论非物质文化遗产在现代视觉媒介中的有效传播

吕犹芷董

摘要：数字时代的到来对非物质文化遗产（以下简称“非遗”）造成了一定程度的冲击，但同时也带来了机遇与转机。面对非遗传承困难的现状，如何适应信息化潮流运用好现代视觉媒介至关重要。视觉作为人类接收信息的主要感官，是全世界的通用语言，通过分析非遗与现代视觉媒介的关系，从视觉媒体的角度探讨非遗文化的视觉内涵与在现代文化中的艺术价值，总结传播中所存在的问题，做出相应的对应策略，充分发挥现代视觉媒介对于非遗文化的有效传递作用。

关键词：非遗;视觉媒体;文化传播

中图分类号：J607 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2020）17-0114-01

一、新时代下非物质文化遗产的困难及成因

经济的迅速发展与科技的日益革新，冲击着新时代下的非物质文化遗产。一方面，文化自身的特点与局限性使其没能够顺应时代的发展，维护成本远高于实用开发价值，会逐渐被埋没在现代化的潮流中。有些文化地域性过强，地区落后知名度不高，部分传承人固守“酒香不怕巷子深”的传统观念，不愿对非遗进行商业化转型，地域与思想的闭塞导致文化无法为大众所了解。

另一方面主要还是非遗传承人的减少。传承人作为文化传播的桥梁十分关键，从数据统计上可以看出，近年来非遗传承人老龄化现象严重，甚至部分呈现人亡艺绝的趋势。由于一些非遗地区较为落后，多数年轻人选择外出打工，留下传承的年轻人少之又少，非遗的连续性和完整性遭到破坏，面临着断层的危险。

二、非遗与现代视觉媒介的关系

信息时代下，传统的“言传身教”极大程度上限制了非遗文化的推广，而作为最有效的传播方式与途径，视觉化传播是有别于口传和文本传播之外的一种新的信息传播方式，它以影像为传播载体，以技术化的视觉媒介为传播手段，是当今非遗传承发展最有效的载体，为非遗文化自身的创新发展提供了更广阔的空间。并且有利于融入现代文化市场，增强商业效益，达到文化与经济发展效益相统一。非遗则是视觉影像媒介灵感的丰富源泉。如今部分视觉设计、影视作品过分追求形式，缺乏文化内涵。非物质文化遗产以人为核心，具有深厚的历史渊源，是民族文化的宝贵财富。将非遗文化题材与审美形式融合，有利于创作更多人性化本土化的作品，达到形式与内涵上的统一。

三、非遗在现代视觉媒介传播中存在的问题

（一）展现形式较为单一

新时代下非遗文化局限于传统的大众媒介。在过去，非遗的视觉传播形式停留在如展览、文艺汇演以及举办传统节日等的文创活动上，随着生活方式的转变，大众传媒不断发展，后多采取摄影、绘画的印刷媒介和电视节目、纪录片的电子媒介进行视觉呈现。但是基于这些方式的传递局限性较大。例如绘画、摄影等的平面静态媒介只是单一的再现，信息承载量低，传播效果不如影视，而纪录片、节目专栏虽然信息饱满，但表现方式仍然较为模式化，缺乏吸引力。

另外，非遗本身生活中就难以接触到，这些传统文化与年轻受众之间缺少承接的现代化桥梁，虽然非遗文化逐渐融入了新媒体的传播手段，但实际上没有充分发挥新媒体的多元化优势，未实现有效的结合。

（二）主体媒介传播成本较高

影视类媒介制作成本较高。前几年由央视推出的大型文博探索节目《国家宝藏》受到一致好评，其成功原因在于顺应了时代潮流将优秀传统文化和流行文化相结合，做到了教育与娱乐相统一，为今后文创类节目树立了指标。与此同時，节目制作与宣传成本高，需要集合大量专家、人才与文物，宣传效果也得益于央视的支持。我国非遗数量之多，但其中能取得有效沟通的地区与传承人较少，还有部分因为客观条件限制，或是因为内容单一和不具备节目宣传效果而无法登上大型节目舞台展现在大荧幕上，而往往是这些非遗文化正濒临失传。

（三）缺乏内容创意及与新兴技术的多元结合

面对非遗现状，国家加大非遗文化教育投入，将其纳入日常教学，但通过课本、课件了解的过程枯燥乏味，一味地文字化教学输出并不能有助于增长青少年对非遗文化的兴趣，达到真正有效的教育。而参观博物馆、观看纪录片的形式虽然直观，但对于年龄段较小的孩子而言不易于理解，需要一个更加通俗易懂的媒介形式。非遗发展缺乏与时俱进的创新性实践应用。虽然国家极度重视并给予支持，对非遗产品的大力推广应积极探索新的形式，但在实际应用上仍需改进。

四、非遗在现代视觉传媒中的有效传播策略

（一）实现传播形式多元化

互联网时代的移动化与互动化，决定非遗文化的传播应顺应时代潮流，改善传播形式。在图像类的视觉媒介方面，改善传统绘画、摄影的单一再现形式，提取非遗文化独特的图像元素，运用更加现代简洁的视觉语言将其应用到网络商业化设计当中。例如打造非遗主题的线上品牌文化与文创产品，节庆活动期间将地域性的非遗文化要素应用到网站或者客户端界面设计当中，在商业区屏幕或者街道广告推送上投放非遗影像，潜移默化地在视觉形式上达到有效传播。

新媒体以新兴的数字媒体技术为基础，打破时间与空间的局限，实现了前所未有的“互动性”。通过交互软件、VR影像等新媒体形式构建了多方位的交互圈，无论是新闻区、视频区还是社交平台，人们都可以在视频下点赞互动、留言转发和关注订阅，达成跨时空的有效互动。“受众”不再单单是信息的接收者，而是与平台的互动者，多元的互动方式丰富了非遗文化的传播渠道，实现非遗文化和新媒体传播形式的高度结合。

（二）充分利用短视频媒介优势

文化的传播是一个从了解，到熟知，再到喜闻乐见的过程。在非遗文化初步推广的阶段，让文化本身为人所知尤为重要，而短视频的出现极大地推动了非遗文化在速度与广度上的提升，改善了以影视为主要传播形式的数字传播媒介所存在的制作成本较高、耗时耗力的问题。短视频有着范围广泛、流动性强和宣传成本低的特点，不需要特定的平台，人们在日常的信息浏览、休闲娱乐期间也能够通过各种网络途径进行了解。而对于许多受到条件限制的地域性鲜明的非遗文化来说，短视频极大程度上减少了推广成本，只需将视频上传到网络上，积累一定数量的订阅者，即使是一项偏远地区的小众技艺也可以进入到大众视野中。

（三）增强内容创意，融入数字化技术

用现代创新型设计思维来视觉化展现非遗艺术。多数网络媒介都以影像纪实与文字讲述为主要手段来展示文化内涵，然而单纯的直观再现对于少儿来说缺乏趣味性与吸引力，平白无奇的叙事手段并不能有助于孩童的理解领悟。《啊！设计》是由NHK教育频道播出的针对7-11岁儿童开设的以传达设计乐趣和培养设计观点为目的的儿童教育电视节目。节目里充分利用动画的形式，以简单的视觉语言将抽象的概念浅显化，配以歌谣式的朗朗上口的音乐，来扩展儿童知识与思维能力。由此可见，视觉永远是最直观明了的表现形式，而提炼、体系化过后的视觉元素不仅浅显易懂还便于记忆。将非遗元素提炼、整合实现内容创意，从形式上激发儿童乐趣，为年轻一代了解传统文化构建美好的开端。

五、结语

总而言之，非遗文化的推广离不开现代视觉媒介的有效传播，在全球经济一体化形势下，当代的视觉媒介模式日趋统一。为了更好地保护与传承中国传统民族文化，开创多元化、多样性共存的传播格局，相信在不久的将来，非遗文化在现代视觉媒介的有效推广下定会焕发新的生机与活力。而与此同时，现代视觉媒介也因为有非遗元素的摄入，传播途径会更有深度与厚度。

参考文献：

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[3]邓若蕾.短视频为非遗传承与传播开拓新路径[J].中国报业，2020（08）.

[4]葛艳奇.“非遗”文化在新媒体时代的呈现与传播[J].传媒，2019（08）.