社交媒体“自来水军”趣缘群体传播现象探析

摘 要：社交媒体改变了趣缘社群时空上的阻隔，使越来越多的用户因趣味相同聚集从而形成趣缘群体。“自来水军”作为电影趣缘群体的一种极具代表性的组织，其自发对电影进行口碑宣传，对社群以外的社会个体观影行为产生重要影响。因此，以“自来水军”趣缘群体为中心开展的电影口碑营销更能调动观众的需求，是电影口碑营销的一种新形式和重要手段。本文借鉴群体认同、共情原理，以国产动漫《哪吒之魔童降世》为研究对象，探索“自来水军”趣缘群体传播的主要特征及传播模式，旨在为国产电影口碑营销提供新例证。

关键词：“自来水军”；趣缘群体；传播模式；《哪吒之魔童降世》

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0043-03

一、引言

近年来，随着中国电影事业的快速发展，越来越多优秀的国产动漫进入观众的视野。从2015年开启的国产动漫复兴之作《西游记之大圣归来》到2019年暑期档杀出的“黑马”《哪吒之魔童降世》票房一路势如破竹，再次引发人们对“国漫崛起”的热议。电影之所以取得骄人的票房成绩，除了影片自身因素外，出色的口碑营销功不可没。信息在网络社交媒体助推下传播速度更快、影响力更广，传播形式出现新变化。“自来水军”传播作为社交媒体时代口碑营销的新形式，指的是自发而来、自愿为电影宣传的影迷所形成的趣缘社群活动，能够对电影宣传效果产生积极的传播力。

中国票房网发布数据显示，截至2019年12月6日，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）以总票房49.74亿元的傲人成绩位居榜首。除了在国内屡破票房纪录之外，《哪吒》还走向海外，先后在北美、澳大利亚、新西兰、英国等地上映。在澳洲上映后，《哪吒》成为近十年来最快突破100万澳币票房的华语影片。[1]此外，10月8日，《哪吒》将代表中国内地参选2020年第92届奥斯卡最佳国际影片，并在豆瓣、猫眼等专业电影平台分别获得8.7分，甚至9.7分的超高评分。《哪吒》不仅获得了市场的回应，也收获了诸多观众的好评，成为国产动画电影史上不可多得的现象级作品。

二、“自来水军”现象——多重身份的趣缘群体

通过网络社交媒体集聚而成的趣缘群体，不仅有快速形成的特点，其群体规模也较传统社群更加庞大。社群成员的迅速聚集扩大，使它具备了更多传播潜能，这一点直接体现在群体话语表达方式的转变中。影迷趣缘群体作为极具代表性的一种，生动表现了这种转变。从影片传播效果来看，《哪吒》自上映以来，微博热门话题#哪吒之魔童降世#达到50.4亿阅读量、321.8万的高频讨论流量。抖音平台中官方于2019年9月公布的统计数据，《哪吒》相关话题累计播放量突破了170亿次，其中主话题播放超过120.9亿次，刷新抖音电影营销话题播放量纪录。包括李现、罗志祥、邓紫棋、杨颖、关晓彤、柳岩、潘长江等近50名顶级流量艺人通过抖音特效贴纸化身“哪吒”“敖丙”，为电影宣传，最高单条贴纸视频点赞超过2000万次，播放量达3.1亿次。由此可见，在数量庞大的“自来水军”中，既有普通影迷，也不乏顶级流量明星。电影话题从宣发到达到火爆的演变过程中并非只有官方宣传，通过“自来水军”传播能使电影的传播力锦上添花，不断创下新的舆论高峰。

荷兰著名社会心理学家卡兰德曼斯（Bert Klandermans）等学者研究发现，在群体行动的演进过程中，“群体认同”“群体情感”对于集体行动参与者的参与意愿起到了至关重要的决定性作用。人们参与集体行动，不仅是出于对集体行动结果的期望，还出于对其他参与者的认同。群体认同使大量的非直接利益相关者加入集体行动中。对共同兴趣的追求及相同价值喜好的判断使这些自称“自来水”的影迷凝聚成“自来水军”。他们不仅关注电影作品内容本身，也希望自己喜欢的作品受到更多人的关注从而产生共情，并获取更多情感上的价值认同。这些在情感价值认同上得以共通的兴趣爱好将“自来水”群体中不同鲜明的个体连接成电影趣缘群体——“自来水军”。不可否认的是抖音平台、《哪吒》制片方，当然还有诸多明星和KOL（关键意见领袖）其实有在互相借势的可能。抖音贴纸与IP共建内容已成为社交媒体口碑营销的新趋势。《哪吒》本身就是一个典型国产IP电影，大家扮演哪吒是一个理所应当的做法。IP经过电影的定制化之后，哪吒有“萌萌哒”“酷酷的”两种形态，再加上帅气的敖丙，都在充分释放“自来水”影迷的参与热情，不仅能激发大家心中的“炫耀感”，还可以结合《哪吒》电影的高口碑，使二者形成良性循环，互为推动造势，对电影口碑营销产生积极影响。

三、传播途径多元化：多级跨圈层传播

“自来水军”传播的过程中，由于众多社交媒体各有其独特性和不可替代性，因此呈现出的传播信息在不同社交平台上通过不同媒介多级次跨圈层扩散。在众多的社交媒体中，微博的开放性使其拥有“放大镜”的特殊功效，原本话题性很小的事件通过微博平台被无限放大能形成一股强势的力量，从而引起全民关注。抖音是近年来最受大众欢迎的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注于年轻人的音乐短视频社区。微信朋友圈则是互联网时代人们日常社交不可或缺的重要信息交互平台。另外，还有一些比较小众的亚文化二次元社交媒体平台，如哔哩哔哩弹幕网等。基于影迷趣缘社群“自来水军”的社交媒体兴趣交叉点和用户参与机制，受众之间的信息交换不再只是点对点的单向人际传播，存在更多的是多点对多面之间的信息交叉式的群体传播。受众不仅是受传者，其接收信息的同时即成为信息进一步加工的传播者，对自己所在的社交网络进行新一轮的信息传播。[2]大多数趣缘群体“自来水”传播并没有局限在固定社群或社交平台，而是呈现出明显的跨圈层跨平台传播及全民参与的特征。

例如，在国漫电影《哪吒》的“自来水军”传播中，官方与2019年1月最早在微博发布首例预告片，创建微博热门话题、推荐热搜榜等引起受众关注。在电影上映前的“点映”阶段，有网友以《哪吒》电影为素材改编剪辑出的搞笑片段在哔哩哔哩动画社群平台引起极大的关注，累计播放点击量近百万，更有网友发起的“用哪吒声音模仿腾格尔唱《恋爱循环》”“哪吒敖丙CP”等话题引起大家热烈讨论，为《哪吒》未播先火打下了舆论基础。随着影片的正式上映，越来越多的人开始看好此次完全打破传统人物形象和故事情节的国产动漫，经过自媒体平台的加工及二次传播，微信朋友圈掀起“不看哪吒枉少年”“看哪吒重燃热血”等热门文章的转发热潮，一时间开启刷屏模式。而在年轻人中备受追捧的音乐短视频社交平台抖音相继推出了代表哪吒、敖丙等IP形象的同款动漫贴纸，再次吸引了用戶，提高了电影的关注度，使《哪吒》的知名度与推广度再上新高峰。与带有营销性质的传播不同，“自来水”传播的过程中少有微博“大V”与精英阶层“意见领袖”的参与。笔者调查显示，在朋友圈、微博等平台参与《哪吒》话题转发推广的多数“自来水”并不具备高粉丝量和大影响力，在研究样本中，社交媒体“大V”用户、“意见领袖”及具有号召力主导性的参与者仅占信息传播者的不到6%。信息传播过程中关键性节点的再次转发量较低，话题参与者更像是一个个点连接成的传播网，而非高影响力用户形成的传播线。这表明“自来水军”传播作为一种趣缘群体的新型传播方式，在信息传播过程中较少受到带有营销目的性的影响，体现出普通用户自发性传播的特点。

四、“自来水军”传播模式的形成

（一）第一阶段：“自来水”从无到有的“点映”

喜欢《哪吒》的“自来水军”并不是凭空出现的，强大的“自来水军”形成的背后同样有强大制作团队的策划支持。因为《哪吒》制作团队的资金有限，所以发行方便将“有限的资金专注与‘自来水军’传播的口碑营销上”。与2015年大火的国漫《大圣归来》首日仅有的9.2%的排片占比上映后期靠口碑才实现逆袭不同，《哪吒》在上映之前就已被普遍看好，上映首日影片就获得了33.1%的排片占比，首日就能获得如此高的排片和票房在国产动画电影历史上还是首次。而上映之前一周超过5万场次的“点映”策略正是《哪吒》未播先火的原因。“点映”策略，在好莱坞被称为Advance Screening，即在电影正式公映前，片方出于观察市场反馈等目的，选择在部分影院内小规模上映，以便进行调整。在国内，点映更现实的意义，一个是发酵口碑、热度，另一个就是依靠上座率等给影院信心，争取到更多排片。

与绝大多数国产动漫一样，《哪吒》在上映前夕并没有得到太多的关注。艺恩数据显示，2019年1月，《哪吒》在官微发布的第一支预告片网络播放量只有3万次。灯塔专业版的八爪鱼系统则显示，从4月起到7月10日前，该片的全渠道有效评论数都保持在个位数，热度均处于较低状态。7月2日影片宣布提前档期，由8月挪至7月26日上映后，包括百度指数在内的诸多舆论指数也没有明显提升，均处于低值。为了给影片宣传造势，制片方宣布在7月13日至14日两天进行限量点映，点映规模均在400场左右，80%以上的点映排片占比集中在一、二线城市。八爪鱼数据显示，7月13日，《哪吒》单日全网有效评论数从两位数直线飙升到1000以上，其中997条为正向评论，占比超过95%。在这轮口碑传播的带动下，7月14日，在点映场次有所下滑的情况下，电影片场的上座率反而提升不少。制片方随即借此宣布扩大点映场次规模，于7月17日在部分城市点映，18日至19日在全国点映。由于首轮推行点映场次过于火爆，第一轮全国点映一直持续到7月21日，规模仍在不断扩大。从17日的2697场次飙升至21日的2.3万场次，三线城市的拍片数量也在不断增加，最高达到单日4000场。在第二轮点映推行的过程中，《哪吒》的上座率、场均观影人次等核心数据均不断上涨，点映场次规模最大的21日，上座率和场均人次达到36.5%和39，6.2%的排片占比贡献了当天大盘的12%。这一天影片的舆情数据也迎来了顶峰，全天全网有效正面评论破万。

7月21号之后《哪吒》停止了大规模点映，但已经扩散出来的口碑反而充分调动起广大影迷的好奇心。影片在23日举行的小规模IMAX场点映中，上座率与场均人次居然达到了77.5%和238。除了进一步发酵口碑外，也发酵了特效。看完点映的很多观众化身“自来水”开始在网上呼吁：“看哪吒应该选择万达IMAX厅才够劲。”在新一轮的“自来水军”口碑轰炸中，剧情、特效的热度被炒到了制高点，而更符合年轻观众兴趣的“哪吒敖丙CP”等舆情热度扩散模式也在充分发挥作用。自7月21日点映策略结束后，微博超话“藕饼”在微博CP榜上的位置也不断被推高进入前三。高热度和高口碑的趋势使《哪吒》在正式上映前几天就已经被看好成为年度爆款。至此，在上映前的两周多时间里，《哪吒》以点映策略为依托，打出了一套网络口碑逐级传播扩散和下沉的组合拳：先是主打一、二线城市的电影爱好者，从而形成一股庞大的舆论力量引起观众和媒体的注意，使这些用户自发免费为《哪吒》宣传化身第一波“自来水军”的源头，然后向普通影迷和三、四线城市扩散，在热点的最高值时开启“饥饿营销”，主打网络文化及特效，保证了口碑井喷式大爆发，让观众充满期待。从点映策略开始到结束的短短几天时间里，大批来自社交媒体的“自来水军”开始形成，他们在各大媒体平台为电影点赞，写相关评论文章，传递良好的舆论口碑。

（二）第二阶段：共情引爆下的“自来水”趣缘群体

《哪吒》的点映策略模仿了好莱坞的宣发策略，通过不同阶段针对不同人群的放映形式，分阶段制定宣传策略，然后再大规模点映，全天候不限场次。如果说知名品牌口碑营销可以吊足胃口，那么好的电影产品打开局面就要做到深入民心。在点映策略的推波助澜下，“自来水军”传播过程中观众通过在电影作品中找到的共鸣因素产生了趣味认同，再借新型社交媒体的传播迅速形成规模庞大的趣味共同体。使其中一部分人自发成为“水军”，通过自己的人脈网络为电影推广、宣传，在网络中呈现出一种狂欢的状态。

以《哪吒》为例，有网友对电影作出了这样的评价：“每个人心中都住着一个反叛少年，从出生就与众不同饱受世俗偏见，一个人孤单地成长却依然心怀美好的愿望，带着我命由我不由天的反叛精神一年四季无所顾忌地闹翻天，却做着盖世英雄的美梦。”的确，人们也许无法决定自己的出身，却有权选择自己的人生该走什么样的路。没有谁生下来就是所谓的盖世英雄，那些敢向所谓的偏见叫板，向那些所谓的世俗呐喊，那些时常感叹命运不公的人们，那些屈从于一生平凡的年轻人，他们的人生因为看到这个天生反骨、高声呐喊着“我命由我不由天”的哪吒而重新变得热血沸腾，因为看到那个心地善良、承载着父辈家族期盼压力，却依然选择遵从内心，追求心之所向真理大义的敖丙而热泪盈眶。对于在现代化信息极其复杂的环境中成长的年轻人来说，电影中塑造的人物一半是他们的好伙伴，另一半就是看到了那个隐藏在内心深处的自己。在电影《哪吒》中，人物设定、音乐或是电影情节促使他们成为想象的共同体，观众看到的不仅是《哪吒》本身，而是在共情作用下看到了像哪吒一般处于困境却依旧艰难成长的自己。网友每当提起“哪吒”这一人物形象时常会与“情怀”一词联系在一起，哪吒的反叛、蜕变、成长又何尝不是观众对自己童年的缅怀甚至现实生活的投射。基于“哪吒”“敖丙”等在电影中创造出的极具情怀的人物形象，影迷化身“自来水”在社交媒体的相互交流中达成情感认同。由于对“哪吒”“敖丙”等电影人物形象的喜爱，聚集成“影迷趣缘群体”，达成了对电影的广泛认同。

（三）第三阶段：“自来水”成军，基于内容的趣缘群体传播

当一个事物大范围流行开来时，受众往往会陷入舆论的包围圈，驱使他们开始关注该事物，拥有高网络热度的信息则更容易被接触。如果信息不被抵触的话，就有被受众再传播的可能。具体到“自来水”传播的受众参与行为，社交媒体的开放式平台、话语权参与权平等等特点都为受众参与提供了较好的传播环境和前提条件。[2]认同感来自对自我的认知与他人的推动，受众在进入传播路径并成为信息传播中的一环时，彼此间会达成一种默契，并获得相应的归属感和认同感。符号互动理论的创始人乔治米德强调群体认同具有社会性和互动性，事物不存在客观的意义，而是人们在社会互动过程中赋予的。多元化的社交群体和不同趣缘圈层的交互会使一个个小社群相互连接组成更大的社群，同时群体成员的归属感和认同感也会随之增强，进一步推动人们交流分享、传递信息，从小众平台到大众平台，从电影趣缘社区论坛到大众话语聚集的舆论场微博，从公众号少量自媒体加工到微信朋友圈全民参与刷屏式的二次传播。

在社交媒体海量化的信息中，内容更成为趣缘群体聚集的首要因素，内容的选择同样是受众自我把关的过程。除了关注信息的真实性、全面性外，建立自我判断的标准更需要准确客观的评价。[3]客观性是“自来水军”传播与传统口碑营销广告行为的区别之一，“自来水”往往致力于对所喜爱的影片进行口碑推广，却不会去攻击或抹黑同档期的其他影片。同时，“自来水”传播中除了积极正面的推荐外，也可能包含负面的批评质疑，不一定只有正面评价才能引起关注，是非好坏受众有自己的价值判断，多方面的声音充分体现受众自我意识的表达，体现出一定的多样化和理性。[4]长久以来，网络“大V”、精英群体被认为引导着公众舆论导向。《新浪微博中的意见活跃群体研究》指出，“公共事件中的微博话语权依然掌握在少数人手中，草根阶层要么‘自说自话’，要么受微博意见活跃群体潜移默化的影响”。“自来水军”传播增强了受众话语权的同时弱化了“意见领袖”对舆论的引导作用，信息传播中原本由小部分精英群体所产生的影响力逐渐被“自来水”传播群体取代，并逐渐扩散至整个舆论圈。在“自来水军”传播过程中，社交平台用户自身的粉丝数量与其发布信息的转发量和跟帖量并非成明显正负相关，相关话题的参与者甚至发起者可能引发一时热度，但并不会因此成為长期“意见领袖”。因此，即使是普通用户，也有可能在社交媒体信息交流中引发舆论热潮，拥有高度凝集力。由此说明，受众在接收或认同信息时更看重信息的内容，而非该内容传播发起者的身份。

五、结语

随着社交媒体信息的多样化，普通网络用户的表达诉求呈现跨层级化的互动传播趋势，在客观上造成了一定程度的话语权分散，但实际上“自来水军”传播并未颠覆传统“意见领袖”权威话语权的表达，两者在多元化的网络传播环境中是并存的。在“自来水军”传播过程中，我们可以看到受众多元话语权的表达在当今网络社会的显著效果。《人民日报》在《期待“自来水”浇灌中国电影》一文中指出：“自来水”现象或能进一步激励国产电影的制作水平，促成又一次中国电影的新浪潮，甚至可能形成电影业界的“中国标准”。在国内电影行业中，“自来水”作为一种社交媒体用户自发性传播的现象，能够起到让群众看、让群众评的作用，也着实可以通过大多数人的眼睛甄别出电影，使真正好的电影脱颖而出。[1]

“自来水军”作为一种“眼球经济”的体现，在现代化媒体高度发达的今天，广泛的传播力和对公众注意力的吸引本身就意味着利益本身。“自来水军”作为电影趣缘群体的一种极具代表性的组织，其自发对电影进行口碑宣传对社群以外的社会个体观影行为产生重要影响。因此，以“自来水”趣缘群体传播为中心开展的电影口碑营销更能调动观众的需求，是电影口碑营销的一种新形势和重要手段。《哪吒》电影营销团队充分利用“点映策略”培养受众基础建立好评，紧抓受众心理，在多个社交媒体平台上与影迷频繁互动开启“自来水军”传播的宣传模式。社交媒体对电影的传播起到了决定性的作用。《哪吒》的营销团队让业界学习到如何做到将“点映策略”与“自来水军”传播完美结合，利用“自来水”舆论的力量打响影片成功的第一枪。

参考文献：

[1] 期待“自来水”浇灌中国电影[DB/OL].人民网，http// media.people.com.cn/n/2015/0727/c40606-27363416. html，2015-07-27.

[2] 孙雨婷.“自来水传播”路径与网络表达的价值取向[J].青年记者，2016（12）：19-21.

[3] 薛俊恺.“自来水”现象——青年亚文化的趣味认同[J].新闻研究导刊，2016（10）：44-46.

[4] 芦何秋，郭浩，廖俊云，石慧，沈阳.新浪微博中的意见活跃群体研究——基于2011年上半年27件重大网络公共事件的数据分析[J].新闻界，2011（6）：153-156.

作者简介：卢雪莹（1995—），女，山东济宁人，武汉体育学院新闻传播学院硕士研究生，研究方向：传播学。