接受美学视角下《复仇者联盟4》的跨文化市场营销

姬晨阳 黄乐平

摘要：接受美学理论兴起于20世纪60年代，它提出文学艺术研究的重点应由文本向读者、观众或接受者进行历史性转移，这些经典的观点恰好适用于解析电影市场营销的现象。电影同为艺术作品，电影受众即接受者。对电影营销成功与否的评价，其实也是对电影受众即接受者的接受状况的研究，因此，该研究视野与接受美学理论是基本重叠的。本文将运用接受美学的期待视野、召唤结构、隐含读者及视野融合等理论对2019年中国电影年度票房排行榜第三名的好莱坞电影《复仇者联盟4：终局之战》的跨文化市场营销进行分析，旨在探寻跨文化影响下的电影营销经验。

关键词：接受美学;跨文化;电影;市场营销

一、引言

随着时代的演进和电影技术、理论的不断發展，电影创作逐渐由以作者为中心转向以作品为中心，进而转移到以观众为中心。可以将电影创作者、影片以及观众之间的关系，看作是接受美学理论中作家、作品以及读者三者的关系。电影艺术也是一种文学艺术，对带有营利目的的商业电影来说，观众是至关重要、不可忽视的一部分，我们应当把观众看作是电影作品的创作者之一。电影作为一种文学作品，通过营销可以达到喜人的盈利效果，占据着世界电影90%以上份额的好莱坞电影的成功有目共睹，因此，从接受美学的视角来分析观众对电影价值实现的影响就变得尤为重要。本文将通过接受美学理论对《复仇者联盟4》（后文简称《复联4》）在中国市场的跨文化营销进行分析，总结好莱坞实践经验;并反思国产电影应如何提高中国市场占有率以及如何形成自己的电影品牌、更好地进军国际市场。

二、接受美学理论下《复仇者联盟4》的市场营销分析

（一）迎合观众的期待视野

期待视野是指接受者在先前的人生经验以及审美经验的基础上形成的对现有作品的潜在审美期待。期待视野并不是固定不变的，它会在原有的基础上随着新的艺术鉴赏实践的影响而改变。将接受美学的期待视野理论应用在电影的跨文化市场营销中时，我们首先要认同观众的期待视野是把控电影走向的一大依据这一观点，观众的期待视野影响着影片上映后市场的接受程度与营销效果。电影工作者对观众的期待视野进行调查与研究可以大大提高影片满足观众期待视野的效果，激发观众的观看欲望，从而在电影市场获得成功。从好莱坞影片不断刷新中国电影市场的票房纪录来看，好莱坞电影在中国绝对是成功的，它拥有着广泛的中国受众性。[1]2019年中国电影年度票房排行榜第三名的《复联4》作为漫威系列影片的第二十二部电影，集合了漫威几乎所有的超级英雄，承载了漫威影迷十一年的期待。漫威系列影片以超级英雄为核心，描画了多个英雄主义的电影故事。作为漫威英雄合集的《复联4》把影迷的期待值拉到了最满，引起了观众特别是漫威影迷对漫威英雄命运的好奇，借影片中的英雄主义、自我价值、团结协作等正能量价值观来引起观众共情，满足观众内心的情感需求。除此之外，《复联4》秉承了好莱坞电影一贯的大制作风格，有着强大的演员阵容和娴熟的制作技术，影片中的未来高科技幻想满足了观众对先进技术以及未来幻想的猎奇心理，吸引了一大批好莱坞粉丝忠诚跟随，一经上映，上座率便居高不下。

（二）利用影片的召唤结构

召唤结构是在1970年由伊瑟尔于《文本的召唤》一文中提出来的概念，是伊瑟尔文学接受理论的框架性概念之一。召唤结构是一种在艺术作品中因布满空白点和未定点而呈现出的开放性结构，当作品对读者的习惯视界进行“否定”时，就会引起读者心理上的“空白”。[2]空白是一种动力因素，是一种寻求缺失的连接的无言邀请。[3]召唤结构利用作品的空白以及不确定性来召唤接受者的能动参与，通过接受者的再创造将其进行充实与确定，使其具体化。《复联4》就很好地利用了作品的这一召唤功能。作为漫威十一年的收官之作，《复联4》的剧情一直处于高度保密状态，连演员都是只完成了自己的那部分，而且还夹杂着故意混淆视线的假台本。虽说网上各路大神通过种种蛛丝马迹已经大致猜出了剧情走向——通过某种方式回到过去。但究竟是怎么逆转战局的，各个超级英雄又各自发挥了什么样的作用，以及最重要的，哪位英雄可能真的会死亡，都是未知数。官方的这一操作利用预告片来增强影片内容的不确定性，制造了观众心理上的空白，激发了影迷强烈的好奇心与期待。

（三）吸引影片的隐含读者

隐含读者是伊瑟尔提出的又一概念。隐含读者相对于现实读者而言，是作者在创作之前以及创作过程中想象出来的预期读者画像。隐含读者不单单出现在作品完成之后，相反，它已经融入了作品的创作过程，被作者预先设计安排在了作品中，构成了作品的重要组成部分。电影的隐含读者则更加具体地指向了电影观众，怎样的影片内容和影片风格可以吸引对应的观众群体是电影创造者在制作电影的过程中需要思考的一大问题。《复联4》作为漫威电影的系列片，其隐含读者的范围相对清晰，主要为漫威影迷、复仇者联盟系列影迷、好莱坞影迷以及演员粉丝等。针对这几类隐含读者，《复联4》承接了漫威系列电影以往的规划性，将超级英雄集结，利用之前的单人超级英雄电影打造的人物形象基础以及复仇者联盟系列电影的情节走向制造噱头，引起影迷的好奇心，将《复联4》打造为一部情怀电影，同时，一如既往地进行大制作，牢牢把握住了《复联4》的受众并吸引了一批为此阵势所好奇的新漫威影迷。

（四）利用影片的视野融合

视域融合是伽达默尔解释学的核心，姚斯继承和发展了伽达默尔有关视野的理论，对视野进行了创造性重构。认为视野融合从共时性与历时性的交叉点上显示出了接受文本的丰富内涵。[4]在《复联4》的市场营销中，它的系列电影性质以及后电影市场开发的历时与共时的交互作用就体现了视野融合这一概念。《复联4》集合了漫威宇宙十一年以来塑造的英雄角色，使得观众对影片的历史视野与现实期待达到了一个高峰，取得了优异的票房成绩。除此之外，漫威官方还在电影上映前后授权制作了一系列复联的周边玩具、衣服等，将影片人物与实物相融合，借影片售卖产品、借产品宣传影片，形成一个良性循环的电影产业链条，实现了同一影片不同视野下的交互作用。

三、结语

接受美学的读者中心论与电影的营销方法有着密不可分的关系。电影作为国家文化软实力的重要组成部分，不管对国家经济，还是文化交流的构建都起着重要作用。电影的文化传播和海外推广必须有合适的接受者，即观众，才能有好的市场和成绩，因此，用接受美学理论来指导电影的跨文化市场营销是非常必要的。

2019年中国电影市场年度票房前二十五名中，美国好莱坞电影就占据了九席。因此国产电影可以从前文对好莱坞电影《复仇者联盟4》的跨文化营销分析中总结出一点适用于我们的营销方法。首先，国产电影应该对观众对影片的期待方向进行充分的前期调查，在制作影片的过程中，从全球化的视角描写我国文化，并不断提高影片制作技术以满足观众日益增长的对影片的要求。其次，可以打造一些电影IP，拍摄一些有意义有情怀的系列电影，增强电影的品牌影响力，扩大影片受众范围。最后，需要关注后电影市场领域，利用好影片带来的品牌影响力，将电影产业与其他市场资源紧密结合，通过开发电影的媒体产业价值和文化娱乐价值来实现电影产业链条的良性循环，充分延展电影的生命周期，提高电影产业的收益，取得电影的市场利益最大化。

参考文献：

[1]麦特白.好莱坞电影[M].华夏出版社，2011：35.

[2]蒋孔阳等编.西方美学通史（第7卷）[M].上海：上海文艺出版社，1999：427.

[3]伊瑟尔.本文与读者的交互作用[A].张廷琛编.接受理论[C].四川文艺出版社，1989：51.

[4]H·R·姚斯、R·C·霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁，金元浦译，沈阳：辽宁人民出版社，1987：19.