汽车广告修辞研究

袁博 王佳 白智博 李慧勇 李若晴

摘要：随着近代汽车行业的发展，汽车广告语也随之发展起来。汽车广告语是一个具有宣传促销功能的表达体系，它总是能言简意赅的表达企业以及品牌的自我价值，而修辞的使用更加可以使消费者保持长久的记忆和深刻的印象，从而使产品更加渗透到市场中心和消费者的心里。本文从汽车广告语言的修辞出发，探讨汽车广告如何运用修辞手法进行成功的汽车广告创作。

关键词：汽车;广告;修辞

引言

自第一辆汽车被发明以来，关于汽车行业的相关产业也逐渐发展起来，例如汽车广告语的产生。1900年，伴随着美国第一家汽车厂的建立以及其门口的第一句广告语的出现，意味着汽车广告从此登上了历史舞台。汽车广告能够促进销售，活跃经济，同时也可以突破其机械和技术层面的局限，更加深入的渗透到我们的消费文化和生活方式之中，汽车广告语能在一瞬间能将我们吸引并打动我们，使我们最终进行消费，实现广告诉求。广告语的语言与修辞，都表现出其独特的魅力和鲜明的特色，越来越成为我们研究的重点。

汽车广告语言与广告修辞

汽车广告语言融会语法、词汇、修辞等多方面知识，是一个具有强烈宣传效应与促销功能的语言表达体系。研究汽车广告语，揭示出汽车广告成功的规律和奥妙，可以帮助商家获得良好的经济和社会效益，同时也有利于传播时尚的汽车文化，提高大众的审美水平，倡导崭新的生活理念。而把语言研究与广告修辞研究相结合，加入文化学、社会学、心理学、营销学等多方面研究成果，将会促进语言学和其他相关学科领域之间的渗透与融合，为语言学的发展注入新动力，也会为广告业的发展注入新鲜活力，从而使广告更加完善。广告修辞包括语言，修辞等多方面内容，它是为广告更好的介绍产品而使用的，它能更加形象的，更加丰富的表达出产品特点，也能够更加促进消费者消费的心理，从而使产品占据市场，起着引领作用。

众所周知，人的大脑更喜欢接受形象的事物而非抽象的事物，那么在广告中就可以说，单纯的文字表达已经无法深入人们的大脑，宣传的效果没有那么理想，只有丰富，形象的语言才能使消费者驻足。如果把产品比作一个人，那么广告文字就是他的谈吐，其蕴涵的感情和力度，有时可以使平淡的市场起死回生，这就是修辞的力量。对于修辞，陈望道这样解释：“修当作调整或适用解，辞当作语辞解，修辞就是调整或适用语辞。”[1]即以适应一定的语境为原则，综合运用词语，寻求最佳表达效果。随着产业的迅速扩张，汽车广告的数量持续攀升，修辞格的使用也异常活跃起来。例如一汽大众宝来广告语——这个崭新的杰作，是美满家庭的幸福一员。就运用比喻的修辞来描写大众车在汽车中的位置。修辞的使用不仅能言简意赅的表现出产品特点，更能使产品生动立体的呈现在消费者面前。

修辞在汽车广告中的应用类型

传统意义上的修辞以辞格为中心，大部分从内容着眼，如比喻、借代、对比、双关、反语等;小部分从形式出发，像对偶、排比、叠用、回环等。汽车广告要恰到好处地彰显产品个性，吸引人、打动人，在挑选词语、拟定句式时都十分注意辞格的运用。

（一）比喻

比喻，是根据事物之间的相似点，把某事物比为人们熟知的另一事物，使人们对事物特征重新认识，给人以鲜明深刻的印象。例如以下广告语就成功运用了比喻，并且取得了不一样的效果。

动感外形，是路上更炫的风景。（日产骐达广告语）

宏大静谧的车室，成为音响的完美舞台。（雷克萨斯广告语）

这是一件源自运动灵感的艺术品。（东风标致206广告语）

以上汽车广告语，都使用比喻的修辞，结构简单，意思明了，分别采用不同的喻体来比喻同一个本体——汽车。它们选取不同角度，集中展现各自的独特之处，日产骐达强调外形动感极具观赏性，走在路上，车子本身就是最炫的“风景”;雷克萨斯的开阔后部空间，被比作音响效果的展示舞台，显示出舒适与奢华，生动贴切;标致206外形灵动活泼，被比作一件“艺术品”，传达出动感气质;修辞的使用让汽车仿佛在我们面前一样，让我们更加了解产品。

（二）比拟

汽车广告语大都是将车比人，所以多有拟人而少有拟物。拟人是把物拟作人，使其具有人的外表、行为、个性或情感，暗含褒贬，更亲切有趣味，令人耳目一新。例如：

莲花轿跑的动能心脏，缔造速度传奇。（上汽荣威广告语）

一颗平静的心，激扬进取，一路向前。（上海通用别克凯越广告语）

这几例广告语将车辆部件和人的生理器官对应起来，荣威、凯越说的“心”当然是指发动机，还有“血液”、“进取”等词语，都使车辆具有人的生理和心理特征，人格化明显，给人新鲜之感。

（三）对偶

汽车广告语中，对偶辞格的使用频率较高。如：

縱情广阔天地，驾驭自由梦想。（郑州日产帕拉丁广告语）

张扬运动酷感，引领时尚风潮。（长安铃木天语广告语）

畅享舒适科技体验，彰显从容生活态度。（一汽奔腾广告语）

融合灵动时尚元素，展露浓厚商务气息。（金杯海狮广告语）

承袭精湛工艺，融合卓越科技。（宝马7系广告语）

这一组使用对偶辞格的汽车广告语，在形式上工稳严整;内容上以展现领先技术、描述驾乘体验、带来舒适惬意为阐释对象。帕拉丁用“自由驾驭”表现随心驰骋的豪迈气概，天语用“张扬”、“引领”展示超前时尚的外形设计，奔腾用“舒适”、“从容”展示领先科技带来的畅快体验，海狮用“灵动时尚”、“商务气息”写出个性与稳重兼具的特质，宝7用“承袭”、“融合”突出其传统优良更博采众长的领袖气质，全都节律协调，准确凝练，辞约意丰。

以上三种修辞方式是汽车广告语种最常用，也是效果最显著的三种。修辞在汽车广告语中的应用还有其他，在这我们列举最常用的三种。

结语

汽车广告语是在改革开放后才逐渐发展起来的一种崭新的艺术表现形式，其包含内容之丰富、涉及范围之广泛、使用频率之高，都是任何时代所没有的。作为一种有效的商业宣传手段，它刺激了汽车消费，同时也体现了当前社会语言运用的独特魅力，同时修辞的加入也让文字工作者要对汽车广告语进一步深入研究，竭力发掘其蕴含的语言魅力，让它更好地为社会服务;摈弃不良的广告用语，净化社会的语言环境，促进广告语更好的发展。

基金项目：

本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《现代汉语汽车广告修辞研究》的阶段性成果。

作者简介：

袁博（1998--），男，吉林长春人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，2017级本科生;

通讯作者：王佳（1969--），女，东北师范大学人文学院文学院副教授;

白智博（1998--），男，陕西省宝鸡市人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，2017级本科生;

李慧勇（1997--），男，陕西省榆林市人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，2017级本科生;

李若晴（2000--），女，吉林四平人，东北师范大学人文学院文学院汉语言文学专业，2017级本科生。