社会公共事件公益广告创意的阶段性研究

摘 要 通过分析当前发生的重大公共卫生事件——新冠肺炎的抗击过程中，疫情发展和公众心理变化经历的几个阶段，与“抗击新冠肺炎”公益广告创意之间的关系，研究公益广告如何针对不同的阶段，采用不同的创意方式，突出不同的侧重点与针对性，产生独特的说服效果，使受众接受并改变其态度及行为。对探索社会公共事件中公益广告创意如何抓住阶段性特征，加强传播效力和引导力，具有一定的理论和实践意义。

关键词 “抗击新冠肺炎”公益广告; 阶段性;正向规范性诉求;情感诉求;恐惧诉求

引用本文格式 王慧.社会公共事件公益广告创意的阶段性研究——以“抗击新冠肺炎”公益广告为例[J].创意设计源，2020（2）：38-43.

Abstract By analyzing the relationship between the current major public health event， the new coronary pneumonia， the development of the epidemic situation and the psychological changes of the public， and the relationship between the “Combat New Coronary Pneumonia” public service advertising creatives Aiming at different stages， adopt different creative methods， highlight different emphases and pertinence， produce unique persuasive effects， and make the audience accept and change their attitudes and behaviors. It has certain theoretical and practical significance for exploring how public welfare advertising creatives in social public events can seize the staged features and enhance the effectiveness and guidance of communication.

Key Words  "Combating New Coronary Pneumonia" public service advertisement; staged; positive normative appeal; emotional appeal; fear appeal

一、研究背景与意义

2019年12月以来，由湖北省武汉市首先发现的新型冠状病毒感染引起的急性呼吸道传染病（简称新冠肺炎）席卷全国，成为自2003年非典以来全国最严重的社会公共卫生事件。这一类社会公共事件，由于事发突然，原因复杂，影响因素较多，波及面广，其变化、过程、后果等往往难以预测和把握。除了各项政策法规、科学健康知识的保驾护航外，公益广告在宣传教育、公共引导、信息传播、情感传递等方面，发挥着不可替代的重要作用。它是增强全民凝聚力与信心，向公众宣传指导疾病知识及预防措施的积极有效手段之一，可以喚起公众的紧迫感、危机意识、大局意识，树立公众的健康观念并重新建立公众的健康行为，使从中央到地方，从政府到民间的全体中国人民迅速行动起来，以各种方式积极支持和参与疫情防控工作，同舟共济，共克时艰。

公益广告是如何产生独特的说服效果，使受众接受并改变其态度及行为的呢？从传播心理学上分析，公众在接受信息时主要经历——注意、接受、理解、存储这四个过程[1]，在现在这样一个信息量巨大，而注意力稀缺的社会环境下，公众面对每天扑面而来的海量信息，采用的是有选择性的接受。区别于政府公告、媒体新闻等理性且单向的信息告知传播方式，公益广告不仅需要增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，更重要的是要改变公众的行为和做法，从而促进社会问题的解决。因此，公益广告不仅是一种告知性传播，更是说服性传播，要达到这样的目的，它需要采用独特的创意、形象化的手段、艺术化的方式传递信息，影响受众。创意是广告的灵魂所在，因此，研究公益广告创意如何能有效地唤起公众对新冠肺炎传染疾病风险的高度重视，从而在生理、心理、情感、行为等各方面做好相应的准备与应对，十分迫切且重要。

二、“抗击新冠肺炎”公益广告发展概况

在新媒体日益繁荣、传统媒体“宝刀未老”的形势下，以及从中央到地方，从企业到社会各层面整体意识增强的整合作用下，“抗击新冠肺炎”公益广告呈现出多种媒体形式交相呼应、多种创作主体不断涌现、多种创意方式不断创新的全方位、立体化公益广告创作与宣传态势。

据国家广播电视总局有关部门统计，仅2020年1月25日至31日七天，全国就制作了疫情防控主题的广播电视公益广告近3万条，全国各级播出机构播出400余万条次，新媒体平台播出相关作品累计点击量近2亿次。以中国广告协会、国家卫健委卫生健康文化推广平台和《中国家庭报》联合发起的“抗击疫情”公益广告活动为例，从2020年1月25日发布开始，即得到了众多相关单位、广告公司、媒体平台和公众人士积极响应和参加，创作和出品了一系列公益广告。截止到3月2日，超过400家广告媒体在最短的时间内发布，共计投放超过120万个广告“抗疫”公益广告传播到了美国、加拿大、英国、意大利和日本等许多海外国家[2]。

“抗击新冠肺炎”公益广告的创作主体除了各大媒体、企业、广告公司外，突出涌现出的是年轻的在校大学生群体，以第十二届全国大学生广告艺术大赛发布的《战“疫”》主题公益广告比赛为例，截止到3月8日，已有超过两千所高校的近万名同学参与创作，他们用行动传递信心，用创意汇聚能量，体现了当代青年学子们在面对重大风险与考验时的责任与担当[3]。

“抗击新冠肺炎”公益广告创意的主题与关注对象覆盖面之广，可以说前所未有，覆盖社会各层面，既有对医务工作者、警察、环卫工人、农民工等特殊职业和群体的赞美和敬仰（比如“致敬最美逆行者”成为出现频率最高的广告宣传语之一），也有对普通民众的关怀。既有针对重点疫区的广告，如“武汉加油”“武汉胜则湖北胜，湖北胜则全国胜”;也有各地独具地方特色的地域版广告，如长沙市委宣传部和长沙市文明办推出的方言版海报，该系列广告语采用乡土气息浓厚的长沙方言“呷得苦”（见图1）、“霸得蛮”（见图2）、“耐得烦”（见图3）作为宣传语，这样以老百姓喜闻乐见、通俗易懂的方式，可以立刻拉近人与人之间的距离。

总的来说，此次抗击新冠肺炎期间，公益广告的创作和发展迎来了一个爆发期。这些公益广告凭借着生动形象、短小精悍、传播快捷、冲击力强等特点，对抗击疫情起到了重要作用，甚至成为了人们生活中的一部分。但同时也反映出创意中需要引起注意的一些问题，主要体现在创意趋于表面化、形式化，内容比较重复，风格过于雷同，主要原因是缺乏对创意主题的深度思考和细分，以及缺乏对主题细分消化后的独创想法，因此，情感张力和人性关怀体现得不够深入。广告设计的本质特征是“为人而设计”，即是满足人們心理和生理的需求、精神和物质的需要，因此，广告创意中必须深入研究大众心理，根据疫情发展每一个阶段的具体情况，采用合适的广告诉求方式，才能有的放矢，达到明确的、可信的、感人的、有效的信息传播。

三、“抗击新冠肺炎”公益广告创意的阶段性研究

广告创意的诉求方式大致可分为理性诉求和情感诉求两大类[4]。情感诉求，又分为正向（正面）情感诉求和反向（负面）情感诉求两种。在商业广告中，采用何种广告创意策略是根据当时产品和品牌所处的生命周期、市场地位、竞争环境等因素而决定的，需要与时俱进、实时更新、灵活运用，才能使产品和品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。同样，社会公共事件是一个动态发展的过程，一般经历初期、中期、后期、恢复期几个阶段，在动态发展的社会公共事件中，公众心理随着事件发展而变化，呈现出阶段性特征，公益广告也需要针对不同的阶段，采用不同的创意方式，突出不同的宣传重点，从而加强传播效力和引导力，下面分析广告创意在各个阶段的侧重点与针对性。

（一）第一阶段——“抗击新冠肺炎”初期

从2020年1月23日武汉宣布“封城”开始，各地陆续启动重大突发公共卫生事件一级响应，一场全民“抗击新冠肺炎”的大战由此拉开序幕。这一阶段大众的心理主要分两个方面：一方面，很多人认为爆发的核心在武汉，离自己很遥远，不足为虑，因此对不利的信息选择了忽略、漠视，抱有侥幸心理。事实上，新冠病毒的潜伏期之长、传染性之强是前所未有的，且逢中国最大的人口流动——2020年春运，据统计2019年春运全国旅客发送量29.8亿人次，一旦病毒借此传播开来，后果不堪设想。人民日报1月22日发文号召：“防控新型肺炎，必须动员更多人争分夺秒”，打赢一场疫情防控的“全民战争”。从心理学上分析，否认是人们应对危险的一种普遍心理防御机制，在公益广告中使用反向情感诉求，即负面情感，如恐惧诉求更能引发目标受众对信息对象（疾病严重性）的警示态度，进而达到改变受众态度和行为的目的。就像恐怖片、灾难片让人印象尤为深刻，恐惧作为人的负面情感中较强烈的感受，对人们视觉和心理的冲击更为剧烈。可以从下面两则由黑龙江日报客户端推出的主题相同而诉求方式不同的海报来对比一下效果（见图4、5）。

前面一则是正面提倡：“元宵节，在家过，不聚餐，不张罗”。后面另一则是反面警示：“48起聚集致194人发病3人死亡，你想成为第195个吗？”红、黑、灰不同颜色的小人暗示病毒的不同状态，可能是发病、感染、潜伏，提示人们聚集的巨大风险性。很显然，第二则作品采用恐惧诉求的方式，用数据说话，用图像表达，说服性更强，更能引发人们的反思。采用恐惧诉求的反向创意策略特别要注意的两点是，强调后果的严重性和受众的相关性。如果只是单方面强调严重性，使受众认为风险离自己很遥远，相关性不强，会忽略该风险信息，广告宣传仍然达不到预期的效果。只有受众评估该危险风险性很高，且与自身密切相关，才会进一步寻求预防措施和解决方法，动机决定行为。研究表明，强调疾病严重性和措施有效性的广告被认为是最有效的。

另一方面，这一阶段由于自媒体的发达，各种信息鱼龙混杂，如潮水般涌来，很多人陷于恐慌、焦虑，无所适从，这时大众比以往任何时候都需要统一、明确、正确、权威的传播。因此，正向的规范性诉求应成为重点，公益广告的核心任务在于安抚民众恐慌的心理，防止虚假信息的传播，突出导向的明确性，比如发布真实的疫情变化，宣导推荐的预防行为（拒野味、勤洗手、戴口罩、勤通风、不聚集、不传谣等）。正向的规范性诉求方式的优点是传播信息直接、快速、有效，但也存在一定的缺点，比如偏说教，大量重复的信息可能会让人产生一定的疲劳和逆反心理。因此需要和其他诉求方式相互结合，互为补充。例如，江西广播电视台制作的儿童版《六步洗手法》公益广告短片，通过卡通动物的形象与朗朗上口的儿歌形式，让人们在趣味中学会了正确的洗手方法。北京卫视出品的以健康医学服务知识为主要内容的脱口秀节目《我是大医生》，从大年初一持续上线播出了20余支防疫公益广告，选取了公众最关心的日常生活细节答疑解惑，比如“乘坐公共交通工具防护要点，如何延长口罩使用寿命”“别把病毒带回家，家中消毒指南”“疫情期间，增强抵抗力饮食法，吃够优质蛋白”等。主持人即是医生，由医生或者明星一人分饰两角，一个角色演绎生活误区，一个角色再进行科学正解，通过“自己打败自己” 直观且有趣的方式来进行知识传播，富有互动性、趣味性和权威性，向大众传播了科学正确的健康防疫知识，收到了很高的收视率与实用效果。因此，优秀的公益广告应该不仅让人眼前为之一亮，心情为之一震，耳目为之一新，更重要的是，还要让人看了之后有所反思、有所行动。

（二）第二阶段——“抗击新冠肺炎”中期

随着疫情的爆发性增长，“抗击新冠肺炎”进入一场攻坚战，大众的心理发生了显著的变化。北京云捷亮数科技有限公司发布的《新型冠状病毒疫情调查报告》指出：疫情确诊病例增长期，被访者的难过、焦虑、恐惧、愤怒情绪显著增长，其中，难过和恐惧的心情上升幅度分别超过了46%和28%。在具体担忧的问题中，“疫情还没控制到理想状态”和“目前无疫苗等有效治疗手段”成为了被访者最为担心的重点，分别达到了56.1%和54.9%，同时，对于中国经济的影响和生活不便的担心也处于前列位置，为52.2%[5]（见图6）。

针对这一时期大众以恐惧、焦虑为主的心理特征，公益广告的主要任务是唤起全国上下齐心协力、共渡难关的互助意识和坚定信心。中华民族威武不屈的民族性格、“天下兴亡，匹夫有责”的民族精神、“一方有难，八方支援”的传统美德都是公益广告创作的动力和源泉，对待疾病的正确态度、全民团结抗疫的力量、国际友爱与援助、人性中真善美的光芒、人间大爱的弘扬……都可以作为创作的题材。广告创意中，情感诉求是最有效的方式，它可以细分为若干方面，包括民族大义、爱国情、乡土情、爱情、亲情、友情等诸多方面。公益广告要想打动人心，需要根据疫情防控阶段的具体情况，采用立体化思维方式，针对大众对疫情具体担忧的问题，在创意时进行细分，如疫情控制状态、治疗手段研发、物质生活保障、经济影响评估等，对主题理解消化后，在把握事物本质特征的基础上，深入研究不同人群的不同心理特点和情感需求，以及各行业人们的行为和特征，抛开现存的头脑中固有的逻辑理则，采用理性科学的态度和发自内心、以情动人的表现形式，使受众产生移情，投射到自身，才会与受众产生共情与共鸣，起到疏通、说服、感化、号召的作用。

中央广播电视总台推出的抗击新冠肺炎公益广告《礼物篇》，巧妙地从孩童的视角展现了疫情之下医护人员、工人、警察、厨师、社区工作者、菜农等各行业人们奋战一线、坚守岗位、恪尽职守的感人故事和生动形象。对民众来说，他们是战士;对孩子来说，他们却是放不下的牵挂。父母的奉献与坚守，让孩子们懂得了担当与责任的意義;父母的挺身而出、义无反顾让孩子们明白了什么叫“舍小家为大家”的家国情怀[6]。注重体验性和代入感，体现人性关怀，往往不需要空洞的口号和宏大的背景，也许只是短短的几句话，一个坚定的眼神，一个逆行的背影，抓住生活的细微之处映射出人性的伟大光芒，就能触动人们心中最柔软的部分。所以，创作出导向明确性和艺术感染力相结合的作品，直指人心的情感表达是最为重要的。

（三）第三阶段——“抗击新冠肺炎”后期

从2月中下旬开始，疫情形势趋于稳定和可防可控，各地陆续复工复产，多地下调应急响应等级。这一阶段的公益广告的主要任务一方面是给全国人民鼓劲打气，提倡分区分级精准复工复产，例如：“有序生产也是战疫”“物资有保障，防疫有力量”等正向的主题宣传。另一方面提醒人们不可掉以轻心，以防疫情随着人员流动的加大和人们防范意识的松懈卷土重来，功亏一篑，给国家和人民生命财产安全造成更大损失。公益广告正向的规范性诉求是必不可少的，比如，盐城市委宣传部与盐城市文明办共同推出的“返岗复工个人防疫”系列公益广告提醒作为“上班族”，在返岗之前、上下班途中、在岗工作、乘坐电梯、集中开会、食堂就餐时，从各个环节该如何做好个人防护。解锁疫情防控期间上班的“正确姿势”，细节十分到位。从而在落实分区、分级精准防控的要求下，在安全可控的基础上，积极支持企业复工复产，推动社会经济持续健康稳定发展。

（四）第四阶段——“抗击新冠肺炎”恢复期

疫情逐渐结束，这一阶段的主要任务是疫后重建，重拾信心的疗伤。马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五个层次[7]。这次疫情是中国人民的集体创伤，在政府的帮助下，人们基本的生活需求一般是可以解决的，也就是满足了生理需求，但是疫情留给人们的伤痛和记忆是深刻和长远的，一方面由于每个人不同的经历或心理状况，会不同程度地出现“被抛弃感”和“被隔离感”，这一时期公益广告创意的主题要以安抚民心，增强人们重建家园的信心为重点，即满足人们的安全需求。特别需要关注重点疫区民众和重点人群的心理疏导与重建，即归属与爱的需求，很多家庭遭受了生离（隔离）或死别（病逝），造成的永久性改变将成为影响他们未来的应激性生活事件，公益广告可采用情感诉求的创意方式，关注人们的心理健康，体现人文关怀，最大程度地帮助民众减少因疫情应激性事件而产生的不良心理影响，以及创伤后应激性障碍给自己和社会带来的伤害，比如警惕非理性的“地域歧视”给人们精神带来的二次伤害。另一方面，疫情波及的是各行各业，整体经济的滑坡和疲软带来的将不只是经济上的影响，还有心理上的“被剥夺感”，会带来过度的紧张和焦虑，正向的公益广告宣传可以帮助人们正确看待人与自然、个体与社会之间的关系，积极面对困难，寻找方法去共渡难关，使人们的尊重需求和自我实现需求得到满足。

疫情结束并不代表着遗忘，需要铭记和吸取经验教训，让人们记住前车之鉴，警钟长鸣。香港政府每年都会对预防流感做大量的公益广告宣传，可以作为借鉴。公益广告的主题是广泛而深远的，可以是保护环境、不食用野生动物、改善不良生活习惯、重新审视人对万物生命的态度等，长远目标是重建人与自然、社会的健康和谐之道。从这个意义上说，公益广告是社会的一剂良药，对于社会的长期健康稳定发展有着不可替代的作用，其任务和意义任重而道远。

结语

本文通过分析当前发生的重大公共卫生事件——新冠肺炎的抗击过程中，疫情发展和公众心理发展经历的几个阶段，与”抗击新冠肺炎”公益广告创意之间的关系，说明广告创意阶段性的侧重点与针对性对于广告传播的有效性至关重要。广告创意的每一种方法都不是孤立和一劳永逸的，需要抓住阶段性特征，根据实际情况，选择一种或几种进行综合运用。比如反向的情感诉求可以弥补正向的规范性诉求的重复说教，反向的恐惧诉求和正向的规范性诉求结合，可以让受众在意识到危机感与紧迫感之后，进一步采取有效的行动，从而让传播行为通过不断累积、不断深入的过程，强而有力地取得最佳的成效。

由于这一事件并未结束，还处在动态发展的过程当中，对前期效果和经验的分析和总结，有利于后期做得更好。在信息化时代的今天，社会公共事件发生的可能性增多，防控的难度加大，希望本文的研究，对探索社会公共事件中公益广告创意如何把握阶段性特征，加强传播效力和引导力，提供一定的经验积累和启示借鉴。

参考文献

[1]杨艳.图书馆公益广告的作用与表达技巧[J].图书馆建设，2000（3）：10.

[2]苗春.抗击新冠肺炎疫情 公益广告关注公众利益[EB/OL].人民网，（2020-03-02）.http：//media.people.com.cn/n1/2020/0302/c40606-31611658.html.

[3]大广赛组委会.致每一位为疫情防控贡献力量的同学[EB/OL].2020第12届全国大学生广告艺术大赛官网，（2020-03-08）.http：//www.sun-ada.net/news_xqs1059.html.

[4]贺建平.恐惧诉求在公益广告中的传播效果[J].贵州师范大学学报，2004（2）：28.

[5]北京云捷亮数科技有限公司.新型冠状病毒疫情调查报告[DB/OL]，凤凰网，（2020-02-18）.http：//biz.ifeng.com/c/7uA0gQdOBTI.

[6]CCTV微视.中央广播电视总台新冠肺炎防疫公益广告《礼物篇》[EB/OL].新浪网，（2020-02-26）. https：//k.sina.com.cn/article_3802580928_ve2a6c7c001901r49f.html？from=ent&subch=oent.

[7]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格（第三版）[M].许金声，译.北京：中国人民大学出版社，2013.

王慧

深圳信息职业技术学院