学生参与视角下高校媒介形象构建的策略与实践

摘要：从最初的产品形象、企业形象研究到如今的国家形象、政府形象、城市形象研究，媒介形象研究作为一种交叉科学的理论成果，对各行各业的发展都有广泛的指导借鉴意义。本文将媒介形象研究的相关理论运用到高校媒介形象构建中，提出以学生形象为中心的高校媒介形象观及相关策略与实践。

关键词：学生参与；媒介形象；构建策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0077-02

美国新闻学家沃尔特·李普曼提出拟态环境理论，他认为介于外在事物的客观现实与人们“脑海图景”中的主观现实之间，还存在着一层媒介现实。这种媒介现实并不是对客观现实的“照镜子”式重现，而是经过了传播媒介的选择、加工和重构[1]。媒介现实，既可能是“放大镜”使真相越发清晰，也可能是“哈哈镜”与真相渐行渐远。但无论如何，应当承认媒介对于客观现实的呈现发挥了重要的构建作用。

高校媒介形象作为一个集合概念，是由高校的历史形象、社会形象、文化形象、学生形象、教师形象、校长形象、校园形象等诸多子概念经各种媒介平台充分传播、发酵而形成的复杂形象。

“象牙塔”的媒介形象已越发无法契合当前社会发展对高校的角色设定[2]，高校办学正日益频繁地与社会发生着更多的互动和交流。特别是互联网的普及和新媒体传播的广泛延伸，让高校的办学过程和办学成果越来越多地曝光于社会视野和各类网络平台上，高校如何掌握媒介形象的主动权，通过媒介形象的构建塑造更好的社会形象，同时借助媒介形象的传播满足大众对高校相关信息获取的需求，应当被给予更多的关注。

一、现状与不足

第一，缺少顶层设计，主动构建意识不强。优化办学和人才培养质量是高校的主要职责，同时高校办学评价又主要依赖于教育主管部门主导的评价机制，致使高校对于社会形象特别是媒介形象塑造的关注不够、动力不足。当远离媒介焦点的时候，对媒介形象放任自流；当身处媒介漩涡的时候，又以一过性的就事论事应对，以敷衍替代长期的经营构建。在当今高等教育激烈竞争的背景下，社会评价、舆论评价发挥着日益重要的作用，高校需要对自身的媒介形象有更准确的定位，形成更明确的塑造机制。

第二，片面理解媒介形象构建与新闻宣传的关系。新闻宣传和媒介形象构建二者之间是部分与整体的关系，甚至可以说是路径与目标的关系，二者不能画等号，更不能把媒介形象构建狭隘地理解为新闻宣传。新闻宣传工作在价值取向上主要表现为单纯的正面宣传和工作纪实报道，角度单一、可读性差，从中呈现出的媒介形象也因此过于单薄、不够生动，缺少更广泛层面的共识与共鸣。无论在理论还是实践层面，单一的新闻宣传都不足以承载媒介形象构建应有的功能。

第三，重自有媒体轻社会媒介，舆论应对能力弱、社交互动性差。虽然高校时刻都在发生着新闻、制造着新闻，但对媒体和公共需求的应对却明显不足，大多数高校并未设置官方渠道的公众质询与反馈机制。当前，高校普遍对官方网站和自有新媒体平台建设给予了很大的投入，也有较好的管控和内容生产机制，但对于开放社交媒介的介入和引导却多有失位。以百度系媒介平台为例，各高校的百度百科词条内容结构混乱、数据错讹百出、信息陈旧过时；百度贴吧中各高校虽活跃度较高但各种负面言论、不实消息时有出现；百度知道关于高校的提问数量很多但回答大多来自网友的即兴所为，缺乏客观准确性。

二、策略取向

当前高校媒介形象构建中存在的问题和不足是由多方面构成的。媒介形象构建是一项系统工程，需要学校领导决策层的高度重视[3]，学校领导决策层要充分认识到媒介形象是高校重要的无形资产；还需要做好顶层设计，找准定位、形成特色，要形成中长期媒介形象构建规划并一张蓝图绘到底；更需要有专门部门和专业人员持续推进，认真梳理分析学校当前的媒介形象现状，并针对性地制定具体的策略和实践路径。因为高校的特殊性，在媒介形象構建策略的选择上，应坚持公益性和多元性。

高校区别于营利性企业，无法通过商业营销广告构建媒介形象，也不以追求利润和收益增长为目的，更不应把媒介形象构建等同于表面化的形象工程。公益性是高校媒介形象构建首要的原则。应以传承发展学校精神气质、凝练办学发展成果为目的，坚持实事求是，不夸大、不虚造，以可控的成本和投入，构建开放、包容、公平、向上的高校形象。

多元性源自高校媒介形象构成要素的综合性与复杂性。正如前文所述，高校媒介形象既可以是经过抽象沉淀的历史文化形象，如“思想自由，兼容并包”之于北京大学，亦如“自强不息，厚德载物”之于清华大学；高校媒介形象也可以是领导管理者、专家学者、知名校友、在校学生等个体形象的以点带面。多元性体现在媒介形象构建参与主体的多元、呈现内容的多元以及媒介平台的多元。

学生是高校办学公益属性最具说服力的“产品”。学生作为高校教学管理和人才培养的主体，学生形象是高校形象多元性中最重要的构成。因此，在高校媒介形象构建策略中应充分尊重学生价值、关注学生诉求、引导学生参与、发挥学生作用，树立以学生形象为中心的高校媒介形象观，构建学生全面参与的高校媒介形象塑造和维护机制。

三、实践选择

学生参与视角下的高校媒介形象构建机制，在实践层面可进行以下探索。

（一）加强学生网络素养与网络行为规范教育

当代大学生从小成长在信息技术和互联网环境中，对网络媒体和社交平台有天然的参与热情和优秀的参与能力，引导得当可以成为构建正向媒介形象的重要力量，放任自流则会成为舆情危机和负面话题的源头。“三全育人”要求构建全方位、立体的育人环境，高校应在网络阵地上有所作为，塑造积极向上的校园网络文化，规范学生的网络行为，并通过开设相关课程讲座进一步提升学生信息素养和信息技术利用能力。

（二）组建学生媒体记者团队参与校园新闻采编

新闻宣传是媒介形象构建的基础性工作，高校新闻工作应适当压缩官样报道，通过吸纳学生记者参与新闻选题、素材获取、文案编辑排版等全过程[4]，让校园新闻更贴近学生视野、更符合学生口味、更吸引学生关注。学生记者团队应突破校园官网的局限，要在微博、微信、抖音、今日头条号、B站等更广阔的社会媒体上设立阵地。

（三）发挥关键学生作用，打造优质自媒体平台

Web2.0时代以来，人人都是信息消费者也都是信息生产者。高校学生群体中不乏微博大V、网络达人、网红博主、优秀UP主等自带流量的自媒体运营者，他们在各自的领域内都有一定的影响力和号召力，他们本身就是高校媒介形象的组成部分。高校应当鼓励和引导学生自媒体往专业化、正能量的方向发展，同时发挥学生自媒体的平台和中介作用，为学校“带货”宣传，拓展媒介影响力。

（四）培养学生成为潜在校园舆情的发现者

舆情危机对高校媒介形象的损害最大、波及最广、偶发性最强，对校园舆情最好的处置方式就是尽早发现、提前干预。学生是高校中最活跃的元素，是校园舆情的主要来源，对潜在舆情有最高的敏锐度，同时也最有可能发现潜在的舆情危机。因此，要用其所长、避其所短，通过调动学生干部队伍的积极性，加强对学生舆情的搜集和反馈。与此同时，应充分认识互联网信息传递的特性，注重对百度贴吧、微博、微信等平台的信息实时监控和快速响应。

（五）加强与学生的互动反馈展现高校开放、亲民形象

高校作为独立的社会单元，既有开放性又有封闭性。作为高校管理者，自然希望正面媒介形象和舆情事件可以向社会开放并广泛传播，而对于负面舆情以及可能损害高校形象的事件则希望迅速得到内部处理。首先，这需要对学生诉求有畅通的渠道、有效的互动和及时的反馈，同时注意舆论的分类引导。如学生对于学校管理工作的意见建议和有争议性的诉求，可以引导其通过校内实名认证社区门户平台予以反馈；而对于在开放社交媒体上的学生留言和评论，应本着鼓励对话、自由交流、适度宽松、虚心听取的态度，通过拟人化的媒介形象，展现高校亲民、活泼、开放、民主的形象。

（六）激发学生爱校荣校热情，自觉维护高校网络形象

互联网信息浩如烟海，媒介平台成千上万。诚然，高校的媒介形象需要全体师生主动构建，但也离不开在校学生和广大校友长期自发的维护和爱护。以百度百科平台为例，作为一个开放的、人人皆可编辑的互联网百科词典，绝大多数高校均有自己的专属词条，这是展现高校网络形象的开放平台，也是高校师生参与母校媒介形象维护的最好实践。但简单比较即可发现，不同高校词条的内容质量和更新频次有较大差距。以2021年QS世界大学排名中国大陆上榜的前30名大学为例，第一档前10名大学的百度百科词条历史编辑版本数为946次；第二档11～20名大学的历史编辑版本数为803次；第三档21～30名大学的历史编辑版本数为620次[5]。可见，总体而言，百度百科词条的更新频次与高校的综合实力成正比，校友师生自觉维护的参与度越高，高校的媒介形象就越好。

四、結语

理论上来说，媒介呈现的高校形象应该是由内而外的，是对高校办学理念、管理作风、科研精神、师生面貌等办学内涵的真实映照。但优秀的媒介形象并不会自然而然地生长出来，它需要全体师生校友的共同构建与长期维护。

参考文献：

[1] 郭伟.高校媒介形象的构建分析与策略研究[D].西安：陕西师范大学，2014：28.

[2] 王雪.新媒体语境下民办大学的媒介形象建构[J].新闻知识，2017（10）：41.

[3] 胡艳婷，刘晓光.高校媒体形象传播策略研究——基于南京农业大学2010-2014年外宣报道的内容分析[J].中国农业教育，2018（3）：21.

[4] 牛嘉宇.黑龙江大学建设有特色、高水平、现代化综合性大学实践中的媒介形象（2010-2016）[J].黑龙江史志，2017（3）：53.

[5] 北京百度网讯科技有限公司[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%8C%97%E4%BA%AC%E7%99%BE%E5%BA%A6%E7%BD%91%E 8%AE%AF%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%8 9%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/9882848？fr=aladdin，2020-08-27.

作者简介：刘言（1988—），男，江苏南京人，硕士，助理研究员，研究方向：高等教育管理。