疫情下社区型知识付费平台的发展策略

摘 要：互联网海量信息的资源过剩和注意力干扰，使专而精的知识付费成为受众过滤获取有效信息的常见方式。疫情的暴发也促使知识付费行业被刺激，借势成长。本文以知乎为例，对社区型知识付费平台进行运营分析，指出目前知识付费存在的问题和机遇，研究疫情之下知识付费的创新与发展策略。

关键词：疫情；知识付费；知乎；发展策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0209-02

一、引言

互联网的特点决定了其信息生产和传播的高速增长，信息质量参差不齐。用户不满足于目前大众化的信息资源，海量信息增加了他们筛选信息的时间成本。在快节奏的社会发展中，由于阅读时间越来越碎片化，受众的注意力成了稀缺资源，用户开始有意识地去寻找高效、高质量的信息。而知识付费以付费的门槛，做专而精的个性化知识定制，更好地为受众提供有效的知识资源。知识付费自2016年兴起以来，至今已有差不多5年的历程。到目前为止，市场上已经有大批成熟的知识付费平台，行业的整体增速较2017、2018年放缓。在疫情暴发期间，知识付费又迎来一个新小高潮。据统计，63.1%的中国用户在疫情期间购买过知识付费产品。

二、知识付费的定义

“知识付费”的本质是分享经济的延伸，不同于音乐、视频等领域的内容付费，它是有知识盈余的分享者以互联网开放平台为依托，把知识变成商业产品或服务，用户在付费基础上实现知识积累和认知盈余的共享，从而达到信息的优化配置。[1]区别于普通的网络信息，知识付费的内容是分享者通过信息的整合和价值再赋予进行二次创造，成为一种付费的知识资源。

三、社区类知识付费平台的商业模式分析——以知乎为例

（一）社区特征及用户画像

知乎是一个在线的网络问答社区，以理性风格吸引一大波专业用户。与创立初期的小众型社区的定位相比，知乎已演变成聚集大众话题、不同专业知识以及高质量信息的首选平台，且用户黏性强。用户属性逐渐多元化：品质生活追求者热爱生活，看重情调，追求质量；“知识型准中产”有长阅读习惯，在意自我提升，是拥有潜力的精英人才；新新人群兴趣多元，爱分享，关注社交，追求潮流。

知乎的用户年龄集中于19～45岁，其中，26～35岁占比最大，达到52.83%。用户群体相对偏年轻，与互联网高频次使用群体高度重合，对知识付费的需求较高。用户多集中在一线城市和经济发达省份，前4名是广东、北京、上海、浙江；人均收入较高，生活品质要求高。快节奏的社会发展使其工作压力增大，用户需要通过不断学习来增强社会竞争力。由此可以看出，知乎用户的自我认知程度较高，社会地位偏精英化，在享受生活的同时又渴望自我提升。

（二）知乎的知识付费模式

目前，知乎的付费产品包括值乎、知乎Live、知乎书店、知乎大学，同时倚靠知乎问答、文章专栏、知乎圆桌等社区分享产品。两者之间相辅相成，知识产品与服务日益多元化、人性化，用户体验感上升，并与社区形成深度互动效果。随着2019年3月“盐选会员”的正式推出，知乎旨在完善全站式会员体系，打造全网优质付费内容精选，打造完整的知识消费场景。

其中，知乎Live是一对多、“语音+文字+图片”的“购票式”群组实时问答互动产品。分享者创建Live，用户支付一定费用后方可进入沟通群，通过即时沟通互动提高信息交流效率。[2]值乎是知乎在原有問答模式下，进一步对一对一咨询场景的延伸。值乎主要为语音回答，可以被所有人付费收听，并且收听费由提问者和回答者平分。知乎书店将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架，连接图书传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节，形成一个讨论闭环。

（三）社区型知识付费平台的特点

1.内容相对适合科普。社区用户基数大，且用户属性多元化，社区聚集了大众话题和不同专业知识。相比于垂直专业领域内容，社区类知识付费内容更适合大众的科普类内容。

2.用户=消费者+分享者。与得到、喜马拉雅等知识付费平台不同，在以知乎为代表的社区型知识付费平台，用户不仅是知识消费者，也是知识生产者和分享者。用户既可以通过付费的方式查看自己所需的内容，又可以通过创建live的功能，为其他用户解决问题。这一特点使开放型内容社区平台打破了传统固有的传受关系，突出了平台参与和共享的价值。

3.商业化进程相对较慢。知乎的问答区已经十分成熟，积累了大量用户和流量。社区用户除了通过付费方式获取自己想要的信息外，还可以通过在社区发起免费提问或搜索查看现有问答，一定程度上获取自己的信息需求。

四、疫情之下知识付费的机遇与挑战

（一）机遇

1.不受时空限制。疫情期间，几乎所有实体经济都受到负面波及，线下消费暂停，而几乎不受时空限制的互联网经济再一次被刺激增长。作为互联网的产物，知识付费响应速度快，在传播和连接方面更有优势。一般知识付费产品的生产流程包括前期选题确定、资料搜集、内容写作、物料配合、音视频处理、运营分发几个环节。整个流程可以在线上通过多人协作完成，不受疫情期间时间与空间的限制。当突发事件发生时，知识付费能在第一时间做出反应。

2.受众主动学习意识提升。在竞争激烈的现代社会，知识更替的速度快。面对海量信息，很多人往往会产生焦虑的心态。并且由于疫情原因，很多行业线下实体行业都受到影响，尤其是线下服务业，不少人还面临延工、停工甚至失业的风险，收入水平骤降，焦虑心态被再一次放大升级。目前，疫情的拐点仍处于观望期，对经济的影响仍在继续。人们想通过高质量的学习来增强自己的核心竞争力或额外技能，延长自己原行业领域的“寿命”，同时开拓新领域。知识付费可以相对快速地筛选和获取用户需要的信息和知识，有针对性地增强相关能力，也缓解了想要主动学习的“知识焦虑”人的心理。

（二）挑战

1.拉新之后留存是难点。疫情期间是知识付费平台的拉新红利期。受疫情影响，人们出行受限、无事可做、就业存在明显或潜在危机等，都促进了人们自我学习的动力，知识付费成为一个很好的选择。[3]但考虑到疫情结束之后，用户生活回归正常，知识付费行业该如何利用好此时积累的用户和模式，是需要考虑的问题。对于知识付费平台而言，获得并留存用户是营销核心目标，拉新不留存就是负增长。市面上的知识付费产品竞争激烈。只有不断增强用户与平台的黏性，增强产品的独特性和不可替代性，才能保证用户的留存率比重提升。

2.版权问题突出。在线知识产权的界定比较模糊，加上国内网络用户长期形成的免费习惯，有一部分用户版权意识弱，与付费规制相悖的侵权行为时有发生，如购课后未经授权私自泄露、传播或低价售出知识内容。对于内容生产者，版权侵害会严重挫伤其内容生产的积极性；对于用户，会逐渐弱化版权意识，收费又变回免费甚至成为牟利工具。“授”与“受”双重影响的恶性循环，使知识付费这一市场丧失原创知识的价值和学习氛围，也丧失用户需要的小众化、精英化的需求。

五、社区型知识付费平台的发展策略优化

（一）开发体系化的优质内容

传统的互联网以流量经济为直接盈利模式，而知识付费的最终落脚点还在于优质内容。[4]知识付费由于其本质的碎片化时间阅读的特点，一直被专业人士诟病为“知识胶囊”，即知识内容各自独立、无法体系化、同质化严重。用户在接收时没有形成逻辑思维框架，还只是停留在“授人以鱼”而非“授人以渔”的表层状态，用户的知识价值转化率低、应用性弱。未来知识付费的发展还是要更加框架化、体系化，包括前期选题的确定、资料的搜集、内容写作与复盘、用户反馈跟进等方面。例如，疫情期间，知识付费从防疫选题的角度达到了一个小高峰；疫情之后，知识付费选题可以从心理修复、职业技能等角度进行热点转移，随时关注用户的最新需求。内容形式包括但不局限于图文、音频、视频、直播、讲座，不断开发新的知识传递形式。

（二）社区与付费相互赋能

在付费内容下建立留言社区，将社区的流量热度与知识付费分享者进行绑定。平台通过改变收入机制，将社区热度与分享者的收入捆绑，鼓励分享者让学员参与社区互动，同时分享者自己也参与到社区活動中来，完成用户从付费平台引流到社区的这一过程。分享者通过课后留疑、举一反三、课代表总结等小作业，引导用户做高质量的留言。另外，将留言社区开放给未购买的其他社区用户，用户在未购买内容的情况下，可以通过观察观看留言社区的内容判断是不是自己想要的信息，从而引导未购买用户能够精准买到自己想要的知识产品，也提高了复购率，最终达到社区平台与付费平台双向赋能的理想效果。

（三）与传统媒体联合制作

相比于新媒体平台，传统媒体有其自身优势。第一，多年的发展使其拥有一批优秀的写手，头部资源为内容的优质提供了保障。第二，知识付费存在质量参差不齐的现象，传统媒体的权威性光环更受用户认可和信任。第三，传统媒体拥有更为专业和细分的资源库，在各个板块都有专业的从业人员。第四，长期作业于某个垂直领域，积累起一批长期订阅自身产品的忠实用户，引流到知识付费时，读者黏性强。第五，目前的知识付费最为人诟病的是它的碎片化学习不成体系，缺乏系统性和深度阅读，而传统媒体的专业背景以及它不急于变现的特点，更容易慢工出细活，做出深度内容。传统媒体不乏优质内容，却缺少平台，依靠它本身去重新打造一个新的知识付费平台，还需要很长一段时间的积累和资金支持。传统媒体可以借助现有的新媒体平台、知识付费平台（如得到、知乎），整合现有资源，集体入局知识付费。例如，疫情期间，喜马拉雅与《生命时报》联合制作《新型冠状病毒肺炎权威解析》专辑，播放量超过1100万。

（四）反馈交互机制配套

面对知识付费的商业模式，消费者付费获取的不仅仅是知识，更是其获得知识时的附加值，如学习氛围、群体认同感、配套服务等。知识付费本身面对的就是一群具有相同知识需求的小圈子、小群体，它不是大众化的，而是具有相同需求的小众群体的聚集。平台的交互反馈机制需要与人们的需求相适应，使学员与学员间、学员与平台间的交流反馈顺畅，提供高效的线上互动服务，加强有效沟通，营造融洽的学习氛围，进而提升付费体验的满意度，提高续费率。

六、结语

疫情之下，知识付费满足了用户当下的知识刚需，迎来了阶段性的市场井喷。但疫情之后如何留住用户，如何促进行业的优化与发展，是我们要思考的关键问题。作为社区型知识付费平台，继续开发体系化的优质内容，利用好社区资源与付费平台相互赋能，联合传统媒体共同合作，配套反馈交互机制提升用户体验，是留住疫情红利期用户的建议策略方向。

参考文献：

[1] 徐敬宏，程雪梅，胡世明.知识付费发展现状、问题与趋势[J].编辑之友，2018（05）：13-16.

[2] 姬悦，刘姗姗.知识付费平台现状研究——以知乎Live为例[J].新媒体研究，2019，5（08）：110-111.

[3] 张钦晨.疫情之后知识付费市场会不会断崖式下滑[N].中国青年报，2020-03-04（002）.

[4] 黄玮，徐崇铭.知识付费行业的发展环境及发展策略研究[J].三明学院学报，2020，37（01）：14-20.

作者简介：赵澜越（1996—），女，浙江宁波人，硕士研究生，研究方向：策略传播。