民国期刊广告中的汉字造型特征研究

王巍 侯子健

摘 要 民国时期（1912-1949年）商业广告空前发展，广告内容与设计形式呈现多样化特征，特别是广告中所使用的汉字造型得到了广泛发展。此时中国的设计处于萌芽状态，广告中的汉字造型能够体现出时代特征和国民审美共性。为了站在设计造型的角度深入分析民国广告中汉字造型的特征，通过对民国广告中提取的不同字型字体的比较，探讨了其字形识别、笔画分析、造型归类等不同特征，并总结出民国时期的广告字体是如何推动广告行业的发展，为汉字字体造型设计的历史发展脉络提供理论依据。 

关键词 民国时期;期刊广告;汉字造型

引用本文格式 王巍，侯子健.民国期刊广告中的汉字造型特征研究[J].创意设计源，2020（2）：60-65.

Abstract During the period of the Republic of China （1912-1949）， commercial advertising developed unprecedentedly， and the content and design of advertising showed a variety of characteristics， especially the use of Chinese characters in advertising has been widely developed. At this time， Chinese design is in its infancy， and the shape of Chinese characters in the advertisement can reflect the characteristics of the times and the commonality of the national aesthetic. In order to analyze the characteristics of Chinese character modeling in the advertisements of the Republic of China from the perspective of design modeling， through the comparison of different fonts extracted from the advertisements of the Republic of China， the different characteristics of its font recognition， stroke analysis， modeling classification and other characteristics were discussed and summarized. How did the advertising fonts in the Republic of China promote the development of the advertising industry， and provided a theoretical basis for the historical development of Chinese font design.

Key Words republic of China;periodical advertisement;Chinese character modeling

[基金項目] 本文系2017年度湖南省社科基金项目“创客教育模式下的湘西土家织锦文化传承与创新研究”（项目编号：17YBQ073）阶段性成果。

民国期刊广告中的汉字，一改以往严肃规矩的造型，开始在装饰和结构上进行变化和创新。除了常见的宋体字造型外，开始引入和借鉴黑体字的造型艺术。除此之外，美术字体在民国时期也得到了广泛使用。以民国时期具有较大影响力的《良友》画报为例（见图1）。通过统计分析1932年出版的八期《良友》中期刊广告画面中所出现的字体，得出图2所示数据。

由图2所示数据可以看出，1932年所出版的八期《良友》期刊中，总计刊登广告72则，其中使用宋体字作为广告标题的有37则，约占51.39%，使用黑体字的约占19.44%，使用美术字的约占29.17%。由于宋体字历史悠久，在民国时期也得到了传承和发展，因此在广告中的使用比例占据绝大多数。民国时期思想的解放，让人们在汉字的造型上也进行了创新，因此出现了造型奇特的美术字体。而作为外来引进的黑体字，也开始在民国时期的广告中得到运用。

随着印刷业和报社业的发展，越来越多的期刊杂志开始出现，通过搜集包括《良友》《万象》《沪光》《荣誉》以及《导报》等在内的期刊杂志中所刊登的广告，对广告中的汉字造型进行对比分析，从宋体字、黑体字以及美术字三个方面归纳总结民国时期期刊广告中汉字的造型艺术。

一、民国时期宋体字的造型特征

明朝时期，随着印刷技术的发展，以及文人们对于宋刻本的追捧，经过对仿宋体的调整与修改，形成了我们现在所熟知的“宋体”，也称为“明朝体”。而作为民国时期广泛使用的宋体，为了适应印刷和宣传的需要，主要表现为以下几大特点：

1.笔划上的结构变化

宋体本身具有横细竖粗的特点，（见图3）“宋体字的特点是：横平竖直，横细竖粗，起落笔有棱有角，笔画硬挺，字形方正平稳，对称均衡，端庄典雅，舒展大气[1]。”过去往往在正文中使用宋体，能够方便印刷与阅读。民国时期报社涌现，发行了大量的期刊，期刊中的广告主要使用宋体，且多用于标题或标语。当宋体作为标语或标题时，其字体结构中的笔划有了新的变化。如图4和图5所示的广告标题中可以看出，在字体的结构上保留了宋体横细竖粗的特点，但相较于正文所用的宋体，其横笔划与竖笔划的粗细比例被夸张化，竖笔划更粗，横笔画更细。

以图4中香烟广告中的“香”字为例，使其与广告正文的宋体字进行对比分析。通过对比分析（见图6），“香”字在广告正文中使用时，横竖笔划的粗细比例为1：3，而在民国时期的期刊广告中，“香”字横竖笔划的粗细比例增加到了1：5。这种略为夸张的笔画粗细对比，在视觉上营造出了更为强烈的视觉冲击力，能够强化广告中信息的传播张力。

这样做的目的是为了更好地起到吸引消费者目光的作用。除了放大字号外，横竖粗细比例的放大，形成了强烈的对比，起到了醒目的视觉效果，而这在当时的广告宣传中是非常重要的。由于当时的印刷多为单色印刷，在色彩方面无法达到良好的视觉效果，因此在笔划上进行处理，将标题与其他文字很好地区分开来，起到了较好的宣传效果。

2.笔画转折中的夸张造型

传统的宋体一般会在横笔划的起笔收尾处使用一个小三角形进行装饰（见图7）。而在民国时期的宋体设计上，对起笔收尾处的字体结构进行了更为夸张的设计（见图8、9）。

图8为1944年出版的期刊杂志《文化导报》的封面标题。“文化导报”四个字有着明显的宋体字的装饰特点，但在横笔划的收尾处，将原有的小三角形进行了调整，修改为了向斜上方延伸的三角形。通过与前文中的图示相比，在起笔处的装饰也有变化。例如“报”字，宋体横笔划的起笔装饰在下方，而图8中的横笔划起笔装饰则在上方，与宋体有棱有角的笔划装饰形成鲜明的对比，表现出了一种活泼的状态，能够给读者带来更好的阅感。

图9中的标题“莫斯科艺术剧院与文学家”，在字体结构上保留了宋体横细竖粗的特点，而且在起笔收尾处也保留了装饰纹样。但与传统宋体的三角装饰不同，标题所使用的装饰手法更为活泼，一改宋体严肃的形象。另外，繁体字与简体字并用的情况也随之出现。“学”字已经从繁体的“學”演化到了简体的“学”，而“藝”也开始逐渐向简体字演变。繁体字由于在笔划上较为复杂，因此在作为标题或标语时，笔划加粗，影响了文字本身的辨识度，再加上书写的难易程度，汉字开始由“繁體”逐渐演变成“简体”。

民国时期开始出现黑体字，在广告宣传方面也得到了广泛运用。黑体字属于无衬线字体，其较粗的笔划应用在广告字体中，能带来很好的视觉效果，将宋体字的装饰与黑体字相结合，能够起到更强的视觉效果，吸引受众的眼球。

如图10所示，“天有瑞”三个字具有黑体字横竖笔划等粗的典型特征。但相比于常规黑体所不同的是，在笔划的收尾处点有装饰，与宋体收尾处的小三角形装饰一致。在广告宣传中，标题使用宋体与黑体的结合可以更好地起到醒目和宣传的作用。

二、民国时期黑体字体设计特点

黑体作为外来引进的字体，在民国时期应用十分广泛，大到宣传口号，小到商品名称，都大量使用黑体字作为主要的印刷字体。“日本汉字现代美术字的萌生最早是从黑体字开始的。黑体字又称哥特体，自从洋货舶到日本以后，各种货物商标上的拉丁文字中的无饰线体强烈的视觉刺激和简洁规整的文字造型引起了日本人民的兴趣，由此借鉴无饰线体促成了漢字黑体美术字的诞生[2]。”

1.无衬线特征的应用

与中国的传统汉字相比，黑体作为一种无衬线字体，在视觉效果上有着很大的区别。黑体字方正的笔划和起笔收尾，让整个字看上去宛如方块一样，故也称之为“方块字”。相较来说，宋体字的横笔划要细于竖笔划，而黑体则是横竖一样粗，应用到广告宣传中可以起到很好的视觉效果。如图11所示，广告中的“郁良心堂”四个字则为标准的黑体字，横平竖直，每一个笔划的起笔收尾都很以平整的方式处理。

由于黑体无衬线的特性，在汉字上没有过多的装饰，给读者带来醒目效果的同时，也体现出正直严肃的特征。从美学的角度看，运用黑体字的广告版面，字体粗细对比明显。相比较于其他广告，运用黑体字的广告中大量留白，没有多余的装饰，带给读者更加舒畅的阅读体验。图12中《好力生鱼肝油精》和《宝华干牛奶》的广告，画面简洁，没有过多装饰，单色印刷的黑白效果更好地突显主标题，吸引消费者的注意力。

2.几何形在黑体中的运用

民国时期在黑体的使用上还对笔划进行了设计变形。图13中“航空公路建设奖券”几个字使用了笔划等粗的黑体字体，在此基础上，对于字体笔划进行了变形和修饰。例如图中的“券”字和“奖”字笔画中的点，则变形为圆形，圆形的直径与其他笔画等粗。图14的《仙法龍》广告标题，整体表现出几何形方正的特点。在“仙”字与“法”字的笔划上，将笔划“点”用三角形替代。方形、圆形，以及三角形的运用，在体现了黑体字特点的基础上，也表现出了20世纪初荷兰“风格派”以几何形为构造的特点。

3.平面向立体的转变

在使用黑体字的广告中，开始出现了汉字的立体造型，如图15所示的《酱油大王》广告。广告中“酱油大王”四个字有着明显的横竖等粗的黑体字特征，在平面的基础上对汉字进行了立体化处理。也正由于其方块字的特性，使得汉字的立体化如正方体一样。从美学的角度看，在汉字的处理上，注重了明暗阴影的变化。“酱油大王”汉字的正面使用纯白，右侧使用全黑处理，而在上方使用密集的线条排布，与其他两个面形成鲜明的黑白灰关系，使汉字具有更强的立体感效果。

再如图16所示的汉字“味精”，将立体效果的灰处理放在了汉字的笔划上。与图15的三面黑白灰相比，汉字的立体化效果更加明显。由于单色印刷的限制，在画面的汉字上采用立体化处理，能够带来更好的视觉效果。受西方美学的影响，将二维视觉转为三维视觉，使得广告设计的体验感更强烈。

三、民国时期美术字字体设计特点

由于民国时期的思想解放，人们的创作热情得到了空前释放。在美术字字体的设计上，呈现了出了百花齐放的状态，相比较于过往严肃规矩的传统汉字结构，在字体的结构和装饰上，进行了大胆的创新。以下为美术字字体设计的几大特点：

1.在字体结构上的装饰变化

以往的字体在结构笔划上都以纯色印刷，且多为整体的黑色笔划。但从史料期刊上可以看出，当时的人们已经对笔划上的装饰进行了创作（见图17）。图17中的“冰雪霜”三个字，在笔划上进行了不同的装饰，且根据字面意思进行了调整。如“冰”字，在装饰上采用冰裂纹;“雪”字采用雪花纹;“霜”字采用白色小点表示霜的状态。这样做能使读者通过文字的装饰，来感受到冰雪的感觉，起到了很好的宣传和视觉效果。

再如图18，此图为儿童绘本中所展示的美术字。民国时期，美术字在小学校园得到了广泛应用，“美术字在今日小学校里，是被应用得再普通没有了，在城市的学校，是满墙满壁的美术字，在乡村的小学校，也是满墙满壁的美术字。它应用的范围：举凡学校里设备的总理遗嘱、对聊、训育信条、标语、牌额，以及图表的题字、簿籍的表纸……无一不是写以美术字，大有不写美术字就不称为美化的环境。不算是时髦的学校之概[3]。”图中的美术字，运用了字面意思的装饰。图中上部分直接运用竹子的造型替代文字笔划，图中部分的“植物园”运用了植物的造型，下部分的“鱼”字则是直接运用了一条鱼的形象。将美术与文字相结合，不仅增加了文字的趣味性，对于宣传也起到了很好的视觉效果。

2.图案在美术字中的运用

在期刊杂志的标题中，常用图案替代文字笔划。如图19所示，左图将心形运用到“甜心”二字中，很好地体现了“甜心”二字所表达的意思;右图中的“银画”二字也采用了相同的手法，只是将心形换成了五角星的形状。除此之外，“Z”字形的闪电图案也经常在期刊标题中出现。如图20所示的“播音天地”汉字，直接将“Z”字形闪电代替原有的汉字笔画，并且在“播音”二字上共用一个“Z”字形来表示板子笔画。图案在文字上的运用，形式上生动活泼，能够吸引读者注意。

3.几何形在美术字中的运用

1913年到20世纪20年代，俄国的构成主义主张用长方形、圆形、直线等构成半抽象或全抽象型的画面或雕塑。包括20世纪20年代的荷兰风格派和装饰艺术运动，其造型语言都表现为大量的几何形。与之处于同时期的中国，受外来艺术形式的影响，在字体设计上也大量运用了几何造型。如图21所示，《时代》杂志的封面标题，带有浓厚的几何造型特征。图中的“时代”二字，包括左边的“第五期”三个字，在造型上运用方形、三角形和圆形，使字体本身看上去具有浓厚的几何造型语言。在颜色上，也摆脱了单色印刷，开始使用红蓝作为字体的颜色，表现出荷兰风格派的艺术特征。

在几何造型语言中，方形的运用最为广泛。无论是期刊标题还是广告标语，都大量使用方形作为字体的造型语言，这其中也离不开黑体字的影响。如图22所示的《独立漫画》标题，“独立漫”三个字在笔划上，横竖等粗，此为黑体字特征。在笔划的结构上，大量使用方正作为起笔收尾的处理。而“画”字则进行了重新设计，将万字纹“卍”运用其中，即运用了黑体的特征，也体现出了几何造型语言。

四、民国期刊广告汉字造型对广告传播效果的影响

1948年，冯鸿鑫在其所著的《广告学》一书中写到“广告上的字体，也足以左右阅读广告的注意力”。可见民国时期期刊广告中的汉字造型对广告传播效果具有一定的影响。无论期刊广告中使用的宋体、黑体或者美术字，它们的主要目的是提高广告的吸引力，引起读者的注意，从而提高广告的传播效果。

1.提高广告信息的有效传达

在民国时期期刊广告中，除了独占一版的广告外，大多数广告则与其他文章内容刊登在一起。在满是文字的篇幅中，要想做到与众不同，快速有效地将广告信息传达给读者，“所以要引人，地位一大，便容易注目，字数一少，就容易读完[4]。”一般人会认为，在有限的版面中放入多的文字能传达更多信息。实则不然，在期刊广告中，商家尽可能的保留与商品有关的文字信息，例如商品的名称、品牌、地址和电话等，再对文字进行排版和字体造型设计。一方面，对商品名称进行着重设计。在所有的民国时期期刊广告中，商品的名称在整个广告的文字中，字号最大。若按照正文中的宋体字进行等比例放大，则无法很好的吸引读者注意。因此针对广告中的汉字造型进行了设计，如前文中所提的宋体、黑体和美术字的字体设计。另一方面，標题采用横向排版。期刊广告中的广告标题的排版方式与其他正文不同，文章主要采用竖向排版的方式，而标题采用的是从右往左阅读的横向排版。民国时期的人们习惯了一如既往的竖向阅读方式，在期刊中看到横向排版的标题，自然会引起读者的注意。综合对广告中汉字的造型设计与排版，能够有效地吸引读者，并提高广告信息的有效传达。

2.提升广告中汉字的视觉效果

“刺激强度越大，越能引起受众注意[5]。”民国时期期刊中的广告，对汉字造型进行了大胆设计。无论是宋体、黑体或者美术字，都进行了美化装饰。与期刊中其他没进行装饰设计的汉字形成鲜明对比，期刊广告中的汉字造型更为生动活泼，刺激强度更大，更能吸引读者的注意。

作为期刊的阅读者，自然对期刊内容有审美需求。在千篇一律使用常规字体的版面中，读者容易产生视觉疲劳。若不对广告中的汉字进行设计，则无法吸引读者的注意。从人们的求异心理出发，民国时期期刊广告中的汉字造型在视觉形象上进行了丰富设计。这些经过精心设计的汉字造型，能给读者带来不一样的视觉感官和审美体验。多种形式的汉字造型设计，更是为读者带来了新鲜的刺激感。作为期刊中广告的汉字造型，也更好地提升了广告的传播效果。

五、民国时期期刊广告汉字造型对现代汉字造型艺术的启示

1.汉字笔画的装饰造型

目前的汉字体系中，最具代表性的有衬线字体是“宋体”。宋体的发展源远流长，在起笔收尾处的装饰得到了广泛运用。民国时期广告中的汉字，在宋体的基础上进行了改造与创新，既保留了宋体原有的特征，又展现出了不一样的视觉效果。在现代的广告中，对于汉字的创新与设计，在保留原有传统汉字的造型语言基础上，再对其进行解构与创造，更好地传承和发扬汉字造型的魅力。

2.吸收与借鉴外来文化

民国时期，吸收黑体的造型语言，并将黑体广泛运用。在汉字的造型语言上，也吸收和借鉴了西方几何造型语言，将中西文化相融合，汉字造型语言得到了极大发展。信息交流迅速的今天，文化交流越来越密切。与中国相比邻的日本，对于汉字的造型语言有着极大的创新和发展。日本著名的字体设计师小塚昌彦曾说过“对日本人来说，字体是大米、是水”，在对于字体的态度上值得我们学习。于此之外，民国时期广告中汉字的造型语言也体现了同时期西方的几何造型语言艺术。无论是日本对于汉字造型的设计语言还是西方的艺术语言，都值得我们学习吸收和借鉴。

3.传承与发展

上下五千年的中华文化，博大精深，在新时代更应该传承与发展。树立强大的文化自信，在汉字的造型语言上充分发挥自有的优势。古人的智慧在当今依然有其值得学习的地方，我们应充分挖掘中国传统文化，将强大的文化自信运用在汉字的造型语言中去，弘扬和发展汉字造型语言的力量。

结语

民国期刊广告中所使用的汉字造型，在继承传统汉字造型基础上，进行传承和发展。在装饰上进行大胆夸张，利用图案和几何形来丰富汉字造型。无论是宋体字、黑体字还是美术字，都吸收了外来美学思想，并充分利用在汉字的造型艺术中。思想的解放，中西文化的结合，造就了民国时期期刊广告中汉字造型艺术的繁荣。传承与发展、改革与创新、包容与融合的精神，对于当代汉字造型艺术的发展有着深远的意义。

参考文献

[1]钟永诚.印刷之术[M].济南：山东科学技术出版社，2013：16.

[2]李明君.中国美术字史图说[M].北京：人民美术出版社，1997：271.

[3]黄蘭波.论小学校风行美术字[J].闽海教育，1935，1（4）：40.

[4]由生.商业广告的普通心理[J].美亚期刊，1931（94）：2.

[5]黄明香，王多明.图解广告学[M].沈阳：东北财经大学出版社，2016：111.

王巍  侯子健

湖南师范大学