企业如何从0开始做直播

■陈欢

现在的直播就像当年那样的窗口期，整个商业环境都在讨论践行这一话题。

直播如何与现有商业模式结合

做直播布局的逻辑：不要总是想直播应该怎么做，而要去想直播可以替代哪些原来的模块。

比如商品展示，之前在标题、图文、详情页上面惜字如金，但在直播间里就可以讲得更详细、更生动。大家对标的话，可以去看一下欧派家居的直播，他们用大把的时间来介绍产品、介绍优惠、展示产品、做同类产品的对比试验。在直播结束后，还可以把精彩部分剪辑出来，留在售前或者售后咨询的时候用。

比如购买流程，原来是先搜索关键词，找到头图，再点开商品详情，然后做售前咨询，最后再购买。现在很多企业开直播后，又重新设计了一条新路径，即关键词搜索以后直接进入直播视频，过程中还可以回放，看完直播就到售前咨询、购买环节。这方面的学习案例很多，比如完美日记，场均观看人数环比增长3—10 倍，购买转化率是其他平台的2—3 倍；汉光百货，场均观看人数过万，线上销售额单日增幅300%；伊芙丽 （搜索其小程序）销售环比提升372%；茵曼单场人次过100 万，评论数11 万……

比如组织活动，打折大促、节庆活动、员工内购会、游戏抽奖等，都可以通过直播来做，因为直播可以灵活交互。最简单的一种方法就是在直播中让大家打一个关键字，然后主持人截屏抽奖，送资料、送化妆品、送iPhone 手机的都有，这种方法很有效。

比如用户沟通，像百果园就是用门店引流，其业态就是线上线下联动。百果园很早就开始做私域流量了，其客户早已进入各种微信群。引入直播以后，百果园会让一些主播在现场展示新到的水果，在疫情期间还展示了他们在食品安全方面的工作。品牌可以把食品从采摘、加工、生产、包装、运输再到消费者手中的整个流程，都用直播的形式记录下来，消费者就会产生确切的真实感，而不需要你再做其他方面的用户教育。

未来，在某种意义上可以通过直播起到信任中介的作用。旅游行业、休闲农业、文化创意产业、展会等都可以通过直播现场，促进门票销售，把原有的模式加上直播，重新玩一遍，就是一个很好的思路。

现在直播的红利就在于大家的水平都很一般，基本上还在同一起跑线，所以很多原生态，哪怕是一些粗糙的内容，消费者有时候也会觉得挺有意思。

怎样从0 开始搭建自己的直播体系？

直播其实原点就是自己的老用户，如果你连老用户都无法激活，那所谓的引流裂变就无从谈起。

一是找到价值主张理由。老用户为什么要看你的直播？ 我们称之为价值主张理由。最常用的理由也不复杂，就是超低的折扣，比如现在很多企业都在说在疫情期间受到了非常严重的影响，要自救，要清仓回馈消费者，所以就以超低的折扣出售产品。这个理由也非常站得住脚，所以我们看到很多企业在讲故事，故事不一定非常复杂，只要让消费者觉得站得住脚就可以了。

二是多形式、全方位触达。把价值主张理由想好了以后，就要通过各种各样的形式传达给老用户。这时我们原来积累的个人号矩阵、公众号、小程序、社群以及导购们加的客户，都是我们能够触达的。

三是福利裂变。批量传达之后，会有一定的转化率，有些人会进入直播间，接下来就是裂变了。当老用户进直播间之后，可以告诉他们能够领福利，如果介绍别人进来的话还可以再领一份福利，这样就开始裂变了。

四是打造直播的人货场。接下来就是直播，直播平台的选择要根据自身的诉求和资源而定，比如你是为了卖货还是种草，你的粉丝沉淀在淘宝还是微信又或者是抖音，再根据各平台的特点选择适合自身的。比如同样是微信直播，看点直播更多的是一个零售带货平台，更容易跟微信结合；小鹅通有很多针对知识付费的营销工具，更适合做咨询付费。

在操作层面，直播的大方向就是人货场。

人员方面，很多企业都觉得没有人可以做直播，其实根本不需要担心这种事，比如很多百货公司就是柜姐亲自上阵。柜姐这个职业的春天已经到了，柜姐特别适合做直播，熟悉商品、会展示、能上手、形象好。同时也可以看到，现在的产品展示远远大于人设，很多品牌也根本不需要人设，相反，他们还有些害怕树立人设。因为万一换了柜姐，与之相应的人设就没有了，大家还会不会看？ 所以他们宁可把主播塑造得没有人设，直接介绍产品就可以了。

选品方面，一定要注意打包和产品组合，尽可能把超低折扣、超优惠的感觉传递出来。有些服装企业之所以直播时能做到很高的客单价，是因为做的是10 件1.1 折的大力度活动。不过，我认为现在不是做新品直播的好时候，因为在很长一段时间内，大家都会做这种超值的优惠。

现场氛围方面，需要你自己塑造，尽可能显得热闹一些。如果有场景的话就在实地的场景，同时大家也不要认为直播间就必须是静止的，镜头可以随着直播移动，动态、跨场景地介绍和展示。

五是购买和筛选。最后就是购买，购买以后要及时做数据的分析和迭代，要把铁粉抓出来，通过社群把他们围在一起，后续可以去做内容沉淀和复用。

我们感觉直播的窗口机会并不会持续很久，也就是90 天左右。等到90 天以后你再想进来的话，就得重新学习规则，因为到时候规则会更加复杂和严苛。比如淘宝直播，现在再想去做的话，学习成本是很高的，毕竟它开始得很早，已经有大量的规律。

其实直播就是在建立一种信任，信任才能引导成交，展示真实的自我，才能获得消费者的认可。我们做直播的一个大方向就是尽可能生动，所有东西都要动起来，大家才会愿意购买。最后就是哪个平台的流量扶持最大，就跟着哪一家平台走。■