探析大数据下的广告传播

摘 要：大数据时代的到来，使许多新类型的广告应运而生，用户数据采集为广告传播创造了巨大的革新机会。文章简述了该背景下广告传播的机遇与挑战，通过比较和分析介绍了常见的广告类型，旨在利用大数据为广告传播带来更开阔的前景。

關键词：大数据;互联网;广告传播;移动广告

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 14-00-02

大数据时代下，企业在进行广告传播时，需要处理新的挑战与机遇。这些信息时代的产物，有机会使企业进一步提高广告传播效率，也可能带来新的隐患。如何利用大数据施行适合有利的广告传播，使其在市场营销中发挥效用，本文对此进行探讨。

一、概念介绍

（一）大数据时代

随着社会的高速发展，互联网在其中扮演的角色越来越重要，信息流通迅速，人们交流密切，大数据应运而生。最早提出“大数据时代”这一概念的是世界领先的全球管理咨询公司麦肯锡。麦肯锡表示：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

2012年后，“大数据”一词被越来越多的人、越来越多的行业提及。它被用来描述高速发展的信息时代里巨量的信息，以及与之相关的技术和创新。哈佛大学社会学教授加里·金表示：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”如今，大数据已经愈发彰显它的优势，消费者偏好的判断、产品精准的广告投放，货物补给等等都能得到明显的优化。在大数据的基础上，广告传播的类型层出不穷、不断革新，并附有了不同传统广告的性质。因此，研究大数据下的广告传播具有重要意义。

（二）广告传播

广告传播本质上是一种信息传播，具有促进、劝服、增强、提示等功能，它的发展与传播技术的发展并驾齐驱。大数据与新媒体的不断涌现，也推动了广告传播方式的不断演变。这种演变使得广告传播越来越小众化，越来越具有针对性。

传播者，也就是广告主，想要传递的信息仅仅是广告传播的一方面，即编码。最终的效果，要取决于受众如何理解广告，并产生相应的态度认知和行为倾向。受众在接受信息时，必然根据个人的已有认知、偏好和需要有所选择，甚至曲解，来达到协调自身固有思维和方式和价值体系的目的。同样的信息，不同的表达方式，也会产生不一样的传播效果。

广告传播是有明确目的性的传播，一般分为盈利性的商业广告和非盈利性的公益广告。因此，广告从生产到投放，每一个符号和步骤都要经过精心的测量设计，才能有效地将信息传递给受众。

二、大数据时代广告传播面临的机遇与挑战

（一）机遇

（1） 精准营销。大数据时代，广告传播将更精准。用户的痕迹与行为变得可测，能够作为数据进行结构分析，极大改善了广告传播的效果。目前各行各业积极引进大数据，提高经济效益，其高效率、精准的优势被越来越多的企业所青睐。

大数据背景下，渠道运营、社群运营等都随着精准营销不断更新。通过对消费者消费习惯和痕迹的分析，为广告传播方式方向确定根据，提高了营销的可靠性和命中率。例如某用户在一段时间内频繁浏览、购买家居类用品，就可以初步推断该用户正在对住所进行装修改造。基于这样的判断，参考“相似用户”的购买痕迹，整理相关类别的产品，投放在该用户的首页和自动推荐，能够强化刺激该用户的购买欲望，从而达到精准传播的效果，明显减少企业营销成本。还可以通过消费者的历史购买数据，提取出其消费等级的关键字，例如“实惠” “折扣” “限量” “高奢”等，为不同消费水平的目标人群投放其偏向的价位产品。

利用大数据达成的精准营销，就是让消费者能够一眼看到自己想要的东西，为其挖掘并推荐适合的产品，唤起他们内心潜在的购买需求。

（2） 传播途径创新。基于设备、购买渠道、生活方式、消费习惯等等的改变，广告传播的形式也随着时代发展不断创新。选择一个有利的广告途径会使广告传播事半功倍，切实提升广告传播的竞争力。现如今网络世界的信息五花八门，各大KOL层出不穷。相比起传统的电视广告、报纸广告，用户更热衷于观看各类互动性强、更生动的软广，例如达人测评。大数据时代下，每个人都有自己的网络生活，软件代替纸媒成为了人们的娱乐场所，各类热点公关事件层出不穷，为广告传播带来东风。其中包括社交、购物、游戏等贴着各种标签应用。针对不同的应用，存在着不同属性的活跃人群，所投放的广告不断要针对不同属性的活跃人群，还要契合软件本身的风格。广告投放的位置、素材设计、时间点各方面都需要通过用户活跃度等因素进行效果分析评估。例如游戏广告投放在社交软件上时，就要侧重于游戏的社交属性，而不是打打杀杀的画面。大量的软件涌出，为广告传播渠道提供不断创新的机会，更有趣，更能调动受众观看广告的主动性。

广告的主要载体同样发生了变化，大数据中移动电话，即手机作为广告的主要载体，有许多不同于传统广告媒介的因素，例如距离更近、定制性更强。传统广告工具都是“千人一面”，所有观众只能看相同的一份广告，显得刻板僵硬。但现在每个人有专属于自己的手机，广告能够更人性化，对人群的匹配度更高。那么如何拉近与受众间的距离，也是大数据时代广告传播面临的创新和机遇之一。

（二）挑战

（1） 信息混杂。网络的信息数据虽然可以为广告传播所用，但也有妨碍之处。海量的数据里有相当一部分属于垃圾信息。如何从如此庞大的数据库中剔除垃圾信息，筛出有用信息，成了大数据时代广告传播的一大难题。错误的信息，将广告传播引向事倍功半的道路。水军、机器人等造假数据，使广告主无法正确评估渠道、用户推广质量，严重影响投放回报比率，造成成本损失。如果以错误的信息作为广告传播策略的基础，最终营销就会出现误差。这样的失误极大程度影响消费者的产品体验，削减消费者的活跃度、贡献度、忠诚度，企业的信誉及及时利益都被损伤。

要将数量大、关系复杂的信息执行分层、清洗、二次分析等操作，难度实在不小。工作难度高，工作量大，企业必须加强数据人员的培训，构建更强壮的数据分析系统。为广告传播进行数据分析时，明确目的，结合业务，找准数据关联程度，筛别处有用信息。

（2） 信息安全。在采集用户信息时，一些企业不注重用户的个人利益，过度消费用户隐私，使得企业本身信誉受损，流失许多用户。用户个人信息的隐私保护，和广告投放的效益之间取得平衡，才能使大数据时代广告传播健康有效发展。目前，网络环境对信息安全的保护力度不足，信息的二次利用缺乏管制，行业一味追求利益而自律性较低等情况逐渐曝光，是广告行业急需解决的问题。凯度（Kantar）向全球发布的《2020年媒介趋势与预测报告》中明确表示，应该正确地使用数据。

消费者不仅隐私被过分盗取，知情权、选择权也受到侵犯。大数据在收集个人信息时，有极高的隐蔽性。用户无从知晓自己的信息何时被盗用，无法控制自己的信息流向。商家获得信息往往从第三方购买，用户毫无主权地位可言。各行业在用户注册时提供的“告知与许可隐私政策”，往往是一个强制性的选择，且关键信息不明确，对于普通用户几乎不发挥作用。

关于个人信息安全一问题，相关法律研究欠缺，立法基本处于起步阶段。单纯以道德约束为准则的规范，在实际中操作性并不强。

三、大数据时代广告传播类型

（一）视频广告

视频广告是指在移动设备内进行的插播视频的模式，类型多种多样，包括贴片视频广告，水纹视频广告，内容互动视频广告等。Break Media的研究显示出在线视频广告未来一年将会在北美广告主中得到广泛应用，其中前贴片广告是广告主最青睐的视频广告形式，63%的广告投放决策者打算在2012年投放前贴片广告。视频广告要求用户观看的时间较长，一方面能提供更多的信息，另一方面则容易滋生顾客的厌烦。这就要求它必须更精准地抓住顾客的痛点，传递相符的价值观，带给顾客愉悦感和认同感。视频广告注重场景构建，合适的时空规划能调动受众的情感，激发受众潜在欲望，产生好奇或共鸣，接着投入到广告中去。在互联网技术的帮助下，视频广告也可带入直达链接，减少繁琐操作，利用“懒惰心理”有效留存顾客的购买率。现在涌现了许多专门的视频平台，如抖音、快手，视频广告能更方便地被用户二次传播。视频广告还可以加入歌舞、情景剧、特效等各种模式。

目前，市场对于视频广告的效果测量和收费方式，推出了相较于傳统广告效果测量更完善和适合的形式，即CPP（Cost Per Person）策略。Cost Per Person指的是一个有效受众只计费第一次的广告抵达。如果用户没有完整播放完毕视频而中途退出，系统将不会纳入计费。

2019年12月10日，凯度发布了《2020年媒介趋势与预测报告》，报告中预测，随着5G科技的到来，流媒体将开启平台混战，视频新媒体平台进入白热化。

（二）社交广告

网络移民、网络原住民的指数增长，使互联网的功能、形式更加完备。社交广告实现了对用户的深入解读和立体洞察，在实践投放中达到更贴合用户的传播效果。媒介资源整合中心MAGNA盟诺于2019年12月发布的《全球广告预测报告》中显示，社交媒体继续成为增速最快的数字形式（增长25%，2018年增长34%）;秒针发布的《2020中国数字营销趋势报告》中显示，社交媒体成主流投放渠道，KOL仍是重点，社交营销和自有流量池是2020年最值得关注的营销形式。

社交广告有八个主要特性，分别是精准性、娱乐性、易用性、可信性、信息性、互动性、干扰性和侵犯隐私性，前六个为优势，后两个则是传播社交广告时需要规避的地方。社交广告往往能和用户达成互动，拉近与用户的距离，从而建立品牌关系，为顾客带来信息和娱乐。在社交媒体平台，每位用户都可以轻松地将广告二次传播，极大拓展了广告的影响力，节约了传播成本。平台聚集的用户以及用户二次传播面对的人群，往往已经经过筛选而有一定的共同性，令传播更加精准。社交广告往往应用借势热点、公关话题等形式创作传播时效性强、新颖的广告。2019年夏天，中 国银联推出了一款“诗歌POS机”，用户在闪付成功后打印端设备会打印出诗歌，很快全国两万家商户都引进了这款POS机。

但社交广告的互动性也会给顾客带来干扰，因此企业在筹备广告策略时一定要以用户体验为基准，构建合适的场景，提高内容质量，与用户产生共鸣，才能利用社交广告的优势提升传播效果。

（三）其余移动广告

移动广告指通过移动设备，目前最常用的就是手机，访问移动应用或移动网页时显示的广告，除了视频广告、社交广告外，还包括APP开屏、HTML5、信息流等多种广告形式。移动广告有突出的位置优势，位置相关的广告能够有效提高广告点击率。它非常便捷灵活、个性化，不基于特定的场景，顺应了移动营销的趋势。2020年春节，新冠肺炎疫情袭击了中国，进而袭击了全球，多数人足不出户，各大商城相继暂停营业，许多中小型店铺无法开张，逐渐穷途末路。此时，零售企业转战线上便是一个很好的选择。通过线上卖货弥补线下的损失，开展重视直播带货、电商等互联网业务，加强对线上消费者的宣传沟通，让“危机”变成“商机”。

四、结语

总而言之，伴随5G及相关技术的不断成熟，VR、AR等智能终端设备也会在未来成为广告传播的利器。数字营销将迸发出新的活力，迎来更广阔的发展空间和机遇。

参考文献：

[1]Kantar. 2020 Media Trends & Predictions Report[R].London. 10th Dec，2019.

[2]秒针系统， AdMaster， GDMS. 2020中国数字营销趋势报告.2nd Dec，2019.

[3]廖秉宜.2019年中国广告学术研究的热点与趋势.中国广告，2020 （02）：78-79.

[4]马燕军.大数据时代企业的市场营销策略探讨.中国商论，2019 （07）：96-97.

作者简介：黄未未，女，汉族，福建永泰人。研究方向：传媒。