阿多诺文化工业视角下的“咪蒙”生活情感类自媒体公众号分析

摘 要：移动互联网时代，以“咪蒙”为代表的生活情感类自媒体公众号火爆。本文从阿多诺的文化工业视角来分析“咪蒙”生活情感类自媒体公众号。主要从它的选题和内容、风格和模式以及对社会的影响3个方面来论证“咪蒙”自媒体公众号的文化商业产品属性。

关键词：文化工业；生活情感类公众号；“咪蒙”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0127-02

移动互联网时代，以微信为代表的社交平台已经成为新媒体主流传播方式。2017年11月9日，腾讯在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》。其中的数据显示：2017年微信日登录用户（9月）达9.02亿；微信公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。在微信公众号迅速发展，成为移动端主流阅读方式时，生活情感类自媒体公众号如雨后春笋般涌现在社交平台上，其中以“咪蒙”的“mimeng7”为典型代表。2015年9月15日，“咪蒙”的个人微信号发表了她的第一篇文章，2个月内，公众号粉丝量暴涨到40万，截至2016年6月，“咪蒙”的同名微信公众号累计阅读量2.2亿多次，每篇文章阅读量均超过50万。“咪蒙”成了一个现象级的生活情感类公众号，并且对社会和受众产生了巨大的影响。“咪蒙”的每篇文章不仅转发量巨大，文章下的评论量也非常多。由此可见，“咪蒙”产出的内容对于读者的高到达率。

但“咪蒙”爆红过后，随之而来的便是网络上对其不小的争议，有不少网友对她的观点持否定态度，并且把“咪蒙”的文章称为“毒鸡汤”，甚至有不少媒体对她进行批判，如《不好意思，我们连朋友都做不了，因为你看咪蒙》《别看咪蒙了，你活不成别人的样子》等文章纷纷涌现。在这些文章中，“咪蒙”的文章被批判为虚假的、起麻醉作用的或误导的，对真实的人生有害的东西。

由此，本文在阿多诺文化工业的视角下，从“咪蒙”生活情感类自媒体公众号的选题和内容、风格和模式以及对社会的影响等方面来论证这一类自媒体公众号的文化商业产品属性。

一、当“咪蒙”公众号遭遇阿多诺文化工业理论

对于每一个传播者来说，内容都是最核心的部分。“咪蒙”对自己公众号发布内容的选题格外重视。她从未否认自己的选题是紧跟热点的，在她的文章《如何写出阅读量100万+的爆款文章》中这样说道：“你的选题要紧跟热点，你写一篇谈婚礼的很不错的文章，平时发，阅读量可能不到1万。如果黄晓明和Angelababy婚礼期间发，很容易上10万+。因为在这样一个浮躁的时代，大家的注意力都是高度聚焦的，基本都在热点事件上。”而“咪蒙”在这篇文章的标题中用到了一个充满“玩味”的词——“爆款”。这个词通常都是被用来形容商品，它的百度词条释义则更加明显地展示了它的属性：“爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。”而“咪蒙”用“爆款”来形容自己的公众号文章，表明她有意无意地把自己的文章看当成了一个文化商品，也就是一个文化工业产品。

文化工业是德国法兰克福学派的学者霍克海默、阿多诺等人提出的概念，用以批判资本主义社会下大众文化的商品化和标准化。“在垄断下的所有的群众文化都是一致的，它们的结构都是由工厂生产出来的框架结构……它们称自己为工业。”[1]在阿多诺看来，文化工业是从上向下“有意识地结合其消费者”。[1]

而这样从上向下“有意识地结合其消费者”的文化工业生产出来的产品明显会带有文化工业产品的特点。其一就是同质化。“文化工业的整体结束了这种状况。文化工业只承认效益，它破坏了文艺作品的反叛性，而从属于代替作品的格式。它使整体和部分都同样地从属于格式……整体和单个无矛盾地，但又是无联系地，具有相同的特点。”[1]在文化工业中，机械生产使文化工业产品变得标准化，失去了艺术品的独特性和批判性，变得雷同起来。[2]其二，文化工业具有伪个性主义特征。伪个性是指文化工业产品按照社会所喜欢、所需要的样子塑造所谓的个性。“个性被归结为普遍的能力，偶然性，只有当它完全具有普遍的特性时才能存在下去。”[2]

根据文化工业产品的这些特点，我们可以从内容选题和风格模式两个方面来分析以“咪蒙”为代表的生活情感类微信自媒体公众号。

二、同质化和伪个性化：“咪蒙”公眾号的主题

在分析“咪蒙”的内容选题中，曾经有人通过抓取“咪蒙”的微信公众号文章，总结文章标题和内容，把分词和词频进行分析处理，得到了其选题方向、文章内容主题的数据支撑。在“咪蒙”文章标题中，有3类词出现的频率非常高：男人、男生、男朋友、男孩、屌丝这5个词占比最高，达到21%；女人、女孩、女生、女神、少女、妇女这6个词占比第二高，达到17%；婚姻、吵架、结婚、性生活、爱情、老公、出轨等词占比第三高，达到13%。[3]我们从这些高频词可以看出两点：一是“咪蒙”的选题大同小异，总是围绕女性婚恋这些同类型的事物发表观点；二是“咪蒙”的内容在倾向性上以负面、低俗的话题为主。而这两点恰好符合了文化工业“同质化”的特点。[4]

同时，“咪蒙”的文章向来以切入点独到为特点，她在自己的文章中写到“热点话题一出来，所有公众号都会写，相当于命题作文啊，你不能人云亦云，你得有自己独特的看法”，这看似非常有个性，但其实都建立在追随热点的基础上，这就是“咪蒙”公众号作为文化工业产品遵从的普遍特性，而新颖的角度只是普遍性中的一点伪个性而已。

除此之外，还有一点能证明“咪蒙”作为文化工业产品的“伪个性”特点，那就是其文章内容的自相矛盾。以“咪蒙”的两篇文章为例，一篇叫《不是这届90后员工不行，是你不行》，另一篇文章是《职场不相信眼泪，要哭回家哭》。在这两篇文章中，第一篇说“他们（员工）其实很需要鼓励和认同，也很在乎上司的评价”；而第二篇的观点则是“谁告诉你职场是温馨有爱的大家庭了”。这两篇文章的观点很明显是自相矛盾的，由此我们也可以看出，“咪蒙”的文章在一定程度上只是为了迎合受众也就是消费者而写的，她的观点随时在为了迎合受众需求而改变。我们可以看到和她正好相反的是传统媒体，如《南方周末》《人民日报》都有自己经过长时间的打磨浸润而来的稳定的气质和价值观。与之相比，“咪蒙”的自相矛盾和价值观的易变就是一种伪个性，也刚好贯彻了文化工业“从上到下”有意识结合消费者的属性。[5]

三、“鸡汤”背后的广告意图：“咪蒙”公众号的风格模式

作为一种“文化工业产品”，“咪蒙式”的生活情感类公众号传播的内容总是模式化的。这种模式化不仅体现在选题内容中，也体现在这些公众号文章的风格和行文模式中。

首先，从“咪蒙”的遣詞造句来说，作为山东大学的文学硕士和《南方都市报》曾经的首席编辑，“咪蒙”毫无疑问拥有深厚的文字功底和严谨的逻辑能力。然而，我们在“咪蒙”的公众号文章中看到最多的却是各种各样的短句，以及琐碎直白的口语。“咪蒙”通常会把一篇推文分成许多个段落，每一段落由无数短句组成。并且在大部分文章中，“咪蒙”都非常喜欢用人物之间的对话来构成故事。这样的文字非常浅显易懂，也缓解了受众阅读长文的压力，并且像电影一样跌宕起伏、很有节奏感，非常符合移动阅读时代碎片化阅读的特征。在这里，“咪蒙”已经放弃了高雅的文化追求，转向迎合商品化的低俗乐趣。按阿多诺的话来说，她已经走向文化工业的道路，“平庸代替了高雅，低俗代替了崇高”。

其次，从“咪蒙”的行文风格来说，其行文风格向来以语言犀利、口吻粗俗、表达直接著称，字句中不乏辛辣的嘲讽和怒骂，以让她涨粉最快的两篇推送《致贱人：我凭什么要帮你？！》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》为例，从标题中我们就不难感觉到强烈的情感冲击力。在“咪蒙”或自嘲或戏谑的文字中，一部分人在宣泄中解放了愤懑的自己，而另一部分人在“鸡汤”中安慰了自己疲惫的心灵。从这两种受众反应中我们可以看到，“咪蒙”的文字满足了两种情感需求，一是被压抑的无意识破坏欲，二是受伤心灵的情感慰藉。第一种需求是弗洛伊德在精神分析中所提到的，人所拥有的各种不符合社会道德规范的欲望都被压抑在无意识中，而这些无意识的欲望往往带有破坏性，这些被压抑的欲望会在各种偶然情况中被释放出来，如在梦中、身处大众集体中或者在保持绝对隐私的微信公众号阅读中，所以在“咪蒙”粗俗的怒骂中，人们宣泄了自己的负面情绪和平时被理性压抑的无意识欲望。与第一种情感需求相比，第二种情感慰藉作用则更加通俗易懂，“咪蒙”的粉丝经常在其文章下留下这样的评论：“我一直是个悲观的人，但你的文字让我渐渐变得乐观。”“每天深夜下晚班回家，一个人空落落的时候，看到咪蒙的文章，就会觉得自己又有了力量。”“咪蒙”在文章中经常使用自嘲自黑的手法，将自己塑造成一个典型的平凡却努力、爱憎分明的人物形象，常把自己的经历写入文章中，把自己真实的烦恼和自卑暴露给读者，让读者觉得自己和她同病相怜，从而产生共鸣，然后又用自己获得的成功激励读者，从而使读者获得一种心理上的慰藉。在马斯洛的需求层次中，爱和归属感所代表的情感层次排列在人类需求的第三层次，这种对读者情感需求的满足也正是“咪蒙”公众号最大的使用价值。[6]

文化工业的特征中提出，“文化工业使工具理性完全凌驾于价值理性，使使用价值彻底臣服于交换价值。”“咪蒙”公众号拥有满足读者情感需求的使用价值，然而它的交换价值却远远超越了使用价值，藏在“心灵鸡汤”背后的其实是一条条具有巨大商业价值的广告。这些广告巧妙地隐藏在“咪蒙”的文字中，文章的标题中“我”“我们”“你”这类词的出现频率非常高，如《你不是迷茫，你只是浮躁》《你对自己下过狠手吗？我有》等，在“咪蒙”公众号“励志”版块的52条标题中，就有29条中包含这些词。这仿佛是一种“召唤”，呼唤读者把自己代入这些“你”“我”中去。阿尔都塞在定义“意识形态”这个概念的时候也提到了“召唤”和“质询”，其认为“意识形态是一种活的物质实践，是仪式、风俗、行为模式、思维方式的实践形态，由意识形态国家机器生产出来”。[4]“一切意识形态都有将独特个体‘建构’成对象的功能”“意识形态的‘对象’是通过‘召唤’和‘质询’被生产出来的”。而茱迪斯·威廉森对这个定义进行了展开，她在《解码广告》中指出“所有广告都带有意识形态的意味”。[4]广告也具有质询和召唤的功能，如当我们看到广告语“巴黎欧莱雅，你值得拥有”时，我们就被这个“你”所质询和召唤了，而当我们认为自己就是这个“你”中的一分子时，我们就变成了这个广告的潜在消费对象。所以说，“咪蒙”的大量标题中都含有广告的意味。[7]

除了标题以外，“咪蒙”的行文模式更是暴露了其广告性质，其文章往往以一个生动有趣的故事开始话题，在讲完故事后阐明自己的观点，最后在读者情感丰沛的时候图穷见匕，发出自己要打的广告。并且在粉丝量达到一定数额后，“咪蒙”几乎每一天的文章后都有附加的广告。由此可以看出，广告化是“咪蒙”生活情感类自媒体公众号的固有特征，也显示出其文化工业产品的根本属性。

四、并不神秘的机制：“咪蒙”公众号的价值

以“咪蒙”为代表的生活情感类自媒体公众号对社会的影响力是毋庸置疑的，单就“咪蒙”来说，其拥有900万公众号粉丝，每篇文章的阅读量都超过10万。但是在火热的同时，随之而来的是巨大的争议性，网络上出现了大量抨击“咪蒙”的文章，把“咪蒙”称作“毒鸡汤”。

为什么会出现这些或批判或质疑的声音呢？究其根本，在于这类生活情感类公众号的文化工业产品属性。“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。”[1]“文化工业用令人兴高采烈的预购，来代替现实中陶醉和禁欲的痛苦。”[1]文化工业把真实的个人退化成了消费者，向消费者不断地供应文化快感和幸福承诺，用虚假的许愿遮蔽人性压抑的真实。而“咪蒙”文章最大的使用价值就在于它满足了读者的情感需求。但是这种情感需求的满足，实际上却是一种虚假的满足。[8]

“工业所主张的模式是首先为顾客服务。在灵魂中应该有一个神秘的机制在活动……那么，这种非常神秘的趋势，在它们体现出来的过程中，就会通过企业的代表转变为企业自己精明的意图。”[1]阿多诺认为这种“神秘的机制”并不是一个阴谋的主导人。他们并不是因为文化的批评作用而想要控制文化，将文化变成陈腐的琐事。他们是资本主义的主导人，在资本主义社会中试图将一切变成商品。“资本主义的生产用灵和肉紧紧地控制住他们，使得他们心满意足地享受它为他们提供的东西……他们坚定不移地相信统治者用来奴役他们的意识形态。”[1]而马尔库塞认为，在发达的工业社会中还存在着一种“额外压抑”，这种“额外压抑”是由意识形态国家机器带来的，意识形态为了维护自己的统治稳定，把社会统治利益转化为个体需要。让人们意识不到他是受统治的，反而把统治视为自身的真实需要。并且通过技术手段让人们物化，让人们从心理上把自己的物质需要当作自己的精神需要。[9]

五、结语

实质上，作为文化工业产品产生的“咪蒙”生活情感类自媒体公众号并没有为读者解决问题的功能，它只是一种让读者压抑了自己内心的真实需求而达到维系商品社会平稳运行的空虚的社会黏合剂。

参考文献：

[1] 马克斯·霍克海默，西奥多·阿多诺.启蒙辩证法[M].上海人民出版社，2006：113，116-117，130-132，125.

[2] 西奥多·阿多诺.文化工业再思考[M].天津社会科学出版社，2000：204.

[3] Python爱好者社区.咪蒙凭什么写出那么火的文章？[DB/OL].凤凰网，http：//news.ifeng.com/a/20171106/ 53009774_0.shtml，2017-11-06.

[4] 约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论（第五版）[M].北京大学出版社，2010：96-97.

[5] 汪凯.从刻奇到戏谑：“反鸡汤”作为一种感觉结构[J].新闻与传播研究，2017（10）：32-48.

[6] 许苗苗.毒鸡汤：速朽媒体中的时代景观[J].探索与争鸣，2017（7）：55-57.

[7] 郑柏桧.个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例[J].传播与版权，2016（4）：98-100.

[8] 陈媛媛.个人微信公众号的定位策略和文本表达——以自媒体“咪蒙”为例[J].青年记者（中），2012（5）：73-74.

[9] 陈洋.从微信公众号咪蒙看自媒体的人格化传播[J].传播与版权，2017（10）：108-112.

作者简介：谢文欣（1995—），女，四川成都人，同济大学艺术与传媒学院设计学专业2017级硕士研究生（艺术学硕士），研究方向：纪录片。