合浦南珠的品牌形象传播困境分析

摘 要：2013年10月，习近平总书记访问东盟时提出21世纪海上丝绸之路的战略构想。合浦作为汉代海上丝绸之路始发港之一，拥有强大的贸易优势。在合浦南珠拥有浓厚的文化底蕴和强大的政策优势背景下，研究其品牌传播有着极大的意义。通过实地调研发现南珠品牌不多，建立起来的品牌形象较少，且同质化现象严重。本文基于当前的媒体环境，以其最大的南珠品牌——南珠宫为例进行研究，发现南珠品牌传播存在品牌意识薄弱、网络媒体隔阂、忽略电商品牌以及广告投放范围小等问题，并针对这些问题提出相应的对策。

关键词：合浦南珠；品牌形象；品牌传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0021-03

基金项目：本论文为广西艺术学院2019年研究生教育创新计划项目“‘海上丝绸之路’背景下合浦南珠的品牌形象传播研究”结题成果，项目编号：2019XJ80

广西合浦是中国汉代海上丝绸之路始发港之一，拥有众多汉代历史文化遗存。此地隶属于北海市，被称为“中国南珠之乡”。广西合浦县产的珍珠又名南珠，细腻器重、玉润浑圆，瑰丽多彩、光泽经久不变，素有“东珠不如西珠，西珠不如南珠”的美誉，历代皆誉之为“国宝”，作为进贡的贡品。2004年10月29日，原国家质检总局批准对“合浦南珠”实施原产地域产品保护，成为“中国地理标志产品”。

一、合浦南珠品牌形象传播现状——以南珠宫为例

（一）在广西地区知名度高

南珠宫是南珠产业最知名的品牌，总店在北海市，南宁市有5家门店，成都市3家门店，北京2家门店，桂林1家门店。可看到南珠宫门店主要集中在广西壮族自治区，全国门店分布不匀，铺货集中，致使全国范围内的传播效果不佳。南珠宫的主要广告宣传也是集中在广西内，其广告以门店海报、商场电子屏和印刷媒体为主，这些线下媒体的组合使南珠宫品牌传播在广西当地取得了很好的效果。南珠宫的衍生产业包括南珠博物馆、白龙珍珠城特色小镇、南珠主题酒店、珍珠姐妹动漫、珍珠姐妹主题公园等等。这条比较完整的产业链条获得了许多本地游客的青睐，但由于全国性媒体和线上宣传的缺乏，这一产业矩阵仍然没有在全国范围内获得高知名度。

（二）积极参与中国—东盟博览会

南珠宫作为南珠品牌的先行者，连续多年携品牌南珠作品参展中国—东盟博览会，并成为中国—东盟博览会指定贵宾纪念品供应商。2017年，南珠宫制作的中国—东盟十一国国花南珠胸针和郑和宝船被指定为国宾礼品。2018年，南珠宮定制的“海上丝路宝船”被选定为第15届中国—东盟博览会指定的国礼中唯一的珍珠礼品。[1]南珠宫积极参与中国—东盟博览会，不仅在展会中载誉而归，更是致力于输出中国南珠文化，向世界展示中国南珠产业。但由于全国广大消费者对于中国—东盟博览会知之甚少，存在政治文化隔阂，而南珠宫也没有在博览会之外进行营销宣传，因此对于参会国家可能打开了知名度，但在国内知名度提升方面效果不明显。

（三）“产品logo”尚未形成

logo（标识）是品牌最重要的记忆形象，一个品牌包含的东西太多，当消费者短暂地接触品牌，他们无法完整地记忆所有传达的信息。因此，品牌需要制造一个与众不同的记忆点，而这个记忆点就是品牌的logo。我们认知中的logo是视觉上的，而现在产品也应该成为品牌的logo。每个品牌都要有自己的经典产品形态或元素用以品牌识别。施华洛世奇是全球首屈一指的精确切割仿水晶品牌，天鹅作为其经典形态已成为“产品logo”，一旦消费者看到含天鹅元素的水晶制品，便可确定其为施华洛世奇的产品。而南珠宫作为一个南珠品牌，还没有建立起独特的品牌产品设计，也就是说没有形成“产品logo”，消费者无法通过产品设计或者产品形态辨认出这是南珠宫的产品。南珠宫需要探索合适的产品设计元素或形态，作为自己的经典形态，应用于以后的设计中，在消费者心中逐渐形成自己的“产品logo”。

二、合浦南珠品牌形象传播的机遇与困境

（一）机遇

1.历史文化积淀。习近平总书记于2013年9月提出“一带一路”倡议，广西合浦作为21世纪海上丝绸之路的始发港之一，在推动“一带一路”的发展中发挥着重要作用。其实早在汉代，合浦便已经是海上丝绸之路的重要港口了。“自日南障塞、徐闻、合浦船行可五月，有都元国；又船行可四月，有邑卢没国……”由此可知，早在两汉时期，古代中国的使者就以船只为交通工具从广东徐闻及广西合浦出发，满载大量的中国丝绸、黄金、陶器等物品运往东南亚各国及印度洋海域开展贸易，并将沿途各国的水晶、玛瑙、玻璃、香料等奇珍异宝运回中国。[2]

频繁的贸易推动了合浦珍珠业的繁荣，珠民们通过采捕、养殖珍珠来维持生活。依托南珠，北海产生了鲜活独特、带有地域特色的南珠文化，历史上出现了不少与“南珠”相关的典故、文学作品及实物遗存，如“珠还合浦”“割股藏珠”“鲛人泣珠”等民间故事。

从4000多年前的《海史·后记》到明代《广东新语》都记载着南珠文化的发展，同时反映了当时社会的历史形态。因此，南珠文化可知是源远流长，不仅是历史文化的延续，更是不同时期社会形态的反映。

2.国家政策支持。1957年11月，周恩来总理指示：“要把合浦珍珠搞上去，改变几千年的自然采珠为人工养殖。”2004年10月29日，原国家质检总局批准对“合浦南珠”实施原产地域产品保护，成为“中国地理标志产品”。中央领导多次来到北海关注南珠的养殖情况。2017年4月19日，习近平总书记来到北海考察，表达了对南珠产业的关注。领导在参观南珠宫博物馆时表示，政府会全力支持南珠产业的发展，希望培育出更多更好的南珠，重振中国的南珠品牌。[3]以往的南珠大多自产自销，有珍珠，无品牌，而在强大的政策支持下，南珠品牌的建立与传播会更上一层楼。

（二）困境

1.意识壁垒——品牌意识薄弱。“品牌”一词来源于国外，在中国的发展时间不长，因此品牌意识其实并没有深入中国商家的头脑中，但品牌意识对经济的发展却是十分重要的。中国制造遍布全球，但中国品牌却默默无闻，我们的品牌追不上我们的制造能力。在经济市场鱼龙混杂的现在，品牌则成了产品质量与服务的唯一认证，品牌能给予消费者安全感和人文关怀，能与他们产生联系、建立关系，而消费者能记住的只有品牌，而不是大量的产品。

但合浦的珍珠养殖者大多自产自销、自娱自乐，他们没有把珍珠做成品牌的意识，只希望开一家小门店养活全家就行。这种小规模化、个体分散经营的模式限制了南珠的品牌建立和产业发展。由于经销商的品牌意识薄弱，即使南珠有着上乘的质量和浓厚的历史文化底蕴，也只能沦为批发市场的零售商品。因此，无品牌加持的合浦南珠只能以低廉的制造商品的地位对外出口，而无法以品牌地位对外交流，使整个行业的开放性不足。品牌意识的缺失成了合浦南珠发展的一大障碍，虽然有南珠宫这样的南珠品牌存在，但其品牌意识依然不够强，没有将南珠的特质充分融入品牌中，其品牌发展仅限于当地，无法与周大福、周生生等珠宝品牌相抗衡。

2.媒體壁垒——网络媒体隔阂。互联网的出现催生了新媒体，新媒体的冲击直接改变了国内的媒体格局和传播生态，打破了传统媒体传播的时空限制，将人与媒体连接了起来。在这种传播环境下，以社交平台和短视频平台为代表的网络媒体聚集着巨大的流量，各大品牌争相将广告宣传阵地转向这些平台，创造适合平台传播的广告形式，力图抓住一切展示品牌以及与消费者交流的机会。

合浦当地经销商基本没有使用网络媒体的意识，且不了解社交媒体等新兴媒体。他们依然使用传统媒体的宣传方式，支付高额的广告费，却只有极小的到达率。东园珠宝——合浦当地的珍珠品牌，除了店里循环播放的央视为他们拍的专题宣传片以及自己印刷的宣传单页，再没有其他的媒体宣传，没有开设微博官方账号，没有抖音等短视频平台账号，甚至没有拍摄投放电视广告，仅仅依靠在合浦当地的口碑传播，完全没有渠道和其他地方乃至全国的消费者进行交流，这样的品牌传播根本无法突破地域壁垒。

3.渠道壁垒——忽略电商平台。伴随互联网发展起来的电商产业以其强大的影响力迅速占据市场，完全改变了人们的购物方式，同时也改变了品牌的经营方式。在这种市场情况下，各大品牌纷纷入驻电商平台，将自己的所有最新产品都放到平台中，让消费者快速了解品牌产品的最新动态。天猫甚至创造了“双十一网购狂欢节”来进行购物狂欢，2017年“双十一”天猫全天总成交额1682亿元，2018年天猫“双十一”全天总成交额2135亿元。这些数据清楚地显示了电商平台的影响力。合浦、北海等地的南珠品牌却完全忽视了电商平台，东园珠宝直接没有入驻电商平台，而南珠宫虽然加入了电商，但由于品牌的不重视，其影响力太小。

对比周大福与南珠宫的电商平台数据来看，截至2019年8月25日，天猫周大福官方旗舰店粉丝数有475万，而南珠宫的粉丝数只有85389人。周大福京东自营旗舰店的关注人数是119.2万，南珠宫京东自营旗舰店关注人数却只有145人。由此可见，南珠宫在电商平台的影响力要远远小于周大福，其品牌关注度远远不够。同时我们发现，南珠宫的线上旗舰店中的产品数量少，设计老旧。而南珠宫员工透露，由于怕被抄袭，他们最新的设计并不会上传到线上电商平台，电商平台放的都是比较普通的款式。有知识产权保护的意识是必要的，但以这种闭塞宣传的方式确为不妥。没有广泛的线上产品宣传，即使是设计出了优秀的南珠产品，也无法让更多的人看到，品牌的知名度就没有办法打开，闭门造车是行不通的。

4.地域壁垒——广告投放范围小。对于品牌宣传来说，广告制作和广告投放是两个至关重要的过程，广告一旦制作完成，就必须考虑市场投放情况，如何最大化地到达公众那里。南珠宫作为一个中国南珠的品牌，依托北海源远流长的南珠文化，构建了南珠大文化产业体系，其衍生产业包括南珠博物馆、白龙珍珠城特色小镇、南珠主题酒店、珍珠姐妹动漫、珍珠姐妹主题公园等等。南珠宫的南珠文化产业其实做得比较完善了，衍生品种类齐全，但这些产业却没有得到好的宣传，动漫及其衍生品并没有出现在全国性的主流媒体和社交媒体上，关注度和讨论度非常低，甚至大多数人并不知道南珠宫所开创的这些产业，投放的范围仅限于广西本地。由于广告投放的范围太狭窄，无法突破地域壁垒，致使南珠宫品牌知名度无法提升，便不能扩大其影响范围。

三、合浦南珠品牌形象传播的对策

（一）明确自身定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上对特定的品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位帮助品牌在市场上形成记忆度，由于如今市场上产品同质化严重，许多产品无法在同类产品中脱颖而出，被消费者记住。这时品牌定位就成了一个加持，能够提升产品的市场关注度。南珠品牌需要明确自己的品牌定位，建立起品牌个性，让消费者能够在购买南珠时获得身份认同，提升产品的精神价值。除了品牌自身定位，消费者定位也十分重要。精准定位出品牌的消费人群有助于广告的制作和投放，针对特定的人群制定合适的品牌营销策略比无目标的平均用力要重要得多，不仅能节省大部分的广告营销费用，更能吸引品牌的忠诚消费者。

（二）开放传播渠道

传播渠道是传播过程中一个相当重要的过程，它决定着最终的传播效果及反馈。渠道太宽，不仅难以到达目标受众，还会花销大量必须要的费用。渠道太窄，即使广告制作得再好，无法到达受众那里也是做无用功。南珠的现有品牌都存在着传播渠道过于狭窄的情况，仅限于某个地区和线下媒体，无法将品牌形象和优势传播出去让更多的消费者了解到，导致知名度太低。因此，应拓宽传播渠道，将广告投放到全国，同时线上线下媒体联动。例如，聚集大部分年轻人的微博、微信等社交平台，以及抖音、B站等线上视频平台，人流量大的地铁站、高铁站、公交车站、商场电子屏等线下媒体。因此，传播渠道的选择对于品牌传播是十分重要的，合适的渠道会让传播事半功倍。

（三）完善电商平台

从淘宝“天猫双十一”和“京东618”等购物节的影响力来看，电商已然改变了我们的生活方式，成为最重要的购物方式，平台入驻已经成为各大品牌最受欢迎的销售方式。而南珠宫等南珠品牌还没有意识到电商平台的重要性，除南珠宫外，其他品牌没有入驻电商平台，而南珠宫各平台的关注人数显然无法支撑一个品牌的发展，且投放到电商平台的产品数量、类型都过于少。应完善品牌电商平台的推广、活动、产品种类等元素，达到吸引关注度和增加粉丝量的目的。南珠品牌要学会经营自己的电商平台，新品投放需要及时，且进行造势宣传，增加品牌电商的影响力，从而进行品牌形象传播。

四、结语

南珠文化底蕴深厚，南珠也成为政府大力支持的产业，这是南珠品牌形象传播的契机。我们通过研究发现，品牌意识的缺失导致南珠品牌数量、质量皆存在不足，网络媒体的隔阂使有品牌难传播，电商平台的忽视使有品牌少销售。针对这些问题，提出相应的对策是很有必要的，制定科学的品牌传播策略，切实解决问题，才能使南珠品牌形象获得更好的传播。

参考文献：

[1] 伍朝胜.擦亮南珠品牌[J].当代广西，2015（19）：38-39.

[2] 杨兴华，黄运平.广西合浦海上丝绸之路历史文化遗产及其旅游价值[J].旅游纵览（下），2016（11）：282+284.

[3] 刘静静.北海珍珠品牌的营销策略研究[J].美与时代（城市版），2017（02）：88-89.

作者简介：杨晓帆（1996—），女，湖北随州人，硕士研究生，从事广告与媒介研究。