大数据在传统电视媒体中的应用及作用

李光瑜

摘要：随着云计算的出现和普及，“大数据”由一个技术热词变成一股社会浪潮，影响到社会生活的方方面面，更带来了人类思维方式的革命。在大数据的推动下，电视媒体走出了“内容为王”的自我禁锢，在内容生产和媒介管理中都引入了大数据技术。大数据改变了电视的内容生产方式、节目传播方式和观众反馈方式，以及对节目质量、传播效果的评判机制，给电视媒体带来的变化是革命性的。文章在了解认识传统电视媒体生产经营现状的基础上，结合大数据与媒体嫁接的发展趋势，深入分析大数据对传统电视媒体带来的冲击与挑战，基于大数据的概念和特点，从传播学意义上解读大数据对于媒介传播的意义，通过借鉴国内外先进经验，比较分析热点案例，以探索一条适合我国国情的电视媒体改革之路。

关键词：大数据  电视媒体  传播模式  生产方式

新闻媒体最早使用大数据的例证出现在2011年，英国《卫报》 在解读骚乱事件中，曾邀请大数据专家对有关的250多万条Twitter 信息进行分析，以此为基础，做成了 《暴徒的告白》。

2012 年，我国媒体也开始拥抱“大数据”：通过分析用户浏览习惯，由《解放日报》和腾讯联手打造的 “大申网”，向QQ用户进行定向推介，以增强新闻报道的影响力。很快，大数据更深入、更全面地渗透到电视媒体的各个生产环节。

大数据介入媒体生产多个环节

大数据参与预测市场需求，改写美剧制作传统。很久以来，美国电视剧的制作传统都是边拍边播，以便根据观众意见，及时调整剧情和演员。然而在日趋激烈的市场竞争下，《纸牌屋2》却一次性播出了整季13集电视剧，彻底颠覆了美国的影视发行业传统。这部剧的投资方是美国最大的商业视频网站Netflix，Netflix本身也是一个大数据运营商，拥有超过3300万注册用户。通过每天采集用户数据，Netflix掌握了海量的观众收看数据：你何时何地用什么设备看了什么视频，甚至你的快进、暂停记录等，都被Netflix进行了大数据分析，并用作节目安排。Netflix发现，1990年BBC版本的《纸牌屋》主要观众群，很喜欢奥斯卡影帝凯文·史派西，同时也很关注导演大卫·芬奇。于是，Netflix将这三个要素整合到一起，就有了新版《纸牌屋》。新版《纸牌屋》也成为利用大数据分析指导影视节目制作的最新尝试，堪称史上首部“大数据制作”电视剧。

大数据进入电视生产核心环节，Narrative 用大数据撰写新闻。

Narrative公司是美国一家只有30名员工的小公司，却在2011年一年内生产了40万条关于少年棒球联盟的新闻报道，2012年更是达到了150万條，算下来，大约每30秒就撰写出一篇新闻报道。Narrative 公司有一支“元作者”团队，该团队由资深记者组成，通过与技术工程师密切合作，他们创建了一系列报道题材的模板，使计算机能够从不同“角度”来识别相应数据。Narrative新闻撰写的模式为：首先通过系统的搜索引擎收集大量高质量的数据，然后自动根据报道题材决定文章风格模式，最后按照元作者提供的模板自动生成新闻报道。Narrative联合创始人兼首席技术官（CTO）克里斯蒂安·哈蒙德（Kristian Hammond）认为，机器生成的新闻未来将占到媒体新闻的九成，并且可能在未来获得普利策新闻奖。

印度脱口秀节目《真相访谈》彰显大数据的力量。《真相访谈》在印度大受欢迎，节目内容常在网络上引发热议，这也得力于 大数据分析。一家名为Persistent System的咨询公司帮他们在网络上搜集相关信息，分类贴标签，以信息图的形式呈现这些数据，相关图表都公布在节目的官网上。这些数据不仅体现了观众的情绪与意见，也能激发更多的人参与到节目互动中来，甚至成为社会舆论受到政府的关注。

大数据在电视媒体中的作用

变革线性生产链。传统的电视媒体生产环节相对封闭：电视台公布一个热线电话和邮箱，欢迎大家爆料，但至于选题、解析的角度，以及采访哪些人，用谁当主持人，那就与你无关了，统统都是“我”说了算，由新闻从业者或者业内领导决定，由个人的新闻价值观决定。在电视新闻生产过程中，观众只出现在首尾两个环节，即征集线索环节和节目播出后的反馈环节，从线索选取到采访编辑过程，以及最后的编排播出，都是电视台的独立行为，和观众没什么关系，是封闭的线型模式。

这种局面的形成主要缘于两方面：一是因为在信息相对匮乏的时代，电视一直被视为强势媒体，在大家都追着看电视的时代，电视台当然没有必要再花功夫去做观众的文章。另一方面，电视台和观众是隔着电视机的联络，“我在明处，你在暗处”，我不知道观众会在何时何地收看节目，我想和观众有更频繁更亲密的互动，也有很多现实困难。在这种情况下，电视节目的生产不得不是“以我为中心”的内容生产，我做什么你就看什么。

当大数据渗透到各行各业后，信息传播的方式方法也发生了变化，电视媒体的业务流程也随之更加灵活开放。在大数据背景下的媒体生产，观众在各个环节中充分发挥着作用：从节目的酝酿策划到具体的线索征集，从题材的筛选到决定节目中谁去谁留，以至媒体产品最后的呈现形式，受众都不再是被动的配角，而是发挥着主人般的积极作用。

大数据时代，媒体的产品类别也更加多样，不仅包括媒体自产的标准化节目，通过互动短信、网络留言、微博跟贴等发声的观众评论、相关曝料也都成为媒体产品，并通过多种媒体实时发布。随着观众越来越多地参与到媒体生产的各个环节中，和观众有关的各种数据也日益庞大，这些数据也成为媒体的资产。

改变新闻采编方式。电视记者的新闻采制，一般是先完成画面拍摄、人物采访，再去编写文稿，文稿配音后，再在编辑系统中完成视频音频的剪辑与合成任务。针对突发事件，如果不采用多讯道卫星直播，在现场报道中适时加入资料画面、现场外的人物采访、专家点评等就会比较麻烦，会影响播出时效和内容丰富性。

而在大数据技术的支持下，媒体可以改变传统的新闻采编模式。专业的数据采集平台录入记者采集回来的音频或者图片数据，就能在后台完成数据抓取和新闻编写工作，短消息甚至可以套用模版，只需上传资料，标注清楚时间地点，平台就能自动生成节目成品，并对相关资料进行比较、串联，生成更深入的分析稿件，最后只要经过人工把关就可以签发，这将大大提高媒体的发稿效率。

重塑媒体价值链。市场经济中流行“客户就是上帝”，为客户提供优质的产品或服务是厂商的责任。而对于电视媒体的客户，我们习惯称呼为“观众”，这意味着他们只是观看我们节目的芸芸众生，对他们观看时的体验和感受根本不在乎;相比而言，广告商更像是媒体的客户。

在传统的企业价值链管理中，资产是核心，投入人、财、物，提供产品或服务，经过销售渠道，最终到达客户。传统的电视媒体也遵循着这样的价值链理论，资产决定了节目生产过程中人、财、物的投入，节目生产得怎么样，依赖于资产的厚薄、投入的多少。

现代企业的价值链管理应以客户为中心，客户的诉求被摆到最重要的位置。企业要为客户提供最合适的产品或服务，就要先了解客户的偏好、弄清楚满足客户的方式，然后才是人、财、物，以及支撐这些服务的关键资产与核心能力。

这样的价值链管理也适用于现代媒体。在我国，电视台虽仍是事业单位性质，但都已实行企业化管理，更多是以企业的形象维护日常运行，迎接市场竞争。既然要以企业的身份立于市场，德鲁克的一句名言也适用于媒体，那就是“企业存在的理由就是创造客户，企业家必须清楚谁是你的客户”。

在大数据时代，每一个客户的声音都越来越清晰，个性化的需求更强烈， “以消费者为中心”成为必然的选择。电视媒体需要深入思考谁是我的客户、他们在哪里、可以细分为哪些客户群，他们各自的需求都是什么……想明白这些问题是一个管理者的责任。

今昔对比，电视媒体价值链的变化可以归纳为下列图表：

现代媒体价值链的转变，是从以资本为中心转向以客户为中心。对于电视媒体而言，客户是观众同时也是广告客户，在我们的传统观念中，观众与广告商似乎是一对矛盾体，满足观众，广告商觉得他的权益体现得不够，而满足了广告商的要求，又忽视了观众节目要求少插广告的需求。有没有什么好的模式将两者都服务好呢？对观众而言，服务存在在于日常的节目中，也在特色的服务类栏目中。媒体要心中有观众，放低姿态，办与老百姓生活更贴近的节目。而对于广告客户， 电视媒体可以频道为平台，整合多种媒体，采取“1+X”混媒传播方式，实现广覆盖，在让广告客户满意的同时又提升了自己的品牌形象。通过对受众的细分，在活动常态化、活动系列化的过程中，形成精准覆盖和传播，让媒体渠道化、渠道媒体化。

在新的传播模式下，大众媒体传播的内容不再是统一制作的“大众”产品，而是针对个人喜好、满足个性化需求的“私人定制”。基于这一思维下的信息呈现模式、信息整合能力弥足重要。发现利用新时代传播环境的特点，坚守电视媒体的核心竞争力，在新的传播模式下改进传播内容、创新传播方式将是电视媒体的生存之道。（作者单位：安徽广播电视台公共频道）

参考文献：

1.涂子沛：《大数据》，桂林，广西师范大学出版社，2012年版。

2.杨继红：《新媒体生存》，北京，清华大学出版社，2008年版。

3.彭兰：《大数据时代新闻信息资源的结构性变化及其影响》，《中国广播电视学刊》，2013（7）。