基于4P理论的短视频电商变现研究

摘 要：短视频行业发展迅速，对短视频运营商来说，终极目标是流量变现。李子柒凭借优质、有古风特色的内容，成为了美食类大IP，走“短视频+电商”道路，形成了自己独特的盈利模式。本文基于4P理论，分析李子柒短视频电商变现模式。

关键词：短视频变现；4P理论；李子柒

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0091-02

一、“短视频+电商”变现模式

从2013年短视频平台逐步进入用户视野并被用户广泛接纳以来，短视频行业迅速发展、方兴未艾。对短视频运营商来说，如何吸引用户和引流成了关键，而其终极目标则是通过不同的方式将流量变现。

经过近几年的探索、实践，短视频的商业变现模式基本成熟，主要有4种变现方式：一是短视频制作模式，通过帮各级政府部门和广告主制作短视频获得收入，这也是最早的变现方式；二是广告模式，包括内容的植入、信息流广告等形式；三是用户付费模式，包括内容的打赏、内容付费、会员制增值服务等形式；四是电商模式，包括“淘宝客”推广模式与自营品牌电商两种模式。相比容易触及天花板的短视频制作、平台补贴和广告植入模式，“短视频+电商”依靠其丰富生动的表达、更直接的视觉刺激、大量的优质流量以及商品跳转的便捷性，有更大的发展潜力。[1]

从用户匹配上看，短视频的核心用户为80后、90后和00后，他们同样也是电商购物的主力。对所支持的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），他们从过往的点赞向“买买买”迁移，消费冲动性和消费能力更强。从消费需求上看，消费需求呈现结构性变化，品质化、个性化、服务化成为用户的核心需求，短视频KOL能够基于这些需求个性化表达和生产内容，进一步影响“粉丝”。从表达形式上看，相比图文，短视频能够更全面、高效、生动地传达产品信息，更容易引发用户的感官共鸣。短视频KOL的人格属性更强，与“粉丝”的黏度更高，也更容易打动用户。

如今走上电商道路的短视频红人不在少数，大部分都是选择“淘宝客”模式，即与供应商合作，通过引导“粉丝”点进个人链接购买商品赚取佣金，将自己的“粉丝”势能转化为带货能力。短视频博主开淘宝店的也数不胜数，但售卖的商品主要是各大品牌，他们仅是安利和推广。李子柒却走上了一条不一样的路——成立个人自主品牌，优雅地实现了流量变现。

二、超级IP李子柒

根据微博认证，李子柒属于古风美食短视频博主，定位为东方美食生活家。2016年初，李子柒开始拍摄手作视频，作品题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行4个方面展开，其中美食类短视频占90%，视频主要在微博、美拍、抖音、哔哩哔哩等平台投放。2016年11月，她拍出了爆款视频“兰州牛肉面”，全网播放量达5000万，点赞数超60万。2017年4月，视频“秋千”在美拍上的点击量突破1000万，全网播放量8000万，点赞数超过100万。至此，李子柒真正爆红，成为超级IP。截至2019年12月，李子柒“粉丝”数量近3000万，其中海外“粉丝”740多万，视频累积播放量近30亿，被评为2019超级红人节最具人气博主，获得2019超级红人节最具商业价值奖，成为成都非物质文化遗产推广大使。2019年12月14日，李子柒荣登2019“年度影响力人物”榜单，获“年度文化传播人物”称号。

从最初拍摄视频开始，李子柒从未投放过广告和商演，众多广告合作投来的橄榄枝都被她一一拒绝。直到2017年7月，李子柒与杭州微念科技有限公司共同成立四川子柒文化传播有限公司。2018年6月，在淘宝开设李子柒旗舰店，开始她独特的变现之路。仅上线6天，这个仅有5款产品的店铺销售量就突破了15万、销售额破千万。不仅如此，店铺用户评价也十分活跃。除了“即食燕窝”因为还是预售，没有发货之外，其他3款产品都收获了潮水般的好评。截至2019年12月，李子柒天猫旗舰店共有21款产品，“粉丝”数达到311万，总销量突破130万，总销售额高达7100万，店铺好评率达到了100%。

三、4P营销理论

4P是指企业在营销活动中的4个可控因素。一是产品（Product）：企业提供给目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等。二是价格（Price）：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。三是地点（Place）：产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运输等。四是促销（Promotion）：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所开展的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现，最早由杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing第一版，出版于1960年左右）中提出。在营销领域，4P理论属于“元理论”，即使在理论提出50多年后的今天，其在短视频电商变现领域依旧适用。

在一般的认知里，4P的默认排列代表着4个因素在营销中的重要性的排列，也就是说在重要性方面：产品>价格>渠道>促销。但是在“短视频+电商”模式中，最重要的无疑是Promotion促销。短视频电商要保持转化率，关键取决于于观众对视频博主的信任。在没有开品牌店铺之前，李子柒所做的美食都令人欲罢不能，但无奈无法购买。如今能够一尝李子柒的“作品”，“粉丝”的热情自然高漲。可以说，李子柒此前对内容的深耕细作已经积累了良好的口碑，开设店铺不过是引爆了“粉丝”积攒已久的“馋”。因此，李子柒网店成功的最主要原因是李子柒本人在“粉丝”心中无形树立的良好形象，取得了“粉丝”的信任。假如失去了李子柒作为支撑，李子柒淘宝店基本无法存活。同时，李子柒前期的品牌宣传也做足了功夫。除了发布商品介绍视频之外，她用长图文讲述了李子柒品牌从无到有的过程、其中包含的理念以及她自己的努力，如话家常的表述拉近了品牌与“粉丝”之间的距离。除此之外，她还准备了各种精心制作的礼品，比如定制油纸伞、折扇、鼠标垫等，全部只送不卖。这既是一种促销手段，更是她对“粉丝”的回馈，在无形之中提高了“粉丝”对品牌的认知度，并让“粉丝”自发地进行宣传推广。

Product产品的重要性也不容忽视。无论在哪个时代，产品都是最终决定品牌能否走远的重要因素。李子柒认为，做品牌不是开超市，所以她对每一款商品都格外挑剔，上架的每一款商品都经过了精挑细选。这也是为何目前李子柒的店里只有21款在售商品，但是几乎每一款产品都是爆款，好评和回购不断。也有人质疑李子柒旗舰店所售商品并非手工制作，与流水线生产的东西并无差别。这些负面因素也使得李子柒的产品在“粉丝”圈之外难以推广。

价格Price也非常重要。消费者远比想象的精明，如果发现你卖的东西物非所值，他们很快便会离你而去，这也是为何李佳琪在直播中发现同一款货品，薇娅比他便宜五块之后怒不可遏。李子柒卖的商品也需靠价格取胜。从李子柒天猫旗舰店的销售数据看，销售量最多的是单价39.7元的柳州螺蛳粉，销量达到了24万。100元以下的商品，销售量在2000至几十万不等。而单价高于200元的商品，如长白山参蜜和即食燕窝，销量陡然下降。可见，对价格稍高的商品，“粉丝”在消费时会更加理性，考虑更多的因素。還有李子柒的“老粉丝”指出其商品过分溢价，对李子柒的产品敬而远之。因此，“粉丝”商业变现直接与商品销售价格相关，若商品价格较高，会使“粉丝”转化为顾客的概率降低，因此，需要合理定价，尝试低价销售，以量取胜。

流量电商变现中，Place地点（或者渠道）也不可小觑。李子柒产品目前主要在同名天猫旗舰店售卖，保证了其产品的品质控制和唯一性。淘宝店铺的设计古香古色，多运用传统元素，保证了与其视频风格的统一性，使“粉丝”有归属感。同时在微博和抖音的视频上都有链接可以直接跳转到淘宝，方便“粉丝”观看视频心动后直接购买，而不用花时间、精力在淘宝搜索。这些在购买渠道方面下的细节功夫，也是促成千万销售额的重要推手。

总之，短视频电商变现道路，要以打造好视频内容为本，全面且有重点地选择合适的产品、产品价格、销售渠道和促销手段，做好“营销组合战略决策”至关重要。

四、存在问题及发展建议

第一，电商产品质量问题。“网红”的电商变现，依托的是广告效应，而所售商品则需要通过不同渠道寻找，不能把控生产过程。因此，质量成为了最大的难点。产品质量至关重要。李子柒所售商品与其短视频中的商品并无直接关系，全部为外部采购或参与制作，且因为是食品，网络评价的透明性使得质量问题极为重要，食品质量一旦出现问题，容易“满盘皆输”。因此，应严格把控产品品质。[2]

第二，商品价格虚高问题。尽管有光环效应的加持，李子柒的产品有众多“粉丝”买单，但是过高的价格还是容易引起反感。比如其在中秋节推出的月饼，八块售价268元，直逼大牌月饼，引起了众多“粉丝”的质疑甚至“脱粉”。因此，依靠“粉丝”赚钱也要做好市场调研，合理定价，获得已有“粉丝”和更多消费者的喜爱，提高品牌口碑。

第三，在商业化道路上保持内容吸引力问题。对短视频博主来说，高质量内容的生产和传播，是其个人和品牌推广的重要前提。而随着李子柒IP的商业化，其精心营造的避世田园感会不会随之消散？其创作内容会不会引起观众的反感而逐渐丧失吸引力？另外，文化产品的内容制作需要持续的创作力和更新力。随着时间的积累，创意能力会逐渐降低。如何持续保持受众吸引力，是需要深入思考的问题。因此，李子柒在商业化的路上，必须保持对内容生产的严肃和初心，坚持创新和精耕细作，这样才能凭借持续的优质内容生产能力走得更远。

五、结语

电商类变现模式如今在内容领域越来越普及。短视频行业开始进行渠道互换，主要是与各类企业包括电商建立合作。电商变现路径因此非常受关注，但做得好、能够实现完全盈利的并不多，这是因为很多团队缺乏运营能力，并且引流太复杂，短视频平台的技术支撑不够。李子柒的成功在于找到了自身定位并持续创新，输出优质内容，最终引流到电商平台，实现流量变现。她的道路或许无法复制，但只要找准定位，不盲目跟风，挖掘出适合自己的表达方式和变现方式，就能在短视频发展的洪流中立于不败之地。

参考文献：

[1] 郭全中.短视频的发展、本质及变现方式研究[J].南方传媒研究，2018（06）：21-26.

[2] 李珊珊.新浪微博自媒体研究——以“李子柒”为例[J].西部广播电视，2019（22）：24-27.

作者简介：钟萱萱（2000—），女，江西赣州人，本科在读，研究方向：网络与新媒体。

指导老师：刘英杰