新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为影响及分析

刘瑛

摘 要：社会经济的进步和信息化进程的加快使得信息沟通变得越来越高效便捷，奢侈品这类高高在上的产品也逐渐走进大众视野，接受大众的讨论。新媒体传播的兴起更是加速了社会的讨论，GUCCI在2018年6月份推出的超现实创意短片更是引起了业内外的广泛关注和讨论。对此，利用市场实验的相关方法，对新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为的影响进行市场调研和分析。

关键词：市场实验设计;新媒体传播;奢侈品;GUCCI

中图分类号：F126.1      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）15-0038-04

一、研究背景

（一）奢侈品的定义与发展

奢侈品一般被定义为：“一种超出人们的生存与发展所需要的范围，具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品。”全球著名奢侈品Chanel的创始人曾说：“当必需品满足不了人类，名牌就成了必需品。”随着国民生活消费水平的不断提高，越来越多的人将倾向选择购买奢侈品。

中国奢侈品市场发展至今，也具备了其独特特征。一是消费年龄年轻化，年轻人成为消费奢侈品主力人群;二是奢侈品品牌范围聚焦在欧美大牌，国有自主品牌在这一方面竞争力薄弱;三是奢侈品消费途径通常是国外旅游、国内大型商场、买手代购，或跨境电商直接购买。

（二）新媒体传播在奢侈品行业的发展

随着信息技术的普及，新闻媒体与人们的日常生活愈来愈密切，信息化、全球化使得新媒体技术渗透到人们生活的方方面面。国际奢侈品开始采用多方位的手段来为顾客提升产品价值，将品牌文化、品牌质量、品牌审美和客户忠诚度作为企业的核心戰略。不少奢侈品品牌将视角锁定在新兴的社交媒体上，利用社交媒介来进行客户引流。通过微信、直播、微博等网络社交手段来实施营销，以帮助品牌高效快速的积累粉丝，Hermes，LV和Gucci都开发了属于自己的APP，通过这种方法，品牌方与消费者获得了共鸣的双向互动模式，加强了曝光度和客户体验好感的同时，通过粉丝效应迅速提高客户忠诚度。

（三）社交新媒体的市场营销行为

社交媒体指的是具有互动沟通和信息共享的网络平台，通过视频、直播、朋友圈动态等多种途径与消费者找到共同话题，实现情感沟通。以分享和参与为核心，或是产品卖点或是共鸣桥梁，将主题和话题相结合，以内容营销为输出目的，深入品牌文化植入来达到传播价值。据CNN媒体报道，越来越多的奢侈品品牌增长依赖中国消费者，中国奢侈品消费者中75.6%通过品牌官网、社交媒体等数字化渠道获取时尚资源。比如梅塞德斯奔驰C级别轿车借助高考这一热点开展的社交营销，其广告语是“不会选的时候，一点过要选C”，配上应景的营销海报，一时间圈粉无数。苹果公司的新款蓝牙音箱刚刚发布，杜蕾斯利用这一热点，结合自己的品牌价值进行诠释和包装，配上广告语“一起来轰啪”，引发流量热潮。在新媒体的传播体系中建立社交话题和营销主题，通过多维度的展示和曝光，二者精密结合，在行业和用实现有效的信息引流和内容输出，最终实现有趣，有价值的营销价值传播。

（四）Gucci概况

Gucci是意大利时装品牌，现在是意大利最大的时装集团。由古驰奥·古驰在1921年以自己的名字于意大利佛罗伦萨创办。其产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作“古驰”，标志为著名的双G商标。Gucci品牌时装一向以奢华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿，并深受明星、公主和名媛的青睐，追捧者包括好莱坞影星奥黛丽·赫本和曾经的美国第一夫人杰奎尼·肯尼迪等。如今其创作总监为弗里达·贾娜妮（Frida Giannini），将这一历史悠久的品牌推向了全新的高度，其产品包括经典鞋履、奢华手袋、珠宝手表等。

（五）Gucci 2018春夏广告：反乌托邦幻境

最近Gucci释放出2018春夏系列画册全照，并计划在明年1月推出春夏系列的广告大片。据悉，该广告与西班牙艺术家、插画家Ignasi Monreal合作，以“Utopian Fantasy”为主题，用插画形式呈现，营造出一个乌托邦式的幻境。

栩栩如生的画面围绕着大地、海洋及天空三大元素延伸想象空间，唤起了诗意的“奇幻乌托邦”。透过高度感官体验的超现实美学视角，一系列鲜明的照相现实主义风格绘画创作打造了一个前所未有的神秘新世界。犹如施展魔法一般，Ignasi Monreal用数字画笔将各种生动的异想角色巧妙地呈现于神话幻境中，与画面中无数出人意料的隐藏小细节，开启了古驰又一个引人入胜的奇幻篇章。该形象广告采用视觉叙事的概念演绎寄情于古驰乌托邦的奇幻传说，同时将全新2018年春夏系列精彩穿插融入其中。

二、单因素实验的基本假设与实验设计

单因素实验是一种实验中，只有一个因素在变化，其余的因素保持不变的试验，通过只观察一种因素的变化来确定整体实验中该因素的具体作用及影响。做单因素试验是为正交试验做准备，为正交实验提供一个合理的数据范围。

（一）完全随机设计

完全随机设计又称为成组设计，是采用随机化分组的方法将同质的实验对象分配到各处理组，各组分别接受不同的处理。各组样本含量相等时，称平衡设计;不等时，称非平衡设计。

（二）完全随机设计的特点

完全随机设计的特点是：设计方法简单，易于实施应用，处理组数和各样本含量都不受限制，统计方法也相对简单，实验对象发生意外时，信息量损失小于其他设计;但是本设计单纯依靠随机分组的方法对非处理因素进行平衡，缺乏有效的控制，特别是小样本时，可能均衡性均较差，引起抽样误差较大。所以，完全随机设计对个体间的同质性、实验的同时性等要求较高。