“爆款”移动短视频的内容生产特征与存在问题分析

周慧 徐陆伟

摘 要：随着移动短视频的井喷式发展，自媒体创作者纷纷在平台上发表短视频，其中有一些“爆款”获得了受众的广泛关注。本文主要分析“爆款”移动短视频的内容生产特征以及其中存在的问题。

关键词：“爆款”；移动短视频；内容生产

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0089-02

一、研究背景与研究问题

短视频的发展态势愈加强劲。第42次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，互联网娱乐健康发展，短视频应用迅速崛起，74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求。由此可以看出，短视频在全国网民的日常生活中占据的流量是非常巨大的。

2011年，移动短视频社交鼻祖Viddy发布了用户即录制即分享的短视频应用；此后，短视频经历了2014年的井喷期和2015年的调整期；到2016年，短视频行业重新崛起；2017年，短视频行业盛况空前，今日头条、土豆网、火山小视频、搜狐视频、花椒直播等各大平台纷纷把发展短视频设定为平台发展的核心战略之一，资本豪强密集入局，互联网巨头们掀起亿级补贴大战，吸引众多短视频创业者纷纷进入。最近两年，短视频行业更是发展得极其火热。

短视频本质上属于内容产业，是内容驱动型行业，优质、持续、差异化的内容供给是平台制胜的关键，优质内容越来越成为短视频竞争的核心。本文综合地分析近年来独具代表性的几个“爆款”短视频在内容生产方面的独特之处，并提出问题，为其他短视频制作提供借鉴。

二、“爆款”移动短视频的内容生产特征

（一）温情加持：暖心内容有能量也有流量

全媒体背景下，娱乐性、生活化仍然是短视频内容的主要特征，具有强烈视觉冲击和能够引起情感共鸣的正能量内容正快速获得用户的关注，迅速收获流量，成为“爆款”。在众多视频质量参差不齐的环境下，很多取材贴近人们生活、注重细节、短小精悍的故事可以戳中观众，让观众可以从中感受到故事所要传达的思想，吸取正能量。

情感性的内容是戳中传播对象内心的利器，不管是文字还是视频，运用好人们的情感，就等于找到了其软肋。比如青春疼痛的、忧伤的、快乐的、轻松的……尤其是暖心的情感最能引起特定时期人们动心。不管是之前的信件《罗一笑你给我站住》乌龙，还是后来的短片《三分钟》的成功，都是运用群众情感的典型案例。普通人的感情，真实、优质的内容，是获得用户广泛关注的最重要基石。[1]尤其是《小猪佩奇》短片，以极具穿透力的温情内容得到了网友们的广泛关注和一致好评，被网友们誉为2019最硬核电影宣传片。其凭借最温暖的亲情、最中国式的家庭代沟、最熟悉的城乡差别和最市井的普通人，收获了巨大的成功。此外还通过“情绪传染”刺激更多的人产生类似的行为反应，人们会不停地将其转发给同事、家人或朋友，从而产生共同的情绪。

（二）讲好故事：凡人故事接地气又吸睛

讲故事是人类最古老的信息共享方式之一。在这个“注意力经济”时代，大主题融合、大人物参与的方式固然可以获得更多的关注，但是通过展示普通人的普通事、青年人的青春故事，更能引起共鸣。此外，一些农村题材的作品，平淡中蕴含真情，为短视频增添了文化内涵。讲故事以提供用户体验，编故事以更好地设计。故事可以利用推薦分发机制和注意力分配原则，用户通过平台关注并喜爱故事中的人物，而这些人物都在此被看到、被欣赏、被赞美，并且获得生活上的改善。在这样的平台上，各个不同阶层的人都可以通过自己的创造和算法的推荐，获得见识彼此、认知彼此的机会，使生活和世界不再分割。这是短视频故事带给这个社会的魔力和益处。

讲好故事，不仅要讲好自己的故事和身边的故事，传达人民的生活状态，更要讲好中国故事，弘扬社会主义核心价值观。当今是网络工具飞速发展的时代，每个人都可以成为传播者，短视频制作者其实也是一名艺术工作者。当前移动短视频的内容生产极大地降低了创作难度，人们不需要具备影视制作素质，也不需要讲述深刻的道理，就能创作出一个面向大众的作品。在这种宽松的背景下，艺术工作者依然需要始终把深入生活、扎根人民作为最根本、最关键、最牢靠的文艺创作途径，不断增强深入生活的主动性、为人民创作的自觉性。还必须把培育和践行社会主义核心价值观作为根本任务，将其融入舞台艺术创作各环节的全过程，坚持把社会效益放在首位，以反映时代精神、塑造民族之魂为使命。[2]

（三）偏门思维：抓住人们的猎奇心理

不管是在抖音还是在快手上，普通用户发送的视频时长都被限制在十几秒以内，也不排除有几分钟的，如何在这短短的十几秒内脱颖而出、得到大家的关注，是每一个视频制作者都需要考虑的问题。走偏门、满足受众的猎奇心理无疑是一个非常有效快捷的方式。猎奇是指寻找、探索新奇事物来满足人们的好奇心理。自媒体作者首先一定要排除惊悚、血腥、虐杀等相关内容，即使费尽心思做了，这些内容也无法通过平台审核。猎奇领域的内容其实是非常规的，网罗天下奇闻逸事，可以包括科技、动物、植物、人类、美食、动漫等，在取材的时候并不会让人感到束手无策。

非物质文化遗产这一主题按常理是不会出现在娱乐性较强的短视频平台中的，关于非物质文化遗产的视频作品大多是时长较长、体量较大的传统纪录片或专题片，鲜少有人观看，更无法有效触达年轻人。而短视频的出现，为非物质文化遗产的传播搭建了一个非常好的新兴载体，同时严肃的非物质文化遗产出现在娱乐性的短视频平台上，会是一种非常亮眼、新颖的内容。短视频碎片化的视听内容配以适当的特效，能使非物质文化遗产中的亮点更突出、更精彩，即那些最能引起人们注意、唤起人们情感共鸣、为人们带来美的享受的关键内容会得到很好的呈现。

（四）印象加分：打造鲜明稳定的“人设”

“人设”一词最初指的是人物设定，人物形象设定负责设计登场角色的人物造型、不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征、个性特点等，通俗而言即人物是怎样的。这一词汇衍生到网络上，便成为了公众人物在大众面前设定的形象，例如“吃货”“女汉子”“国民初恋”等。在娱乐圈中，明星们都青睐于“卖人设”，媒介的接触限制使得公众如一群“乌合之众”般趋附追逐。随着短视频时代的来临，短视频内容的特点使鲜明稳定的人设成为了给用户留下深刻印象的关键因素。自媒体账号往往都有自己独特鲜明的标签，是精准吸引用户并留住用户的重要因素。

本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一书中说过，在一个机械复制的时代里，艺术品的“光韵”消失了，一切都是仿制品。短视频的诞生，使明星形象从神坛走向草根，公众人物的公共和私人界限愈发模糊，神秘性被削弱，光晕消失，完成了“祛魅”的过程。公众发现，明星们所谓的“人设”并非是个人的真实形象，而是基于屏幕效果打造出来的虚假人物。此时，“粉丝”权力的嬗变赋予了受众“打造主体”甚至“摧毁主体”的强大力量。[3]因此如果自媒体作者“卖虚假人设”，就会被大众网民拉下高位。如果想要长久发展，就不能戴上束缚自我的“人设帽子”，而是要在媒介中展现一个真实的独一无二的自己。

三、“爆款”移动短视频内容生产存在的问题

（一）逐利倾向导致“哗众取宠”的成分过多

短视频从技术上取代了影像的位置，解决了每个人“被看见”的问题，但无法忽视的是在自发生长的短视频中，有不少无聊、无序、无益甚至无良的内容。为追逐利益，许多自媒体作者为视频“添油加醋”，类似“吃货凤姐”“社会玺哥”“中原黄哥”“play有喜”之流，皆是为了“红”而“哗众取宠”。更有很多青少年沉迷于“网红”的美梦中，为了涨粉、点击和转发，对着镜头露出市侩的笑容。许多自媒体作者一味迎合受众的消费和享乐心理，以浅薄空洞的内容和粗鄙搞怪的方式来取悦受众，艺术作品需要具备的艺术美感和情感指导性极度匮乏。[4]要减少此类现象，还需从普通群众的思想教育根源上着手，从制度上发力。

（二）“模仿”式病毒传播，创新动力不足

借助网络迷因，某个“爆红”的短视频可能迅速在互联网用户间扩散、传播，随即引起一系列的模仿，导致平台出现大量的同质化、单一化的内容形态。用户的模仿行为主要分为对舞蹈动作、戏剧影视以及化妆与卸妆的模仿，正是视频的可模仿性、可复制性，导致了视频犹如病毒般的传播效果，形成了全民参与、全民狂欢的氛围。[5]例如从抖音上火起来的海草舞以及对一些老歌的翻唱，人们随便扭扭身体或者吼几声就形成了一个小视频作品，并且拥有巨大的点击量。为了最大限度地获取流量关注，部分用户通过模仿、戏谑、嘲讽的方式进行无意义的内容生产，同质化现象严重，难以持续产出足以沉淀下来的长尾优质内容。[6]随着5G（第五代移动通信技术）和AI（人工智能）技术的发展，4K（高清显示技术）、VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）、AR（Augmented Reality，增强现实技术）都可以迅速为行业赋能，也支持Vlog（视频博客）等新媒体形式的普及。随着技术的升级，内容也应进一步创新，才能跟上时代发展的步伐。

（三）浅符号呈现，忽视内涵建设

随着短视频内容应用日益趋向垂直化、分众化，给我们带来了“人人可为、随处可见、随时可用”的全新传播形态，每一条视频都是对生活的微观记录，无疑短视频使每个人都可以“被看见”。这样的网络生态就是现实社会的缩影，每个人所呈现出来的内容可能都是碎片的、微观的，有些甚至是肤浅的，同时每个人的影像展示技术也有高低之分，这些因素共同造成了短视频质量参差不齐的现状。皮尔斯符号学体系中，象征符指的是接收者经验观察到的图像，而图像的意义则由接收者脑中的释义符决定。浅显的视频图像常常作用于受众的大脑皮层，很容易使人养成不思考、情感麻木的习惯。在很多平台上，“粉丝”量较多的账号对应的大都是颜值较高的网红，以在抖音接连走红的“温婉”和“莉哥”为例，两人因较高的颜值受到追捧，短短几天内“粉丝”量和视频点赞量纷纷破万。类似这样的账号还有很多，这些“小姐姐们”化着浓厚的妆容，做着一些并无多大意义的行为。用户经常浏览此类视频，接触的都是低内涵的信息，很难得到知识和涵养方面的提升。

四、结语

全媒体背景下，短视频得到了极大的发展，“爆款”短视频不断涌现，总体上短视频内容朝着一个比较健康的方向发展，有很多具有正能量的优质视频得到了正向的传播，给短视频行业作出了一个较好的示范，但是其中不乏有一些问题，需要进一步思考。

参考文献：

[1] 金雨希.新闻领域，爆款视频是这样“出炉”的——以扬子晚报扬眼视频为例[J].传媒评论，2019（9）：48-50.

[2] 姜贞宇.继往开来，讲好精彩中国故事[N].人民日报，2019-09-13.

[3] 聂妍.基于受众视角的公众人物“人设”传播学解读[J].科技新闻传播，2019（11）：54-55.

[4] 靖鳴，朱彬彬.我国短视频内容生产存在的问题及其对策[J].新闻爱好者，2018（11）：19-24.

[5] 文金凤.模仿带来的病毒式传播——以抖音视频中的模仿行为为例[J].传播力研究，2018（20）：120.

[6] 顾家棋.新媒体背景下严肃新闻娱乐化现象分析——以新闻短视频报道为例[J].新媒体研究，2018（21）：80-82.

作者简介：周慧（1996—），女，江西赣州人，研究生，研究方向：新闻与传播。