后G20时代拉美主流媒体中的杭州城市形象及启示

刘冬

摘  要  自杭州举办G20以来，杭州的国际知名度大幅度提升。为进一步推进杭州的城市国际化，文章以拉美主流媒体为研究对象，收集G20以来拉美八国主流媒体关于杭州的报道，并使用内容分析法对涉杭报道进行分析。研究发现，相较于G20前杭州在政治报道中的普遍“缺席”，G20后涉杭政治报道量明显上升，但各类报道多围绕“科技”这一关键词。杭州整体呈现“科技创新领先，经济发展迅速”的新兴城市形象，此外“电子竞技之城”的形象也已初步形成。

关键词  城市形象;拉美媒体;杭州

随着全球化发展、中国国力不断提升，越来越多的城市认识到城市定位与品牌对于长期发展的重要性。近年来，杭州市委不断探索城市发展道路，2007年确立以“生活品质之城”作为城市品牌;2008年将“城市国际化”列为城市发展战略;2012年提出将城市国际化和城乡一体化作为推动城市发展的两大主抓手;2016年提出着力打造具有全球影响力的“互联网+”创新创业中心，国际会议目的地城市，国际重要的旅游休闲中心和东方文化国际交流重要城市，自此杭州围绕这四个维度展开城市国际化建设。

城市国际化通常是指：一个城市按照国际通行惯例，在全球范围配置和利用各种资源，广泛参与国际经济循环和社会文化交流，并逐步扩展与深入的过程或状态①。城市媒體影响力是城市国际化的重要指标。由于地理位置的客观条件，国外受众无法真实感知杭州的城市环境，对于城市的了解往往通过不同媒介提供的信息来塑造，因此媒介中的拟态环境②即为国外受众认知中的“真实环境”。

目前关于杭州形象在国际上的传播效果研究较少，对国外媒体涉杭报道的研究主要集中在英美媒体，其中吴奇格、潘春雷③及其指导的夏雪梦硕士论文④均使用Newsbank数据库，提取涉杭报道进行分析，研究区间分别为2013年至2015年和2015至2017年，杭城形象从历史悠久、文化丰富的旅游城市升级到旅游之城、会展之城和跨境电商之城，而吴忠华⑤选择新加坡《联合早报网》为研究对象，该报呈现的杭城形象为“经济发达，幸福指数领先，发展前景广阔，但楼市调控政策频繁，夏季高温时有污染”。由此可见，海外媒体和海外华文媒体的关注点有较大差异。此外，张俊⑥通过对比《纽约时报》与《中国日报》的涉杭报道，指出中外媒体的报道偏向性差异，并对本土媒体的传播策略提出建议。

本文以拉美主流媒体为研究对象，旨在通过对拉美媒体涉杭报道的分析，了解拉美媒体中的杭州形象，并针对现状提出意见与建议，以期提高杭城的国际影响力。

1  研究方法

本研究选取拉美8个主要国家的8家主流媒体，即阿根廷《号角报》、巴西《圣保罗页报》、哥伦比亚《时代报》、古巴《格拉玛报》、秘鲁《商业报》、墨西哥《全球报》、萨尔瓦多《新闻报》和委内瑞拉《国民报》作为研究对象，收集上述媒体2016年10月至2019年9月间的涉杭报道，使用内容分析法从报道数量、报道主题、关联程度、报道来源四个维度对新闻文本进行分析。

内容分析法以非介入性为导向，广泛应用于对书籍、杂志、报纸等被记载下来的人类传播媒介的研究⑦。因其本身的客观性、系统性和可重复性等特点，被广泛用于大众传播研究。

本研究遴选前述拉美8个国家旨在从地理位置、政体和语言维度达到全覆盖：8个国家在地理位置上分居北美洲、中美洲、加勒比海岛国和南美洲;政体上包括左翼和右翼国家;官方语言上既有西班牙语也含葡萄牙语。选择上述时间段是因为拉美媒体虽然在G20峰会举办期间对杭州的报道量井喷式增长⑧，但G20后杭州的高曝光度是否依旧、报道的侧重点如何等问题是研究的重点。

考虑到新闻的易得性和可操作性，收集的报道来自这八家媒体的在线平台⑨。以“Hangzhou”为关键词进行检索，收集2016年10月至2019年9月间八家媒体中出现的涉杭报道。排除关键词未出现在标题、导语和正文中的新闻报道，共收集涉杭报道186条，其中巴西《圣保罗页报》42条、秘鲁《商业报》40条、墨西哥《全球报》35条、阿根廷《号角报》29条、哥伦比亚《时代报》23条、委内瑞拉《国民报》12条、古巴《格拉玛报》2条、萨尔瓦多《新闻报》1条。

2  研究内容

2.1  报道数量与时间分布

按照报道时间，我们将新闻按照月份汇总，分析得出2017年9月（13条）和11月（12条）的报道量最高，2019年2、3月份无涉杭报道，其余月份平均有8.15条报道。其中两个涉杭报道高峰期主要是围绕墨西哥参与金砖会议（6条，仅有墨西哥媒体报道）和美国篮球明星在杭偷窃展开（阿根廷、巴西、古巴、墨西哥、秘鲁、委内瑞拉媒体均有报道，共11条）。遗憾的是，这两个高峰期的热点新闻中，杭州均只作为地点位置信息存在。

从季度的角度来说，每年的第一季度，涉杭报道量较低，平均只有8条报道，预计是由于春节假期的影响，导致议题较少。其中与总体报道量趋势一致，墨西哥和秘鲁媒体的涉杭报道高峰都在2017年，其余季度涉杭报道量较为平稳。而阿根廷和巴西的涉杭报道起伏较大，阿根廷每年有一个季度的报道量高峰，而巴西有两个季度的报道量高峰，且多位于第三和第四季度。

2.2  报道主题分类比较

本文将涉杭报道按主题分为9个类目，编码分析得出杭州主要出现在经济（40条），科技（36条）、体育（36条）和政治（30）报道中。其余类目频率分别为：社会（15条），文化（9条），旅游（8条），基础设施建设（6条），环境（4条）。

通过主题与国家的交叉分析发现，阿根廷和巴西的涉杭报道以政治和经济新闻为主，而哥伦比亚与秘鲁的涉杭报道以科技新闻为主，墨西哥对于这3个议题均有关注，但无明显偏好。其中政治、经济、社会、科技领域受到多数国家的关注。

2.3  关联程度分析

由于不是所有包含“Hangzhou”关键词的涉杭报道均对杭州形象有影响，因此，根据与杭州的关联程度，我们将报道分为从低到高三个层次：仅以杭州为地理位置信息的低层次报道，正文中对杭州有段落性描述的中层次报道和以杭州为主体的高层次报道。

分析得出低层次报道136条，中层次报道36条，高层次报道12条，即74%的涉杭报道中杭州只作为地理位置信息出現。中高层次报道共48条，占总报道量的26%，其中秘鲁的中高层次报道最多，为15条。

2.4  报道来源

根据报道来源，本文将涉杭报道分为三个类目：自采内容，外电消息和综合编写⑩。编码统计得出拉美媒体在涉杭报道中自采报道98条，外电消息63条，综合编写23条，除社会新闻外，其他议题的报道均以自采报道为主。

3  研究发现与思考

整体上，杭州市受拉美媒体关注度相对较低。在报道中，杭州多作为地点位置信息出现，但以杭州为主体的报道中，多为正面报道，占66%，中性报道占23.4%，由此可见，杭州在拉美媒体中的形象是积极正面的。

3.1  政治报道

在30条政治报道中，巴西、阿根廷和墨西哥的报道量最高，均为7条以上，其余国家报道量均小于3条，差距较大。报道来源主要以自采内容为主（21条）。报道中杭州多以位置信息出现，共28条，占政治总报道量的93%。报道内容多为报刊所属国家领导人出访中国，包括阿根廷复兴阵线党领导人塞尔吉奥·马萨（1条），巴西圣保罗州州长若昂·多利亚（3条），巴西总统的长子、议员弗拉维奥·博索纳罗（1条），墨西哥新莱昂州州长海梅·罗格里格（1条）和墨西哥前总统恩里克·培尼亚·涅托（4条）。这与阿根廷、巴西和墨西哥政治主题的报道量远高于其他国家的情况相吻合。

在阿根廷的报道中，杭州被描述为代表现代、活力、创新中国的城市、“中国硅谷”，在复兴阵线党领导人的杭州行程中，主要参观阿里巴巴和中国电子;在墨西哥的报道中，墨西哥前总统访华参加金砖会议的行程中，杭州是除厦门外，唯一出现在报道中的城市，来访杭州主要是参观阿里巴巴并签署谅解备忘录，同时浙商在新莱昂州的投资受到州长的热烈欢迎;在巴西的报道中，圣保罗州州长的涉杭行程主要是参观海康威视和大华，中国在安防领域的发展受到了很高的评价。

根据以往的研究发现，杭州较少出现在政治类目当中，G20的举办大幅增加了杭州在政治议题中的出现频率。本文针对后G20时代涉杭报道的分析证明，政治类目的涉杭报道有明显提升，占总报道量的16%。杭州的城市发展及G20的举办，让更多的政治人物在访华行程中纳入杭州。尽管在这类报道中，杭州多作为地理位置信息出现，但这类政治访问行程与杭州在经济和科技领域的发展息息相关，是杭州创新科技优势的证明，同时将进一步提高杭州的全球知名度。

3.2  经济报道

在41条经济报道中，秘鲁和巴西的涉杭报道最多，分别为10条和9条，国家之间报道量的差距较小。其中自采内容和转载外媒报道量均为20条，综合编写1条。经济新闻的内容主要围绕两个主题：阿里巴巴（14条）及脸书入驻杭州（4条）。关于阿里巴巴的报道主要有四个契机：阿里巴巴与拉美国家的合作（3条，与阿根廷和墨西哥的合作），马云在2019世界经济论坛上的讲话（3条，均转载自BBC），马云年会表演（2条秘鲁报道，均转载自外媒）及马云退休事件（共5条，均转载自外媒）。

由此可见，阿里巴巴是涉杭经济报道中的关键词，其中脸书入驻杭州的报道中也提及杭州为阿里巴巴总部所在地，将分公司设立在杭州，将会有潜在的机会与阿里巴巴建立联系。尽管最终脸书入驻杭州的项目未能实现，但从侧面反映了杭州对于海外科技公司的吸引力。同时，研究发现：这类报道多转自外媒，未有中国媒体的出现，可见中国媒体在拉美地区的影响力仍然较弱。

3.3  科技报道

36条科技报道中，秘鲁报道量最高，共13条，其余媒体的报道量差距较小。拉美涉杭科技报道的对外依赖性较强，其中转载外媒16条，综合编写10条，报道主要来源为埃菲社。拉美八国中对外依赖性最为显著的是墨西哥《全球报》，该报共有涉杭科技报道7条，6条转载自其他媒体或通讯社，其中2条转载自新华社，内容分别为“向宇航员送祝福”和“世界互联网大会上人工智能播报新闻”。

在科技报道中，高层次报道较多，占50%，且80%为正面报道，对杭州形象的塑造具有积极意义。科技报道的主要议题包括：1）智能机器人。主要是智能机器人在社会服务（儿童和老人）、工业生产及酒店行业中的运用。2）人脸识别。主要是人脸识别在餐馆快捷支付、酒店快捷入住和安全监控中的运用。3）智能监控。主要是监控技术在教育和工业生产中的运用。4）浙大的医学突破，即强力止血水凝胶的研发。

3.4  体育报道

体育报道主要围绕体育赛事展开，其中包括世界职业拳王争霸赛（杭州站）和第14届世界短池游泳锦标赛。其中第一个赛事仅有委内瑞拉媒体报道，主要内容为委内瑞拉运动员参与赛事并获得奖牌;而第二项赛事共有五国报道，总计报道13条，其中巴西8条。世界短池游泳锦标赛是G20峰会后、亚运会前杭州举办的一项重要国际赛事，但拉美媒体的相关报道显示，报道的重点围绕国际泳联（FINA）与国际游泳联盟（ISL）间的冲突或对应国运动员参与赛事情况展开。比赛场馆、开闭幕式文化表演等独具杭州特色的元素均未在报道中有所涉及，报道中杭州仅作为地点位置信息出现。

尽管体育赛事传播城市形象的途径不仅只有媒体报道，参与到赛事的这些运动员和工作人员的口碑效应对于宣传举办城市的形象同样具有重要的意义?，但如何通过体育赛事和国外媒体的报道，增强杭州知名度，强化杭州特色是亚运会前需要重点解决的问题。

在体育新闻中，值得一提的是关于电子竞技的报道。由于杭州亚运会将电子竞技设立为一项赛事，因此引起了不同国家媒体的广泛讨论。关于电子竞技的报道分为三个时期，第一个时期为2017年4月，阿里巴巴和亚洲奥林匹克理事会正式达成协议，将电子竞技纳入亚运会。第二个阶段主要围绕体育界不同人士对于将电子竞技纳入奥林匹克赛事的态度，其中包括国际奥委会主席托马斯·巴赫，巴黎申奥委员会主席托尼·埃斯坦盖等，同时这一时期主要讨论电子竞技的影响力及其商业价值，第三阶段主要是墨西哥加入国际电子竞技联合会和相关电子竞技赛事的报道。

电子竞技发起于韩国，但以亚运会为契机，阿里巴巴对于电子竞技赛事的投资促进了中国电子竞技事业的发展，同时将杭州引入电子竞技的世界舞台。杭州应充分把握这一机遇，推进电竞数娱小镇建设，吸引更多电竞企业落户，成为真正的“电子竞技之城”。

3.5  社会报道

社会新闻共有15条，主要议题为孤儿团圆、逃犯裝哑巴、保姆纵火案和童模问题。其中孤儿团圆、逃犯装哑巴均为中性报道。童模问题受到了哥伦比亚和委内瑞拉媒体的关注，两篇报道均涉及童模被母亲踢打事件。尽管这类报道的倾向性偏消极，但杭州政府严厉打击压榨幼童行为的态度和最终虐童罪的判决受到了较高评价。

关于保姆纵火案，哥伦比亚、墨西哥和秘鲁媒体均转载了BBC的报道，这一报道在论述事件发生过程之外，结尾处引用国际特赦组织的调查数据，表示中国每年执行死刑的人数是全世界其他国家的总和。除对于数据来源和可信度的质疑之外，这一论述方式无视死刑在中国的实施原则及中国人口基数庞大的实际情况，有危言耸听的嫌疑。

3.6  文化报道

相较于经济与科技报道，文化相关报道仅占总报道量的5%，共9条。报道均围绕中拉人文交流展开，其中包括阿根廷探戈舞者和墨西哥音乐家到杭州的巡演。关于中国文化的报道有两篇：一篇是介绍秘鲁汉学家并推荐其译著：《西湖传说》，文章中将西湖称之为“中国著名的杭州西湖，亚洲大国的神秘一角”。另一篇是介绍诗人白居易，全文主要是介绍白居易的生平，包括其在杭州任职期间修建白公堤、为民解决干旱问题的政绩。两篇报道中均出现了西湖，但却未出现人们熟知的“人间天堂”“东南诗国”“书画之邦”“丝绸之府”等杭州特色关键词。由此可见，目前杭州历史文化的拉美传播仍在起步阶段，尚未受到主流媒体的关注。

3.7  旅游报道

旅游报道共有8条，均为自采内容，主要有两个议题：钟书阁和天都城。其中钟书阁被巴西媒体誉为世界上最值得去的五家书店之一，而哥伦比亚媒体将钟书阁作为获得凡尔赛奖的建筑之一来介绍。同时天都城的争议较大，阿根廷媒体2018年1月最早报道了天都城，并说明在亚洲文化中，复制建筑的文化很常见，是表达对建筑原型的赞美，同时巴西媒体有两条报道：第一条为巴黎摄影师举办建筑原型与复制建筑的对比展，并介绍中国复制建筑的文化，另一条将天都城的巴黎复制品作为中国旅游的一个多元选择。由此可见，复制建筑文化在初期难以被拉美国家理解，但通过议程的设置，可以将其转换为来杭旅游的特色项目。同时，良渚申遗成功作为杭州9月的关键词，很遗憾只得到了墨西哥媒体的关注和报道。

值得一提的是，巴西2019年4月21日的报道显示：目前巴西去往美国硅谷、中国和以色列的参观学习行程受到越来越多企业家的欢迎，行程一般为5天，其中上海和杭州是中国行程的一个选择，由此可见杭州创新创业的氛围已受到国际认可，商务游是杭州旅游业未来发展的重要方向。

3.8  基础设施报道

基础设施相关的报道仅6条，主要围绕两个议题：世界最高桥和城际太阳能超级高速公路。第一个议题是关于杭瑞高速中连接云南省与贵州省的北盘江大桥，报道将杭州描述为“位于东边省份浙江省的（省会）城市”;第二个议题是关于杭州和宁波间的太阳能高速，报道均表达了对太阳能高速的赞叹，同时强调了中国政府对推进能源汽车普及的决心。在这类报道中，杭州多仅为地点位置信息存在，关于杭州的描述也仅限于城市位置，但可以从侧面反映杭州基础设施完善，是重要的省会城市。

3.9  环境报道

环境报道仅有4条，其中2条是关于在杭州签订的《巴黎协定》，杭州仅作为地点位置信息出现，另一条属于高层次报道，主要展示中国政府为了实现可持续发展所采取的措施，并以丹尼斯·诺米勒（Dennis Normile）在《城市是未来》（Cities are the Future）杂志上发表的文章为契机，重点介绍两座中国可持续发展效果显著的城市：杭州和广州。其中杭州的共享自行车系统是重要的可持续发展举措，报道指出从2010年实施以来，政府的主导作用效果显著，大幅增加了骑行人数和频率，有效减少了二氧化碳的排放。

4  研究结论和建议

4.1  “互联网+”创新创业中心

科技报道是拉美涉杭报道的主要来源，且多为正面报道，同时政治和经济报道也多围绕科技展开，但目前科技报道多围绕阿里巴巴、海康威视等跨国企业展开，科创特色小镇等创新创业平台，云栖大会等国际创新资源交流平台的相关报道较少。从长期发展的角度来看，科创议题不应过分依赖少数大型企业，应集聚众多小微型企业的力量，构造小微型企业创新创业基地的城市形象，推动互联网议题的均衡发展。

4.2  国际会议目的地城市

G20峰会的举办成功打响了杭州国际会议目的地城市的品牌，但遗憾的是，G20后未能承办具有同等影响力的国际会议，从而巩固已有的形象。

从议程设置的角度看，2013年世界文化大会和2016年G20峰会的举办显著提升了杭州在国际报道中的曝光度，且会议相关成果的影响力持续至会后的若干年，例如，中国2013年在杭州世界文化大会中提出的《杭州宣言》倡议，在墨西哥2016年10月和2017年5月的报道中，仍在被强调与借鉴。由此可见，国际会议的举办能显著提升杭州的国际影响力，因此须进一步加强与国际机构和国家部委的合作交流，着力引进一批有世界影响的国际会议、高端论坛项目。

国际体育赛事的举办是打造国际会议目的地城市的一个重要维度。2018年举办的世界短池游泳锦标赛得到了拉美媒体的普遍关注，显著提高了杭州的国际曝光度，但相关报道以赛事本身为主，独具杭州特色的相关文化活动未得到媒体的关注，因此应继续加强与国际性体育赛事组织的联系与合作，以杭州优势体育赛事——游泳赛事为核心，加强与拉美媒体的联系，加大体育赛事相关议题设置，使报道主题更加多元化、特色化。

除常规体育项目外，鉴于拉美媒体对2022年杭州亚运会中将纳入电子竞技项目表现出浓厚的兴趣，建议加强与电子竞技国际组织的联系，承办相关赛事，推动电竞数娱小镇的飞速发展，同时在亚运会对外传播议程设置中，加大相关议题，进一步巩固杭城“电子竞技之城”的城市形象。

4.3  旅游休闲中心

2016年以来，杭州市以旅游国际化为发展方向，其中国际媒体推广是重要的传播方式，但目前拉美主流媒体相关报道较少，以巴西报道为主，旅游目的地仅出现钟书阁和天都城，秘鲁、委内瑞拉等国甚至未有相关报道，杭州历史文化名城的形象尚未形成。

但从旅游公共服务体系的角度来看，科技报道中酒店提供的人脸扫描自动办理入住，基础设施建设中的太阳能高速、与上海直通的高铁，以及环境报道中自行车普及的可持续化城市，这些报道已为杭州旅游休闲中心的城市形象打下基础。

除传统旅游产业之外，以杭州为目的地的商务游可为新时期杭州旅游发展的新方向，这与杭州市“互联网+旅游”的发展规划相契合，可发挥杭州“互联网”创新创业的优势，充分利用现有的自然山水、历史文化资源，将创新产业与旅游产业深度融合，以梦想小镇等创新创业中心参观培训为主，辅以具备杭城特色的深度文化体验，打造独具特色的高端商务游，从而推动旅游业与商贸业的共同发展。

未来杭城旅游休闲形象的拉美传播，应重点围绕“西湖文化景观”“京杭大运河”和“良渚古城遗址”三大世界文化遗产展开，加大旅游目的地议程设置，开展全球性或拉美区域性的主题推广活动，同时进一步探索“互联网+旅游”的新型商务游模式，强化杭州生态便捷旅游休闲中心的形象。

4.4  东方文化国际交流重要城市

目前杭州在拉美的友好城市包括巴西的库里蒂巴市，墨西哥的坎昆市和阿根廷的卡拉法特市，但在本研究收集的报道中，未有杭州与其拉美友好城市合作的相关报道。已有的涉杭报道多为拉美文化在杭州的传播，杭州本地文化未有体现，且杭州旅游局近年来举辦的文化推广活动也未得到拉美媒体的关注。

由此可见，目前杭州是拉美文化传播的重要接收地，但要真正实现文化的交流，需要进一步加强与拉美国家的联系，充分利用友好城市资源，借鉴拉美文化传播的模式，通过文化节、民间艺术团体互访等形式开展更多的文化交流互鉴活动。

5  结语

目前拉美媒体中杭城“互联网+”创新创业中心的形象已趋完善，国际会议目的地城市和旅游休闲中心的形象已初步成型，但东方文化国际交流重要城市的形象尚未有所体现。

如今亚运会当前，杭州须进一步明确城市特色和重点发展方向，充分利用亚运会这一契机，通过国内外媒体这一渠道，进一步提高杭州的国际知名度，加强杭州特色文化传播，推动城市国际化发展。

注释

①方秀云：《城市国际化的挑战与杭州的应对策略》，《城市发展研究》，2010年第3期。

②[美]沃尔特·李普曼著，江红译：《公共舆论》，上海人民出版社，2006。

③吴奇格，潘春雷：《国外媒体中的杭州城市形象及启示》，杭州学刊，2017第3期。

④夏雪梦：《美国媒体中的杭州城市形象—涉杭新闻报道的及物性分析》，杭州师范大学硕士学位论文，2018。

⑤吴忠华：《海外华文媒体杭州城市形象的建构与对策》，青年记者，2018年12期。

⑥张俊：《中美媒体对杭州城市国际形象的呈现——基于<纽约时报>与<中国日报>的对比研究》，浙江传媒学院硕士学位论文，2019。

⑦[美]艾尔·巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法》，华夏出版社，2009年第317-318页。

⑧刘冬：《秘鲁主流媒体中的杭州形象》，《科技传播》，2020年1月上期。

⑨该数据由Alexa平台得出（2019年9月2日查询），但由于古巴未出现在Alexa平台数据库内，因此选取古巴的国家媒体《格拉玛报》为研究对象。

⑩康秋洁：《拉美媒体看中国——墨西哥<改革报>中国报道研究》，中国广播影视出版社，2018。

?余守文：《体育赛事产业对城市竞争力的影响》，复旦大学博士学位论文，2008，第51-57页。

参考文献

[1]熊乙婷.哥伦比亚关于土著语言政策的实施与影响——基于新闻报道的分析[C]//西班牙语论丛2017.北京：外语教学与研究出版社，2017.

[2]张瑜烨，望丽红.城市形象在媒体中的定位与建构——以《人民日报》等媒体对武汉市报道为样本[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2013，40（2）：107-112.