以李子柒为例探析短视频时代如何讲好中国故事

裴彤

摘  要  “东方美食生活家”李子柒是古风美食短视频博主，吸引了庞大的海内外粉丝群体，具有较高的影响力，甚至被称为文化输出。习近平总书记要求：“讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国。”如今，短视频进入蓬勃发展时期，也为向世界发出中国声音提供了创新形式。

关键词  李子柒;短视频;中国故事

1  李子柒短视频的传播力分析

古风美食博主“李子柒”热度极高，甚至《人民日报》也作出过高度赞赏。不仅在中国，“田园女神”李子柒在外网也拥有极高影响力。近年来，随着新媒体的发展以及社交媒体丰富的视听表达使得短视频成为建构国家形象的重要力量。而中国传统美食短视频博主李子柒正是一张具有中国特色的国家名片。

1.1  传统文化的内生吸引力

在李子柒的视频中，无论是制作美食还是手工品，均体现着中华传统文化。作为美食博主，出现在作品里面最多的是乡村时令食物和传统节日美食，比如马奶酒、腊八粥等，而其他美食也往往采用“古法”熬制。作为中华文化的传播者，李子柒还非常重视中国传统技艺手法，从用葡萄皮漂染纱丝、用树皮造手工纸以及木工竹器等工艺，到蜀绣、成都漆器、活字印刷等非物质文化遗产，在视频中都有着令人惊艳的展现。

在中国，传统文化一直是中华民族热爱并引以为豪的民族自信，而近年传统国风尤其盛行。李子柒短视频中所展示出来的传统文化元素在极大程度上满足了国人对于中华传统文化的向往，也赋予华夏儿女文化认同感，身份归属感以及民族自豪感。

在国外，中国的东方神秘文化一直是新鲜而神奇的，探索未知领域的好奇加上东西方审美差异的撞击拓展了受众原有的认知和审美视野。此外，中华五千年的文化积累与底蕴的内生吸引力，更能打动国外受众的心灵，使其在看李子柒视频的惊叹之余被博大精深的中国传统文化魅力深深折服。

1.2  田园牧歌生活的向往

“虽不能至，心向往之”。在李子柒的视频里，她仿佛生活在世外桃源，呈现出一种恬淡闲适之美。“久在樊笼里，复得返自然”，李子柒的“慢”与“静”，令快节奏生活的都市人群心驰神往。

李子柒的视频中，白日采花摘果、进山下田，夜里围炉取暖、话酒桑麻，都重新赋予了乡村美好的想象。另外，李子柒的视频化身为一幅满足用户视觉享受的文化景观，诗意的生活满足了放松和治愈的情感需求，也成为逃离压力的乌托邦。在西方，工业革命使机器和物质主义早早充斥着社会，完全脱离机器、充满悠久文化的中国乡村的自然原生态之美使国外网友神往，这也是为什么称之为“中国伊甸园”的原因。

1.3  美食的独特魅力

民以食为天，美食的魅力使其拥有着独特的社会地位。李子柒的视频以中国传统美食为主，醉蟹、青梅酒、龙须笋、佛跳墙……花开了酿酒，果熟了吃茶，仿佛什么都能做成美食，最后与奶奶一起说笑间围炉共享。在中国，美食蕴含着中国人独特的传统习俗和价值观，传统节日也往往与特定美食相连，饮食文化早已融入文明史中。而每逢节年，无论多少艰辛，中国人都要团圆吃饺子。食与情相融，也更具有仪式感。李子柒的视频正是将食物融入传统家庭文化，在展示美食的同时给观众带来温馨的亲情感怀。而国外，中国美食的用料之考究，品类之丰富，在世界上享有盛誉，也无疑使李子柒的视频拥有极高的吸引力。山田的食材在她的巧手中化成一道道佳肴，也使海外网友一次次地喊出“Amazing”，并称自己深深爱上了中国美食。

2  短视频时代讲好中国故事的路径启发

我国短视频用户规模已达6.48亿，占网民整体的75.8%。生活节奏越来越快，人们没有多余的时间与精力潜下心来，而短视频在形式和内容上都能够很好地满足受众碎片化阅读需求，短视频自媒体进入蓬勃发展时期。

过去，往往是官方来讲中国故事，传统媒体以及宣传纪录片虽然制作宏大，震撼人心，但是可能空泛，带有浓厚官方、权威色彩，有的过于沉重、煽情。只用一个调子讲中国故事，会使人物不够立体，也缺少故事吸引力。短视频时代，如何讲好中国故事，李子柒的短视频或许能给人几点启发。

2.1  优质内容输出

李子柒的短视频始终坚持内容为王，持续长期地输出优质内容，保证了受众长期持续的关注度并最终引起爆发。

为了学做一项技能，李子柒可以跨省拜师，苦练数月，只为呈现正统的效果。有的视频只有几分钟，但却经历了四季，因此她的视频极具感染力，在仙气的同时具有烟火气，而没有架空虚无之感。除此之外，李子柒视频的画面质量也不输专业团队，无论是烟雨山林，还是夜萤灯案，从画面到意境，都使得视频始终保持世外桃源，岁月静好的基调与风格。另外，细节的注重加持李子柒走向成功。从厨具到衣饰，视频里出现的每一件东西都古香古色，其中不乏专门设计制作的瓶篮木案。背景音乐也一应是二胡、古筝等中国传统乐器，选择颇为用心。

更为难得的是，李子柒的短视频颠覆了人们对传统文化的固有印象。以往，我们会认为传统文化略显陈旧，刻板，过时。而李子柒使其展现出了全新的生命力，更加平民化，看起来津津有味。同时，不同于官方灌输式的宣传，李子柒的短视频把中国传统美食文化润物细无声地表达，粉丝主动接受的过程也是愉悦的，真正达到了深入人心的高效高质量传播。

2.2  打造辨识度IP

短视频时代自媒体泛滥，市场日趋饱和，内容同质化现象严重，用户也已审美疲劳，借助优质内容打造出有特色、有辨识度的IP，才能够在内容海洋中脱颖而出。李子柒的竞争优势源于她对个人形象的精准设定，古香古色的品牌调性使得李子柒成为“古风美食”第一人，紧紧抓住受众的眼球。

如今成熟粉丝更容易被承载内涵价值的内容所吸引，李子柒对传统文化的展现，对古风定位的坚持，使得她在美食类同质化的网红中成为一股清流。对古风美食这一垂直细分的内容进行深耕，势必形成更加强烈的品牌黏性，于国内海外也都有更强的輸出效果。这也是为什么外网不乏中国美食博主，而李子柒却独独成为海外粉丝心中中华美食代言人的原因之一。

2.3  形成多渠道传播矩阵

李子柒的海内外影响可以看出，跨平台多平台的传播使得她拥有更广泛的吸引力。媒介平台的精准投放很重要。李子柒投放平台中社交媒体居多，且每个平台有各自的侧重分工。

李子柒最初在美拍上发布作品，这款短视频App深受年轻人喜欢，注重内容生产。李子柒更新稳定且产量高，最终依靠优质的内容输出获得了美食编辑的关注与推荐，也拿下了早期的粉丝积累。

微博作为李子柒品牌打造的主要阵地，粉丝量正以每日2万飞速增长，目前已达2 318万。李子柒通过短视频发布、评论转发抽奖以及故事互动等方式，成功建立起很高的品牌忠诚度，同时也在一次次热搜中完成大量吸粉。

在微信上，李子柒创立了公众号，不仅发布视频，也包括软文和大量图片分享。公众号的内容相较于其他平台，不仅丰富详细，而且图文并茂的长篇介绍有助于让用户更加细致全面地了解内容生产的过程，满足用户对内容的深挖以及花絮的窥探，增加用户黏性。

YouTube是外网十分具有影响力的视频网站，李子柒在上面有752万粉丝量。YouTube作为世界性的平台为李子柒在全球范围的影响力打下了坚实的基础。深受年轻人喜欢B站、秒拍等符合李子柒的垂直受众年龄。在品牌营销过程中，各个平台互相关联，打破信息孤岛，形成传播矩阵，以微博、微信为主导，其他媒体平台做辅助，打造出“东方美食生活家”李子柒。

3  结语

习近平总书记强调：“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事。”短视频时代，李子柒利用这一新的传播形式，在文化市场逐渐开放的过程中，由民间形式、个人方式来输出，是对官方机构的一种创新性补充，有利于拓展国家形象传播广度，提高国家文化软实力，讲好中国故事，传递好中国声音，让世界认识一个更加立体、多彩的中国。

参考文献

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[2]张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考[J].新闻研究导刊，2019，10（5）：232-233.

[3]薛海珍.网红IP短视频中日常生活的意义生产——以古风美食李子柒为例[J].文化学刊，2019（7）：67-69.