“网红”的媒介形象塑造研究

摘 要：“网红”的商业价值在社会中引起了巨大的反响，而且“网红”的兴起还衍生出了新兴的经济模式——“网红经济”。“网红”的根基来源于网络大众，从毫不起眼发展到小有名气再到一呼百应，“网红”是如何依靠社交网络塑造自身媒介形象并且吸引网民广泛关注的？本文从媒介形象塑造出发对“网红”的身份进行探究。

关键词：“网红”；媒介形象；“口红一哥”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0065-02

一、引言

如今，伴随着互联网技术的发展和时代观念的转变，越来越多的新鲜事物呈现在社会大众面前。“网红”是借助互联网络产生和发展的新职业，是一种介于明星和公众之间的新角色。“网红”即网络红人，是在网络平台受到广泛关注、掌握一定话语权、能够产生一定的社交影响力的人物。它是“平民大众”依靠网络向“公众人物”转变，存在于网络技术普及之下的社交。从文字时代的宁财神、安妮宝贝到图片时代的芙蓉姐姐、木子美、凤姐，再到宽频时代的Papi酱、咪蒙，“网红”发展到现在已经将近20年。“网红”的兴起是互联网技术发展和时代观念转变的共同产物，它的发展具有时代必然性和社会需求性。[1]

目前，“网红”的商业价值在社会中引起了巨大的反响，而且“网红”的兴起还衍生出了新兴的经济模式——“网红经济”。“网红”的根基来源于网络大众，从毫不起眼发展到小有名气再到一呼百应，“网红”是如何依靠社交网络塑造自身媒介形象并且吸引网民广泛关注的？本文从媒介形象塑造出发对“网红”的身份进行探究。

“网红”现象发展到今天，早已不再是一种猎奇的手段，而是升级成一种网络社交传播方式；“网红”群体已不再是独立的个体，而是组合成一种新的舆论领袖。在传媒技术日新月异、社交媒体迅猛发展的背景下，基于“获取关注度”“创造商业价值”“成名在望”等各式各样的目的，人人皆可“网红”俨然成为一种社会潮流。在青年群体中，“网红”甚至成为工作职业的备选，颠覆了传统的社会价值观。由此可见，“网红”的传播影响力渗透之广、影响之深、趋势之旺。然而针对“网红”的法律条例和管理规章却不尽完善，面对“网红”的各种肆无忌惮、越界出圈的行为，始终缺乏一套成熟的惩罚方案。“网红”潮流还处于不成熟、不稳定的发展阶段，需要引导和规范。研究“网红”的媒介形象塑造，有利于社会大众全面深入地了解“网红”现象，以辩证客观的角度看待社会潮流。

二、“网红”与“媒介形象”

“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧而形成。因此，“网红”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。“口红一哥”李佳琦是在淘宝直播平台上依靠推销口红等化妆品而走红的一名美妆博主，曾成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。其因独特的推销方式和极具个人色彩的推销风格而受到网民的广泛关注意外走红，在淘宝平台上，李佳琦直播间的“粉丝”几乎稳定在1000多万，有时候甚至会高达三四千万，这意味着每次直播都有几百万人同时在观看他的直播，他卖的东西，几乎都能在一分钟内销售一空，动辄就是过万的销量。[2]

“媒介形象”是大众通过互联网媒介向受众展示的形象，带有强烈的个人主观色彩，往往和现实生活中客观的“自我形象”存在一定的差距。“媒介形象”由用户自我建造，利用网络平台将自己渴望展现的形象向网络受众展示，带有一定的随意性和虚拟性。“口红一哥”李佳琦的媒介形象被塑造为努力营业、积极上进并温柔体贴的全网美妆博主第一人，凭借好感和亲和力在用户心中留下了深刻的印象，吸引了大量“粉丝”关注，同时提升了带货能力和市场份额。“网红”的媒介形象是经过专业的思考和深度的加工打造出来的，关注度背后是丰厚的经济价值和利益财富。

三、“网红”的媒介形象解读

“网红”的媒介形象呈现是基于网络媒介所诞生的一种身份表达，网络本身所具有的虚拟性和交互性为其增添了不确定性和隐匿性。网络受众只会接收到传播主体基于一定目的传播的内容，是在一定选择过滤和加工之后展示的“非真实形象”。“网红”塑造媒介形象的目的是提升关注度、扩大影响力，创造经济价值，成为“舆论领袖”。

互联网时代的到来，网购规模日益扩大、人数飞速上涨，各大淘宝买家为了吸引消费者绞尽脑汁。“美妆博主”是在互联网技术推动下网络平台新兴的一种职业，利用网络直播推销特定产品，引导受众购买消费。在人们的刻板印象中，貌似只有女性才会成为美妆博主，长期以来广大女性都被贴上“爱美”“看重长相”“喜欢保养自己”的标签符号，比较符合“美妆博主”的角色定位；而男性的标签却是“不注重外表”“不爱打理”“不会化妆”。“口红一哥”李佳琦的出現打破了人们对男性美妆博主的固有印象，在直播中，他亲试各种色号的口红，技术娴熟、自然大方；他用幽默风趣的语言风格介绍产品吸引了一大波“迷妹”，创造了属于自己的slogan（标语）——“OMG”“买它”“你们的魔鬼来喽”“太好看了吧”。李佳琦把单纯的网络产品直播推销变成了极具个人色彩的秀场，受众群体从最初的年轻女生到随后的青年男女再到所有网络受众，他依靠自身塑造的媒介形象深深地吸引着网络大众。

“网红”的媒介形象解读主要通过对“网红”的自身形象、语言动作、思想观念等进行“符号化”解读，探索背后的深层意义，从而还原“网红”的媒介形象。“媒介形象”不同于现实生活中的角色“身份形象”呈现，我们必须根据实际情况和理想目标综合设定。网络生活中的“媒介形象”设定具有多维度、随意性和发展性，解读过程中我们也要综合多种层面的内容作出全面思考。通过对“口红一哥”李佳琦的直播内容和相关活动视频进行分析，可以发现作为“美妆博主”一哥的李佳琦的“媒介形象”展现是多层、复杂、变化的。

（一）独树一帜的“美妆达人”

网购平台上推销化妆品的博主不计其数，为何一个男性“美妆博主”李佳琦能够脱颖而出，独占鳌头。李佳琦的网络直播不同于一般的淘宝产品推销——博主平淡无奇地介绍产品，直接推荐大家购买。“直白式”的销售风格在当今市场已被淘汰甚至厌恶，消费者不会乖乖地听完广告然后掏出腰包。从心理需求上，他们更倾向于情感满足和形式创新。李佳琦打破了“美妆博主”的性别栏杆，突破了传统“美妆博主”的销售理念。在直播中，丰富的神态表情和略带夸张的语言风格塑造了独树一帜的“美妆达人”媒介形象。五官精致、面带帅气的先天条件帮助他赢得了好感，频繁出现的语气词“OMG”“我的天啊”“妈呀”“太好看了吧”伴随着浮夸的表情深入人心，专属的称呼词“所有女生”“宝贝”帮助他拉近了与买家的距离、增添了亲切感，别出心裁的文案“烂番茄色”“女特务王鸥本欧”“范冰冰本人”“接吻到流血的感觉”“少女感满满，初恋的感觉”“涂上你就是贵妇”简单地描绘出了用戶心中的情景，充满画面感，再附上魔性的口号“买它买它买它”，综合塑造了他独树一帜的直播风格，甚至掀起了一股模仿潮流，魔性又洗脑。

（二）人见人爱的“娱乐达人”

“口红一哥”李佳琦不仅仅是“美妆达人”，他的另一身份是“娱乐圈搬运工”，随着关注度和知名度的提升，越来越多的明星被他邀请参加直播推销产品，“一脸懵逼周震南”“惜字如金朱一龙”“太能说了赖冠霖”“模仿达人夏之光”“方言种草胡歌”“唇红齿白高晓松”“出手不凡刘涛”等。自带流量和话题的明星加入、频频登上微博热搜的带货直播，瞬间提升了李佳琦的人气，增加了明星的热度，促进了产品的成交量。各大美妆品牌因此也看重李佳琦的影响力，纷纷邀请李佳琦代言，借此李佳琦得以跻身时尚潮流一线，完成了从“网红”到“明星”的转型。“娱乐达人”的媒介形象丰富了网络受众对于李佳琦的认知，他的商品买家自动升级为忠实“粉丝”。经济效益和商品价值在这一过程中不断扩大，赋予他的平台越来越高端，资源越来越丰富，机会越来越珍贵。

（三）兢兢业业的“拼命三郎”

李佳琦的爆红不是一蹴而就的，最初他不过是一个月薪6000元的美妆导购。一路走来，他用自己坚持不懈的努力赢得了广泛关注。工作中，他是兢兢业业的“拼命三郎”。屏幕前的李佳琦永远都是情绪饱满，金句频出，他的热情能感染每一个“粉丝”。但每一条几分钟的短视频，背后都是长达几个小时的工作。很多内容看起来平淡无奇，但其实每一个故事、每一个段子、每一句话怎么演绎，他都会琢磨很久、练习很久。一年365天，他做了389场直播。最多一次，李佳琦在6个小时的直播中试了189支口红。“网红”主播在社会大众眼中不是一个传统意义上正经、稳定的职业，经常遭受议论和嘲讽，并不被广泛认可和接受。李佳琦用汗水和努力为自己打造的“拼命三郎”媒介形象，颠覆了社会大众的认知，增添了个人魅力，得到了受众的支持喜爱。在了解李佳琦的人格魅力和工作态度后，“粉丝”会更加乐于观看直播购买产品支持他，受众会更青睐他的带货眼光和销售风格。

“口红一哥”李佳琦依靠独树一帜的“美妆达人”、人见人爱的“娱乐达人”和兢兢业业的“拼命三郎”等媒介形象让受众认识了一个全面真实的“网红美妆博主”。他的受众不局限于购买化妆品的女性，越来越多的人通过他展示的跨领域的媒介形象走近他、认识他、了解他、喜欢他。

四、“网红”的媒介形象启示

“网红”的媒介形象塑造是传播主体基于特殊目的，利用各种形式在网络媒介中有选择性地向网络大众展示。“网红”的媒介形象通常带有虚拟性、复杂性和变化性，基于流量和利益，根据受众的喜好塑造。屏幕镜头前的魅力风光不代表真实情况，作为受众，我们需要根据媒介形象中的各种符号来综合判断，我们要有能力辨别“网红”的媒介形象和现实形象的区别。

至于模仿“网红”的行为，也只是简单复制“加工”过的媒介形象，证明他人的成功而已，伴随着潮流推进，终有一天会被淘汰。我们应该善于塑造自身独一无二的媒介形象。首先，根据自身理念进行角色定位，挑选合适的塑造方向，切忌随波逐流。其次，设计好媒介形象的轮廓，创造与形象贴切的特殊符号，包括语言风格和内容、行为动作等。最后，在网络媒介中展示，测试受众的反应。媒介形象塑造要一以贯之。“网红”的媒介形象就像是受众认可的标签，好坏参半，优劣难分，时刻处在舆论的风口浪尖。我们要理性地对待“网红”的特殊身份。

五、结语

“网红”总体上与“明星”还是存在一定差距的，“明星”作为公众人物，除了更加注重自身的媒介形象外，还要维持媒介形象与现实形象的统一，其影响力从现实世界延伸到网络空间。“网红”是互联网时代网络大众审美诞生的潮流，是在网络平台被认可和接受的，在网络媒介中掌握着一定的话语权，具有一定的舆论影响力，但脱离媒介平台之后，在现实中的舆论影响力微乎其微。处于舆论风口浪尖的“网红”，为了吸引“粉丝”关注和制造热点话题，将自身包装成精致的商品，而我们要透过华丽的外表——媒介形象去看到更为真实的内在。

参考文献：

[1] 马静.网红媒介形象变迁研究[D].陕西师范大学，2017.

[2] 马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：48-49.

作者简介：陈乾（1995—），男，河北沧州人，研究生在读，研究方向：新媒体，媒介融合，媒介形象。