网络购物节的消费文化建构策略分析与反思

摘 要：传统购物节已经无法满足消费者的购物需求，越来越多的商家创造出网络购物节。本文从消费文化的视角，分析和反思商家利用稀缺性原理、从众与示范效应和说服的外周路径等网络营销心理，如何通过饥饿营销、营造网络消费氛围、场景营销等策略构建消费文化。

关键词：网络营销心理；网络购物节；消费文化

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0074-01

近年来，由商家主导创造的特殊时间节点营销活动如雨后春笋般涌现。“双蛋狂欢”“618购物节”“双十一购物节”等新购物节纷纷出现，我们每个月都可能经历不同的消费节。

一、消费文化与网络购物节

（一）消费文化

消费文化是人类文化在消费领域的渗透和深化，在消费活动中表现出来的价值选择，体现了特定的社会经济关系和文化关系。[1]随着全球化进程加快，一方面消费文化正面冲击着中国传统消费文化，逐渐改变了大众传统的消费习惯；另一方面，这种“大众消费狂欢”的景象与我国市场经济的发展需求相吻合，迎合了现阶段人们在经济提高后对提升高质量生活水平、解放消费欲望的心理诉求。

（二）网络购物节

网络购物节是电商平台与商家将商品集中在某一个时间段持续进行促销，吸引大量消费者通过电商平台刺激消费的营销活动节日。为了迎合消费者逐渐增加的消费需求，商家创造了崭新的网络购物节，突出优惠活动的特殊性和紧迫性，形成集体狂欢的一派繁荣景象。2009年“双十一购物嘉年华”打破了1亿元的销售纪录，此后的“双十一购物嘉年华”吸引了更多商家的关注，购物节成为各大电商平台争夺消费者的重要营销活动。

二、网络购物节的消费文化建构策略分析

麦克卢汉认为每一种新的媒介都会再造和催生出一种新的文化现象。网络购物狂欢节背后的消费文化是怎样建构的？商家怎样利用网络营销心理来构建消费文化？本文将分析商家构建消费文化的3个策略。

（一）稀缺性：饥饿营销唤起消费需求

饥饿营销一般是指商家减少商品的数量，隐瞒真实的供求信息，制造出供不应求的卖方市场现象，从而营造出商品处于火热营销状态的场景。饥饿营销会让消费者产生稀缺感。稀缺感容易激发消费者的危机意识，即似乎错过了这次机会，消费者会产生不安或焦虑情绪。

在网络狂欢购物节中，天猫、淘宝等购物平台通过“限时抢购”“限量抢购”“限用户抢购”“前多少名有更大优惠”等手段营造出一种紧张的氛围，让网购消费者产生“过了这个村就没这家店了”的消费心理，从而唤起消费者迫切的消费需求。饥饿营销真正的核心不在于商品限量多少，而在于营造出争夺的氛围，让消费者在焦虑状态下相互争抢商品。

（二）从众心理与示范效应：营造购物狂欢氛围

2015年，阿里巴巴集团打造了一场属于全球消费者的“天猫双十一全球狂欢节”。自此，“双十一购物节”从一个购物狂欢节升级成为全民盛典。

社会学家格兰诺维特认为人际关系网络可以分为“强关系”和“弱关系”两种，“弱连接传递信息，强连接引发行为”。[2]各大电商平台APP的明星代言、学生认证用户、同校学生的热门购买选项清单等等，这些与消费者相关的营销技巧刺激了消费者的购买欲。一方面，通过当红明星的代言改变粉丝对产品的态度，粉丝在粉丝社群的从众效应影响下产生购买行为，各大商家充分利用粉丝社群来获取经济效益；另一方面，商家通过收集数据，告诉消费者与他有关联性的同校同学“有多少人已经购买了某类产品”，通过与消费者有关联性的人起到示范作用，消费者受到从众心理中的规范性影响，希望被别人喜欢、接受、支持，从而激发消费者的直接购买行为。正如胡泳所言：“互联网环境下，超强的传播效应和社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值。”[3]

（三）说服的外周路径：关注非价格因素的场景营销

彭兰认为，场景包括空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围4个基本元素。[4]公众号文章《故宫口红，真的真的来了！》爆红网络，营造出一个后宫女子对镜贴花黄的场景，口红配上精致的宫廷风图案，连粉饼也是后宫女子的风格，与不同模特的妆容和着装相结合。

理查德·格里格和菲利普·津巴将说服路径分为中心路径和外周路径。在故宫口红中，商家选择了故宫场景在消费者心中的外周路徑进行营销。虽然人们对商品的关注逐渐从关注价格转变为关注价值，但价格依然是影响购买决策的重要因素。在故宫口红中，故宫文创就是让人们不要集中精力去关注价格，故宫场景中的口红会让消费者产生脱离现实生活穿越到古代宫廷的感觉，让消费者在无意中作出购买决策。相对强调价格而言，强调产品给予消费者的价值和感受便是一种周边路径。源于产品功能和属性的传播创意只能与消费者建立利益关系，只有基于品牌核心价值的价值关系才能实现品牌忠诚。[5]

三、反思

如果说消费文化盛行必然导致购物狂欢的出现，那么购物狂欢的出现是否促进了消费文化的发展呢？答案是显然的。但是网络购物节在构建消费文化的背后却出现了一些值得人们深思的问题。

（一）数字游戏

为了树立起良好的品牌形象，很多电商平台喜欢把销售额这类“好看”的数据公布出来，而隐藏背后一些“不好看”的数据。刘强东曾在2012年“618购物节日”被质疑京东销售额造假时发布了一条微博，称“电商数据作假是行业公开的秘密”。

各大平台售后数据表明，“购物节”之后便是“退货节”。避免“退货节”需要全社会的共同努力。首先，消费者应该避免盲目从众、按需购买；其次，商家要做到服务至上、诚信经营；最后，物流公司应增加运输渠道，确保及时送达。

（二）非理性消费

在线下和线上平台花样广告的视觉冲击下，网民变得不再理性，开始沉浸在网络购物节的氛围中购物，消费者趋之若鹜，造成“井喷”网购的集中消费。消费者往往在购买之后才发现，这种低折扣带来的冲动消费往往是把原本不需要、不该买的都买了，在选购过程中受到周围环境的影响而无法摆脱非理性情绪的束缚。长此以往，容易诱发不良的拜金主义、享乐主义，使人们沉溺于虚假的繁荣。

（三）品牌折损

网购背后的网络交易看似对等，其实充斥着商家、平台与消费者之间不对等的博弈。虽然消费者是拥有购买行为主动权的决策者，但是由于网购平台缺乏必要的约束与监督机制，商家在购物节中“打擦边球”，利用商品标价规则，存在“价格先涨后降”等现象。

品牌是所有利益相关者价值需求与期望的承诺和保证，而品牌价值就是一套关于利益相关者价值的多角度表达或体系。[6]从品牌传播学的角度看，虽然消费者与网络商家之间没有固定的关系，但是网络商家必须通过长时间与消费者互动，才能形成良好的美誉度和忠诚度，只有良好的品牌形象才可以赢得消费者的信任，达到良好的品牌传播效果。这种以透支消费者信任度来换取短期收益的做法无疑是商家的一种短视行为，最终会影响到店铺经营。

四、结语

网络购物节是一种网络购物方式的呈现，狂欢的背后是商家充分利用网络营销心理构建起来的消费文化现象。与此同时，消费者参与其中形成的消费文化，是网络购物平台在经营过程中生产和建构出来的消费文化的表征，同时也涉及参与者自身对这种文化的理解。

参考文献：

[1] 张书洋，马天鑫.我国消费文化的现实维度解析[J].学术交流，2019（09）：137-143.

[2] Granovetter MS . The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology，1973，78（6）：1360-1380.

[3] 胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015（11）：13-17.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[5] 段淳林，林伟豪.移动互联网时代的品牌传播创意研究[J].编辑学刊，2014（01）：100-104.

[6] 张燚，张锐，刘进平.品牌价值来源及其理论评析[J].预测，2010，29（05）：74-80.

作者简介：黄广圣（1993—），男，广东茂名人，硕士研究生，研究方向：网络传播与新媒体。