4P营销理论在光伏逆变器行业的实践

韩瑞 茂硕电源科技股份有限公司

一、4P营销理论

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)是由美国尼尔·博登（NeilBorden）于1953年提出，由菲利普·科特勒完善，组成了以4P即包括产品（Product）、渠道 (Place）、宣传（Promotion）、价格 (Price）为核心的营销组合理论。

在这种营销组合中，产品（Product）首先需要满足消费者的核心需求，根据产品的特点确定目标市场和销售渠道（Place），针对不同的目标市场进行营销宣传（Promotion）获得产品品牌溢价，根据其产品的品牌和市场定位确定合适的价格（Price），最终实现销售成交。

二、光伏逆变器介绍及行业现状

光伏逆变器（PV inverter或solar inverter）是光伏电站及系统中的核心设备，其主要功能是可以将光伏（PV）太阳能板产生的可变直流电（DC）转换为市电频率交流电（AC），可以供用户使用或者传输到电网系统。

从2006年光伏行业起步，至2019年，全球光伏市场每年保持10%以上的年复合增长率。在高速发展的过程中，整个行业也从欧美品牌独领风骚，演变至中国和欧美品牌分庭抗礼的阶段。整个行业也正在经历成长期向成熟期过渡的过程，欧美品牌ABB、艾默生、西门子等国际巨头先后关闭相关业务。国内逆变器品牌从2012年的439家，经过了2013和2018年国内市场的两次洗牌，截止到2020年6月份，国内仍在活跃的厂家不超过30家。而在这些活跃的企业中，以华为、阳光电源、固德威、古瑞瓦特、锦浪、首航占有了国内近80%的市场和中国品牌海外出口进90%的份额。

三、4P理论在光伏逆变器行业的应用和实践

通过对于现在市场地位稳定的逆变器的厂商分析，其获得现在的市场地位和4P理论密切相关，这些企业无一例外皆是在这4个核心因素上都做的很好，但凡有一个因素上的缺失的企业经过市场的洗牌已经不复存在。

产品（Product），是4P理论中最为重要的一环，对于光伏逆变器而言，稳定性是第一位的评价因素。如果没有高效稳定的产品，那么将导致客户发电效益的损失从而引起客户投诉。所以如果一个品牌进入这个行业，必须先提供稳定的产品。华为当年从UPS电源进入逆变器行业时，在同行公司只有十几个研发人员的情况下，华为投入了上百人的研发团队，选择了60kw的组串式逆变器，并将其做得及其稳定。在这之后选择了多个项目进行实地发电量和可用率的数据对比，向客户提供了最直观的证明。60kw机器在市场上大获好评后，华为又乘胜追击，不断地补充了5-30kw的户用及工商业逆变器市场，以及100kw的大型组串式逆变器市场，并成为了行业的领军企业。

市场/渠道（Place），Place在这里应先理解成市场，一个品牌想要发展，必须找准自己对标的市场，如大部分企业创业初期，因为其国际化能力不强，技术和产品主要对应国内市场，如果他是在早期入场，则这个企业可以享受市场增长的红利，他可以用国内赚的钱大量投入到研发、扩大产能和海外市场的开发。而后期（14年之后）入场的企业，国内市场已经开始了价格战，客户和经销商的付款条件很差，这时候如果将主要精力放在国际市场的开发，他很大的可能会随着海外市场的发展而迅速发展，毕竟海外客户的付款条件好，产品毛利率高；然而，如果这时候主要精力投入到国内，很大的概率这个企业会因为现金流的问题垮掉。

宣传（Promotion），很多企业认为逆变器是个工业产品不需要宣传，做个展会就可以了。但这种企业往往撑不过五年。逆变器产品针对不同的市场宣传策略也是不同的，如果针对的是户用光伏市场，那他们的模式是B2B2C，客户不仅是经销商还有终端客户，在这种情况下逆变器更像一个“家电”，这个企业需要对于经销商及终端客户的营销，而如果针对的是集中式光伏电站，那逆变器就是一个发电设备，他需要的是更多的针对电力投资商和EPC工程商的营销，电力投资论坛、期刊就是很好的宣传渠道。

价格(Price)， 有了之前的步骤才到了定价的阶段，很多的逆变器企业，刚进入行业在没有品牌溢价的情况下希望能够用低价获得市场。但是过低的定价导致他们得不到足够的毛利率，为了维持公司的运营，只能通过压低供应商的价格来确保利润，然而供应商的报价也和质量相关的，如果一味地追求低价，就会慢慢切换到低品质的元器件，则很有可能产品的质量会受到影响。而产品的稳定性和质量，是整个产品营销的基础。质量问题如果得不到及时解决，或者出现过多会导致产品在市场上的口碑受损害，这样往往会产生负的增强回路，产品的口碑会越来越差，只能越卖越便宜，最终无力经营。

四、总结

4P营销理论十分适用光伏逆变器行业，纵观市场进14年的兴衰，只有企业将这4P都做好，这个企业才能存活下来并不断的创造业界的优秀业绩。稳定可靠的产品，适应产品的市场和渠道，针对目标客户的品牌营销和拥有品牌溢价的合理的定价，形成了一个正向增强回路，会不断的将企业带向更好的业绩和创造更优的光伏逆变器品牌。