论英语广告语的修辞与翻译

摘要：商品的流通伴随着广告语的出现，我们在电视、网络和街边的广告牌上随处可以见到各种广告语的影子，它成为了我们当代生活中的一个重要元素。广告语有其独特的语言风格并且极富感召力。为了达到宣传、促销这一目的，广告商在创作广告语和在语言运用上力求言简意赅，生动有趣;在风格上力求新颖别致，独具匠心;在修辞上力争变化多端，耐人寻味。而修辞在广告语中起着不可或缺的作用，在广告语中常常使用各种修辞手法以增强其表现力和感召力，成功的广告用语往往令人过目难忘，回味隽永，甚至广泛流传于社会，这便是修辞运用的魅力。本文就英语广告语简洁生动的语言特点及其修辞在翻译中的注意事项做出简要分析。

關键词：英语广告语;修辞;翻译

随着经济全球化的发展，世界上各国商品互为流通，人们通过专卖店或网络等渠道可以实现全球购。商品的推广需要借助广告语的传播，广告的字面意思是广而告之。它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，AD是广告的英文缩写。（曹艳红、贻锟、马穰桂、王佳林，2017）广告通常是结合文字、图片、语音、视频等内容来传递一些信息。广告作为商品宣传的重要组成部分，以其独特的语言魅力对经济发展起着推动的作用，在商品的流通中充当着重要的角色。社会的发展和英语文化的融入也为我国广告内容的丰富做出了贡献。英语广告语的质量往往与修辞艺术和翻译策略有着非常重要的关系，对广告语及其修辞的翻译也是一个同等重要的环节。

1 英语广告语中的修辞

1.1 词义修辞格（Lexical Stylistic Devices）

1.1.1 夸张（hyperbole）。广告语为了达到良好宣传的效果，往往在保证传达真实和客观信息的基础上加入一些夸张的修辞手法，常使用可以夸大产品优点的语句，让广告语显得更加的饱满和富有感染力，从而吸引消费者的注意力。例如东芝电器广告词，Take TOSHIBA，take the world（拥有东芝，拥有世界），摩托罗拉手机广告词，Intelligence everywhere（智慧演绎，无处不在），雀巢咖啡广告词Good to the last drop（滴滴香浓，回味无穷）等。它们都采用了夸张的夸张的修辞手法，采用这中铺饰夸大的语言把宣传的商品形容的完美无缺，从而赢得读者对该商品的好感与信任。

1.1.2 比喻（figure of speech）。比喻在英语广告语中的应用十分普遍，比喻通常由本体、喻体、喻词三部分组成，比喻的手法一般分为明喻、暗喻、借喻等。比喻常常以具体说明抽象，以浅显说明深奥，应用在广告语当中能将所宣传的物物品显得形象具体，通俗易懂。例如Kodak is Olympic color（柯达就是奥林匹克的色彩），这则广告将柯达胶卷的特点和奥林匹克精神综合在一起相比较，突出了柯达胶卷的卓越性能。又如强生婴儿香皂的一则广告语Johnson baby soap，as gentle as her mothers hand（强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔），这则广告中将婴儿香皂比喻成为妈妈的手，突出了这款商品温和无刺激的特点，人们读过后也对产品更有亲切感。从以上例句不难看出，恰当而巧妙地利用比喻，不仅能使语言显得明快爽朗、生动活泼，而且言简意赅地描述了商品的典型特点及非凡功能，唤起读者丰富的联想，从而打动人们的心，起到了良好的广告功能。

1.1.3 拟人（personification）。拟人修辞的运用是将无生命的物品人格化，在广告语当中商品如果以人的形象出现，就像是赋予了产品以生命力，使其既具有人的言行，又有人的情感，让其富有人情味，从而增加了商品的形象性和生动性，给消费者以鲜明真切的感受。让人们在心理上感到所宣传的商品更具有亲和力。例如Unlike me，my Rolex never needs a rest（和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息），这是一则手表品牌的广告语，形象地把手表拟人化，表达出劳力士手表不需要休息，同时说明其走时准确，24小时给顾客提供没有时间误差的服务，同时暗示了这款手表质量上乘，是值得顾客信赖的商品。又例如福特汽车的广告It may be your car，but it is still our baby（虽然你买的是车，但它依然是我们的宝贝）。在这则广告中将福特汽车拟化成婴儿宝贝，使人们感觉到车是有生命的，给人一种新生的喜悦感，在使用过程当中也会十分珍惜。

1.1.4 双关（pun）。英语广告语中也常常出现双关的修辞手法，双关是在一定语言环境中，利用词或句的多义或同音的特点，有意使语句具有双重含义，言在此而意在彼。（严阿勤、徐月琴，2016）。运用巧妙的双关能使广告语言显得含蓄、幽默、生动有趣。英语广告中主要使用的是“同音异形”和“一词多义”双关。例如Ask for MORE（再多来点摩尔牌香烟吧），此则广告中More即运用了双关的修辞手法，More一词不仅表达出了摩尔品牌的香烟，而且巧妙运用了“更多”的含意。又例如“可口可乐”的广告Coke refreshes you like no other can（可乐给你带来了前所未有的新鲜感），广告语中的can既可以理解为“能”也可以理解为“罐”，这就是利用了can这一单词的多义性来表达广告的内容。其诙谐的语言使读者过目难忘，回味无穷，从而成功起到了商品的品牌建设与宣传的作用。

1.1.5 反语（irony）。反语是一种通过使用与本义相反的语言文字来增强表达效果的修辞手法。在英语广告中，其使用往往能使消费者更容易体会到深刻的道理，提升宣传效果。

例如IBM Not always have vacancies（国际商用机器公司不会总有空位子）。此则广告为IBM的人才招聘广告，其设计者通过使用与本义相反的文字“不会总有空位子”，使求职者意识到机会的稍纵即逝，提醒其好好把握现在的求职机会，从而达到督促其及时参加公司招聘之目的。

1.1.6 仿拟（parody）。仿拟是以现有的人们所熟知的语言材料为依据，根据新的语境对其进行创造性的仿照、模拟，从而推陈出新地创造出新的表达方式，引起受众的联想，延长他们的记忆时间，给人们以似曾相识而又出乎意料之感的修辞手法。而仿拟作为现代英语广告中一种巧妙的修辞格，刻意对受众熟知的、现成的语言形式——词、名句、谚语、诗句、篇章等进行加工形成新的表达方式，给读者以似曾相识而又耳目一新的感觉，从而增强广告的推销能力。例如Like son，like father.Like daughter，like mother（男女老幼都喜爱），这是一则爽身粉的广告语，它即是对习语Like father，like son（有其父必有其子）进行的仿拟，在保留基本句式的前提下颠倒词序，并进行延伸。此外。原习语中的like（介词，similar to somebody/something相似，类似，像）和广告语中的like（动词，to enjoy something;to find somebody/something pleasant，attractive or satisfactory喜欢，喜爱）构成同音同形异义词，更加强调出此产品受到大众的喜爱。

1.2 结构修辞格（Syntactical Stylistic Devices）

1.2.1 排比（parallelism）。排比是将结构、语意或语气相同或相近的词、短语、句子放在一起，使句子前后相连，音律顿挫，富有节奏感，从而起到加强语气，突出重点的作用。英语广告中也经常使用排比的修辞格使广告语显得结构平整，增强气势。使用排比的修辞手法可以使产品的质量和特色更为生动的展现在人们的面前，给人们留下深刻的印象。例如Its a big headache medicine.Nothing you can buy is stronger. Nothing you can buy works harder.Nothing gives you big relief（这是一种必备头痛药，您买不到比它更强的药品;您买不到比它更有效的药品;没有药品能像它能让您减轻头痛），这是一则镇痛药片广告，结构工整，层层递进，使用排比修辞将此镇痛药片的强效表达得淋漓尽致，使消费者在心理上对此药品产生信赖，从而使之成为人们购买镇痛药品的首选。

1.2.2 反复（repetition）。英语广告中也常使用反复的修辞手法，在广告语中重复词、词组或者句子，起到加强语气的效果，使句子富有韵律美、回环美和节奏美，以此加深消费者的印象。例如It says what it does.It does what it says（言行一致，说到做到），这是一则李斯德林漱口水（Listerine gargle）的广告，巧妙使用says和does的反復，让人印象深刻，体现出了这一品牌的良好声誉。

1.2.3 对偶（antithesis）。为了增强艺术表现力，英语广告语中也常常会用到对偶的修辞手法。对偶是将字数相等、结构相同或相似的两个词组或句子成对的排列起来的修辞手法。在广告语中使用对偶修辞手法可以起到节奏鲜明、意义突出的效果。例如Tides In.Dirts Out（有汰渍，没污渍），使用in和out两个反义词，形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。Big thrills，small bills（大激动，小费用），这是一则Budget出租车中心的广告语。其中big和small有鲜明的对比，传达了Budget出租车公司的服务宗旨。这些广告语使用对偶修辞不仅读起来朗朗上口，而且体现出产品良好的性能或者服务，使顾客对此产生好感与信赖。

1.3 音韵修辞格（Phonetic Stylistic Devices）

1.3.1 拟声（onomatopoeia）。拟声指的是模拟人、动物抑或是其他声音的响动。拟声可以给语言带来生动、真实的效果，让消费者有一种切身体会的感觉，从而吸引消费者前去购买。例如In Asian bustling cities. an oasis awaits the trader and traveler.这是某酒店的一则宣传广告。拟声词bustling的使用，突出展示了城市地区的喧器和与之截然不同的环境oasis（绿洲），给人以清净、舒适的感觉，让消费者从心理上更倾向于去选择这家酒店。

1.3.2 押韵（rhyme）。押韵应用于英语广告中，能够使广告词更为和谐，读起来朗朗上口，有助于消费者加深记忆。押韵又可细分为押头韵（alliteration）与押尾韵（end rhyme），其中前者是指通过相邻首字母韵母相同或相近来达到渲染对比目的，后者是指在语句结尾采用两个以上字母韵母相同或相近的表达方式。例如广告语Sea，sun，sand，seclusion-and Spain！（大海阳光、沙滩、幽静之地！）这是一则宣传西班牙旅馆的广告语，sea，sun，sand，seclusion，Spain这5个单词压头韵，不仅读起来朗朗上口，而且还形象地展现出了西班牙所独有的迷人风景：碧澈海水，宜人阳光，柔软沙滩和舒适待遇。例如Impossible made possible（使不可能变为可能），这是佳能打印机的一则广告语，其中impossible与possible押尾韵，读起来节奏明朗，突出了其令人印象深刻的韵律感。

2 英语广告语的翻译方法

在英汉语言中修辞格的翻译是具有一定难度的，而广告中修辞格的翻译则是更加的有难度。我们在英语广告语的翻译中则应尽量做到动态对等和功能对等，要忠实于原英文广告语和广告受众，因为无论在何种情况下，忠实是衡量译文的首要标准，因此在翻译英语广告语的过程中应采用合适的翻译方法，做到既能忠实地传达出原广告语的涵义，又能在修辞上做到对等，不减损原广告语言的精妙之处。下文将从几个方面来探讨英语广告语中修辞格的翻译。

2.1 音译法

音译在英语广告语汉译中有着举足轻重的作用，顾名思义它是一种以音代义的翻译方法。因为在英语广告语中经常出现人名、地名、品牌名和商标名等专有名词，而在汉语中没有语义对等词，因此宜采用音译法。翻译时应注意汉语发音要尽量接近原文发音，译文宜短不宜长。例如Pepsi（百事）、Chocolate（巧克力）等，使用发音相似的译文，不仅表现出了以上两种商标与商品名特有的清楚简单、容易阅读、符合潮流等特点，而且更易于人们接受。

2.2 直译法

在英语广告语翻译中，对于能够翻译的修辞手法，我们应尽可能采用直译法，即在保证原文句子结构和修辞不变的基础上，尽量做到其形式、涵义及风格的再现。例如Focus on life（瞄准生活），这是一则奥林巴斯相机的广告语，采用直译法既保留广告语的内容，又保留其形式，形象地传达出了此商品的特性。

2.3 意译法

意译法相对直译法而言较为自由灵活，意译是在原文表达的基础上，使译文更深刻地表达原文的内涵，从而使读者更容易理解与接受，同时也使广告更具美感，更符合我国的审美观和语言习惯。当广告词采用比喻、拟人、对偶、排比等修辞艺术时，就可以尽量使用意译法来翻译广告。（秦辉，2018）例如Apple thinks different（苹果电脑，不同“凡”响），则采用了意译法，不仅使译文读起来朗朗上口，而且突出了苹果电子品牌独一无二的特性。

2.4 活译法

活译法是广告修辞翻译中经常使用的译法。因为中西方存在文化和语言习惯表达法方面的异同，要使译文准确地传达广告的含义，有时必须采用活译法处理，灵活运用合适的翻译方法或是将直译、意译等多种翻译方法相结合来进行翻译。例如英语广告语中的暗语、双关等翻译一般需要运用活译法处理，这样才能合乎汉语习惯，流畅易懂，以达到忠实、顺畅、传神的效果。

3 结语

在经济全球化的时代，英语广告语汉译是国人了解国外商品的重要的途径。本文从英语广告语修辞特点及其翻译的视角分析了英语广告语的汉译。来自英国的语言学家Geoffrey N.Leech曾对广告语的选用提出过具体要求，即生动形象引人注目、可读性强、过目难忘、具有促销力量。要达到这样的表达效果，就必须适当加入一些修辞手法。在英语广告语中，多种修辞手法的应用，不仅能直观生动、准确地将商品信息传递至消费者，而且加深了印象，便于消费者记忆，进而通过消费者日常活动达到二次传播、提升商品知名度的效果。考虑到广告语具有凝练精悍并富有极强的感召力的总体特征，翻译出的译文也应有助于达到这一目的，既要如实准确的翻译商品的信息，又要充分考虑广告語的修辞等表达方法。因此汉译广告语需要结合翻译理论和恰当的翻译方法，灵活应用直译、意译和活译，三种译法相辅相成，相得益彰，活译法离不开其他两种方法的灵活运用，其他两种译法也需要一定的灵活性。（谭卫国，2003）既能做到简洁生动，又富于感情色彩，从而吸引消费者的注意力并起到良好的宣传作用，促进商品的流通，让国人用到优质适宜的商品，共享世界优秀成果。

参考文献：

[1] 谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003（03）.

[2] 秦辉.简析英语广告词的修辞艺术及其翻译策略[J].英语广场，2018（12）.

[3] 徐扬帆.论英语广告语的修辞特点与翻译[J].海外英语，2018（06）.

[4] 曹艳红，尹贻锟，马穰桂，王佳林.浅谈英语广告词的修辞艺术及翻译策略[J].校园英语，2017（48）.

[5] 严阿勤，徐月琴.浅析英语广告词的修辞手法[J].科技展望，2016（17）.

[6] 宋瑶.浅谈英语广告语中的仿拟现象[J].太原大学教育学院学报，2013（31）.

作者简介：贾瑞敏（1986—），女，河南商丘人，硕士在读，云南民族大学英语笔译专业，研究方向：英语笔译。