浅谈社交媒体时代的消费文化

摘 要：本文研究的主要问题是：社交媒体时代的消费文化与以前相比有何新特点，社交媒体对消费文化产生了何种影响。笔者分析发现，社交媒体时代的消费文化表现出对技术的依赖性和社交性两大新特征，而且社交媒体强化了消费者主体，具体表现在亚文化崛起、消费文化话语权的回归和众筹的出现3个方面。

关键词：消费文化；社交媒体；消费者；主体性

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0063-02

一、引言

根据费瑟斯通的定义，“消费文化是指消费社会的文化，它基于这样一个假设，认为大众消费运动伴随着符号的生产、日常体验和实践活动的重新组织。”[1]消费文化诞生于消费社会，以商品的大规模消费为特征。消费不仅是一种经济行为，更是一种社会、文化行为；不仅改变了人们的衣食住行，也改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度，甚至改变了作为人的本体的存在方式。

作为西方文化中占支配地位的文化再生产模式，消费文化被作为西方先进的科技和令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地。随着我国与世界交往的日益加深，消费文化对我国的影响也日渐深入，消费文化也成为学界、业界、政府均认真思考的重要话题。

近年来，社交媒体的崛起改变了传播的面貌。随着智能手机的普及和移动互联网等硬件设施的升级，也随着自拍、语音、视频、支付金融等一系列功能的推出，社交媒体逐渐成长为影响力巨大的新兴媒体，人类传播迅速进入社交媒体时代。

自然，我们不由要问，诞生于大众传播时代的消费文化在社交媒体时代又有什么不同呢？换言之，曾经在社会经济和文化生活中扮演重要角色的消费文化，在社交媒体的强势冲击下，表现出何种与之前不同的特点？进一步而言，这些与之前不同的特点，是增加还是削弱了人作为消费者的自由和主体性，或者说，人对消费文化的抵抗能力是增强了还是减弱了？本文试图通过思辨从理论上对这些话题展开深入分析。

二、社交媒体时代消费文化的新特征：对技术的依赖性和社交性

社交媒体，又被称为社会化媒体，是指人人都可以参与其中、自由发表自己观点的新型媒体。社交媒体是基于Web2.0技术，鼓励用户自己创建内容和强调用户互动协同的媒体形式，[2]主要类型有微博、视频分享平台、社交网站等。

因此，社交媒体时代消费文化的新特征主要表现为：一是消费文化的形成对技术有很强的依赖性；二是消费文化表现出很强的交互性，或者说社交性。

（一）消费文化对技术的依赖性

社交媒体是技术的产物，因此，社交媒体时代，消费文化的首要特征是其对技术的依赖。之所以称其为首要特征，是因為在很大程度上其他特征均源于此。社交媒体的技术基础是Web2.0技术，它指的是综合应用AJAX技术，提供双向消息协议服务的互联网平台。移动互联网和智能手机的普及，将该技术的使用推向了极致，使其面向每个普通人，并使每个人都可以成为内容的生产者且与他人分享。

拍照、录制视频等曾经复杂的行为由于手机的普及变得稀疏平常，移动互联网的普及使得分享这些内容也变得轻而易举，而这种稀疏平常、轻而易举反过来又强化了人对技术的依赖。“一机在手，天下任我走”折射出的不仅仅是手机给人们带来的方便，更折射出的是人们对手机这一社交媒体的依赖。正如美国传播学家哈特所划分的那样，人类从不依赖任何机器手段的“示现媒介”时代和部分依靠机器的“再现媒介”时代，进入了完全依靠机器的“机器媒介”时代。

麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，即人不断地通过媒介延伸增强自我的感官能力。但是，媒介从人体延伸出去的过程，也是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介都是外在化的客观事物，不仅拥有自身的运动规律，而且会以自身独特的方式制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念和生活方式。

社交媒体拓展了人类的社交能力，必然会反过来影响、重塑和改造消费文化，这也是消费文化在社交媒体时代更加依赖技术的根本原因。

第一，社交媒体的无所不连，手机、电脑的无所不能，网络的无远弗届，使得产、销、购、支付、物流等各环节之间实现了无缝连接，时空界限日渐消弭，被彻底打破。消费文化也必将以社交媒体、手机、网络等技术为基础进行重塑。

第二，社交媒体时代人们更多地使用图像、影音进行交流，文字表意则日渐式微，视觉消费不断强化；而图像表意、视觉消费本身就是以“比特”技术为基础的数字技术的文化结果。

第三，社交媒体时代的消费表现出强烈的个性化色彩，私人订制越来越流行，根据消费者个人的日常行为数据的智能分析和精准推介，成为一种模式，并代表了未来消费的发展趋势。这种个性化是人们的生活和社交媒体深度融合的结果。社交媒体对人们日常生活的介入超过了历史上任何一种媒体，人们的日常生活都被记录，生成海量的数据，成为预测人们消费需要和消费行为的依据。而这一切则又毫无疑问有赖于大数据、云计算、云存储、人工智能等技术的发展和成熟。

（二）消费文化的社交性

如果大众传播是“一对多”的传播，那么社交媒体的传播则是“多对多”。社交媒体的赋能带来了多中心化和互为中心的全新格局，新的消费文化也必然在这种新格局中，在人人参与的互动中才能得以形成，社交就是这种互动的主要表现形式。因此，社交媒体时代的消费文化的另一个重要特征是其社交性。

这种社交性首先表现在“晒文化”，或者说“分享文化”的盛行。社交媒体为消费者对商品进行“意义消费”，并获得所谓“快感”提供了便利和表现的舞台。消费成为一种日常的交际和相互告知，并以此获得社交带来的喜悦。可以说，社交媒体时代的消费文化中，消费的快感与意义在于社交，与人分享某种消费行为，引发好友的互动，进行沟通。消费成为人们社交行为的一部分，或者说消费与社交融为一体。

另一个表现是“口碑消费”的流行。社交媒体实现了包括产、销、购等在内的各个消费环节的互联互通，点赞、差评、吐槽等评价的多寡成为消费者选择商品的新标准。口碑好的商品通过社交媒体形成一传十，十传百的病毒式传播，传播效果不断扩散，很容易成为一时之选，引领消费潮流。

三、社交媒体时代：消费者作为主体的回归

在大众传播时代，个人在主流媒体构建的消费文化的影响下，成为消费者，成为单向度的人，丧失了主体性，消费行为本身也变成了符号控制的结果。

马尔库塞把这种需求称作“虚假的需求”，是被消费文化引导的，并不是作为主体的人的真实需求。[3]

社交媒体的出现改变了原有的游戏规则，改变了消费文化运作的方式，使其从一种高度集中统一的符号演绎行为，变为分散的、日常化的个体表演行为。人摆脱了被动的地位，不再是被操纵控制和被符号所界定的人，其被传统媒体长期禁锢的主体性得到了解放和强化。

这种强化具体表现为亚文化崛起、消费文化话语权的回归和众筹的出现3个方面。

（一）亚文化崛起

过去相互隔绝、孤立、单独存在的个人和团体，被社交媒体连在了一起，从而大大提高了个人、团体合作的节奏和频率。曾经被所谓主流媒体、主流文化排斥挤兑的各种边缘群体紧密地迅速抱团并连接到一起，形成强大的影响力。主流渐趋式微，各种亚文化强势崛起。

比较典型的例子如“网购文化”在中国的流行。网购一度被认为充满了假冒伪劣商品、营销陷阱和商业欺诈等不良现象而形象欠佳，并饱受世人诟病。但是，随着近年各大电商平台服务的不断改进，网购成为全新的消费方式，甚至有超过实体购物之势。网购这一曾经小众的亚文化日益走向前台，成为时尚和主流。而实现这一转变的原因除了用户网购体验的提升外，更重要的是用户获得了社交媒体的赋能。人们通过发布朋友圈并各种转发，能将自身的体验迅速分享到整个网络，口口相传，瞬间将数量庞大的独立个体实现整合，并一发而不可收，以不可阻挡之势带来颠覆性的冲击。

电商把社交作为促销的重要手段，淘宝、京东都推出了鼓励用户邀请好友参与助力的优惠措施和政策，如邀请好友砍价、盖楼或发朋友圈就可抵价等。

网购的崛起还带动了一系列其他亚文化的发展，如山寨文化、草根文化、吐槽文化、狂欢文化，林林总总，如雨后春笋般成长。例如，近年来“双11”的消费狂欢，京东、淘宝的销售额都是千亿级，销量惊人。新近崛起的拼多多被认为代表了典型的草根文化，面向基层，而非中心城市，其甚至被认为是当年淘宝的山寨版。可以说，亚文化的崛起既是主流媒体地位衰落、社交媒体地位强化的结果，又是人的主体性得到增强的重要表现。

（二）消费文化话语权的回归

对时尚、品牌等消费文化标志性内容的定义权、话语权，原来一直由大众媒体垄断，现在则重新落入广大用户手中。任何时尚元素的塑造、品牌的打造，都必须获得用户的认可方能成功，而且运作规则有了根本性的改变。以品牌打造为例，在大众传播时代，企业为了将自己的产品打造成优质品牌，往往与大众媒体合作。大众媒体借助自身的优势地位，对产品进行符号化、神话化，并把人建构成毫无主体性的大众、消费者，沉浸在消费主义神话所描述的实则如肥皂泡般虚幻的幸福之中，品牌打造也顺理成章、大功告成。

而在社交媒体时代，品牌建设的规则和运行方式已然改变，旧有规则已然行不通。数据显示，企业通过在社交媒体中投资打造或维护品牌形象的举措，收效甚微。例如，麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一，但其YouTube的订阅者却只有20.4万（排名9414）。中国的红牛每年也投入大量资金，其YouTube也只有490万订阅者（排名184）。[4]国内情况也大致如此，只有极少数的品牌能在社交媒体上创造出引起客户感兴趣的内容。社交媒体问世10多年以来，绝大多数企业依然没有找到有效的品牌打造方式。原因就是用户已经成为高效且传播效果极佳的文化创新者，拥有对消费文化的话语权，是消费文化的决定者。这些都是人的主体性得到强化的表现。

（三）众筹的出现

最后，众筹的出现是这种主体性最为极致的表现。众筹是指一种向群众征召，以支持发起者倡议的行为，具有零门槛、强调大众参与、注重创意的特征。一般是通过社交媒体连接起支持者与倡议者，利用互联网和社交媒体传播的特性，让小企业、艺术家或个人向公众展示他们的创意，争取关注，进而获得支持或资助。发起者一般是有创意和创新能力的人，但缺乏资金或无力独自将创意转化为现实，通过众筹可获得大众支持，得到从事某项创作或活动需要的帮助和资金。支持者是对发起者的提议或回报感兴趣且有能力支持的人，支持者可以获得发起人预先承诺的回报，回报方式可以是实物，也可以是服务，或对作品的设计、生产过程或最终形态拥有部分话语权或者决定权。这意味着包括发起者和支持者在内的任何个体都可以按照自己的设想对作品的最终呈现状态施加影响，极大地体现了人的主体性。

四、结语

技術改变生活，社交媒体的出现改变了人与人之间连接的方式。技术赋能解构了原有的消费文化，赋予消费者更多自主权，把人从消费文化的操控下解放出来，也创造更具活力，更有能动性和主体性的消费文化，重塑了人类的消费行为。而消费是我国当下社会经济的重要方面，消费升级是提高人民生活水平的重要内容，因此这种重塑也必将产生深远的影响。

参考文献：

[1] 迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2000：165.

[2] 窦毓磊.社会化媒体商业模式创新研究[M].中国传媒大学出版社，2016：7.

[3] 钟琛.新媒体时代的消费与审美救赎[J].淮海工学院学报，2013，11（17）：89-92.

[4] 道格拉斯·霍尔特.社交媒体时代的品牌塑造[J].哈佛商务评论，2016（3）：40-50.

作者简介：朱学峰（1978—），男，湖南郴州人，博士在读，研究方向：国际传播。