奢侈品牌直播营销的现状及问题研究—以某奢侈品牌小红书直播翻车事件为例

李雅容 许楚涵

中国传媒大学

2020年3月26日晚8时，知名某奢侈品牌联合小红书开启了一场直播卖货。这场时长为1小时的直播仅获得了1.5万人观看这一并不算太亮眼的数字，除此之外，还收获了以众多网络大V为代表的一片恶评，一时间“太土了”“太low了”“乡村风”的评论在网络刷屏。这次直播带货尝试以失败而告终，目前该直播回放已无法观看。

一、奢侈品牌试水直播营销的原因

奢侈品牌试水直播营销，并不是出于偶然，而是品牌基于时代背景，面对带货直播的巨大流量和收益，所进行的一次思虑已久的大胆尝试。本文将该奢侈品牌此次试水直播营销的原因概括为以下几点：

（一）为了贴近年轻消费者

麦肯锡在《中国奢侈品报告2019》中指出，“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天。对于各大奢侈品牌而言，年轻一代消费者的影响力在逐步提升。为了发掘更多的潜在用户，进一步开拓新市场，越来越多的奢侈品牌开始走亲民路线，借用年轻消费者所喜爱的方式和渠道与他们进行沟通和交流。当下，看直播成为了年轻人日常生活中非常重要的一个行为，对于品牌而言，这是一条贴近年轻消费者的途径。

（二）直播营销具有诸多优势

随着互联网的飞速发展，智能设备逐渐普及，网络直播用户的数量正在飞速增长。随着时代的发展，企业愈发需要更加立体化的营销平台。直播营销具有精准用户、便于加强与用户的互动和沟通、内容客观真实等优点，网络直播这种方式能够迅速吸引受众的注意力，且网络直播平台聚集了大量的观众，因此直播营销成为品牌较为青睐的一种新的营销方式。

（三）疫情加速奢侈品牌的线上布局

2020年初，受到疫情的影响，众多奢侈品牌纷纷选择暂时关闭门店，墨尔本时装周、圣保罗时装周等相继取消，一向极度依赖线下营销的奢侈品行业遭受到了重创，线下营销受到极大的阻碍。为了更好地寻求新的业务增长点，许多奢侈品牌开始尝试线上渠道，开启了“云看秀”、直播卖货等活动。除此之外，许多品牌还入驻电商，很多奢侈品牌都于今年开设了官方旗舰店。因此，该奢侈品牌选择采用直播带货的方式进行销售是其布局线上营销的一次重要尝试。

二、直播营销中所暴露的缺点

该奢侈品牌基于种种原因，开展了此次直播带货活动，但由于之前缺乏直播营销的相关经验，加上对奢侈品牌的直播带货缺少正确认识，造成了此次直播活动的“翻车”。总结下来，此次直播营销中，暴露出了以下缺点：

（一）技术支持不到位

作为国际大牌，本应为此次直播提供强大的技术支持，但这次直播中很多准备工作都做得不是特别完善。例如，在这次直播中被网友争相吐槽的灯光、布景等问题。除此之外，服饰在进行摆放的过程中，未合理考虑色彩搭配问题，陈列混乱，造成整个画面比较杂乱。由于技术原因，画质并不高清，加上打光效果并不好，造成整场直播所呈现的风格与该奢侈品牌日常的品牌形象相差甚远，与其品牌调性并不契合。除此之外，由于技术问题，直播间观众从直播间无法直接跳转到官网下单，用户只能自行去官网、小程序购买，在一定程度上造成了顾客流失。

（二）主播选取欠妥

本次直播邀请了重量级嘉宾担任主播，一位是知名时尚博主程晓玥，她在微博拥有600万+的粉丝，在小红书拥有100万+的粉丝，可谓在时尚界具有不俗的影响力；另一位是该奢侈品牌挚友、也是当今知名演员，她一直深受时尚圈的青睐，自身也具有不俗的带货能力。这场直播看似具备了比较强的主播阵容，但是仔细思考，就会发现这样的主播配置与奢侈品牌的品牌调性略有违和。作为高奢品牌，应当邀请与品牌定位和调性相匹配的人来担任主播，例如时尚杂志编辑、服装设计师、国际名模等，这些人对于奢侈品服饰的理解会有更加深入的思考，专业能力也更强。而一些明星则适合邀请作为嘉宾参与直播，吸引流量。

（三）直播内容与品牌调性不符合

对于奢侈品牌而言，既然选择了直播这种比较热门的渠道，那应当与其他的品牌在直播内容上有所区分，树立自己的特色。在这场直播活动中，直播的内容略显平庸，主播从流行和搭配的角度入手，去介绍该品牌新一季的新品，在介绍产品的过程中，所采用的话术也十分简单，描述性的话语略为单薄，并无出彩之处和含金量。在与消费者沟通的过程中，主播的所传达的内容层次太浅，没有就该品牌特有的品牌文化底蕴去探寻产品背后的设计灵感及故事。

三、奢侈品牌直播营销未来的发展方向

面对奢侈品行业线下营销的“寒冬”，该奢侈品牌没有选择坐以待毙，而是积极拥抱社会化媒体，努力寻求改变，这种敢于挑战、敢于创新的勇气值得其他品牌学习。此次试水直播营销，对品牌自身而言，并非是有百害而无一利，它将促使品牌更加谨慎、完善地准备下一次线上营销活动的开展，从此次营销活动中吸取经验。与此同时，也会促使其他奢侈品牌进行思考。

（一）在积极拥抱社会化媒体时保持品牌调性

对于奢侈品牌而言，如何在拥抱年轻人的过程中保持品牌一以贯之的品牌调性，并带来有效的营销转化，一直是其进行诸如直播带货等线上营销活动的痛点。接近年轻人并不意味着要失去自己一直以来的独特格调和高冷气质。奢侈品牌在进行社会化营销过程中，虽然与其他品牌所使用的是差不多的营销渠道，但要与其他的一些快消品牌有所区别。品牌调性是奢侈品牌非常重要的一部分，无论做什么营销活动都不能失去品牌一贯的品牌调性。

（二）巧妙构思内容

对于奢侈品来说，视觉呈现效果非常重要，这会直接影响顾客的购买。因此，为了营造良好的购物体验，奢侈品牌对线下店面的选地、布局有着近乎苛刻的标准，通常各大奢侈品品牌的门店，都会聘请专门的陈列师，根据店面设计营造出美学体验，从而提升顾客的进店率和体验感，促进销售量。既然奢侈品牌十分注重线下空间的打造，那么在线上，其也应当打造一个深受年轻人喜爱的数字化“精美”世界，所搭建的场景应当兼具时尚感、高级感和设计感。

（三）深入思考奢侈品进行直播营销的目的

当下，许多品牌采取直播带货都取得了成功，但这大多基于所推销的产品物美价廉。直播营销可以粗略的分为直播带货和直播宣传这两种方式，目前最为常见的是直播带货这种方式，但并不是所有的品牌都适合直播带货，这需要考虑品牌的调性。针对那些单价低、决策快的快消品，直播带货可以为品牌带来立竿见影的转化效果；而对于这类产品单价高、拥有高品牌溢价的奢侈品牌则需要对直播带货这一方式进行更加全面深入的思考。如果操作不当，甚至会带来品牌影响力下降、消费者品牌忠诚度降低等负面影响。或许，奢侈品牌可以尝试利用直播进行宣传，去传达品牌故事和品牌的价值观。对于普通品牌而言，直播是一种非常有效的销售手段，而对于奢侈品牌而言，直播可以作为一种新的营销玩法，目的是吸引更多人的关注，提高奢侈品牌的品牌认知度并帮助转化。奢侈品牌并不一定要真正走入人群中，离人群太近，奢侈品就会失去神秘感和高级感。

结语：该奢侈品牌的这次直播翻车案例十分典型，可以给其他奢侈品牌带来借鉴和思考。受到疫情的冲击，越来越多的奢侈品牌将目光转向数字化和电商直播。对于奢侈品牌来说，他们和真正的直播带货之间还有许多问题需要解决，比如观看直播人群的消费习惯、喜好、价格优势、直播内容和品牌调性等。如何能在接地气与奢侈调性之间找到平衡，奢侈品牌还需要不断进行探索和尝试。