缓压力、排解空虚和充实休闲时光等目的。其次，“自悦”特性之所以流行，也说明现今的年轻人愈发崇尚自由、张扬个性，乐于享受不受他人或外界干扰的专属空间。孤独也许只是他们刻意伪装的表象，真正想诉说的是消费多元化、位序化和符号化。

二、“孤独气息”弥漫：“自悦式消费”表征祛魅的分析框架

当孤独由个体情绪凝结为规模性情感意识的共同表达时，它就不再只是某一个体主观感受的映射，而是群体的真实写照。要想精确掌握为孤独人士而生、因孤独人士而火的自悦消费现状特质，可以采取质性研究和理论研究相结合的方法。

笔者将本文研究对象界定为存在于青年范围的一种消费现象（参与人数为单人、参与目的为自我取悦或身心放松），而不是由年轻人所构成的单一数量总体（population）。因而，抽样目的不是从样本推论至总体，而是尝试探索青年群体中“孤独感”对于自悦消费特征的塑形动力，以期同时完成“资料饱和”与“理论饱和”。考虑到中国社会的“二元”现实以及乡镇居民在经济水平和消费反应上较城市居民的客观迟滞性，本研究的20位样本成员皆来自城市社区，尽可能覆盖不同身份背景、职业工种和教育程度，年龄跨度为20-35岁且姓名已做技术处理（见下页表1），并采用半结构访谈（Semi-structured Interview）方式收集录音资料，在此基础上辅以理论概括，具象提炼出自悦式消费的内涵特点。

（一）向度广博：时间碎片化与空间孤岛化的双重发酵

任何消费都是与一定时空产生关系后才铺陈开来的。现代社会中合理化的时间不只有纯粹的自然属性，更多是在集体节奏、事件次序、行动频率、作息制度等社会属性方面影响人类生活①Zerubavel﹒Hidden Rhythms：Schedules and Calendars in Social Life，London：University of California Press，1981，PP﹒89-91。。因此，时间既是社会现实建构的产物，又是协调社会成员各项活动同步性、顺序性和情感性的工具。然而，随着当代都市生活步伐高速化和岗位竞争残酷化，年轻人被视为批量化的“黄金劳力”。相应承担的各类超负荷工作量让其用来进行人际交往和身心调整的可支配时间在使用边界和结构安排上的可分割性与计算性持续模糊，人们除工作外一切事务（包含并不只于消费）都只能在碎片化时间中进行。长期处于“压力槽”峰值的年轻人在客观条件（工作学习与社交娱乐的资源挤压）和主观意愿（身体疲劳与人情淡化的复合叠加）的联合推力下，消费行为在支离破碎的时间里更多投映出自己讨好自己的一人景象。

表1 访谈者基本情况

伴随全球化和科技化的方兴未艾，传统自然意义上的空间阻隔正在被粉粹，但也正是技术力量的进步又筑建出一种“集体间离空间（Collective alienation space）”。曼纽尔·卡斯特坦陈“空间是共享日常生活之社会实践的物质支持，但信息时代的操纵性功能与过程在拆分格式化空间后却实质地生成一系列新式生产、消费、权力中的操作和结果，造成人与空间形态分离、外部经验与内部体验割裂的间隔”②李耘耕：《从规训到流动：数字媒介网络的权力实践模式转变》，《学术研究》2018年第3期。。当下，人们习惯于接纳“屏幕文化（Screen culture）”：各种屏幕（手机、电脑、平板）看似缩短了彼此办公、交流和学习的物理空间，实则却似枷锁把每个个体包围、切割成若干孤岛，营造出“去距离的间离（Separation of distances）”。易言之，网络化导致的“孤岛效应”一方面促使差异化消费关系的连接变得即时、迅捷，但另一方面原本借助消费维系的亲密感在实质内容上却极度萎缩。由此，人们从过往固定化的集体消费中跳离，转而迈向以满足自身需求（快乐、轻松、自在）为目标的简单化自悦消费。晓洁回忆道：

我现在有个手机和电脑就能工作、娱乐和学习。虽说“冷冰冰”的网络有点将自己封闭起来，但最起码也让我的交际圈变得单纯。带来的直接好处就是人情交往费用少了，多出来的钱可以买自己喜欢的东西。（15-晓洁：2019/4/8）

（二）力量席卷：受众主体与关联产业的规模蓄积

孤独经济滥觞于“80后”和“90后”团体，他们或远离故乡、亲人，独自求学和工作；或每天忙碌，默默承受压力奋斗打拼；或性格孤僻，独来独往，缺乏感情寄托和家庭温暖。这些散落在城市不同角落的“细胞”拼接出一幅“空巢青年”的“画像”。据阿里研究院数据显示，目前全中国约有5800万“空巢青年”，其中北京、上海、广州、深圳、成都等市总计超过1200万人。如此庞大的主体数量，加之群体心理状态变化，生动反映了“自悦式消费”内在特征：一方面，人们愈加强调消费效率性，直面自我即刻需求，“吃完就走、买好就离开”的惯习正在孕育；另一方面，格外注重找寻在精神层面慰藉“本我”孤独的消费形式。

与此同时，“空巢青年”背后同样蕴藏着难以估量的市场潜力，他们不仅成为各大商家眼中“最可爱”的人，也为升级消费格局添薪加火。时下，围绕自悦性而热化的行业走向涵盖3个领域：（1）餐饮产业。孤独人群面临最常见的问题便是“吃喝无人以伴”。将此作为突破点，实体和零售业双双做出变革。前者探索出“小隔间”餐厅，利用围挡或帘布设置仅供一人使用的进食区域，为食客创造私密空间，既能品尝美食，又避免互相打扰；后者则着眼独居人士对方便、快捷的追求，致力研发多种即食食品，将更多聚餐体验浓缩至一人份美味中。（2）娱乐产业。在果腹之欲层级以上，当代年轻人向往的娱乐方式也大相径庭。其一，“不爱社交、拒绝繁琐、憧憬新奇”的群体特性与流行的线上移动直播、网络游戏等产业提供的服务高度吻合。人们热衷于在游戏中为虚拟角色进行充值或与远在屏幕那端的网红主播进行弹幕聊天，甚至以打赏手段获得亲昵互动。其二，街头涌现的“一平米KTV”“自助照相馆”“无人按摩椅”等线下娱乐设施，使想一个人做的事情，几乎都能在身边找到对接服务。（3）陪伴产业。人总是渴望群居，即便再独立的个体，内心深处也想拥有契合的伙伴分享喜怒哀乐。但当下年轻人受限于经济困顿、背井离乡、事业不顺、性格缺陷等原因，长期处于“被孤独”的状态。此时，一种以人工智能为代表的“陪伴市场”应运而生：人们通过与Siri、“天猫精灵”“小爱同学”等各类搭载智能语音系统的陪聊音响对话，尽管独身也能收获自娱自乐的社交感，形式上满足了倾诉和获得反馈的需求。可见，各种为孤独经济量体裁衣的自悦消费不失为一场空前的商业狂欢。

（三）态度嬗变：被动污名到自主拥抱的范式切换

曾几何时，个人主义在中国是被赋予贬义色彩的词汇，特别是在熟人社会中，人们高度依托血缘和宗亲构建起社会链接，独身则意味着被排斥在核心圈层之外。儒家“君君臣臣、父父子子”的德育观更是突出个体价值与社会期待间的高度绑定，个人必须在社会伦理中承担责任和划分归属。在此背景下，由于主客观因素而表现出与主流言行不尽相同的少数人会被外界舆论贴上“性格怪僻”“自私自利”“人缘欠佳”等“不名誉特征（Disreputable feature）”的标签。在欧文·戈夫曼看来，这种“不名誉”破坏了身份的“合法性”，致使某类主体在他者眼中逐渐丧失社会信任并遭到排斥性社会回应，将“人”污名化（stigmatization）为“非人”①郭金华：《与疾病相关的污名——以中国的精神疾病和艾滋病污名为例》，《学术月刊》2015年第7期。。是以，多数情况下人们为了免于受到“污名化”的负面指摘，或多或少选择与传统的社会规则和公序良俗保持一致，消费也尽量遵循“嵌入性（embeddability）”原则，即个体行动既要经过理性规划，与所处情景类型相统一；又要受到消费公共责任单位履责状况的限制而维持与外部社会环境、文化、价值观的合宜性。

然而，随着生活世界扩大化和人际串联分离化，成员集中的联合家庭渐趋式微，青年多分散在自己的小家庭内，与亲友间联系频次锐减。这种“社交降级”虽然会加重“孤独症”传播，但却刺激出一种“独立乐活主义”下的消费升级。在该范式中，消费者的喜好偏向精致和自悦，消费决策会体现更多的情绪化与感性化，对价格的敏感反应与之降低。相应匹配的消费文化亦转变为“自主性（autonomy）”原则。即个体根据可支配资源来获取效用最大化，将消费聚焦为能动的符号表达或实践享乐的过程。受访人逸凡表示：

我们做软件开发的，工作几乎不分昼夜，没什么固定时间去应酬。以前总担心自己被人说不合群，每次都硬着头皮去，结果回来加班花的精力更多。但现在好像大家都对团建不太“感冒”，也不怕被别人批评耍个性，反正可以根据自己时间表安排生活，不用总迁就别人。（19-逸凡：2019/4/28）

换句话说，看似孤独的状态正在被新生代的年轻人主动拥抱并过出“新滋味”，“单人解放”态度酝酿的“脱嵌（disembedding）”消费方式正式开启：人们不再强行融入世俗规定的公众消费理念，也不担忧特立独行的消费举止会遭受他人诟病，而是主动寻求在“离疏化”情境下自由编排消费事件序列。

三、自悦之于青年消费选择的外部机理介入

“自悦式消费”作为孤独经济具象化的主要子集，从萌芽到壮大与社会转型息息相关，外在客观动因机制的变迁不容忽视。

（一）社会分工细化：人际“团结”维系纽带重新书写

近年来，社会主义市场经济培育的消费社会改变了计划经济体制内原有熟人社会的商品运行规律、人际交往准则和公共情感体验。消费作为具体化的社会互动图景之一，时刻和“个人-群体”间联结紧密度保持统一，差异化消费模式更是源于社会关系不同的聚合方式。埃米尔·涂尔干为彻底说明人际关系整合及其衍生的行动分类问题，提出了“机械团结（Mechanical solidarity）”和“有机团结（Organic solidarity）”两种联系形态。前者基于“相似性吸引”，后者基于“功能性互补”，二者在构成意涵、信仰种类、文化体系和诉诸感情等方面各不相同①王虎学：《个人与社会何以维系——基于涂尔干〈社会分工论〉的思考》，《江海学刊》2015年第2期。。具体而言，机械团结产生于分工不够发达的前现代社会，以社会成员的“集体意识（Collective consciousness）”为价值导向，建立在个人相似性和社会同质性之上；有机团结则深刻存在于现代社会，以高度社会分工（Social division）为依据，建立在个人区别性和社会异质性之上。它以肯定个性为前提，强调以个体职业活动、能力效用搭建完整性和多样性的社会关系。根据涂尔干的分析理路，机械团结向有机团结的过渡是社会由低级向高级发展的必经阶段。在转型过程中，社会分工最终会替代集体意识扮演过的角色，成为维护高等社会和谐稳定的根本性力量。

笔者认为，现代化的社会分工加快了社会流动速率和分化水平，促使中国社会机械团结控制边界缩小而有机团结主导范围扩大。由此拓展到消费领域，在机械团结社会里，“压制性”的集体意识直接凌驾于个人意识，人们掣肘于强制性规则，独立消费行为的支配力空间狭小，多数情况下要与家庭、宗族中主流消费范式、理念或意愿保持一致，消费“私民性”释放不足；而有机团结社会里，成熟的社会分工会加强成员内部专业能力，提高个人在社会生活中的适应力和竞争力。相应地，人们自主行动弹性和松散性逐渐扩容。在此开放式环境下，年轻人热爱自由、随心所欲的消费天性更容易被激发，秉持自己兴趣和观念挑选青睐的消费类型。即社会分工细化为内核的有机团结所蕴含结构张力，一方面为自悦消费提供了至关重要的外部宽松场域；另一方面，以个体意识和价值异质性为认同内容的消费选择，赋予自悦行为开展的广泛机会，让消费者可以灵活地“消费自己的资源”，无须刻意与他者雷同。

（二）货币“魅力”诱引：生活世界殖民化悖论浮现

面对日渐浓郁的消费主义气息和琳琅满目的供给商品，当代年轻人愈发重视货币（亦或金钱）对个人形象和行动自由度的贡献。都市生活与财富量级错综复杂地交织在一起构建了多种社会沟通情景，使得人们现代化活动建立在货币交换和价值让渡的条件之上，呈现出消费风格的“二重性”：一方面是个人主义高扬，行为独立性的强化；另一方面是有关货币数值的计算成为消费过程的决定性力量，商品化僭越情感因素入侵常态生活。正是以货币为媒介的交易关系发生的这两点变化，加剧了青年“自悦式消费”的成长速度：

首先，货币凭借其高度的灵活性和“无动于衷”的客观本质把人们从消费互动中剔除“人的依赖”。恰如格奥尔格·齐美尔曾言“货币是一种具体的、被衡量的实体，它的物质性消解运动促进个体自由性随着经济世界的客体化和去人格化而提高”②[德]格奥尔格·齐美尔：《货币哲学》，北京：华夏出版社，2018年，第31-33页。。在市场经济迅猛发展的今天，货币很大程度上弱化了传统血缘、等级、宗法等特定人身依附关系之于社会行动的束缚，而金钱带来的“人-物”客观依附关系刺激个体自我消费意识及主观能动性的不断增强。当人们将金钱或者可以折算成货币量的其他物品当作消费时首要考虑的支出成本时，便会更加看重所得回报，更希望实践着自己感兴趣的、能够满足自我愉悦的消费物。

其次，货币的评估和算计导致“消费系统-生活世界”二元脱轨。市场经济体制内，货币度量性地位凸显，人们规划消费时越发精打细算。对此，齐美尔亦前瞻地看到“货币经济引起现实生活中的精确算计与自然科学的理想相一致，将整个世界变成一个算术问题，衡量轻重和数字上的决定充斥在人们言行中的每一天”③[德]格奥尔格·齐美尔：《货币哲学》，第188-189页。。这点在信息化时代青年人群中体现得尤为明显：他们在消费前，比长辈有更广阔的契机接触丰富鲜活的信息，从而更清晰地了解到被消费物的价值，对商品喜好的判断也更依赖自己对货币（等价物）数量多少或质量高低的盘算，并以此为交换的“硬通货”。这样虽然可以帮助资源有限的年轻人减少不必要的消费投入，将更多愉悦的消费体验归还至消费者本体。但长此以往，自悦消费会异化出一种悖论：青年更愿意与冷冰冰的货币进行数量上互动，拒绝与周围活生生的人制造亲密的情感共同体，更有甚者把包括其他人在内，都视作自我消费目的兑现的工具，金钱化和科层化诱发的孤立感顺势侵蚀原本属于私人领域的生活世界。

（三）传递经验活跃：网络工具解绑身心互动式样

在社会生活屏幕化的趋势下，年轻人倚重手机、计算机和互联网进行信息沟通、诉求表达和社交群聚。网络化效应的突出转变莫过于传递经验急遽扩展引发的“缺场消费”与日俱增。

前现代社会中，人们的消费行动几乎与稳定的时空点位捆绑在一起，所有互动都存在着某种设定好的固化模式及为自身定做的方式。个体要想触及某种消费体验，必须身心双向嵌入在场的情境。但随着科学技术与工业生产带来的社会进阶，个体时空观念和存在状态都发生演变，一种身心缺席的传递经验（Mediated experience）为消费者提供了诸多非现实互动可能。安东尼·吉登斯认为，传递性经验“是通过流动化信息和通讯媒体而营造的间接性经验，表现为诸类知觉表象或心理体验......它真正令人刮目相看的地方在于，其存在的广延性和脱域性将实践经验从原本场景中‘挖出来（Lifting out）’，再放入无限时空地带中建立起远距离的泛社会关系”①刘少杰：《国外社会学理论》，北京：高等教育出版社，2014年，第432-433页。。实际上，网络工具承载的传递经验对于自悦消费的助推表现在两个方面：

第一，传递经验的不在场性降低了人们面对面消费的欲望，反向加重消费者的孤单感。传统社会中，消费体验是在特定环境中经过买卖双方直接的身体活动而形成的局部在场经验，只有切身参与的人群方能感知。而现代化社会内，依靠网络技术高速流通的间接传递经验拥有大量独立性，消费者可以根据前人的消费效果来判断此类消费是否为自己所需或是否对自己有用，不必每次消费都亲自尝试。此点代表性消费逻辑是网购的运作流程。淘宝作为基础层面的自悦消费之所以遍布青年群体中，很关键的原因便是卖家积累的“好评”或“差评”转化为一种传递经验，向即时买家反映先前买家的购物评价。这种来自第三方的客观消费体验虽然可以适量规避消费陷阱，节省消费成本，但却导致群体性消费互动频率骤减。

第二，传递经验改变“实体-虚拟”社区消费的结构比例。互联网时代来临前，个体主要消费场所还是集中在线下的实体社区，利用人与人的在场互动实现消费目的。而在网络化社会，青年消费注意力悄然转移至线上虚拟社区，社交媒体平台开始取代各种实体互动形式，成为主流消费之地。作为典型的自悦形态之一，直播打赏正是一种虚拟时空内的消费：主播与观众每天在网上相见，主播迎合观众的“眼球需要”，观众则通过付费来获取精神饱和。这种隔着屏幕的陪伴型传递经验尽管稍显肤浅与低质，但某些方面确实翻越了熟人社会中复杂的人情世故，为原本就厌倦处理人际关系的年轻人提供了自在的身心互动场景，他们也更愿意为营建这种“一人”场景的人或物买单。

四、“自悦”之于青年消费实践的内生动机支持

自悦性作为当前青年群体中的行动特性，其备受钟情必然是高度符合“一人式”生活状态，发端于个体内部的主观动力同样会对消费选择发挥效力。

（一）幕后释放真实本我：消费行动蕴涵的情感化穿插

自悦消费究其源头在于越来越多的年轻人开始主动接受并享受一个人独处的时光。他们觉得孤独经济衍生的一系列新兴消费选项能够在“无群体性”相处的私密性空间内，接近零压力的满足个人切实诉求。欧文·戈夫曼较早关注到人们差异化场所内行为特征的不同，运用“剧场（Theater）”“前台（Frontstage）”“后台（Backstage）”等比喻，将人际互动纳入日常生活布景的研究之中。在戈夫曼的设计中，后台是限制局外人进入的部分，它虽然与前台紧邻，但彼此泾渭分明，充分给予安全感和舒适感。每个人都会事先预设前后台场景内的两套行为取向：台前兢兢业业铺陈“社会化的自我（Social self）”，后台放下心防表露“真实化的本我（Authentic id）”。按照西格蒙德·弗洛伊德所说“本我就是不被外部世界所改变的那一部分，它维持一个人生存及绵延种族有关的各种本能，并努力以快乐原则拒绝外来势力施压”①马迎辉：《我性，还是它性——胡塞尔、弗洛伊德论“本我”》，《江苏社会科学》2018年第1期。。相应地，与公共消费最大的区别在于，“一人隐蔽”内的自悦消费更多反映出身心愉快和无伪装性等真实感情，它不具备或者很少有演绎的成分，映射出的是非功利性和自目的性。

所谓“自目的（Autotelicity）”是指行动目标即为行动本身，个体并不是为了某种实质性利益来做出决定，而是这件事本身对自己来说内在价值斐然②王宁：《自目的性和部落主义：消费社会学研究的新范式》，《人文杂志》2017年第2期。。同理，人们并不期许自悦消费可以夹杂工具性利益，仅仅将其定位是某种私人目的所达成的共情。幕后“一人图谱”内，人们可以在弱外界纠缠的情景内通过物品自由选择来满足“元需求”。亚坤和笔者聊道：

跟同事、领导相处时，有些消费并不是心甘情愿，但是碍于情面或者职场晋升，又不得不和大家保持一致。可私底下，特别是我一个人就能说了算的时候，我买的东西或者享受的服务一定是确实需要，并且能让我舒服的。（03-亚坤：2019/6/4）

与之相对，自悦消费多数时候涉及的恰恰是幕后自己与自己对话。因而，其必然是建立在消费者内心认可的框架之上，“喜欢不喜欢”“同意不同意”“自愿不自愿”等主观判断是行动展开与延续的核心标准。在欲望驱使下，自悦消费更多是以本我好恶为基准的“情感解码（Emotion decoding）”。

（二）消费文化认同更迭：“麦当劳化”倾向的热度升温

卷入自悦消费的主体多为改革开放后新一代“80后”和“90后”群体，他们的生活环境与中国社会转型历程几乎重叠，从出生到成长面临着矛盾的外部条件：一方面，中国传统的教育惯习下，家庭和学校潜移默化灌输儒家思想中“恭而有礼”“与人为善”“先人后己”的集体主义法则；但另一方面，随着近年来全球化浪潮的发展，西方后现代主义强调对传统解构与重建的背景下，“彰显个性”“坚持自由”等个人主义伦理观极大影响了尚处于社会化初期阶段的青年。这种价值选择使得人们在快节奏的都市生活里，更加关注消费带来的自我满足和情感发泄，顺理成章地催生出一种“麦当劳化（McDonaldization）”消费文化。其本质上看重效率、讲求结果可预见性和“去人性化”等特质，与落单的年轻人的处事态度不谋而合：

首先，“麦当劳”文化隐喻的高效性增加自悦消费发生频率。由于工作或学习重压，人们缺少时间成本去组织团体性活动，但一些基本的娱乐欲望还是渴望落地。在此倾向下，通过追求做事速度，积极探索高效的“单人式”消费来替代“泛人群”消费。正是为了匹配该逻辑范式，服务业商家有针对性地生产各类“一人份”商品，让消费者以省时省力的方式感受到“群体归属”。其次，“麦当劳”文化中“短平快”的理念符合青年“快餐社交”模式。鉴于实体社区内的重重阻碍和应酬中的虚假谄媚，人们更愿意借助各种网络软件在匿名化的赛博空间内与他人交流。双方无需花费过多前期准备去慢慢了解或假意奉承对方，只要此刻因为某一兴趣点契合就可以打成一片，即便下一秒又会毫无交集也丝毫无碍。这种短暂接触带来更多的是新鲜感过后的孤单空虚，这也为个人依靠自悦消费的方式来排解孤独提供温床。最后，“麦当劳”文化的“非人格化”流程淡化消费中的人文旨趣。乔治·瑞泽尔最初论证时，“流水线、制度管理和绝对过程控制是麦当劳成为全球商业典范的焦点原因”③张敦福、段媛媛：《发达资本主义社会的消费文化》，《福建论坛（人文社会科学版）》2012年第4期。。这种非理性系统中，消费者面对的是大规模拼贴复制与批量化交付的产品，交换过程的情感共鸣和趣味分层成份不足。久而久之，人们习惯于这种消费语境时，悄然间演化为无激情的“孤独症患者”。

（三）休闲额度灵活利用：消费者狂欢的个性化适配

自悦消费和其他类型消费一样，都离不开个体所持有的休闲立场，即个人自由支配和充分展现个性特点的时间。它是对工作与学习的必要补充、弥补和报答，也是人们探求必须社会劳动之外其他认同、潜能和自我实现的路径。休闲的无强制和弱约束性使它与“游戏”“高峰体验”“畅快”等状态联系在一起，是研究身心需求及其满足的重要动因①潘立勇：《当代中国休闲文化的美学研究和理论建构》，《社会科学辑刊》2015年第2期。。

笔者认为，青年人群中的自悦消费产生分为三个递进步骤。第一是货币量的增加；第二是日常生活中脱离“群居”而造成的孤独感笼罩；第三是能够自主灵活分配自己的休闲额度去化解孤单。上述环节缺一不可。特别是闲暇时间作为最直接的介入因素，往往和自悦消费呈现正比关系。通俗地说，假如人们没有一定属于自己私下娱乐和放松的时间，即使受到孤独侵袭，也缺少必要前提去将货币兑换为各类实际的“一人式”消费，更遑论自悦性带来的情感慰藉。

当下高压和快节拍的城市生活内，休闲对于青年在自我封闭环境内寻找“精神狂欢式”消费的诱导性表现在三个维度。其一，闲暇的出现刺激自悦欲望膨胀。人们在完成职场或学校承担的大量角色任务后，空余出的私人化精力相对匮乏，扣除必要休息时间，所剩阀限很难再投入相对复杂的规模性群体活动。但是一些基础性需求又无法抹杀和忽视，此时便会转向求助一连串简单化的“单独行动”。相对地，自悦式消费渴求程度和发生频次便会上涨。其二，休闲时间是培养自悦情趣的先决条件。人们只有拥有足量的自由时间，才会考虑如何在这些时间内进一步提高个人风格和情调。其三，自悦消费本身休闲化趋势加重。当下无论是实体行业还是网络服务业，都在创新消费供给渠道，鼓励年轻人通过物品买卖达到解压、宣泄等目的。一方面，线下各行各业的商家致力于打造一种类似“无人”超市的独享空间；另一方面，以直播为首的自媒体所供应的“伪陪伴”式服务几近野蛮生长。

五、余论：孤独经济催化下的自悦消费盛宴忖量

具有些许反讽味道的是，几乎与孤独经济同步共生的自悦消费也在诞生着矛盾：一方面，它某种形式上实现了年轻人“天涯若比邻”的社交愿意，但在另一方面又将比邻再次疏离到更遥不可及的天涯。有鉴于此，在剖析孤独经济演化出的自悦式消费时，应当恪守“价值中立（Value Neutrality）”和“情感无涉（Affective Neutrality）”原则。虽然其中存在少量品质低劣和情趣低俗的消费业务，与中国社会主义核心价值观所倡导的言行规范格格不入，但也须客观发掘自悦消费对缓解年轻人因孤单感引发负面情绪所起到的疏导作用和刺激国内经济发展的助推之势。这种与生俱来的辩证性也为完善当代年轻人消费理念及行动提供启发：

首先，青年群体自身应当树立健康理性的消费惯习。既要破除传统守旧的消费思想，又要避免陷入消费主义预埋的欲望陷阱。在高校、家庭和社会组织的教育合力下重塑“俭而有度，合理消费”的现代消费观。其次，瞄准自悦消费的各大商家在营利的同时，应积极承担企业社会责任。一方面，有人文情怀地去关注个体生存状态，人性化地利用新型科技，努力供给高质量的定制化和个性化产品与服务。另一方面，聚焦线上线下服务的互补融合。品牌的建立应当植根于年轻人共同的兴趣爱好或普遍社交需求，既要创建更多具有高品味和高情趣的在线社群，也应多组织线下“品牌见面会”，将趣缘和业缘相近的人聚集在一起，通过他们对某一产品的热衷，在拉近消费者与品牌关联性的同时，也为消费者提供面对面交流观点和交友结识的机会。最后，政府相关部门应适时履行监管职能。由于自悦消费及其配套产业兴起不久，发展过程中的许多漏洞会造成大量“灰色地带”，伤害国内经济与文化的良性运行。这就要求，政府管理者扮演好“把关者”的角色，尽快对自悦消费涉及的商品质量、资金安全、意识形态等潜在风险进行规范化和及时化应对，从源头上约束从业人员行为，以期稳定市场交易秩序，净化日常商业氛围。