主流媒体对微博议程设置的再引导

摘 要：新媒体环境下，微博凭借极快的信息传播速度与广泛的传播范围，在议程设置方面具有强大的效果。本文以2018—2019年的部分热点舆情事件为例，分析了微博在议程设置中的优势，也指出了存在的问题。笔者认为，主流媒体在热点舆情发生后需要对微博的议程设置进行再引导。方法为：积极转型，推进媒介融合；全方位报道，再现事件原貌；严把信息关，权威解答、击退谣言；主动介入，对公众舆论作出正确引导。

关键词：微博议程设置；主流媒体；再引导；热点舆情事件

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0081-02

现代社会，公众在新媒体上花费的时间越来越多，超过了传统媒体，微博等自媒体使用户的意见表达变得日益普遍。社交媒体的出现与发展使议程设置不再以传统单向度的形式存在，“议程设置”理论被赋予了全新的内涵。

一、微博议程设置理论概说

（一）议程设置理论的起源与发展

议程设置理论由来已久，传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖在1968年对美国总统大选进行了关于媒体议程设置功能的实证性研究，并于1972年在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》一文，标志着议程设置概念和理论框架的正式形成。

追溯议程设置理论的研究史，可以发现，这一理论是基于传统大众媒介盛行的大背景。现代社会，微博、微信、客户端等新兴媒介工具陆续出现，尤其是微博，自产生以来便深刻影响着当下的传播格局，在议程设置方面的作用日益凸显。

（二）微博议程设置的效果

微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络。[1]新媒体环境下的微博议程设置呈现出以下特点。

1.议程设置主体的多元。微博平台上既有政府机关的政务微博，也有社会组织的官方微博；既有知名人物的微博，也有“草根大众”的微博。广大用户在微博上注册自己的ID账号，通过选择性的转发评论，对各类信息进行二次编码，也可以编辑内容并上传至平台，成为议题的生产者，甚至是下一个热点议程的设置者。

2.议程设置范围的延伸。在传统媒体时代，议题的设置往往是在媒体强把关能力的前提下完成的，主题趋于单一，多是严肃重大、与社会民生息息相关的话题。但在微博平台上，议题设置的范围正在不断延伸，大到国家政事，小到家长里短，只要与用户的兴趣偏好相吻合，就有可能成为公众关注的热点。

3.议程传播模式的变化。传统媒介拥有固定的新闻生产周期，这会不可避免地延长突发新闻事件的发布时滞。而新媒体的普及可以实现信息的网状互动式传播。新媒介与传统媒介的关键不同之处在于，通过微博等新媒体迅疾形成的即时性仿真图景替代了间接的拟态图景，多向的信息互动交流替代了单向的新闻传播。[2]

（三）微博议程设置的发展路径

与传统媒体的议程设置路径不同，微博平台上的议程是在每個微博客之间的互动中产生的。具体而言，微博议程设置的路径为：提出议题——围观议题——议题衍生。

首先是提出议题。微博主体可以即时发布信息，低门槛、开放式的传播特征使议题的提出变得简单起来。但是，微博上每天都会有海量的议题被生产出来，围观就是对议题进行筛选的过程，而“意见领袖”往往能够成为信息大规模扩散的关键节点。议题被提出并取得关注后，用户可以通过评论或转发的方式，进一步参与话题讨论，关于议题的核心价值就在众多用户互动的过程中被提炼了出来。

以昆明理工大学学生李心草溺亡事件为例，议题最初是由李心草的妈妈在自己的微博账号上提出，其发文称“一个血泪母亲的控诉，谁能告诉我一个真相？”，紧接着，各大自媒体与新闻媒体对该事件进行评论、转发，越来越多的用户围观，微博话题#李心草#在短时间内便达到了数亿的阅读量，并在此基础上不断扩大议题范围，衍生出了其他相关议题。

二、微博议程设置的两面性

（一）微博议程设置的传播优势

1.广泛的参与主体。2019年11月14日，微博公司公布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报表，数据显示，2019年9月微博的平均日活用户数为2.16亿，且呈现出不断上升的趋势。如此庞大的用户群，使微博在设置议程方面具有得天独厚的优势。当网络议题受到关注时，广大用户可以在这一开放平台上自行转发、评论，参与话题讨论，从而实现信息的裂变式扩散。

2.多样化的信息传播方式。多样化的内容表述方式给微博用户提供了更多的选择，用户能够随时随地发布文字、图片、视频、音频等信息，也可以选择使用评论、回复、点赞、私信等功能，多渠道的传播方式正在帮助用户创建自己的“媒体”社区。

3.交互式的意见表达。微博使得信息的双向乃至多向互动成为可能。一方面，微博凭借网状发散式的传播结构，可以实现开放式、低门槛的高速传播；另一方面，多样化的功能使微博的反馈机制效率极高，用户之间实现了零距离传播。传受主体的地位差距被大幅缩小，每个用户都可以实现信息接收者与传播者双重角色的转换。

（二）微博议程设置的现实困境

1.冲动性、感染性、煽动性情绪泛滥。随着我国微博使用率的不断提高，越来越多的用户在面对热点事件时选择积极发声；但在后真相时代，观点的产生与传播往往先于事实的准确披露。一方面，微博议题发生在集体传播的环境，群体是很容易受到暗示和情绪传染的，并随之带来一系列或对或错的、冲动的、无意识的行为；[3]另一方面，我国正处于转型期，各种社会矛盾不断堆积，议题背后的公众情绪容易被点燃和煽动起来。

2.把关人角色的缺失与谣言的产生。自媒体时代的信息源更加广泛，议题的传递也更加自由。但是，当海量碎片化的信息涌现在微博平台上时，有价值的信息就会被淹没在大众的话语狂欢之中，那些为博取大众关注而急于发布的、未经核实的只言片语不断扩散，信息的真实性和可信度得不到保障。把关人角色的缺失使虚假信息的生产变得更加难以防备，在一定程度上助推了谣言的蔓延。网络上的不实消息经传播后会对相关部门和社会造成不良影响，成为舆论风波产生的重要源头。

3.公众注意力分散，舆论失焦。微博平台是各种精短信息的汇聚地，但大量的浅表性信息堆积，用户难以看到冗余信息背后的事件原委。网络舆论场上意识形态因素的凸显便是近些年来引发关注的一个问题，网络舆情出现“泛政治化”现象。[4]观察近两年引起热议的维权事件，诸多事件在发展的过程中往往容易出现话题衍生、舆情焦点转移、公众注意力消解的现象。

例如，在陕西奔驰女车主维权事件引发关注后，女车主的个人信息和过往经历被曝光；成都七中学校食堂事件出现反转后，有关家长利用小学生弱势群体身份博取大众关注度的话题在网络上不断传播。在热点维权事件中，对维权者本身的关注分散了公众的注意力，事件出现反转后容易引发大众对维权者的信任危机。

三、主流媒体对议程走向的再引导

微博在议程设置方面有突出优势，但也反映出了许多问题。这就要求主流媒体积极发挥主观能动性，通过媒介融合的方式紧跟社会热点，在信息交互传播的过程中引领主流价值观念。主流媒体凭借自身积累的广泛用户群体和专业化的意见表达，正在不断增强自身的话语权，对议程的走向进行再引导。

（一）积极转型，推进媒介融合

现代社会，媒介融合已是大势所趋，主流媒体首先需要转变观念，强化互联网思维，在内容生产方面更加贴合用户的实际需要。如今，各大主流媒体主动依托互联网搭建多样化的传播平台，陆续开办了门户网站、媒体微博、微信公众号、客户端等，积极发布实时资讯，其中最惹眼的当属媒体微博的开通。

近两年来，主流媒体微博的运营态势良好。其中，《人民日报》的官方微博现已突破亿人“粉丝”大关，有着极高的关注度，在对网络热点舆情事件的跟踪报道中扮演着“意见领袖”的角色。其凭借极高的活跃度、传播力与覆盖面，在引导议程方面的功能日益凸显。

（二）全方位报道，再现事件原貌

在舆情事件爆发之初，微博上缺乏专业性、碎片化的信息形式无法满足大众对整体事实的探知需求。对于这类突发性事件，主流媒体无法在报道时间上抢占高位，但可以充分利用自身的优势：在舆情酝酿期发布简讯，及时跟进事态的发展进程；而后充分发挥自己的新闻采编能力，通过采访、拍摄、制作、加工等方式，辅以图片、视频、音频等形式进行全方位报道，再现事件原貌。

2019年4月24日，《昆明日报》的一篇报道将“死刑犯”孙小果带到了大众视野中，该事件引发了社会公众和媒体的广泛关注。面对这一风波，主流媒体通过多种方式不断更新资讯，努力还原事件真相。例如，新华社记者对事件各方进行采访，为公众提供最新消息；《人民日报》在官方微博上发布了多條图文结合的信息，采用人民微评、时评等形式对事件进行了全方位的报道。

（三）严把信息关，权威解答，击退谣言

微博上“把关人”角色的缺失使得谣言大量滋生和蔓延，而主流媒体专业化的信息筛选行为能够极大地降低不实内容的生产概率。对于热点舆情事件的信息采集，主流媒体往往凭借多样化的信息获取渠道和广泛的新闻采编职权，能够最大限度地还原事实真相，击退谣言。此外，主流媒体还可以通过采访相关专家的方式，对事件争议的焦点问题作出权威解答。

在孙小果事件中，关于孙小果家庭关系和案件进展流程的谣言几度甚嚣尘上，之后，多家主流媒体对事件做了详细的回顾，对梳理事实真相、解答公众疑惑起到了助力作用。

（四）主动介入，对公众舆论作出正确引导

媒体的引导与公众议程的设置具有强烈的相关性。在新媒体环境下，网民容易摒弃主流价值观，陷入负面舆论的狂欢中，不断放大社会上的矛盾冲突。主流媒体作为维护社会生态的利器，需要对热点舆情事件作出理性分析，正确引导公众舆论，不断巩固其官方“意见领袖”的地位。

孙小果案再审开庭后，云南的法治环境问题再次成为舆论热议的焦点，部分网民将同样发生在云南的李心草案与孙小果案关联起来，借机抹黑云南的公检法机关。面对这样的言论，主流媒体主动介入，淡化社会冲突，在报道中积极为主流价值服务，对部分网民不恰当的言论进行了修正，不断巩固网络思想文化阵地。

四、结语

本文简单梳理了议程设置理论的历史沿革，阐述了微博议程设置的效果和发展路径，明晰了微博议程设置的传播优势与现实困境，重点探讨了主流媒体对于议程走向进行再引导的方法。

新媒体的兴起改变了传统的信息传播形态，在议程设置方面取得了良好的效果，同时我们也应该看到主流媒体在巩固自身话语权方面的努力。主流媒体在积极转型的基础上不断发挥自身优势，保持高度的传播力、公信力和影响力，对舆论走向的再引导功能日益凸显。

参考文献：

[1] 喻国明，等.微博：一种新传播形态的考察[M].北京：人民日报出版社，2011：1.

[2] 高宪春.微议程、媒体议程与公众议程——论新媒介环境下议程设置理论研究重点的转向[J].南京社会科学，2013（01）：100-106.

[3] 王雪雯.“乌合之众”视域下微博事件中的网络群体心理探析[J].当代经济，2018（23）：115-117.

[4] 张晋宏，李景平，白东海.基于政治安全的网络舆情泛政治化治理研究[J].电子政务，2019（08）：29-39.

作者简介：牛依飞（1999—），女，河南人，本科，研究方向：法制新闻。