数字化时代下的广告主与品牌传播

许楚涵 李雅容

中国传媒大学

一、数字化时代下的广告传播生态

自二十一世纪第一个十年之后，各种类型的数字媒体开始涌现并逐渐实现井喷，以往传统的广告模式已经不再受到消费者的关注。在数字化时代的影响下，消费者的购买行为较以往相比已经发生深刻的变化。媒介与受众的变革、技术条件的更新使传统的广告营销模式逐渐失效，同时也倒逼广告主做出新的广告营销决策，以适应时代的召唤。

从总体来看，广告媒介迭代和消费者接触媒介方式的新变化，使广告生态发生了翻天覆地的变化，广告主开始聚焦多样化的广告营销策略，媒体和广告公司逐渐转向融合化的沟通模式，以此来应对广告行业的传播形态向媒介融合的形态进行转变，在数字化时代下，媒介之间的界限逐渐消融，品牌传播已经出现不同于以往的特征和发展趋势。

在经济环境和疫情影响之下，广告行业的数字化表现尤其突出。广告主、广告公司、媒体在大形势下都做出了相应的数字化调整，全面数字化变化获得加速，这也进一步展示了数字化时代下的广告传播生态。

（一）广告主数字化转型

广告主的数字化转型主要体现在对不同类型媒体的投放比例上。近年来数字媒体成为广告主的投放首选，移动互联网端的投放更是占据强势地位。而随着广告主公司内部的组织架构调整，整合营销传播成为了营销传播的主流。一些具有代表性和技术能力的广告主开始建立自己的营销数据中台，达到媒介效能评测优化的目的。数据逐渐成为企业资产，具体表现在数据的收集、处理和应用上。广告主通过对数据的融合交换和挖掘，可以掌握用户流量，洞察用户行为，从而形成属于自己的全营销生态链。广告主的数字化转型为其在数据时代下争取了更多主动性，也打开了更多更广阔的营销路径。

在疫情影响下，广告主在营销投入上进行了结构上的调整，缩减了一部分传统媒体的费用，更多的投入到数字营销或者与用户直接沟通的社群、内容等营销方式上。例如直播带货、线上公益等方式，以期促进销售转化和品牌触达。除了平台和渠道上的数字化转型，在与消费者沟通方式上也越来越趋于数字化，以期获取用户数量和质量的提升，改善用户的体验和与用户之间的关系。

（二）媒体数字化转型

媒体的数字化转型主要体现在从传统媒体向融合型媒体进军。体现在广告行业就是媒体广告产品的创新。依托大数据和人工智能，为日渐挑剔的广告主提供更多的传播方案，例如增加两微一端，短视频广告、AI技术手段等等。

媒介终端的融合意味着从内容传播层面来看打破了媒介形态的限制，受众可以从各类终端设备中任意选择从而获取内容，媒体通过多种方式转向终端化发展。而移动互联网的井喷也使得媒体广告向移动端进军，近年来社交广告和信息流广告更占据了移动互联网媒体的大头。最后，在数据加持下，精准化的广告投放成为媒体广告产品更新的大势所趋。这也让整个广告产业向着数字化产生了翻天覆地的变化。

（三）广告公司数字化转型

随着媒体和广告公司的界限交融，越来越多的广告主和媒体开始承担起传统广告公司的职责，这也为广告公司的生存和发展提出了巨大的挑战。在很长的一段时间里，传统广告业都是以创意和媒介资源为主要发展要素，然而如今，这两者不再是广告行业中最核心的要素，当整个广告行业以数据为驱动核心之时，原有的发展体系将逐步瓦解，基于数据的新型广告产业模式将会在未来有更多的发展空间。

当下，越来越多的新兴媒介代理公司选择专注于数字业务，这些公司在数字化广告投放中充分展现出专业性和全面性，收获了大量广告主的青睐。同时，一些原本专注于传统业务的 4A 公司也采用收购并购等方式拓展数字业务，力求在当今的数字广告市场中获得立足之地。毋庸置疑，随着媒介环境的变化，当下的媒介代理行业无论是业务范畴还是运作模式均已全面变革。

（四）消费者数字化生存

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模达8.47亿，互联网普及率超过6成，移动互联网使用持续深化。数字化时代下，消费者对移动互联网的沉浸程度大幅提高，从社交软件到直播短视频，从传统的电商到如今的拼多多百亿补贴。消费者享受着数字时代的红利，同时也不可避免地向碎片化转变。越来越稀缺的注意力和爆炸的信息，使得每一个广告产品的点击率和转化率都受到了影响。在这场数字化背景下的博弈中，广告主、代理公司、媒体与消费者无时无刻都在进行着数字化的沟通。消费者逐渐适应广告行业的数字化转型，这也倒逼广告主和媒介做出更加适应数字化时代下消费者特征的转变。

二、数字化时代下的品牌传播策略

过去的企业与消费者之间由于掌握信息的权力不同，导致具有强烈的信息不对称性，而正是这种不对称性，使得企业能通过大规模的广告宣传来打造品牌，形成“光环效应”，从而吸引消费者。如今，随着互联网的高速发展，信息不对称性大大减弱，受众打破了信息壁垒，可以随时随地在互联网上了解想购买的产品信息。

对品牌来说，通过掌握信息权力来进行广告宣传效果逐渐式微。消费者更倾向于以“种草”“测评”等方式了解网络上其他用户对产品的评价，然后进行评估和比较，进而基于产品和服务的用户体验做出购买选择。因此，数字化时代下广告主的品牌传播策略更新变得尤为重要。如何运用数字化的广告形式，如何与消费者进行高效沟通，产生情感共鸣成为广告主品牌策略中的重要一环。

（一）广告主基于数据技术的品牌传播策略

广告主在品牌传播中向来注重传播效果，在数字化时代下，广告主把视线转向了精准传播，比较之下数字渠道更具优势，极大提升了传播效率。例如淘宝和小红书根据用户浏览历史推断其喜好，从而推送的个性化内容和产品，微信和抖音上的信息流广告等，这些新型传播技术提升了传播内容和消费者的关联，降低了传播成本，促进了销售转化率。

疫情期间，由于线下消费受限，线上购物成为最受消费者青睐的消费方式。商品的线上竞争和售卖成为广告主关注的主要问题。在此背景下，利用电商直播、算法推荐、社交种草等方式进行品牌传播和商品销售成为广告主主要的营销策略。以宝马汽车为例，过去集中在线下4S店试车的高端汽车品牌，也在疫情期间积极尝试社交平台信息流广告，通过大数据技术的加持，将信息流广告推送至符合商品定位的人群，将线下试车环节转移至线上预约和直播讲解，充分利用数字化时代的数据技术，在疫情的考验下将品牌传播价值最大化。

（二）广告主基于消费者体验的品牌传播策略

品牌体现在企业与消费者的联系中，互联网时代下，信息洪流冲击着每一位受众，成千上万的广告内容和广告形式应接不暇。在此背景下，消费者更容易被优质内容和情感共鸣所打动。相对于传统直白的商业广告形式，消费者更青睐“听故事”的广告形式。能够击中用户情感“痛点”的短视频，能紧扣社会热点话题的社交媒体热帖，更容易被客户接受，这种讲“故事”的方式，就是当下品牌传播中广为应用的内容营销。

此外，越来越多的中国企业通过互联网聚焦塑造品牌“人格化”，在文化层面上培养消费者的品牌忠诚度，塑造品牌个性并获得客户认同，令消费者产生情感共鸣。例如Nike品牌的社群传播，通过创建的NIKE+网上社区，以社群形式聚集大量运动爱好者，现在已拥有约3000万用户，是NIKE和客户保持联系的重要渠道，极大地促进了消费者对品牌的忠诚度。数字化时代下的内容营销依托社交网络，依靠与消费者强有力的互动，将品牌价值与优质服务同时传递给消费者，成为当下广告主最青睐的品牌营销策略。

三、结语

在互联网蓬勃发展的今天，广告主与其品牌传播策略都产生了巨大的变革。从以往单向、简单的广告形式，到如今注重与消费者双向互动的多样化广告产品，都彰显着数字化时代对广告行业的颠覆。而广告行业中的媒介代理公司和当下雨后春笋般的互联网媒体，同样致力于数字化转型，互联网和大数据改变了广告生态，也改变了广告主的品牌传播模式，给广告行业的未来带来无限想象。