试论二手车置换业务对新车销售的影响及提升措施

陈茉怡 中国人民大学

一、引言

中汽协发布的数据显示，2019年中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%。2020年1月至4月，中国汽车行业累计销量完成576.1万辆，同比下降31.1%。与此同时，中国的汽车保有量却在逐年递增。公安部数据显示，截至2019年底，全国汽车保有量达2.6亿辆，与2018年底相比，增加2122万辆，增长8.83%。全国66个城市汽车保有量超过百万辆，其中30个城市超200万辆，11个城市超300万辆。其中，私家车（私人小微型载客汽车）保有量首次突破2亿辆，达2.07亿辆，首次突破2亿辆，近五年年均增长1966万辆。2019年，全国公安交管部门共办理汽车转移登记业务2444万笔，比2018年增加386万笔，增长18.76%。近五年汽车转移登记与注册登记业务量的比例由0.59上升至0.95。中国汽车流通协会数据显示，中国汽车消费者的换购比例持续上升，从2016年占销售总比例的32%逐步上升到40%。 以上多个数据表明，中国汽车市场已经从增量市场向存量市场转移，新车销量逐年下滑，二手车置换业务已经成为新车销售的重要支撑。中国目前拥有汽车4S店接近3万家，超过100个汽车品牌，但是具有独立二手车置换业务能力的不足50%。汽车经销商如何提升二手车置换业务能力，成为应对激烈竞争，稳定销量和利润的重要手段。

二、二手车置换业务对新车销售的影响

（一）二手车置换的定义

二手车置换是消费者购买新车的一种方式。消费者将正在使用的旧机动车出售给汽车经销商，所获得的旧车款抵扣一部分新车款，再用现金或金融分期方式补齐另一部分新车款来购买新车的全过程称为二手车置换。

（二）二手车置换对新车销售的影响因素的研究

二手车置换是消费者再次购买车辆的重要方式之一。因此对于高汽车保有量城市的汽车品牌经销商和低汽车保有量的中高端汽车品牌经销商，二手车置换的比率直接影响新车的销售量。一台二手车收购失败的同时，汽车经销商也流失了一位潜在的新车购买者。再购车消费者因为已经有过一次较长时间的用车经历，比首次购车消费者的消费心态更成熟。他们对于汽车品牌、新车价格、二手车保值率、经销商服务水平等方面关注更多，广告和营销手段对于再购车消费者的影响明显低于首次购车消费者。

影响因素一：二手车置换消费者心智成熟，对汽车品牌有主观偏好。

首次购车消费者对于汽车品牌的选择主要来自广告、朋友介绍、专家推荐等方式，而再购车消费者在使用之前购买的汽车时，对于品牌认知度有了一定的印象和了解。再次购买汽车时，会对汽车品牌、价位、性能、功能、残值等关键问题有显著的要求和主观偏好，如何识别这些偏好成为新车销售的重要环节。

影响因素二：二手车置换的汽车价格是一种组合，谈判难度增加。

首次购车消费者和置换购车消费者的购车价格有很大的区别。

首次购车消费者的汽车价格=新车指导价-新车优惠。

置换购车消费者的汽车价格=新车指导价-新车优惠-二手车评估价-厂家置换补贴。

二手车评估价是由经销商的二手车处置能力决定的，厂家置换补贴是由主机厂的销售策略决定的，这两个非常大的变量直接影响了消费者的购买决策。二手车保值率低、厂家置换补贴少，新车经销商销售新车时候的谈判难度也随之增加。

影响因素三：不足50%的经销商具有二手车收购能力，服务水平参差不齐。

二手车置换业务中最重要的一个环节就是对于消费者旧车的鉴定和评估。而目前具有独立二手车车辆鉴定能力和收购能力的经销商不足50%。大多数经销商还在采取与二手车经纪人或二手车经纪公司合作的方式，完成二手车置换业务。消费者在二手车置换过程中不仅要接触新车经销商的销售员，还可能接触到很多二手车从业人员。销售谈判环节中的车辆鉴定、车辆评估、车辆议价等环节均不能由汽车经销商把控，服务水平参差不齐，新车销售即使失败，汽车经销商也很难了解到销售失败的真正原因。

三、通过二手车置换提升新车销售的具体措施

新车经销商可以通过对二手车置换能力的提升来增加新车销售量。具体措施如下：

（一）通过对二手车置换业务的数据化管理，了解消费者的购买偏好

二手车置换业务的流程主要分为以下几步：客户进店、有车客户识别、二手车评估、二手车收购、置换新车。如果在客户进店看车的时候，新车销售顾问就马上询问客户是首次购车、置换购车还是增购车辆，就很容易将二手车置换客户识别出来。这些数据通过系统管理起来，日积月累就形成了汽车经销商自己的数据库。如果将本区域内属于某一个主机厂或属于某一个汽车经销商集团的所有店面数据都统计出来，就形成了汽车品牌或汽车经销商集团的数据库。有了这些数据，我们可以分析出对汽车经销商品牌有偏好的消费者目前使用的汽车品牌、使用年限等，也可以分析出对品牌无偏好的消费者目前使用的汽车品牌。针对这些数据，汽车经销商可以进行定向品牌置换潜客的营销；汽车主机厂可以对目标消费者进行调研，改进产品的不足，增加新产品的吸引力。

我们通过对某城市多家汽车经销商的二手车置换数据分析发现，上海通用别克品牌的消费者对于置换宝马品牌有明显偏好，而一汽大众品牌的消费者对于置换奥迪品牌则有明显偏好。这些分析结果可以使得汽车经销商在员工招聘、品牌广告投放、营销政策制定等方面，有更精准的投入。由于消费升级带来的二手车置换业务增加，高端品牌经销商通过招募中端品牌的销售经理和销售员，带来了新车销售量的明显提升。针对目标车主的试乘试驾和到店鉴赏活动，不仅提升了销售成功率，而且单车的营销成本也比盲目邀请消费者有大幅度下降。

因此通过收集二手车置换业务数据进行销售决策，成为了汽车经销商提高新车销售量的主要手段。

（二）掌握二手车置换政策，提升二手车处置能力，提高二手车收购价格

二手车置换新车时的汽车价格是一个复杂的公式组合。包含新车优惠、二手车评估价、厂家置换补贴三个主要变量。其中厂家置换补贴的数额和车辆型号、新车销售量、新车置换率等指标相关。因此汽车经销商对于主机厂政策的了解和运用直接影响二手车置换消费者的购车价格。如果经销商通过提升二手车置换率等影响置换补贴的指标，获得了更多的主机厂返利，就可以在与消费者的销售谈判中获得优于其他同品牌经销商的销售条件。

二手车评估价格则是一个更直接影响消费者新车购买决策的因素。消费者在选择二手车置换之前，通常会通过二手车网站、二手车交易市场、二手车拍卖平台等方式获得二手车的相关价格信息。如果此时汽车经销商给出一个明显低于市场价值的二手车评估价格，会导致新车销售流程的直接中断，将潜在客户拱手让给其他同行。对于主机厂商来说，二手车的保值率则直接影响客户是否再次选择本品牌其他车型。因此汽车经销商需要通过提高二手车处置能力来提升二手车的收购价格。提高二手车处置能力的方式有：开展二手车零售业务、加强与二手车拍卖平台的合作、提升二手车部门的人员能力等。

汽车经销商通过掌握主机厂的二手车置换政策，提升自身的二手车处置能力，使得二手车收购价格提高，才能使置换消费者购买汽车的价格具有竞争力，提升新车销售量。

（三）建立二手车部门，完善二手车置换业务流程，提高新车销售成功率

二手车置换业务的流程主要分为以下几步：客户进店、有车客户识别、二手车评估、二手车收购、置换新车。完成以上步骤，需要汽车经销商的多个部门参与。DCC部门邀约客户进店，将新车销售线索转为到店看车客户；新车销售部门接待到店看车客户，并完成有车客户识别；二手车部门对消费者持有的旧车进行车况鉴定和价值评估并进行二手车收购谈判；新车销售部门根据消费者的二手车收购价格来进行新车销售的最后谈判，并完成销售。

在这个过程中二手车收购和新车销售并不是分开进行的，更多的时候两个环节缺一不可，并形成互补。因此需要新车销售顾问与二手车评估师的高度配合。如果此时经销商没有专业的服务人员，而是与二手车经纪人或二手车经纪公司合作，双方在洽谈过程中容易产生分歧，影响客户的购买决策。因此建立独立的二手车部门，并将二手车置换业务流程融入到新车销售的流程中，才能够有效的管理二手车置换业务，促成新车销售。二手车置换业务的管理过程，有如下重要的指标需要被关注：

二手车建卡量：当新车销售顾问识别出到店客户拥有一台正在使用的汽车，且希望置换购买新车时，应该进行二手车客户的建卡，销售顾问建卡的数量，称为二手车建卡量。这个指标可以评估汽车经销商的实际置换客户比例，并对客户进行追踪。

二手车置换开口率=二手车评估师评估车辆的数量/新车销售的二手车建卡量。这个指标在销售顾问之间的横向比较，有利于对潜在购车消费者的追踪，也可以预防销售顾问私下与二手车经纪人的联系，导致客户流失。

二手车收购量：评估师评估车辆后收购的数量称为二手车收购量。

店内置换率=二手车收购量/新车销量

品牌置换率=二手车建卡量/新车销量

通过品牌置换率和店内置换率的对比，可以快速评估汽车经销商的二手车置换业务能力。汽车售价越高，汽车品牌的品牌置换率越高。汽车经销商的二手车置换能力也更为重要。建立独立的二手车部门，完善二手车置换业务流程和考核方式，可以快速提升汽车经销商的新车销量。

四、结束语

虽然我国汽车保有量逐年递增，但是汽车消费的发展并不均衡，经济发达地区和经济较落后区域的汽车销售情况有较大差距。随着人口红利的消失，经济发达地区的首次购车消费者会明显减少，二手车置换比率快速提升。城镇化发展步伐加速，会带动很多经济较落后区域的经济增长，使得这些区域的消费者有潜在的消费升级需求，二手车置换将成为汽车经销商迅速崛起的新兴业务。

二手车置换业务对新车销售的影响也会随着市场的逐渐成熟被汽车经销商和主机厂商重视起来。由于二手车经销增值税较高，企业无法将二手车经销合规管理，因此有超过50%的新车经销商尚未开展二手车置换业务，近期，国家对二手车经销增值税进行了改革，自2020年5月1日至2023年12月31日改为减按0.5%征收增值税。增值税减免政策将使二手车经销企业税降幅达75%。此举也为汽车经销商开展二手车置换业务的合法化、合规化指明了方向。汽车经销商通过二手车置换业务提升新车销售量，将会成为汽车经销商在新车销量下滑时期的制胜关键。