大型三甲医院应对突发公共卫生事件的传播策略

张蓝溪 郝黎 张忠林

摘要：面对突发公共卫生事件，公立医院应坚持公益性，发挥公共卫生大健康职能，运用医院专家权威、准确、坚守一线的资源优势，结合事件发展阶段进行针对性议程设置，发挥立体传播体系优势，坚守舆论场权威科学声音的阵地，提供丰富多元、鲜活有力的宣传支持，探索公立医院传播新路径，为健康中国、和谐医患关系、经济社会发展奠定良好的舆论基础。

关键词：突发公共卫生事件；全媒体；网络舆情；传播策略；医院宣传

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0057-03

基金项目：本论文为广东省人民医院党建研究科研项目“全媒体时代党建引领医院舆情管理策略研究”成果，项目编号：GDPHDJ202014

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全国。疫情暴发前期虽有零星的相关报道，但并未引起广泛的舆论关注。1月20日，从钟南山接受央视采访时表示“存在人传人的现象”起，新冠肺炎疫情进入舆论场。面对这场疫情，公立医院如何立足于自身职能和定位，发挥好舆论引导作用，讲好医务工作者的故事，弘扬正能量，传播科学声音，是一个非常重要的课题。

一、全媒体背景下舆情传播特点

（一）突发公共卫生事件易引爆舆情

突发公共卫生事件是近年来被频频提及的概念，指突然发生、造成或者可能造成社会公众身心健康严重损害的4类事件。包括重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒、其他严重影响公众身心健康的公共卫生事件[1]。当下，互联网的快速发展改变了人们的生活方式，对比2003年非典时期信息传播主要以传统媒体、手机短信、论坛等传播速度较慢、传播形式相对单一的媒介，如今微博、微信、抖音等新媒体和传播实时、形式多元的社交媒体平台已经成为人们获取信息的第一渠道。

突发公共卫生事件与公众日常生活息息相关。公众在面对洪水般涌来的信息时，不仅对获取真实、准确信息的渴望非常迫切，而且情绪易偏颇和不理性，使得舆论场情况越来越复杂。针对公共卫生安全事件，受众“容易将问题归到自身上，认为此类问题不查明原因并解决会波及自身”，产生恐慌心理[2]，并产生累计式溯回追问。

（二）舆情关注的主题多元化

近年来，在全球化与科技蓬勃发展的背景下，健康转播领域的关注主题呈现一定的规律和趋势。苏婧、李智宇[3]认为，健康传播呈现主题多元化的发展趋势，机器人辅助诊疗、在线健康治疗、精准医学等前沿技术被纳入研究视野。郭浩岩等[4]指出，突发公共卫生事件发生后，媒体关注排在前三的分别是政府举措、疫情信息、医疗负担，网络舆论关注排在前三的是健康科普、应对评价、政府举措。安璐等[5]认为，社交媒体话题随时间推移表现出动态性、发展性和差异性，但具有所有利益相关者都关注的话题点，以及各利益相关者在各阶段关注话题呈现一定的规律性。可以看出，在突发公共卫生事件中，公立医院在传播领域可以关注疫情信息、健康科普、AI机器人辅助诊疗、互联网+医疗、医患关系等热点话题。

（三）舆情演变与传播失范

全媒体时代，公众获取信息的渠道、质量和社会化交往方式呈现出新的特点。UGC（用户原创内容）时代是全民参与新闻报道、人人可发表言论的时代，自媒体、“大V”、知名博主等“意见领袖”在新闻报道中拥有了很大的话语权。“意见领袖”的言论能在很大程度上影响公立医院舆情，同时，部分公立医院、医疗行业从业者自己成为“大V”，如崔玉涛、段涛、急诊夜鹰等，站在医院的角度发出自己的行业声音。也应注意，在突发公共卫生事件中，主流舆论场与民间舆论场交互融合，导致舆情演变失控与传播失范的存在。碎片化信息、刻板成见、“意见领袖”的错误观点，加上部分传统媒体未经深入的新闻采访核实就予以盲目跟随加持，传播过程的信息不平衡性、用户的非理性以及主流媒体应对舆情机制不完善等特点成为“舆情反转”的主要原因，导致网络环境中各种非理性情绪、负面甚至极端情绪泛滥，裹挟公众判断。因此，在全媒体背景下，医院在突发公共事件传播中的正向经验，有利于提出有效引导策略，促进舆情平复，降低突发公共卫生事件带来的危害。

二、突发公共卫生事件中公立医院的舆情应对

（一）启动应急宣传机制，回应疫情热点

提升公立医院宣传响应速度。突发公共卫生事件属于突然暴发性事件，且与公众的生活以及相关主体切身利益有密切关系，在全媒体环境下，具有较强的刺激性和敏感性，容易引发公众关注。新冠肺炎疫情暴发后，信息呈爆炸式传播，加上疫情防控要求，绝大多数公众被隔离在家，手机成为公众获取信息的主要来源，任何相关信息只要被大量传播、转发，几小时甚至几分钟就能刷屏，容易引起公众的焦虑情绪，甚至引发社会恐慌。对此，公立医院宣传部门应配合政府和上级机构，在自身权限范围内迅速反应、正确引导。

在2016年11月国务院办公廳发布的《<关于全面推进政务公开工作的意见>实施细则》中，面对特别重大和重大突发事件，要求相关主体最迟5小时内发布权威信息，24小时内举行新闻发布会。公立医院的宣传部门也应该抢占第一时间，启动宣传应急机制。在新冠肺炎疫情报道中，广东省人民医院摸索和积累了一些经验，如第一时间疏通信息传输渠道。从除夕夜医院派出第一支援鄂医疗队起，及时建立起院内一线素材“见证-最美逆行者”微信群，实时收集相关重点科室如急诊、儿科、护理、医务、总务后勤保障部门等的新闻素材。党委办公室成立宣传小组并专人24小时轮值前线微信群，及时把战疫一线的情况及队员日记发送媒体和院内宣传渠道进行宣传。截至2月底，在一个月内，主流媒体一手报道医院的新闻总数为308条（不含转载），其中包含人民日报、新华社、中央电视台、“学习强国”等国家级媒体和平台报道50余条，收获了较好的传播效果。另外，针对医院的医疗服务职能，将疫情期间医院官方微信公众号的信息发布内容、时限和频率授权给医务部门，宣传科主要起到编审职能。微信服务号的粉丝主要为医院患者，此举能够根据疫情期间的信息发布需要，及时、准确、精准地向患者传递所需的信息。

（二）重视人文关怀，传播内容关照疫情宣传情绪

“以人为本”的舆情引导能更有效回应公众期待，引导舆论向积极方向发展。事实表明，发布信息官本位的话语越多，越容易引起公众反感。突发公共卫生事件突破公众的知识储备和常识认知，公立医院应强化社会功能和社会责任，顺应公众需求，多用民本位话语。突发公共事件发生后，通过对舆情的检测和研判，及时发现公众的关注点和诉求，让报道关注人、尊重人，充满人情味。此外，公立医院还应该在提升公众科学素养、加强科普宣传等方面着力。例如，早期曾出现“双黄连能治新冠”“毛毛领更容易沾染病毒”等传言，引发了抢购、恐慌等社会情绪。对此，广东省人民医院积极组织呼吸科、感染科等专家，与官方主流媒体合作开展科普、辟谣。疫情期间，广东省人民医院积极与主流媒体合作，采用多样化、接地气的方式，面向社会传递科普权威声音。例如，与广东电视台南方卫视《生活家》栏目联合推出新冠肺炎辟谣专区，采用短视频和漫画的形式，向社会大众传递科学知识；与腾讯·大粤网、华南理工大学新闻与传播学院等团队联动制作《家庭肺炎防护e科普》系列漫画，创新性地采用“六格漫画+专家解答+可视化长图”形式。全国性平台包括国家应急广播、人民日报APP、腾讯网首页，省内政务平台包括广东省委网信办、广东省司法厅、广东交警、广州市妇联等，转载超过400次，单篇最高转载超150次，6期全平台总阅读量预计突破200万。积极参与广东省卫健委、广东经济科教频道制作的“广东打赢疫情防控阻击战”特别节目，推荐权威专家参与节目录制，权威播报疫情信息。总之，种种举措皆为发挥医院专家优势，通过正面宣传引导舆论，让真实的健康科普“跑”在谣言前面。

（三）结合传播节奏，议题设置顺应疫情发展趋势

相关研究指出，疫情暴发阶段，疫情统计描述、疫情影响、疫情扩散情况最受人们关注[5]。新冠肺炎疫情暴发期间，公众对疫情的关注度急剧上升，并产生恐慌情绪。在此阶段，医院重点报道驰援湖北和本地治疗成果，增强救治信心。国家卫健委在2月初4天内两次发文，鼓励开展互联网诊疗进行疫情防控。疫情期间，互联网医疗、5G智慧医疗价值凸显。大年初五，人民日报、央广网、央视国际、新华电讯、中国日报等20余家主流媒体报道了全国首台用于隔离病房的“双胞胎”机器人在广东省人民医院上岗，#医院用机器人给病人送药#在微博上形成了话题，并被人民日报等媒体转载，话题阅读量达1.5亿次，讨论量达1.8万次，此事被中国日报海外版头版头条刊登。另外，引导媒体聚焦减轻门诊筛查病人压力的5G红外测温神器、导医机器人“小易”、远程会诊平台、互联网门诊“慢病续方系统”等均受到国内外主流媒体的关注。

此次新冠肺炎疫情的信息传播场中，与2003年非典的显著不同在于媒介。2020年，社交媒体平台已高度发达，微信、微博等即时性社交媒体成为多数人获取信息和表达情绪的重要媒介。这使得疫情期间全国各地的医务人员的逆行身影得到及时记录，素材内容形式之丰富、传播之广泛是史无前例的，不仅感动了无数人，更缓和甚至改变了医患关系紧张的社会情绪。此时，充分利用新媒体的传播优势，将医院抗击疫情的信息发布出去，能够取得事半功倍的效果。广东省人民医院在援助湖北医疗队进驻汉口医院病区后，自己发明的“三分区”法、“护目镜除雾法”、“战疫中的直播教学”等多条上了微博热搜，短期内获得高点击量和高关注。医院还集中报道了一批在武汉援助的队员的驰援日记，记录了他们在当地工作、生活的感人瞬间，凸显了“舍小家顾大家、迎难而上、恪尽职守”的医务人员整体形象，同时也极大地鼓舞了院内医护人员的斗志和干劲，极大地提升了医院的正面形象。

自2月10日起，国务院发布通告，鼓励树立信心恢复生产，广东大部分企业陆续复工复产，疫情防控常态化，进入“后疫情”时期。在此阶段，医院及时调整宣传内容和形式，积极引导群众继续做好防护，同心同力夺取战疫的最后胜利。医院迅速在官网开辟“疫情下的坚守”专栏，记录坚守后方的非一線科室复工复产情况。节后第一台外科手术——《一台“非常规”的骨科手术》被人民日报新媒体客户端转载，烧伤科收治一例85%大面积烧伤患者等，也连续被媒体关注、转载，为医院复工奠定了较好的声誉基础。

后疫情时期，医生、患者、患者家属、治愈者回归社会后等方面对心理干预方面的需求明显增加，医院又适当增加在心理健康方面的宣传。总体上，能在议题设置上顺应疫情发展趋势，阶段性有重点地推出专家释疑解惑，正确引领舆论场，传递科学知识，及时回应社会关切。

三、突发公共事件中公立医院的宣传策略

（一）精准定位，坚持医院的公益属性

信息发布者在社交媒体上代表着不同利益属性，不同信息发布者对突发公共卫生事件的舆情信息传播效果不同。医院作为专家型媒体，具有官方性和权威性。因此，一方面，在疫情背景下，公立医院首先要立足于公益性定位，增强权威性。公立医院回归公益性是国家新医改强调的题中之意，始终要重视公益性质和社会效益原则。而在公立医院品牌传播中，两大原则其实是有机结合、相辅相成的。解决基本医疗、缓解人民群众看病就医困难的主体，矛盾和问题比较集中，公立医院只有始终坚持、落实“一切以病人为中心”才能破题。另一方面，公立医院品牌传播内容上可以将疾病救治、高层次新技术传播、公益性科普、展示医务人员逆行正能量等内容作为公共传播的4个方面。在表达方式上应多挖掘“情感模式”，通过亲民风格和立场，用通俗易懂的语言和喜闻乐见的形式引发人们的共鸣，获得更多关注和认同。

（二）职能升级，准确把握健康传播的时代趋势

有研究指出，网络媒介传播对社会风险产生放大作用，在一定程度上重构了社会风险。“政府部门、传播媒介、意见领袖、专业组织、社会公众是‘放大站’中的重要节点。”[6]医院作为专家型组织，具有专业资源优势，应改变以往单纯的医疗救治职能为主扩大到公共卫生大健康职能概念。实践证明，在突发公共卫生事件中，健康教育能在提升公众健康素养、缓解公众焦虑等方面起到重要作用。然而，突发公共卫生事件往往涉及的医学知识比较复杂，公众的理解难度大，较难抓住核心和重点。这就要求医院在传播健康话题时，首要目标是使受众听懂，并使他们有能力在科普话题上进行对话和交流。

“大传播”体系倒逼医院媒介素养提升。在当前的大环境下，传播者这一概念已发生了翻天覆地的变化。作为医院宣传部门，不仅仅是写通稿，更要有融媒体传播思维和组织思维，引导构建疫情下本医院新闻的多元传播模式、立体的“大传播”体系。提高报道水平，强化媒介素养，发挥医院宣传部门在医学信息资源与社会媒介之间的桥梁作用，通过自媒体和社会媒体来传递有关疫情的权威、正确的信息，引导社会舆论。

（三）把握时度效，议程设置采取阶段差异化策略

公立医院首先要把握宣传的时度效。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。突发公共卫生事件发生后，公众对信息的需求非常迫切，信息的时效性在社交媒体时代尤为重要。“即时信息呈现剧增态势，因此时效性强、内容新颖的信息传播更广泛。”[7]面对突发公共卫生事件，公立医院应立足于事件发展实际，坚守住舆论场权威科学声音的阵地。

公立医院宣传部门可以有策略地将信息实效性与医疗行业特色两方面结合起来，根据事件进展对公众的关注点给予引导，即采用具有医疗行业特色的议程设置方式。以新冠肺炎疫情为例，在初期，对新冠病毒的认识、科学防护、救治的成功经验和黑科技等议题可以降低公众恐慌，增强救治信心；在复工复产阶段，结合疫情防控常态化给予相关科普指导、报道医护人员的坚守，可以为复工复产提供正向的舆论基调；在“后疫情”时期，心理健康、常态化科学防护，结合社会关注热点提出有针对性的议题，同时以第一视角始终保持对医护人员逆行、大爱等正能量的宣传，能使医护人员形象和医院声誉得到很好的社会认同。

（四）协同引导，构建立体传播体系

医院宣传要注重全媒体渠道应用，做好内外协同，提升议程设置能力。对内，要重视宣传队伍的建设，利用好专家资源，把科学、可靠的观点传递出来；对外，要善于与媒体协调，建立媒体联动制度。大众传播媒介以议程设置作为影响社会的重要方式，媒介设定大众的关注角度和方向，在突发公共卫生事件的进展中，医院有责任通过媒体，把对事件客观、真实、科学的观点表达出来，让公众冷静、理性地面对疫情。同时，在媒体融合的大形势下，医院的官方媒体、专家自媒体也能发出声音，作出有益探索。广东省人民医院坚持大宣传立体传播体系，构建“五支宣传队伍”，即专职宣传队伍、通讯员队伍、网络宣传队伍、健康促进专家队伍及社会媒体、专业舆情监控机构队伍，形成党委统一领导下的大宣传格局。

四、结语

面对突发公共卫生事件，公立医院应坚持公益性，发挥公共卫生大健康职能，运用医院权威、准确、坚守一线的资源优势，结合事件发展阶段进行针对性议程设置，发挥立体传播体系优势，坚守舆论场权威科学声音的阵地，提供丰富多元、鲜活有力的宣传支持，探索公立医院宣传新路径，为健康中国、和谐医患关系、经济社会发展奠定良好的舆论基础。

參考文献：

[1] 刘丹.全媒体时代突发公共卫生事件中的健康传播策略[J].新闻研究导刊，2019，6（12）：81-82.

[2] 胡萧寒.突发性公共卫生事件中的网络舆论引导研究[J].现代商贸工业，2019（5）：129.

[3] 苏婧，李智宇.超越想象的贫瘠：近年来海内外健康传播研究趋势及对比[J].全球传媒学刊，2019，6（3）：4-33.

[4] 郭浩岩，王林，苏婧，等. 2013年人感染H7N9禽流感舆情监测结果分析[J].中国健康教育，2015，31（5）：479-483.

[5] 安璐，杜廷尧，李纲，余传明.突发公共卫生事件利益相关者在社交媒体中的关注点及演化模式[J].情报学报，2018，37（4）：394-405.

[6] 祝阳，雷莹.网络的社会风险放大效应研究——基于公共卫生事件[J].现代情报，2016，36（8）：14-20.

[7] 王林，王可，吴江.社交媒体中突发公共卫生事件舆情传播与演变——以2018年疫苗事件为例[J].数据分析与知识发现，2019，28（4）：42-49.

作者简介：张蓝溪（1986—），女，湖北荆州人，硕士，经济师，研究方向：医院品牌建设与公共传播。

郝黎（1974—），女，河南新乡人，硕士，研究方向：健康传播、品牌建设与服务营销。

张忠林（1967—），男，江苏海安人，博士，主任医师，系本文通讯作者，研究方向：肿瘤影像学。