短视频平台在草根网红形成过程中的助推效应探析——以抖音为例

□杨柳

互联网技术的发展，重塑着网络空间中的信息传播形态。在全新媒介环境下，大众已从过去线性传播模式中的单向接收者，蜕变为自主参与信息生产、选择与传播各环节的网络用户，共同营造出“人人都有麦克风”的多元化网络环境。在这个过程中，“网红”群体也从亚文化边缘逐渐走入主流视野，实现从小众“网红现象”到网红经济、网红产业的跃升。当前，除了专业化、精细化生产的职业网红，由普通人组成的原生态“草根网红”群体也随潮涌现，他们依托网络平台进行自主内容生产和展示互动，并吸引了相对稳定的粉丝群体。在内容型“草根网红”崛起的过程中，短视频平台发挥着不可或缺的作用。

一、网红的起源与发展

“网红”即“网络红人”的缩写，指那些在网络中因某个事件或行为而被网民广泛关注从而走红的人①。“网红”并非近年来的新兴产物，这一概念自20世纪90年代互联网发展的初始阶段就已出现。至今，“网红”的发展变迁大致经历了三个阶段②：阶段一是文字表达时代，安妮宝贝、郭敬明等新生代作家们依靠其文学内容表达，活跃在论坛、贴吧、文学网站等平台，成为当时的“网络红人”；阶段二为图文并茂的“注意力”时代，这一时期的“网红”通过出位的举动、雷人的语言、极美或极丑的形象取悦大众猎奇心理，吸引网民注意力，“芙蓉姐姐”“凤姐”为代表人物；阶段三为多媒体环境下的“多元取向，优化发展”时期，随着微博等社会化媒体的兴起，图文、动图、视频、网络直播等新兴媒介为新时代“网红”提供了更为丰富的展现手段。从展示才艺的秀场主播，到注重颜值和时尚感的电商红人，再到不断产出创新内容的创作型“网红”，今天的“网红”队伍在不断壮大，朝着专业细分和产业化方向发展。

近年来，随着UGC应用的风靡，人人都可以成为生活的记录者、内容的生产者，“网红”中也涌现出“草根”的身影。与“网红”阶段二时期因他人曝光行为而无意蹿红网络的“草根奇人”不同，这里的“草根网红”是指主动在某个或多个互联网平台上进行内容生产，定期发布原创内容，并拥有固定粉丝群体的普通人。他们多为现实生活中的平凡人，却依靠个人魅力或特色内容在网络空间积聚人气，形成走红效应。“网红”的形成具有很强的平台依附性③，在“草根网红”崛起的过程中，以用户内容展示为重点，低门槛、去深度、去中心化的短视频平台可谓其最佳孵化基地。抖音短视频应用于2016年上线，目前已成为国内最大的短视频平台。据《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，继续领跑短视频市场。

二、短视频平台特点与“草根网红”的形成

（一）内容中心：淡化现实纽带，凸显弱连接

以微博为代表的社会化媒体开创了用户信息分享的新局面，其具有草根性的功能设置，降低了大众参与信息生产和传播的门槛，使每一位用户既可以作为观众获取信息，也可以成为发布者输出内容。此时的社会化媒体平台虽显现出“内容”的关系纽带作用，但仍是通过社交功能维系用户关系，基于现实的强关系仍是普通用户形成其平台关系网的基础④，现实关系网络和话语权均难以得到实质性突破。此外，微博平台在一开始就以名人效应作为其营销的落点，以名人入驻和明星互动来作为其吸引用户的首要营销策略。因此，早期社会化媒体平台中受用户追捧的“红人”多基于现实既有身份阶层，草根用户很难通过自主内容生产获得平台人气。而在短视频平台中，用户进入应用时多出于观看或表演两种动因，内容成为用户构建联系的基础。平台内点赞、分享等社交互动也依附于内容，用户之间的关系多为产生于平台互动和网络社区圈群的弱连接，基于现实身份的关系纽带被淡化，用户原创内容的地位得以凸显。这样去中心化的平台环境，使得草根阶层能够跨越原有的身份和文化圈层，以平等的用户身份进行内容生产和传播，成为众人关注中心的机会增加。以定位于“记录美好生活”的抖音短视频应用为例，与微博相比，该平台内头部生产者行列中纯素人的内容发布行为更为积极，普通用户在抖音平台表现出更大影响力，与明星名人间影响力的差距也大大缩小⑤。2016年至今，抖音作为原生平台培育推广出的众多红人已实现跨平台传播，影响力扩散至线下圈群。虽然目前抖音也正在采用明星入驻的方式来营造广告效果、增强用户黏性，但刺激更多普通用户进行内容生产仍是其初始目标和运营方向。在内容为王、作品质量大力塑造传播效果的短视频平台，草根用户也有机会产出“爆款”视频，依靠内容走红的几率得以增长。

（二）生产驱动：低准入门槛与多元化取向

在注重微表达的社会化媒体走入大众视野前，贴吧、论坛、博客为主要网络交往平台，图文是最重要的信息载体。这样的交流形态对网民的知识文化水平和信息获取能力都有较高要求，为普通用户的生产传播实践设定了门槛。随着移动互联网技术的优化升级，短视频这一全新媒介形态被广泛应用。短视频通常以1分钟以内的时长完成主题事件的叙述，辅之以音乐、解说、字幕等元素，实现了信息表达的去深度和去中心化，大大降低了网络信息理解和表达的门槛。作为国内最大的短视频平台，抖音实现了视频拍摄技术、场景、设备和主角的去精英化，鼓励普通用户进行随时随地的轻内容生产。平台以音乐作为主导元素，同时具备美化、滤镜、道具、编辑等附加功能，为原创内容的质量优化提供技术功能支撑。此外，大量级的用户积累也使得平台内容从最初的模仿与展示，扩充到原创内容生产。选取抖音一周综合热度榜单，剔除专业媒体账号、明星用户和官方账号等非垂直内容生产者后，考察排名前20的个体生产者的内容分布。如图1所示，热门用户的原创内容涵盖生活记录、美食分享、家庭互动、搞笑段子、游戏动漫、健身交友等多个类型。在范围更广的抖音社区内，各个领域的内容生产者都能聚集一定数量的围观粉丝，平台内容取向朝着多元方向发展。在短视频地位日益凸显的网络语境中，短视频平台呈现出整体草根化和生活化的趋向，通过简单易行的制作技术为普通用户的内容生产与传播赋能，多元化的内容取向充分满足用户自我表达需求、驱动个性化内容生产，用户只需一部手机，就地取材，就能成为原创内容生产者。由此，低技术门槛和高包容度共同激发草根用户的表现欲望和生产动力，从而为其积攒平台人气、加入红人队伍提供内容保障。

图1 抖音平台综合热度前20位的个人用户视频内容分布

（三）曝光机制：智能推荐+全民投票

短视频平台去中心化的内容曝光机制，也为草根用户的走红提供了基础动力。抖音依靠今日头条的智能算法优势，综合多方因素对平台内容进行智能分发。其分发机制大体上有三个步骤：步骤一为基本信息初次过滤，通过识别用户年龄、性别、地区、主要关注对象、点赞偏好等基本信息，将关联性内容分发至对应用户的推荐页面；步骤二为“去中心化”的智能分发，每一条新发布至平台的视频都会随机获得一定的基础浏览量，在这一过程中，内容的曝光度与用户粉丝量和基础人气等因素无关，平台流量的少数集中现象减少，普通用户的优质作品有机会到达更广的用户群中；步骤三为优质内容的叠加推荐，系统以作品传播过程中获取的互动量为标准判定优质内容，并对这些高质量内容进行再次分发推送⑥。经过三个阶段的智能分发，优质内容可同发布主体原有影响力解绑，获得大规模传播机会。同时，平台带有的社交性功能使用户可以通过转发分享行为将喜爱的内容主动传播至其所在圈层中。短视频易于保存分享的特质，使跨平台传播成为可能，进一步扩大了优质内容的到达率。在智能算法推荐和全民投票机制的助推下，生产主体的社会身份和人气基础等因素对传播效果的影响被淡化，普通用户也能够依附持续的特色内容输出成为关注中心，形成稳定的观众群。

三、结语

短视频应用以内容为中心的特质，为原创生产赋能的运作方式，去中心化的智能分发机制，从关系构建、内容创作、传播扩散等环节为草根用户跨越社会圈层进行展示与传播提供动力，使得平凡角色迈出化身网络红人的第一步。于生产者而言，初级人气形成后，仍需不断提高垂直化内容生产能力，持续优化原创内容质量，通过稳固账号特色实现粉丝群体的维护与扩充。短视频平台也应扮演好内容“把关人”角色，加强算法推荐环节的人工干预，对同质化内容进行有效筛选，把握伦理规范边界，推动平台健康发展，为用户的内容生产营造良好生态。

注释：

①沈霄，王国华，杨腾飞，钟声扬.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志，2016(11):93-98+65.

②敖鹏.网红为什么这样红?——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016(04):40-44.

③④彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京:中国人民大学出版社，2017.

⑤2018·抖音研究报告 [EB/OL].海马云大数据，2018-09-06.http://www.haimacloud.com/clouddata/reportDetails/15.

⑥李墨涵.抖音算法推荐机制的局限与对策分析[J].新媒体研究，2019(02):28-29.