网络短视频的受众心理分析

摘 要：近年来，各式各样的短视频平台以准入门槛低、内容共享性强、传播覆盖面广等特点受到越来越多用户的喜爱和追捧。为了研究短视频广受欢迎的原因，促进短视频行业的良性发展，本文借助使用与满足理论，将抖音的用户作为研究对象，分析其对短视频热衷的心理驱动因素，以期短视频平台能更好地结合用户需求打造更完善的产品。

关键词：短视频；受众心理；抖音；使用与满足理论

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0079-02

截至2019年6月，我国的手机网民规模已经达到8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%。[1]随着移动互联网时代的到来，抖音、快手等一系列短视频平台依托庞大的网民群体和先进的传播技术迅速成长壮大起来，吸引了大量忠实用户，深入人们的日常生活中，成为人们社交互动的一种重要形式。短视频平台的火爆与广大用户的支持有着密切联系，用户对短视频偏愛有加，其背后的心理动机和心理需求值得我们深入剖析和探讨。本文从使用与满足理论出发，以抖音短视频用户作为研究对象，着重分析其热衷短视频的心理驱动因素。

一、使用与满足理论概述

使用与满足理论发端于20世纪40年代，并于1974年被卡茨正式提出，被广泛应用于受众分析领域，在大众传播效果研究史上产生过重要影响。[2]这一理论开始把媒介本位转为受众本位，认为受众是主动而非被动的，可以根据自身的需要自主地选择信息。它将受众的心理驱动因素作为出发点，并联系社会学和心理学的相关内容，解释人们借助使用媒介以得到心理满足的行为，综合分析受众接受媒介的客观原因和主观心理因素。

二、抖音的受众心理分析

（一）自我消遣，满足娱乐需求

使用与满足理论把受众看作有特定需求的个人，把人们接触媒介的活动视为建立在特定的心理需求基础上的媒介使用活动，从而使自身的需求得到一定程度上的满足。[3]我们可以认为，抖音的用户从一开始接触、了解抖音的行为到后来的逐渐接受和喜爱，都是因为这一媒介能够满足他们自身的心理需求。现如今，人们面对生活中繁重的工作和生活压力，精神紧张，需要寻求一种娱乐、消遣的方式来缓解压力，使身体和心理得到满足。但是，快节奏的生活和碎片化的时间条件不允许人们总是腾出大段的时间去进行娱乐活动，与此同时，人们的娱乐需求也在随着压力的积累和经济水平的提高而不断增长。既然没有大段的时间进行娱乐消遣，那就只能充分利用碎片化时间，而抖音作为新媒体环境下的一个代表性音乐视频社交产品，就给受众提供了很好的消遣碎片化时光的平台。

在抖音这个视频平台上，任何用户都可以发布自己录制的视频，也可以浏览他人创作的优秀作品。抖音上的原创短视频时长以15秒为主，最长的也不会超过3分钟，而且富有趣味，正好契合了人们碎片化时间观看的习惯，也能迎合相当一部分青年受众的娱乐需求。在观看视频的过程中，受众可以将自身的情绪寄托在短视频营造的轻松愉悦的场景中，暂时逃离生活中遇到的种种困难和精神压力，达到释放自我获得舒适感和满足感的目的。而且，每一个人都可以是创作者，抖音上的作品种类也是多种多样，总结起来有颜值类、才艺类、新闻类、教育类、科普类、搞笑类等等。例如，新近爆火的喜剧视频创作者“鬼哥”，以拍摄破案类的恶搞视频俘获了大批的粉丝，通过巧妙设置的故事情节，在有限的时长里表现丰富的剧情，脑洞大开，富有创意，极易吸引受众的关注。抖音ID为“炮手张大爷”的作者发布的视频大多以一位卖废品为生的大爷作为拍摄对象，大爷淳朴的憨笑和并不流利的东北普通话很容易引得用户发笑。在观看自己喜爱的视频过程中，用户可以暂时忘却现实生活中的种种压力，产生心理上的愉悦感与满足感。

（二）从众心理的驱动

日本社会学家岩原勉认为，群体是指“有着特定的共同利益目标和共同归属感、存在社交关系的由个体组成的群组”。[4]人是生活在社会中的个体，众多个体构成了庞杂的社会，每一个个体都无法脱离社会而单独存在。从众心理是指个体受社会中其他个体或群体的影响，或被动或主动地做出改变使自己与大多数人一样的一种效仿心理。在我们日常生活中，某一新鲜事物的出现首先会引起部分人好奇，随之会出现其他人跟风效仿的现象，这种行为被称为从众。这种从众心理驱动的行为在商品市场中比较常见，当一件商品被哄抢的时候，这个货架会引来更多消费者的关注，将这一理论转移到传播学领域，也同样适用。从抖音这个平台本身来说，如果一个群体中有相当一部分比例的人在使用抖音，他们就会有许多的共同话题与共同语言可以交流，并且在交流的过程中不断增进感情。而群体中对抖音不是特别了解的个体，一部分会因为害怕由于没有共同语言被孤立和边缘化，一部分则会在听到他人对抖音的议论之后对抖音产生强烈的好奇心。在这两种因素的驱动下，一些人便开始慢慢接触并接受抖音或类似短视频平台。利用好受众的从众心理，抖音无须进行过度的自我宣传，只需要做到源源不断的优质内容产出，就可以通过受众自主的宣传获得更多的用户数量和更高的用户黏度。

（三）获取信息，满足求知欲

信息传播的一个重要的作用就是教化功能。每个人都有获取各种信息的需求，在日常生活中，我们总会遇到一些难以解决的问题，当感觉到自己的知识储备不足或难以解决相应问题时，就会产生获取新知识的需求，并自主地去获取信息充实自身，以消除对环境认识的不确定性。互联网时代，新媒体蓬勃发展，相较于传统媒体，受众可以更自由自主地根据自身需求获取相应的信息和知识。

短视频作为网络时代的产物，正在悄无声息地改变着人们的日常生活。在多元媒介信息的熏陶下，受众利用碎片化时间接触短小精悍的视频，并从中获得知识经验，使自己知识文化素养得到提高。短视频基于其简短、直观、鲜活等优势，在信息的呈现上独具特点，相较于传统信息产品更具感染力和表达力。受众从抖音上观看短视频，了解新近发生的事情，无形之中也就丰富了他们的知识储备。一些美妆类的短视频可以提升用户的自身审美水平与生活美感，帮助受众更好地认识和装扮自己，同时也会为受众提供适合他们自身的商品。一些科普辟谣类的生活视频则更具备实用性，受众在观看这些曝光生活中的常见谣言和传授一些生活小妙招的视频的时候，不自觉地就会增长见识，达到充实自身的目的。一些技能分享类视频创作者如“赵琪琪爱PS”“李峰”，会定期更新关于PS、PR等照片视频编辑软件的实用技巧，为了增加人气更是不惜拿出看家本领，为受众提供了大量可供学习的资源，可谓干货满满。人民日报和新华网等权威媒体也在抖音开设了专门的抖音号进行新闻视频的发布，受众可以通过这些账号发布的视频更加直观立体地了解到新近发生的新闻事件。

在知识经济和市场经济的双重影响下，受众的主体意识明显增强，在求知心理驱使下，他们渴望提高自身素养以实现自我价值。在这个快阅读、快生活的“快餐时代”，人们利用简短时间进行快速高效学习，借助短视频更直观、更富有感染力的视觉听觉混合的元素刺激头脑、强化记忆，达到充实自身和提升自身的目的。

三、结语

短视频平台的火爆说明它能在一定程度上满足受众的心理需求，对受众热衷短视频的心理驱动因素进行分析可以更好地总结出受众心理的普遍特点，为日后服务型新媒体的构建提供借鉴。本文从传播心理学的角度出发，分析受众观看抖音短视频的驱动心理，从需求角度探寻供给改革机制，旨在助力短视频平台更好地满足受众的心理需求，打造更加完善的产品，取得良性发展。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国网信网，2019-08-30.

[2] 宋琳琳.网络媒体使用与满足形态研究[D].大连理工大学，2009.

[3] 李慧颖.抖音APP的传播依赖研究[J].中国报业，2018（02）：45-46.

[4] 见田宗介（日），等.社会学事典[M].东京：弘文堂，1988：439.

作者简介：王皓（1998—），男，河北唐山人，本科，研究方向：新闻学。