区域会展业协同创新发展模式及路径研究

武瑞丽 刘坪 蔡亚琪 陈国庆

摘 要：会展业以会议业、展览业、节事活动和奖励旅游为核心，是一个新兴的服务行业。随着经济的发展和相关制度的不断完善，使得会展业得到了大力发展。本文就目前我国区域会展业的现状，提出了若干会展经济在发展过程中所暴露的问题，并在方案可行的前提下探讨了相关问题的改善建议。既应该抓住会展业带来的发展机遇，更应该解决现存的问题，并确定合理的发展方向，才能实现区域会展经济的稳步健康发展。

关键词：区域会展;会展业;会展问题;发展模式

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，一个新的行业——会展业逐步发展起来。会展业具有效益性高、联动性高、导向性强、凝聚性好、专业性浓、交融性大等特点，自20世纪80年代会展业在我国初生萌芽开始便得到了迅猛发展，创造了巨大的经济效益和社会效益。会展业作为新兴服务业是我国21世纪的朝阳产业，目前在我国，会展业与旅游业、房地产业一起，被并称为三大新经济产业，已成为国民经济新的增长点。在我国经济高速发展和各省市政府高度重视发展会展业的双重因素下，我国的区域会展经济在快速递增，专业的会馆建设不断完善，管理人员慢慢增加，行业经济规模不断扩大，逐步成为国民经济的闪亮增长点。然而，从整体来看，我国会展业起步相对较晚，还处于发展的初级阶段，与欧洲、北美等会展业发达国家相比，仍存在很大的差距。我国会展业发展过程中暴露了种种问题，必须加以改进，否则将影响我国区域会展经济更好、更快、更持续地发展。

1 会展业存在的痛点与问题

1.1 会展商业属性不明确，商业活力受限

我国会展经济发展历程较短，人们对于会展的商业属性还未形成明确的界定。加之会展相关的宣传导向及大众的认知都更加偏向于会展业对主办城市具有多方面的价值。为了扩大辖区内经济的影响力及辐射能力，各级政府都对辖区的会展业事事躬亲，涉及会展活动的方方面面。政府部门对会展活动的举办扮演着重要角色，与之相悖的是，市场经济在展览资源配置中的决定性作用相对受限，发挥空间不足。从展览业的实践中不难看出，政府这只“看得见的手”伸得很长，从主办、指导、出资补贴、领导出席等众多环节，到处都能够看到政府的身影。市场经济条件下，政府与企业的关系是一个矛盾统一体，通常具有“跷跷板效应”，当政府在展览资源配置中的作用太大时，在一定程度上可能抑制市场活力的发挥。

要让市场在资源配置中发挥应有的决定性作用，一方面体现在产品和服务领域，自身产品及服务质量过硬是前提，另一方面体现在要素市场领域的精确控制，其中产权关系清晰是实现资本要素市场流动的基本前提。针对会展活动特别是会展并购等方面，产权关系清晰的重要性更加突出。然而，我国各种展览会都面临主办、承办、支持机构数量众多， 多种市场主体并存的现象;部分展会有很长的举办历史，主办与承办机构变迁次数较多，他们对于一次会展的最终产权究竟如何划分都未弄清楚，这成为一个无法攻克的难题。试想，如果一次会展连基本的产权归属都无法搞清楚，他们又怎能更好地进行资本运作呢？所以，中国展览业要实现高质量发展，最基础的工作是应该尽早把展览项目的产权归属弄清楚。

1.2 部分会展存在形式主义

受限于会展相关行业规则及法规制度的不完善，也受限于缺乏统一的指导方法。各类会展的展览形式和参照要求等规则的制定往往不能由主办方根据市场决策来确定。目前中国会展经济中，有很多展会是以政府为主体举办的或者政府资金支持的， 因而必须在展商数量、观众数量、成交效果等方面严格按照政府给定的指标进行操作，从而滋生了大量形式主义问题。这类展会成为政府部门的“形象工程”，导致很多企业本来没有意向参加，但由于一些特殊的原因还是需要逢场作戏，走走过场。 这就导致很多展览会泡沫太大，虽然参展商多，成交数量很大，但是有实际展览意义的企业少，实际履约率和资金到位率超级低，其中有相当大一部分是“人情事故”，从而可见这已经不是举办展览会的初衷了，使得企业界人士对会展经济产生了难以言述的情怀。

尊重市场主体的自由选择权是市场经济的基本常识，参展商是否愿意参展，他们具有自己的判断标准。在我国会展业发展过程中，由于存在大量政府主办或者政府支持的展览会， 很多承办机构通常打着政府的旗号招商招展，导致不少企业和相关参展机构因碍于政府情面等非市场原因而不得不参展，从而使参展目的偏离了市场轨道，参展效果也可想而知。

1.3 相似展会多，降低受众吸引力

很多城市为了获得短期的利益，频繁地举办各类会展活动而忽略了会展业的长期发展。部分城市甚至日日有展，更有甚者竟然一日多展，这其中好多展览既无特色，又无实质性内容，缺乏对主题的明确定位，从而降低了对商家和观众的吸引力，尤其是高层次的商家和真正有需求、有购买力的观众。对于参会商家来说，他们也会感到收效不明显。长此以往，商家和观众都会对展会失去信任，区域内会展的发展将会陷入惡性循环，势必影响到城市会展经济发展，对城市声誉及地方效益也影响不小。有的会展虽然主题明确，但是区域同题材展会太多，且时间相隔较近，往往使厂商产生信息错觉，无所适从，从而失去吸引力，给其造成大量人力、财力、物力等方面的资源浪费。

另外，大量的会展制约了城市会展的活力。过多过频繁的会展让人眼花缭乱，日日有会展则可日日不会展，过多的会展让大家觉得机会还很多，这次不去下次还可以去的想法由此滋生，从而导致会展冷冷清清，无人问津，大量的会展带给城市的只能是无尽的资源浪费。

1.4 会展业相关人才储备不足

对于会展业而言，展会规模及规划要求较高，而且展会属于快销型服务，需要不停地宣传、不停地安装布置、不停地拆除。就现实情况而言，往往同一批人员既是展会组织者，又是展会管理者，同时还是展会项目的实施者，这在某种程度上影响了社会化分工带来的高效率发挥。同时也要求会展筹备人员具有较强的综合能力，策划、对接、文案、组织、运作、设计等诸多专业技能都需要涉足。针对会展的销售人员，需要具有一定的外语能力以应对展会上可能遇到的外籍人员沟通问题。策划与运营人员需要有一定的国际经贸知识储备，了解一定的国际化贸易的特征特点，用以根据不同的会展目标有针对性地制定不同的营销策略方案，更好地规划会展资源及组织会展。此外策划人员还需要具备一定的营销能力，能根据不同的会展对不同的目标群体有针对性地进行精准化营销，使得商业会展利益最大化，影响力最大化，这同时也是商业会展的核心目的。就现实情况来说，我国会展行业人员多为中途转行进入会展业，相关人员大多专业能力并不达标，专业水平参差不齐，高层次、高素质的会展业专业人才储备奇缺。

2 会展业的转型升级路径

2.1 遵循市场经济，规范市场运作

要使市场在资源配置中发挥最大作用，政府既要适当退出展览业，又要制定并完善相关的地方法规，还要明确会展市场主办主体的资质条件，对展会的内容、质量及展览公司的资历资质进行市场化、动态化的评估和认证，使展会活动也可以有“法”可依，有“章”可循。进一步来说，也可尽早成立地方性的行业管理组织，避免重复办展、多头办展、恶意竞争的现象出现，以及避免展览资源的浪费，行业秩序的混乱。根据具体状况适当运用计算机网络技术，建立覆盖整个区域的信息网络， 从而实现会展业的良性发展。

2.2 抛弃形式主义，回归经济本质

从经济学来讲，形式主义是对市场经济原则的典型背离。我们把展会中热衷于请政府官员出席、请假买家以及虚报成交额等行为称之为“形式主义”，是因为这些现象违背了市场经济规律，虽然投入了大量资源，明面上也取得了很多成绩，但实际上并没有成效。中国展览业如果不能克服这些形式主义，就无法按照市场规律最大限度地降低成本，也就无法从根本上有高质量的发展。展览业中，参展商和买家作为市场中理性的主体，对展会办得好与不好都有自己的判断，如果他们觉得通过展览获取的价值高于付出的成本，他们就会选择加入，否则就不参加。因此要尊重市场主体的自由选择权，当市场主体做出决策时，不应受到任何第三方有形或无形的影响。

2.3 去糟粕，提升区域会展品牌忠诚度

诚然，一味地追寻会展经济中的短期利益，而忽略区域会展品牌的建立是不明智的。只有打造区域会展品牌才是绿色健康发展之路。会展主办方应遵循本地会展领导机构的统一指导，去重纳精，构建区域会展的品牌忠诚度。

对于参展商和观众来说，只有符合自己需求的会展，他们才会表现出强烈的参展热情和参展欲望，才会积极地参与。因此，展會应明确主题，精心筹备，不做虚的，只讲真的。展会应精心提炼参展商品及配套的服务，以提高参展商及专业观众对展览会的满意度。只有这样，参展商和观众再次参加的可能性才会增加，即展览会品牌忠诚度就高些。高质量的品牌忠诚度需要展览会的组织者深入了解并分析参展商参展及观众参观的需求和动机，精准规划展览会的各项计划，才能满足客户（参展商及观众）的各项指标。服务水平的高低决定了客户对展览会专业水平的认可程度。展览会带给客户的体验是全时空的，任何一个环节或任何一名员工的疏忽都可能导致客户的不满。因此，推动高技术服务业快速发展，可促进展览会的举办成效。积极引进国内外该行业设计机构、行业商会、行业中介等组织，加快搭建各类服务业平台，打造科技服务业创新发展载体，从而达到提高高技术服务业的快速发展。

2.4 培养或引进相关的高质量高素质人才

与其他行业相比，展览业人才是一种复合型人才。不仅需要外语好，通信息，还要具有国际展览市场应具有的开拓和应变能力。除此之外，展览业人才还要具有承办研讨会的组织能力，可以很好地吸引专业观众，能灵活地协调与海关等十多个部门的关系。

目前，展览业的相关工作人员综合能力不高，缺乏组织、设计及策划等专业素质强的人才。而如果缺乏高水准的展览人才，国内展览会就难以得到快速发展。因此，我们要建立一支具有国际水准的展览队伍。一是举办展览会的相关机构应不断地举行有针对性地培训，以提高相应人员在展览方面的知识技能。二是依托高校教育招揽人才，不仅招揽高校中学习国贸、会展相关专业的学生，还要促进跨学科合作，通过跨学科合作汇集不同专业、不同领域的研究人员组成创新研究团队，形成学科互涉的研究模式，从而提高展览业人才的创新能力。展览业通过社会实践、实习等方式给高校学生提供实践机会，让他们直接参与到展览业中，通过与展览行业中的资深人士接触，获得行业经验，提高职业素养。三是建立科技信息共享机制，沟通和信息共享对展览业举办的成功与否有重要影响，促进科技信息资源的充分流动和合理配置有利于全国展览业及其与全球展览业体系的相互对接，减少中间环节和渠道的无效消耗。通过建设数字化信息平台与线下展会的模式，建设企业、高校机构的分类信息数据库，制定信息共享的标准，明确信息共享范围，为企业举办展览会提供便利。四是把人才送出去，送到展览强国进行培训，或者邀请国际展览界中的高水平人才来进行指导，从而引进展览业经营和运作的先进理念和管理技术，进而在一定程度上推动我国展览业的健康发展。

参考文献

田传琴.我国会展业问题分析[J].中国科技信息，2004（22）：31-32.

郭章英.城市会展业与旅游业的互动研究——以义乌市为例[D].金华：浙江师范大学，2012.

郭海霞，邸嘉禹.互联网视角下会展场馆发展路径研究[J].现代商业，2018（30）：98-99.

聂菁.“互联网+”背景下会展业发展路径探析[J].中国报业，2019（12）：38-39.