大学生在线知识产品付费意愿影响因素实证分析

乔婷婷 广西大学商学院

一、引言

随着由于互联网的高速发展和社会对全面发展人才需求的加大，仅靠线下学习的学习方式无法适应现代化的生活方式，付费网络课程学习逐步兴起。据了解，大学生使用较为广泛的在线知识平台主要有，慕课网、中国大学mooc、得到、网易公开课等，在这些平台中学生可以根据自己的需求选择适合自己的学科。在线学习具有较强的灵活性，可随时随地进行学习，因而到了大多数同学的欢迎。同时由于新冠肺炎疫情，影响了小学生、中学生以及大学生正常的学校生活，普遍采用线上教学的方式展开教学工作，大多数学生已经适应在线学习的方式。未来我国使用在线知识产品的消费者会逐步增加。

据调查，我国在校大学生会通过各种各样的方式来增强自己的技能，其中大约有一半的学生会选择线上课程进行学习。以往对在线知识产品付费意愿的研究主要集中于模型的搭建。欧阳映泉（2014）基于感知价值的采纳模型、理性行为理论和创新扩散理论，通过实证分析总结了影响消费者在线学习釆纳意愿主要因素[1]； 李雅筝（2016）以沪江网校用户为研究对象，研究了用户的付费行为[2]。李刚等（2018）基于计划行为理论对用户在线知识付费行为进行研究[3]。通过文献阅读发现，以往的研究中研究对象针对全部的消费群体，或者仅针对某个特定在线教育平台展开研究。大学生对于知识的渴求较为强烈，他们会通过多种途径强化自身素质。因此，本文主要探讨大学生在线知识产品付费意愿的影响因素。

二、理论框架与研究假设

本文以当代大学生群体对线知识产品的付费意愿为切入点，以感知价值理论为基础，主要引入感知质量、感知有用性、感知成本、感知风险4个变量。在现有研究的基础上，提出本文的观点，并对其进行验证。

（一）付费意愿

付费意愿是指用户购买某种产品或服务的态度。结合以往的研究，本文对付费意愿的定义是大学生群体购买在线知识产品的意愿，大学生群体是否乐意支付一定的费用从而获取学校课程之外的知识内容。有较多因素影响消费者的付费意愿，张帅等（2017）通过访谈找出影响用户在线知识付费行为因素[4]。苏鹭燕等（2019）研究认为产品本身的品质、消费者对产品的信任均会影响其付费意愿[5]。李钢（2018）在用户在线知识付费行为的研究中发现付费行为受到付费意愿的直接影响[3]，用户的付费意愿越强烈，其购买的可能就越大。因此，研究影响用户付费意愿的因素对于在线知识平台的建设具有重要意义。

（二）感知价值理论

感知价值理论是美国学者Zeithaml 于1988 年提出的，感知价值理论的主要内容是指，消费者产生购买行为之前，会进行一系列的利益衡量，对所购买产品价值功效进行评价，从而判别其价格与自身的产品价值是否相符。消费者所感知到的产品价值对其是否会购买该类产品产生直接影响。消费者更倾向于购买产品价值越高的商品。关于感知价值理论的研究较多，叶阳、王涵（2018）基于顾客感知价值理论，对有声阅读平台用户的付费意愿进行研究，并且搭建了相应的模型[6]。Jackie L. Tam 论证了消费者所感知到的产品的价值比消费者的使用满意度更能促进消费者的购买行为[7]。美国在线出版者协会认为，用户喜欢向质量较高的产品付费，高质量的产品更能促进用户产生付费行为[8]。因此，本文假设：

H1：大学生用户的感知价值显著正向影响其对知识产品的付费意愿

（三）感知质量

质量是产品的生命，一个产品要想获得长足的发展，没有过硬的产品质量是得不到消费者的青睐的，消费者在进行购买决策的过程中也更加倾向于质量好的产品。李钢（2019）研究显示，用户的质量感知显著影响其付费态度[3]。叶阳等（2018）也指出消费者所感知到的产品质量越高相应的所感知到的产品的价值也就越高，因而消费者产生付费行为的意愿也就越大[6]。现有文献的研究表明感知质量对感知价值具有积极影响，因此，本文假设：

H2: 感知质量显著正向影响大学生用户的感知价值

（四）感知有用性

感知有用性被定义为用户认为使用新技术将增强或改善绩效的程度。本篇论文中感知有用性是指大学生用户认为此类知识对于自己学业或非学业方面有较大帮助，通过学习能够提高自己某些方面的素养或能力。黄涅熹（2012）证明移动支付感知有用性正向影响感知价值[9]。方爱华在研究中将感知有用性作为感知利得的一部分，并且通过实证研究证明感知利得的积极作用[10]。因此，我们提出以下假设：

H3：感知有用性显著正向影响大学生用户的感知价值

（五）感知成本

感知成本是指消费者在购买产品或服务时付出的时间、金钱等成本的总和[11]，是用户衡量产品价格的一个标准。KEENC（2004）等人认为成本是评估移动互联网价值必不可少因素[12]。如果用户获取知识产品的信息所需的时间精力较少，那么会增加消费者对产品价值的感知。C.W.Chu 等对在线音乐付费状况进行研究，研究结果表明消费者所感知到的该产品价格的高低与在线音乐的感知价值呈负相关关系[13]。以往的研究表明消费者所感知到的产品的成本与产品价值负相关，即消费者的感知费用付出越高，感知价值越低。所以有理由认为大学生用户对知识产品的感知成本越低，感知价值越高。因此，本文假设：

H4：感知成本显著负向影响大学生用户的感知价值

（六）感知风险

D.J.Kim 等将感知风险定义为用户在网络交易中对潜在的不确定消极因素的感知[14]。R.A.Bauer认为消费者感知到风险的原因是因为他们不能够预测到卖方的购买后行为如何，产品的售后服务水平的高低[15]。本文将感知风险定义为大学生通过各种社交软件、与同学交流了解他所需要的产品信息对产品质量好坏等因素的感知。因此，大学生消费群体在购买在线知识产品时，可能会对该产品的质量、服务的有效性、平台的持续稳定等产生相认的疑虑，以上因素会影响大学生对在限制产品的感知。并且有可能影响其付费意愿。因此，本文假设：

H5：感知风险显著负向影响大学生用户的感知价值

H5a:感知价值在在模型中起中介作用。

三、研究方法

（一）问卷设计与量表测量

在问卷设计中， 笔者采取以往量表中使用过的指标， 并结合在线知识产品平台运作模式的特点对模型中变量的相关题项进行相应修改。问卷使用Likert 七级量表描述被调查者(提问者)自身的实际使用感受与题项的符合程度。首先笔者邀请20 位参与网络知识付费的大学生对问卷进行一次预调研，然后再正式发放调查问卷。问卷的内容主要包括被调查者的基本信息和根据论文中的变量所设计的题项，每个变量下设三到五个题项。采用李克特七级量表，被调查者依据自己的实际情况与题项的相符程度进行作答。问卷中的所有题项来自于已有的成熟量表或者是根据成熟量表进行修改而成。

（二）数据收集

本论文主要是研究当代大学生对在线知识产品的付费意愿，故采用问卷调查的方式进行，主要以线上填写为主，以问卷星为平台， 通过滚雪球的方式在网络上发布。问卷从2020年5月19日投入发放，持续发放两周，共收回问卷273份，其中回答时间在半分钟以下的问卷有8份，同时不认真作答的问卷有 16份，将其踢除，故本次问卷调查收到有效问卷249份。在249份有效问卷中，男性94人，占比37.75%；女性155人，占比62.25%，女性多于男性；且测量者的大学主要集中于二三线学校，并且有83.94%的调查者有过在线知识产品付费为，结果表明绝大数的大学生都有过在线知识产品付费行为。

四、数据分析

（一）共同方法偏差检验

由于本次调查问卷是通过互联网进行发放收集的，并且是消费者依据自己的主观判断填写问卷，因此可能会存在共同方法偏差。所以，利用SPSS25.0对所收集的所有数据进行Harman单因素检验，经检验第一个因子的方差解释率为32.068%，在40%的临界值以内，故可以认为此次问卷调查不存在重大的共同方法偏差问题。

（二）信度和效度分析

本文使用R语言软件对问卷进行信度和效度检验。克隆巴赫系数、AVE、CR的值如表2所示，问卷总体的信度克隆巴赫系数达到0.903，问卷整体信度良好。然后使用R4.0分别对6 个潜变量进行信度检验，经验证，除付费意愿外感知有用性、感知质量、感知成本、感知风险、感知价值的克隆巴赫系数均大于0.7，除付费意愿外，其余五个潜变量的组合信度值均大于0.7，表明问卷各题项均具有较好的信度。

对效度的检验可以从内容效度，收敛效度和区分效度三个方面入手。由于本文所有的测量题项均来自于成熟的量表，有些题项是在成熟量表的基础上根据实际需要略微进行了修正，问卷内容效度良好。在运用R语言进行验证性因子分析的基础上，再对AVE的值进行计算。经计算除感知风险和付费意愿的AVE值稍小于0.5外，其他值均明显大于0.5，表明6个潜变量的收敛效度较好。由表3可知6个潜变量间相关系数均比AVE的平方根小，表明潜变量具有较好的区分效度。

（三）结构模型分析

使用AMOS23.0对本模型的总体拟合效果进行检验。检验结果如表4所示，卡方宇自由度的比值1.737、近似误差均方根（RMSEA）0.055、比较拟合指数（CFI）0.956、递增拟合指数（IFI）0.957、规范拟合指数（NFI）0.904、Tucker-Lewis指数（TLI）0.937六个指标均符合适配标准。感知价值的R2=0.54，付费意愿的R2=0.88。这表明所收集到的数据与本篇论文的研究模型的拟合度良好。

图2的研究结果表明，感知价值→付费意愿、感知有用性→感知价值、感知质量→感知价值、感知风险→感知价值、感知成本→感知价值路径系数分别为0.60、0.32、0.44、-0.05、0.027，结合表5中的数据可知，故H1、H2、H3假设均成立，H4、H5假设不成立。

图1 研究结果图

表3 H1-H5假设检验

（四）感知价值的中介效应检测

通过结构方程模型的分析，认为感知价值在模型中起中介作用。所以继续使用AMOS23.0软件，采用bootstrap置信区间估计方法对感知价值的中介效应进行检验。检验结果如下表所示。通过分析可知，感知价值在感知质量和付费意愿、感知有用性和付费意愿之间起完全中介的作用。感知价值在感知风险和付费意愿、感知成本和付费意愿之间不起中介作用。

表4 中介效应检测

五、结论与反思

（一）结论

本篇论文主要研究了影响大学生在线知识产品付费意愿的因素。研究发现，知识产品的有用性、产品质量，获得该知识产品的成本、获得产品后的风险，以及用户所感知到的该类知识产品能够给自己带来的价值是影响大学生对在线知识产品付费意愿的主要因素。在线知识产品开发公司应该从消费群体的角度出发进行产品的设计与研发，进而提升消费者的付费意愿。大学生用户群体所感知到的在线知识产品价值显著影响其付费意愿，这符合价值决定论中价值决定价格的论断。在线知识产品要不断提高质量，能够让用户真正的学到知识，掌握技能，体现产品的自身价值。

（二）研究不足与反思

在数据获取方面存在性别比例失调的问题，采用在网络上滚雪球的方式发放问卷，调查缺乏随机性，在文章后面的研究中造成了一定的影响。并且由于时间限制收集到的样本有限，缺乏力度。并且，大学生用户的在线知识产品付费意愿受多种因素的影响，本文只提出了几种可能存在的影响因素，具有一定的片面性，在未来的研究中，从产品和用户两个角度进行深入的研究，而做出更加科学化、严谨化的论断。