微信平台自媒体内容营销模式探究

摘 要：随着内容创业的持续火爆，将富有争议的社会议题与特定的消费产品挂钩，以个性化的方式传递价值观念，成为自媒体博取受众注意、实现内容变现的重要策略。

关键词：自媒体;社会议题;消费认知;内容变现

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 14-00-01

由腾讯公司研发团队在2012年推出的微信公众号，在微信众多功能中富有里程碑意义，并由此打开了微信商业化进程。微信公众号凭借低成本、低门槛以及一对多的高精准传播模式，吸引了大批媒体人入驻。

高流量与高收益的迅速转化，使得自媒体在近几年发展如火如荼。然而高收益的背后需要优质原创内容为支撑。如何应对受众日益挑剔的口味，将社会议题与特定的消费产品相结合，实现 内容价值变现，受到微信自媒体的青睐。

一、微信自媒体操作社会议题营销的发展现状

根据企鹅智酷发布的2016版《微信数据化报告》调查显示，获取资讯成为用户关注公众号的第一大目的，微信等社交平台是用户获取新闻来源的第二大渠道。微信平台自媒体积极介入公共议题，借助互联网以团队的形式向外输出独特意见、发布专业言论，在社会热点舆情事件的发酵中发挥着重要作用。

在过去，微信自媒体主要借助内容付费和直接广告来实现内容变现。随着微信自媒体生长模式的日益成熟，开始以内容为跳板，尝试将社会议题与特定的消费产品相挂钩，在增强与用户互动的同时，自然的传达特定观念，引导受众的消费认知，进而内容变现。

二、个性化时代自媒体用户消费认知分析

（一）自媒体用户消费心理产生的动因

消费行为来自消费主体的判断、认可和选择。传播学“使用与满足”理论中指出，人们接触使用媒介的目的都是为了满足自身的需求，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

自媒体受众消费心理虽然由于年龄、文化程度、经济状况等不同而产生差异，但也存在很大程度上的共通性。中国传统的普世价值、人文关怀、人道主义观念等，这些基本的道德情操和传统文化构成人们的价值评判标准。与时代接轨，弘扬主旋律，创造与主流价值相符的内容，是时代不变的追求。

（二）个性化时代自媒体用户消费认知升级

如今，自媒体用户的消费认知与以往相比，已经有了新的变化。在物质生活丰裕，产品同质化现象严重的今天，用户对于产品的消费除了满足自身的物质需求外，还渴望获得附赠价值。与报纸杂志、视频网站、电视节目等传统宣传渠道上强行植入的劝服性广告不同，自媒体时代，传受互动性强，除了提供产品的自身功能和价值外，还应该能够提供超出用户预期的其他关联内容或是心理价值，即用户在使用某种产品后可以获得哪种心理层面的价值。

三、自媒体平台内容变现模式分析

（一）以“我”为“你”，获取情感共振

随着使用互联网的用户注意力日益分散，微信自媒体想要争取受众的关注与认同，已经倾向于采用极端的内容和表现形式。公众号“咪蒙”每次都能迅速把握社会热点，并对事实加以渲染，这些介入社会议题的文章，与受众融为一体，获得了上千万的阅读量。

在阅读量激增之后，再运用大量煽动性的话语，将消费包装成一种积极的生活态度，将从而摸索出一条“广告软文”的写作模式。在“咪蒙”发表的《我带亲娃旅行，却被当成人贩子！》一文中列举了带娃出行的诸多不易。针对年轻母亲普遍面临的“带娃”困境，这一话题直击目标受众的阅读兴趣，随后自然而然的植入帮宝适纸尿布的广告。

又如《参加班级聚会，我凭借这个赢过白富美！》等，与职场年龄焦虑、现代人被动社交状态等社会议题巧妙衔接，在传递女性应该精致生活、拒绝延迟满足等观念同时，植入有关护肤产品和保健品广告。

（二）打造特色标签，线上线下相结合盈利

作为一部依托自媒体平台传播的系列美食短片《日食记》，在2013年底问世后收获一致好评，其微信公众平台关注量高达几百万。

“日食记”公众号擅长用讲故事的方式来渲染气氛，通过身边的故事引出菜品。所拍摄的食物制作视频，配上清新的背景音乐;并擅长运用大量音响效果，比如切菜声、猫狗的叫声、菜入油锅噼里啪啦的声音等，都是对客观生活场景的再现。

此外，视频画面多以植物和动物为开端，尤其是一只叫“酥饼”的猫，是“日食记”视频中的常驻嘉宾。厨具多以木质和瓷质为主，色彩朴实单一，有别于中国传统的家具及欧美华丽的厨卫风格。木质蒸笼、搪瓷炖锅等，使用极其考究，营造出有质感的生活状态。

这些符号的运用，为受众营造出一種强烈的简约、小资、温暖治愈的生活方式，并说服受众相信，观看视频的自己也可以过上这样有品质的生活。这对于在一线城市打拼奋斗，承受着巨大工作压力的年轻人来说，无疑是一种放松和解压。

在积累了一定的粉丝和口碑之后，“日食记”通过对当下社会议题和节假日的精准把握，围绕视频的内容主题等进行后续的产品开发，打造线上线下相结合的盈利模式。

四、结语

微信自媒体通过把握社会热点，将议题与特定的消费产品相结合，以寻求自我价值的变现。但面对良莠不齐的用户，自媒体如何解读社会议题，在很大程度上影响着受众的认知，对其人生观、价值观有着指引作用。因此，微信自媒体在制作内容时，应该在实现自身价值和商业效益之间做好平衡，生产出真正对读者和社会有启发意义的内容。

参考文献：

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001.

作者简介：黄绮思，女，壮族，广西宜州人，硕士研究生。研究方向：新媒体传播。