从《囧妈》看新时期电影营销策略探究

摘 要：如今，随着传播技术的发展，传播模式不断创新，新媒体的发展迎来了“爆发式”增长。为了更好地适应市场，电影的营销方式正在发生改变。另外，受众的地位已经发生了变化，受众已经成为电影市场的核心。新媒体的出现使受众可以通过各种渠道获取信息，这给受众的观影方式带来了改变。

关键词：《囧妈》;营销;受众

中图分类号：J905 文獻标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 14-0-01

《囧妈》讲述了徐伊万陷入离婚危机和商业纠纷，却意外地和妈妈坐上了开往俄罗斯的火车的故事。该片原定于2020年1月24日在中国上映，但因为新冠肺炎疫情，1月23日宣布撤出春节档。除夕当天，字节跳动宣布，大年初一（1月25日）《囧妈》将在西瓜视频、抖音火山版等头条系APP上免费播放，这也成为第一部没有在院线上映就直接在网络免费首播的国产大片。这一次另辟蹊径的操作，徐峥虽然引起业内人士的不满，但却收获了观众缘。上线仅3日，电影《囧妈》在各平台总播放量就超过6亿，观看总人次高达1.8亿，这也印证了徐峥的试水成功。不仅徐峥获得了收益，字节跳动也凭借这次举动既赚了口碑又赢得了关注度。这种做法打破了传统影院对电影首播权的垄断，自然引起传统院线的不满，却为未来电影的发行渠道提供了一次新的选择。对受众而言，观影的方式正在发生变化，对片方而言，电影的营销方式也在发生变化。

一、新时期受众的需求变化

（一）选择多样

早期，大众传播是一种单向传播，受众只能消极被动地接受广播、报纸、电视上的信息。进入新媒体时代后，大众传播从单向传播转变为双向传播，受众可以积极主动地选择信息。面对琳琅满目的媒介产品，受众通过各种渠道获取信息，不再依靠传统的影院。此次《囧妈》顺应当下市场的发展，将首映放在西瓜视频、抖音火山版等头条系APP上免费播放，主要是基于这类媒介方便受众利用碎片化时间观影。受众享受自由选择的权利，不再像以前在固定的时间、固定的空间观看固定的内容。现在，受众在观影的同时可以随时暂停，或是一边观影一边做其他的事情，这突出了线上媒体的优势，便于在碎片化时间中建立起用户黏性。

（二）角色转变

互联网的发展让受众越来越趋于主导地位，受众不只是单纯的接受信息，他们开始发布和生产信息，拥有了既是传播者也是受众的“双重身份”。电影营销方可以和受众平等的沟通，了解受众的观影心理、观影习惯、观影喜好。目前，受众最常使用的互动方式有弹幕、转发、评论、跟帖等，受众和媒体之间进行多方面的互动才能让受众对内容更有兴趣。《囧妈》在上映之前就通过抖音、微博、微信等社交平台发布了预告片、片花等，许多受众留言表示对电影的期待，甚至主动转发，这也推动了电影的传播，降低了营销成本。新媒体结合了发布信息、接受信息和反馈信息的特点，大大提升了受众的主动性，满足了受众需求的多样性。

二、新时期电影营销的探索

（一）网络营销

传统的电影宣传是在影院张贴海报、播放预告片、邀请明星参加点映或首映等方式。早在2019年10月16日，《囧妈》就发布了首个预告片，并迅速在微博、B站、抖音等各大网络平台获得关注。另外，《囧妈》还利用抖音等短视频平台播放片花、主创人员采访进行前期的宣传，甚至徐峥还一改曾经“高大上”的宣传方式，与各路网红进行合作。在众多网红的短视频中，观众看到徐峥的身影，而拍摄场景都设置在了高铁上，这也和《囧妈》中的剧情高度契合。抛弃传统的宣传方式，这种新型宣传方式不仅亲民，而且更加迅速、准确、广泛。比起以前铺天盖地的广告，借助网红的粉丝和流量，也促进了电影口碑的提升。

（二）口碑营销

在网络发达的时代，微博、微信早已成为人们社交的主要方式，同时也成了电影营销的主要渠道。微博上的大V用户、微信公众号等都拥有固定的粉丝群，通过网络大V的宣传，形成电影的口碑营销。在《囧妈》还未上映时，微博上的大V “知名电影博主” “Jeannels” “亵渎电影”等人就已纷纷发文替其宣传。这种宣传方式定位准确，网络大V有固定的粉丝，利用自身的影响力，替电影进行宣传，很多观众在看电影之前都会看影评人的评论或是豆瓣上的评分，所以口碑营销就不可或缺。

（三）话题营销

电影是一种自带话题、极具事件优势的产品，利用影片内外的丰富内容资源发掘话题，是充分立足其内容优势的营销模式。“信息爆炸”是这个时代的特征，一个话题即使得到多方面的宣传，随着时间的推移，依然会在公众视野消失，这就需要不断有其他的相关话题来保持它的热度。在宣传《囧妈》时，就通过不断制造相关话题，吸引受众的注意力。《囧妈》的主题曲《给妈咪》由王一博演唱，片尾曲《红梅花儿开》由毛不易演唱，在微博上“毛不易囧妈” “王一博唱囧妈”等话题占据了微博的话题榜。通过对话题讨论度、阅读量等数据分析，电影营销方可以及时把握受众的心理。

三、结语

新媒体时代下，人们的生活发生了巨变，中国电影市场要想不断满足观众需求，也要不断调整电影的营销策略，根据新媒体特征及受众需求，因地制宜地制定出适合市场的营销方式。《囧妈》的“试水”虽然挑战了院线，但也让我们看到了一条新的发行渠道。随着受众需求的差异化，电影的多渠道发行也成为可能。

参考文献：

[1]胡黎红.中国电影营销发展评述：历史·格局·策略[J].当代电影，2018（8）：15-20.

[2]赵萌.新媒体时代下电影的营销策略[J].视听，2017（9）：41-42.

作者简介：李伊玥，女，汉族，江西南昌人。研究方向：影视文化、传媒艺术。