农村自媒体内容生产问题及其对策研究

杨与心 徐姣 曲晓榕 杜雨微

摘 要：当前，国内农村自媒体内容生产面临诸多问题。本文通过对“华农兄弟”“巧妇9妹”典型农村自媒体进行比较研究，发掘其内容生产中存在的内容美好性之失、手法专业性之病、作品可传播性之殇等三大类9个问题，并提出农村自媒体生存发展的三大策略，从而助推农村自媒体实现可持续发展。

关键词：农村自媒体；内容生产；问题；生存发展策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0018-03

基金项目：本论文为华中农业大学2019年“国家级大学生创新创业训练计划”项目“农村自媒体运营问题及对策——基于对华农兄弟、巧妇9妹的比较研究”成果，项目编号：201910504126

随着我国乡村振兴战略和“互联网+”战略的提出，以短视频生产为主的农村自媒体出现了如雨后春笋般的发展势头。许多农民“网红”在抖音、B站、今日头条等媒体平台一夜爆红，收入较为可观。自媒体运营开始成为农民发家致富的一种重要方式。

但是，作为非专业人士，农村自媒体在内容生产的过程中还面临着诸多问题。本文旨在通过对“华农兄弟”“巧妇9妹”两个典型农村自媒体进行研究，发掘他们在目前内容生产中存在的问题，并提出参考性的建议。

一、内容美好性之失

（一）内容框架：缺乏栏目化规划

“华农兄弟”的视频大概分为竹鼠类、山上野食类、兄弟类3种，他们会针对这些栏目去选择素材、制作脚本，且这些栏目有固定的元素。栏目把内容划分成几个大板块，为视频拍摄提供了固定的思路，避免了选题杂乱无章、素材枯竭的问题。然而，另一个农村自媒体典型——“巧妇9妹”却并没有注意到这个问题。随着她素材慢慢耗尽，整体视频架构的缺失这一问题也慢慢浮出水面。没有固定的框架支撑，素材选取及脚本制作就不成体系，没有针对性，视频的定位也容易慢慢跑偏，受众的黏着度也日趋降低。[1]

（二）核心诉求：把握不精准

“巧妇9妹”有一个视频是《侄子家鱼塘放水，“巧妇9妹”下去摸了整整一大桶，上岸方式太厉害了》。视频大致内容就是“巧妇9妹”提着一个桶到鱼塘里摸鱼和捉田螺，双手直接从塘底的污泥里面捞。捞上来的田螺都灰扑扑、黏糊糊的，沾着脏泥，整个画面的呈现没有美感，甚至部分人看了会引起不适。这一题材虽然展示了真实的农家生活，但是呈现的内容却与受众想看到的自然美相违背，给受众留下了不好的印象，从某种程度上来说，也为日后视频的低播放量埋下了隐患。如果视频没人看，那么展现再真实的场景也无济于事了。在这一点上，在微博坐拥千万级“粉丝”的“网红”李子柒就做得很好。主题同样是体现乡村生活，李子柒会地选取农村世外桃源、无世俗污染的美丽场景。而且这种农村生活在李子柒的视频里又不失真实：每次她在做脏活时，背景都会虚化、暗化。观众也心知肚明：这是不那么美观的场景，是更加真实的农村，所以她才虚化背景，以求与整体基调相符。

农村自媒体视点在向城市转移时应该格外注意这一点。“巧妇9妹”一个标题为《小六用私房钱买了排骨，拿回家给妈妈做这道菜，母子俩好温馨！》的视频只有17万播放量，仅仅是关注量的1/50。就算有人气较高的小六在视频中，也没能挽救它的播放量。究其原因，还是视频剧本设置过于明显，给人感觉像情景剧，而不是真实的农村生活，而后者恰恰是“巧妇9妹”赢得流量的关键。通过浏览“巧妇9妹”的其他视频，我们发现她的大部分作品的剧本痕迹过于明显，即失去了农村人的淳朴特色，反而变成“为了拍视频而拍视频”。“华农兄弟”的视频脚本制作相比较而言就更加自然得体，这一点从二者视频下方的评论区就可见一斑。

“巧妇9妹”相比“华农兄弟”，处于发展的成熟期甚至是衰退期。在这个特殊时期，其内容生产理所应当要进行内容的创新，但是运营者们也应当抓住吸引受众的根本节点，才能有的放矢地制作视频脚本，吸引用户的注意力。

内容生产者制作视频时，要谨慎对待反面的、不健康的、容易产生副作用的形象。農村自媒体的大部分“粉丝”都是被农村题材短视频的美好风土人情吸引而来的。所以，从受众角度出发，农村自媒体尤其要注意多多体现农村生活的美感，注意对淳朴、自然美的把握，并以此为依据选取素材。

（三）视频调性：主角形象前后失调

在自媒体时代，内容的不断创新是每个自媒体人的生存要点。但是，万变之中总得有不变之宗。就像是产品必须有一致的品牌调性，农村自媒体的视频系列也必须彰显并保持其独特的风格。考虑到“华农兄弟”等诸多农村自媒体都是以人物为表现主体，那么，作为视频风格的主要因素，人物主角的形象管理就尤为重要了。

在乡村自媒体视频中，被拍摄的主角，例如“华农兄弟”和“巧妇9妹”，在镜头前的衣着、发型、长相等外表因素以及动作、语言、神态等都会给观看视频的受众留下一定的印象和形象方面的认知。如果把“华农兄弟”“巧妇9妹”比作是一种品牌，那么他们给受众留下的印象就类似于品牌形象。品牌形象是主体与客体之间的相互作用，从心理学角度来说，形象是人们反映客体而显示的一种心理图式。不管从何种角度阐释，品牌形象都是品牌与受众相互作用而产生的，那么乡村自媒体的形象管理就不仅仅要关注自身，更要以受众为本位。[2]

“巧妇9妹”在视频中无论是干农活、做饭，还是与家人的互动，其脸上永远都带着笑容，并且常常在镜头前发出爽朗开怀的笑声。她做菜很有一手，做出来的食物色香味俱全，十分诱人；她干农活熟练又肯吃苦，不怕脏不怕累。这在很大程度上符合一般受众对农村妇女的心理期待和想象。但是在“巧妇9妹”红了之后的视频中，却有那么几个视频未能抓住她自身形象的关键点；而且在其后期视频中，她也没有保持这一风格调性。

而“华农兄弟”在镜头前展示的就是另外一种风格了，他们最大的特色是想出各种理由来吃竹鼠，而这也是他们“火”起来的最受网友欢迎的“梗”（“梗”即滑稽可笑和有趣的人物、言语或动作；也指事情的焦点或笑点，以及电视剧、电影、小说里的桥段典故[3]）。“华农兄弟”在镜头前抓竹鼠时表现出憨厚的表情，并没有发出夸张的声音。处理竹鼠的过程也是比较简略，在镜头前表现得比较自然、随意，不会让人有刻意之感。再加上他们会用最平淡普通的语气说出让人忍俊不禁的话语，这一戏剧性的反差和矛盾正是“华农兄弟”的魅力所在。网友们超强的造梗能力也给“华农兄弟”的视频带来一些欢乐、“逗比”的气质。值得肯定的是，“华农兄弟”经常能接住网友们抛来的梗，并且还会利用网友的创造来进行内容的生产。这样一来不仅能够迎合受众的心理预期，还能进行视频内容的创新、挑起“粉丝”的互动，可谓一举多得。重要的是，“华农兄弟”也在他们的视频中较好地保持了这一风格。

乡村自媒体在运营内容时，要首先对自己的性格特点、视频内容进行准确的定位，塑造并保持自己的形象，注意形象管理。而形象正是通过视频内容来传达的。因此，自媒体在素材选择、脚本创造方面，不仅要符合自己一贯以来的形象，还要考虑受众的喜好、媒介接触习惯、特点特征等，通过视频内容的呈现，在形象与“粉丝”之间搭起桥梁，取得良好的沟通效果。还需强调的是，品牌形象前后一致性、可区别性、价值性也很重要。[2]

二、手法专业性之病

（一）画面运动元素的安排：误导用户视线

“巧妇9妹”的视频常常忽略了主体运动者的重要性。无关人员会突然在视频中冒出，给观众造成不好的视觉体验，同时也稀释了主题的体现。2018年8月13日，“平常难捉到这么大的罗非鱼，这次却被‘巧妇9妹’搞到了，运气太好了”视频中5分13秒至5分20秒时，众人哄抢鱼的混乱镜头；2019年3月22日“回家一趟，‘巧妇9妹’拿了这么多东西，都是自己亲手种的！”视频中打电话的大娘抢去“巧妇9妹”的镜头长达5秒等等。近一年来的例子，无不说明了“巧妇9妹”在视频拍摄与剪辑方面的缺陷。

观众对可视影像的反应受两个因素的限制：画面的运动和画面的整体格局。画面构成的重要性和运动本身相关，运动会吸引观众的视线，但不必要的运动却会误导观众对故事情节的理解。所以，画面元素安排的正确做法应该只表现重要的和必要的运动。[4]

（二）蒙太奇手法的运用：影响用户视觉享受

“巧妇9妹”在视频制作时最常用的技巧是蒙太奇手法。这种手法虽然在使用时主题更明确，但是如果没有足够好的剪辑技巧以及视频脚本作为支持，也容易让受众感受到僵硬、失真甚至是做作。从“巧妇9妹”近一年的视频下的评论来看，她的视频制作确实有失去最初的淳朴气息的嫌疑。

相比而言，“华农兄弟”对蒙太奇手法的运用更显得成熟。蒙太奇、积累蒙太奇等手法相互交错运用，镜头与镜头之间衔接较为合理，整体视频风格比“巧妇9妹”更加自然，但是也有许多值得改进的地方。“华农兄弟”的剪辑点往往会出现让观众误以为拍摄主人公动作错位的技巧性错误。一个动作被两个镜头录制，剪辑在一起的时候减去了动作的一部分，于是就使得整个动作不连贯。2019年3月31日投放的“华农兄弟：上山挖点花来种，一路上看到不少春笋”中就频频出现了这种错误。

在运用蒙太奇手法时需要注意逻辑性和节奏性。[4]“华农兄弟”和“巧妇9妹”的视频都做到了这一点，不会让人感觉视频没有意指。但是，美中不足的一点是，两者都没有足够注意近景和远景的切换问题，所以有些视频在受众看来，会稍稍带来不适感甚至是晕眩感。从一个场景切换到另一个场景的速度过快，蒙太奇剪辑点没有把握精准恰当。镜头之于“人的视线”的这一职责，在“华农兄弟”“巧妇9妹”的视频中是不够胜任的。前一秒我们还在近距离地观察“华农兄弟”除草，后一秒我们就到了他十几米之外的地方，下一秒又到了锄头旁；前一秒我们还在看“巧妇9妹”捕鱼，后一秒突然就看到了“9哥”，下一秒又切换到了无关人员。如此种种蒙太奇手法，都没有顺利地过渡，虽然人们能明白视频制作者表达的意思，但这个过程却和欣赏无关了。

而同为农村生活题材的博主李子柒，由于有更加专业的团队帮助运作，在视频剪辑、后期处理中更显成熟。同样是动作的重复镜头，李子柒视频中只体现开头和结尾，隐喻蒙太奇的手法信手拈来、浑然天成。而前面我们提到的“华农兄弟”的除草镜头则略显拙劣，单纯的动作重复仅仅用近中远景的切换，还是略有无聊之味。

（三）视频的声音处理：分散用户注意力

两者或多或少都出现了视频嘈杂的问题。“巧妇9妹”多数视频中都会有老乡等配角的出现，而后期却没有把配角的声音弱化，以致淡化主体的表现，甚至如果沒有字幕，会完全听不清视频表现主体讲的话。在拍摄时，主体的声音时大时小，也是“华农兄弟”和“巧妇9妹”共有的问题。同样是切入其他人员的镜头，李子柒会虚化配角强调摄影主体（即李子柒本人），将背景音调到最小，BGM（Background music的简写，指背景音乐）在整个视频的声音中呈主旋律。而“巧妇9妹”则大量引入无关人员，没有将她本人亲切、受人喜爱的特点渲染到最佳效果，乡野的鼎沸人声甚至数次超过BGM的音量，有主次不分之嫌。所有这些不够精致的地方，都是让观众对他们失去兴趣的导火索。

三、作品可传播性之殇

（一）视频“留白”稀缺：没有给用户预留再创作的空间

以美食博主王刚为例，他的场景人物单一，台词也简单。为什么UGC（User Generated Content，指用户生成内容）效果这么明显？因为他不会说一句除了做饭步骤以外的其他话，其实是相当于把创作空间留给了观众。“华农兄弟”的留白比“巧妇9妹”的留白更多，因此也激励了更多弹幕上的UGC内容。视频留白，即给观众留有创作余地。视频素材尽量给观众留下想象的空间。在当下这个时代，所有自媒体都在强调用户的参与性，农村自媒体自然也不能免俗。

不可否认，大部分好的视频作品都要经过一系列策划再呈现在观众眼前。而策划视频的首要环节就是写出整个视频内容的脚本，即整个视频的大纲。后面还要确定拍摄的时间、地点、角色、角色对白、动作等细节。脚本的制作和素材的选取，是视频制作的第一度创作，也是拍摄、剪辑的基础和前提。农村自媒体在进行视频制作前，应根据自己的用户画像，有一个基本的栏目规划，以制定大概的方向、选取好与栏目方向相符的素材。然后则围绕用户的核心诉求点进行脚本的制作，在脚本的制作过程中，又应当注意考虑用户的参与和反馈。

（二）视频“玩梗”太少：没激活用户参与内容再生产

“华农兄弟”爆红的一个主要原因是他们的“粉丝”对其原有视频进行二次加工与传播，形成了红极一时的网络用语如“漂亮警告”“吃竹鼠的一百种理由”热点话题，使得更多人认识他们。在这个过程中，用户则是从他们的视频中找到了属于他们的沟通元——时下年轻人最喜欢的“梗”，也就是笑点。通过玩梗，可以增加观众的参与性和互动性，从而利用“粉丝”的力量促进内容的传播。“玩梗”是华农兄弟区别于“巧妇9妹”甚至其他农村自媒体的最显著特征，使得“华农兄弟”作为农村自媒体中的造梗博主而出圈。农村自媒体如果想要引起广大受众的注意力，更多地造梗不失为一个好选择。

（三）视频弹幕空缺：没凝聚用户再创作、再传播

弹幕功能的兴起以及其他互动传播功能的出现，使网友的传播更加容易。用户在观看视频的过程中实时地通过弹幕发表自己认为有趣和诙谐的梗，而同时观看视频的与他们有着同样价值认同和文化背景的人也对此发表自己的看法，使得这个沟通元[5]变得更加丰富与复杂，最终引起爆炸式的传播。我们在对“华农兄弟”截止到2019年8月13日的B站投放视频进行分析后发现，“华农兄弟”越是在视频中使用弹幕中的梗，视频播放量越大，相应的弹幕也就越多。“华农兄弟”能很好地发现“梗”，在看到用户的二次创作或者是弹幕上形成的新的沟通元时，他们再次进行创意性的加工，让更多的用户参与其中，进而将话题扩散成热议内容。

而我们反观“巧妇9妹”，便会发现，她的团队没有像“华农兄弟”一样利用“粉丝”的再创作，甚至不是很重视“粉丝”对视频内容的反馈，因此也无法引起“粉丝”的二次传播兴趣。从某种程度来说，这种限制也使得她失去了内容传播的绝好机会。

北京大学教授陈刚提出的创意传播管理（CCM）理论谈到，利用有效的传播资源触发，依托沟通元，通过多种形式，激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播。[5]自媒体运营者在进行内容生产时应当注意内容的可传播性，积极地利用用户的二次创作内容，使得用户有参与感、成就感，让他们将视频内容的一部分视作自己的成就，于是促成他们的自觉传播。“华农兄弟”就是很好地注意了这一点，因此收获了全网热度；而“巧妇9妹”视频播放量的逐日下降与她对这一点的忽视脱不了干系。

四、农村自媒体生存发展之策

经过上述分析可以发现，虽然农村自媒体相比其他类型的自媒体或许在知识储备上有所不足，但是“三农”话题本身就自带政策热度的属性，关注这一方面的人并不在少数。如今，城市化的社会其实正是需要农村的淳朴乡情、自然风光以纾解内心的压力。绿色、自然的农产品的需求也越来越庞大，因此，农村自媒体生存的立足点是十分扎实的。

只要农村自媒体牢牢抓住自己的立足点，实现可持续发展就不再是难题。那么，农村自媒体需要采取什么样的策略呢？

（一）保证内容美好性

首先，要依据视频受众的属性，科学系统规划内容框架；既要栏目化，又要动态优化。

其次，要确定并围绕盈利产品，准确把握核心诉求。是以内容本身为产品？还是以内容为依托最终以线上销售的农产品为产品？“华农兄弟”的视频展示内容是竹鼠，不易线上销售，所以盈利的主要依托是内容产品，靠接广告以及平台的补贴赢利。“巧妇9妹”的视频展示内容是易于线上销售的水果及当地小吃等，盈利主要依托是这类农产品。二者的产品不同，视频内容也大有差异。如果不明确自己的商品，则会产生视频调性前后不一致的现象，不能给目标消费群体以持續的冲击。

再次，要突出特色，凝练品牌，自觉致力于生成可识别、无可替代的视频调性。

（二）提升手法专业性

首先，要建立专业分工合作机制。单是内容运营这一板块就包含了巨大的工作量。出镜人刘苏良平时更多地关心农活，所以摄影小哥胡跃清承担了大部分的内容运营工作，工作量极大，一个人长期这么下去非常困难。“巧妇9妹”则为内容运营和电商运营分别创立了公司，分工更加细化，商业模式更加成熟，相比“华农兄弟”而言盈利更多。

其次，要增强蒙太奇手法的艺术效果，提高音画协同、愉悦客户的水平。

（三）增强作品可传播性

首先，要自觉在市场博弈的大背景中看待作品可传播性，将自媒体可传播性提到决定其生死存亡的高度来认识、应对。精准定位自身，有效避开现有竞争者；找到并坚持自身特色与优势，展开差异化竞争；立足于为受众创造独一无二的价值，在此基础上去实现自身的价值。[6]

其次，要重视并用好、用活视频“留白”“玩梗”“弹幕”等沟通元素，多方尝试激励受众二次创作与二次传播。

再次，要致力通过学习、总结、创新增强作品可传播性。坚持向对手学习，坚持在实践中总结，坚持为了发展而创新，制定科学有效的作品可传播性增强方略。

内容美好性是基础，手法专业性是关键，作品可传播性是灵魂所在。农村自媒体要想蓬勃健康发展，必须从前述3个方面对其内容生产与运营方面进行优化，与时俱进，这样农村自媒体发展才有更加美好的未来。

五、结语

农村自媒体这一新兴事物在中国有着良好的生存土壤，发展潜力无限。相比其他类型的自媒体，他们有着独特的、不可替代的“天生丽质”，因而吸引了不少“粉丝”。当前以“华农兄弟”“巧妇9妹”“李子柒”等为代表的国内典型农村自媒体，短时间内迅速崛起成为“网红”现象级品牌，并非浪得虚名，其来有自，其背后是有深层的政治、经济、文化、社会、技术、审美等多方面原因。但是，国内比较注重对其成功原因的剖析，而对其存在的内容生产等方面面临的问题与挑战却关注不多，研究也较少。在注意力资源竞争激烈的今天，要想维持“粉丝”的关注与互动，需要有高质量内容的作品作支撑。当下，在经过初期的野蛮生长后，以“华农兄弟”“巧妇9妹”为例的大部分农村自媒体就正处于内容生产的瓶颈期，面临着可持续发展的问题与挑战。本文通过比较研究，发掘其内容生产中存在的内容美好性、手法专业性、作品可传播性等方面的问题，并据此提出农村自媒体生存发展的相应策略。希望本项研究能与相关研究互为补充，共同助力国内农村自媒体的可持续发展。

参考文献：

[1] 陈维贤.内容运营月薪3000到30000，只需5招[DB/OL].人人都是产品经理，http：//www.woshipm.com/operate/ 364629.html，2016-06-29.

[2] 何佳讯.品牌形象策划[M].上海：复旦大学出版社，2000：42-45.

[3] 陈熙涵.“梗”字流行是个什么梗[N].文汇报，2016-09-09.

[4] 焦道利.电视摄像与画面编辑[M].北京：国防工业出版社，2010：109-121，152-164，198-200.

[5] 沈虹.创意传播管理（CCM）与整合营销传播（IMC）的比较研究——跨越文化的视角[J].广告大观（理论版），2010（5）：30-39.

[6] 孙光海，陈立生.传媒博弈论[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2008：25-56.

作者简介：杨与心（1999—），女，重庆人，本科在读，研究方向：广告与传播。