全媒体时代下传统纸媒如何走好深度融合创新之路

摘 要：在信息技术高速发展、信息化趋势不可阻挡的当下，随着信息传播渠道呈现立体化扩展的趋势，新媒体形态进一步丰富并多样化，传统媒体面临的冲击继续加大。在携手新兴媒体深度融合发展、持续寻求转型突破的征途上，一直掌握着核心竞争力的传统媒体，特别是以纸质介质为标识的传统报业，应该与新兴媒体坚持不懈共同扛起“创新”这面大旗，勇敢直面困境与问题，发挥自身优势，在媒体深度融合一体化发展“下半场”，在创新组织架构、做精做优融合新闻、培养综合性高素质人才、调动相关力量共同为传播赋能等方面综合施策勉力，从而走上充满希望直至取得成功的融合发展创新之路。

关键词：媒体融合；现状；问题；创新

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0139-02

十几年前，在互联网的高速发展裹挟新技术革命的浪潮以迅猛之势冲进新闻传播这一社会传统主流领域之后，传统媒体，特别是传统纸质媒体对“生存还是死亡”的问题之辩就从未停歇，与之相伴的担忧与焦虑延续至今。面对冲击和挑战，从主动忽视到被迫正视、逐步适应到尝试应对、开启融合到全面出击，陷入困境的传统报纸媒体的应变经历了报纸电子版、报纸网站、手机报、分众化区域报，及至融入微博和微信、打造移动客户端这三大“标配”，再到传统的图文与音视频、H5、VR、动画动漫、直播等新媒体方式频繁结合的一系列过程，记录着融合转型中传统媒体人的种种探索与不懈努力。目前，在经历了发行量大幅度萎缩、广告收益断崖式下降、采编经营人才大量流失之后，传统主流媒体在方方面面已处于一个止跌企稳、开始回升向好的状态，但是，依然严峻的环境形势仍不容许传统媒体人有太多的耽误与懈怠，媒体融合转型的步伐应该与这个变革的时代一起加速推动向纵深发展，以更大的决心与勇气直面困难，寻找更新更好的机遇与路径，方能创造出一片崭新的天地。

一、全媒体时代下传统纸媒融合转型发展的现状及存在的问题

（一）融合转型一拥而上、囿于形式，缺乏较全面科学的考量与谋划

在现有环境条件下，依托政策推动和新媒体技术和平台的优势，各传统主流媒体机构的全媒体框架及种种新媒体平台都纷纷搭建完备。仅从形式上看，传统媒体似乎已经完成了全媒体化的转型与布局，但是普遍存在内部运作的平台环节各自为政、对传播平台一味贪多求全、简单叠加重复、缺乏深度协作共享的问题，究其原因，还是缺乏更加全面科学的调查与考量、研究与规划，从而在融合传播的整合力、差异化、互补性、针对性、匹配度等多个方面均存在明显的随意性、随机性、盲目性。

（二）融合普遍浅尝辄止、流于表面，深度融合远远不够

这点特别体现在传统媒体一直引以为傲的内容生产及信息产品打造方面，因为“传统媒体如何与新媒体深度融合，不仅仅是通过入驻或者开通账号的形式进行转型，而是切实找到新旧媒体真正共享资源、协同发展的模式”。[1]而现状却是面对同样的信息与资源、题材与内容，要么不加区别地处理并发送在多个不同平台上，要么只在内容、形式上做一些简单、表面的变化与调整、修饰与包装，看似进行了多渠道全覆盖的全媒体推送与传播，但是忽视了各渠道各平台不同的形式特点、呈现风格、受众喜好需求以及不同的传播生态特点规律等，其传播效果必然偏离预期、大打折扣，而有针对性地选择、生产、推送特别适合某方面、某类型传播平台及其受众的产品更是不多，传统媒体固有而典型的单一性、单向度传播的局限并没有从根本上得到改变，进一步的多元、融通、互动等目标更是难以实现。

（三）融合过程中，在信息传播求快求新求“爆款”的同时，精品意识被削弱甚至忽视

传统纸媒时代下由于平台的单一性及推出时间或长或短的周期性，信息产品从内容到形式、从选题策划到采编发等各个环节精耕细作、精雕细刻的精品意识与追求都达到了某种程度上的极致，这也是传统纸媒核心竞争力之精要所在。进入新媒体时代后，在技术、渠道的支撑和业内竞争日趋激烈的环境下，对即时性的“快”、独家抢发的“新”、阅读量急剧飙升的“爆品”的追求，也在某种程度上达到了极致。在追求目标及标准发生移位与改变的情况下，精品之作不再成为最高追求，匠心打造不再被特别鼓励，表面的喧嚣与热闹掩饰了随性草率甚至粗制滥造的潜流，传统媒体最大的优势和立足根基逐渐被无视、损害与抛弃，直到弊端开始显现并自受其害。然后反思登场：当人为的快速终究只能输给算法和技术的时候，主流媒体究竟可以靠什么站稳脚跟并赢得这场竞争？于是传统媒体的内容生产核心优势又被重拾其价值。如何既优又快地生产传播内容确有探讨研究并在具体操作中形成一套可行的制度与规范的必要和余地，而以求快求新之名，或在“爆品”的光环下为粗糙浅表甚至造成错漏乃至失实的信息产品遮掩开脱，绝不是融媒体环境下追求良好传播效果、产生更大社会影响的正道。

（四）新媒体平台的载体优势和生态优势并未得到充分发挥

當前，不同平台呈现的信息产品的类型定位、目标受众定位以及想表现的风格特色、个性追求等缺乏更加鲜明的区分、错位与包装，交叉、重复或者“一锅烩”的混沌现象较为明显与普遍。

这个问题并非人们经常提及的“内容为王”还是“渠道为王”之争，而是在谋求深度融合背景下充分发挥平台渠道的优势，特别是在拥有优质内容的条件下，更应该发挥好新技术载体的优势，从而与优质内容形成合力并产生倍增效应。现有的新媒体平台因其不同的技术背景和已经成熟的应用生态，可以说生来就特色鲜明、个性十足。在全媒体融合的趋势下，针对如何深度匹配信息产品的内涵个性、外在特色风格与不同的传播平台，相得益彰地共同放大其传播效果并更加贴近受众直至深入人心，值得努力研究出一套可行的办法，加以实施、呈现，必能事半功倍。

二、坚持创新是促进媒体深度融合一体化发展的迫切需要和必然路径

近年来，习近平总书记在党的宣传思想工作、新闻舆论工作和媒体融合发展工作的讲话中多次强调要“创新”。党的十九届四中全会对媒体行业的发展进行了战略规划，提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。[2]这一切都为我们在全媒体时代加快推动媒体融合向纵深发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力指明了方向。

第一，充分学习、认识、把握现有技术条件及快速发展的智能化技术，借助、调动相关研究力量，深入探索媒体融合创新发展的模式及方向，一起为精准传播赋能。近几年来，北大、清华、中科大、中国传媒大学等高等院校以及广东、山东、四川等传统主流媒体机构纷纷组织多方力量成立新媒体研究院、新媒体“双创”实验室等。2019年，人民日报社建立了传播内容认知国家重点实验室；9月成立了智慧媒体研究院。同时，这些年来各地主流媒体也与当地相关高校、院系围绕媒体融合发展开展了各种具体研究与合作，产生了不少成果。这些努力与合作，从理论到实践，从全局到局部，从技术发展现状、趋势到媒体传播应用操作实际等，可以做到全覆盖，并贯穿过去、现在直到未来的整个进程，既有助于媒体机构在融合创新过程中深刻审视所属媒体平台总体格局和局部配套的某种贪大求全，调整实现更合理的规划与部署，找准更有效的突破路径，同时，各媒体平台具体采编生产及产品制作工作者也能更加准确地认清不同渠道平台的技术特点和优势，充分把握其目标受众及其运转生态，从而更理性地做到目标清晰、有的放矢、为我所用。

第二，彻底打破媒体内部组织传统常规，真正建立起与当下媒体平台渠道总体格局相匹配的组织架构，并以信息产品为中心，建立相对独立又彼此合作的生产运作团队，也使“中央厨房”完全落地。创新作为一个综合性的系统工程，体现在传媒行业，至少可以包括内容、方法和管理3个维度。社会的发展和技术的进步极大地丰富了媒体传播的内容，并产生了形态各异的渠道平台和多种多样的传播手段。按照传统定式，报业应对变革的目光往往最先落到内容生产诸环节，并提出许多解决之道，也为融合转型之初的传统媒体适应新的传播格局和现实要求提供帮助。而当媒体融合转型开始进入“下半场”“深水区”，一系列横亘在前的问题不仅无法回避而且亟须解决：比如在内部管理上，运用多年的各种“流程再造”方式已经无法解决深层次+综合性的融合问题；在全媒体框架搭建完成后，如何才能充分发挥其各自及整体的效用；目前的组织生产架构在具体运转过程中仍然存在一定程度的交叉重复、各自为政、缺乏深度整合或资源浪费的情况；对不同内容与不同形态的融媒体产品的深度加工与呈现仍不够到位，优秀或适配市场需求的产品并不占多数；主流媒体的“中央厨房”要么“高悬半空”，要么主要仅仅起到后期分发加工作用；等等。这些问题的存在不仅在一定程度上牺牲了效率，增加了融合成本，融合质量也缺乏稳定的保证。因此，进一步深化变革，以管理谋创新、向管理要成效，成了传媒机构最终成功实现一体化融合发展的重要抓手。

因此，当管理上围绕信息内容生产进行的采编发等线性的“流程再造”进程到达“中央厨房”出现的立体阶段后，创新管理的下一步必然是进一步顺应、遵循互联网思维和移动优先原则，在目前媒体传播的整体格局下，以信息产品为中心，针对性立体重构适应不同渠道平台、媒体形态、传播规律、受众生态的传媒生产组织或团队，并将目前“大而全”的单个“中央厨房”分散成每一个精锐的生产组织团队都可以拥有的、“小而美”的、更灵巧更具活力的一个个“小厨房”，以进一步提高生产和运转效率，努力追求技术与内容的深度融通、产品与平台的精细化适配以及与受众的良好互动，并进一步形成较为成熟规范甚至标准化的多种生产协作、配套模式，从而实现更强大的资源共享整合利用和融合生产传播力。

第三，在深度融合背景下，精品意识不仅不能弱化，还需进一步加强，把做大做强做优融合新闻作为新闻创新的突破口。优质的新闻报道及其内容产品永远是传媒行业的第一生产力，也是传统媒体的核心竞争力。新技术的快速发展打破的只是传统传播介质和渠道的壁垒，新兴的渠道平台及多样化的传播生态重塑了媒体新格局，恰恰对内容生产的量和质及其生产方式、传播手段和效能等提出了更高标准更多维立体的要求，既需要保持传统的真实准确、快速鲜活、丰富生动、全面深入以及原创独家和相应的权威性、公信力、影响力、感染力等优势，还需要善于探索把握各种传播渠道在广度和深度增加的背后所反映的媒体融合发展的变化规律，从而对不同题材类型、不同风格个性的新闻报道和信息产品与不同生态模式、不同受众需求的渠道平台加以精细化适配、精准推送并加强进一步的交互融通，使立体化推送传播的效果成倍地发散放大。而进一步强化精品意识，坚持以优质的新闻信息产品牢牢占据主流传播领域，使曾经充斥网络的海量信息碎片、良莠不齐的真假报道、粗制滥造的谣言等进一步甚至完全失去市场，正是深度融合发展成功的关键。其突破口正是充分利用全媒体环境技术条件，整合调动不同媒体平台的传播方式和方法并融为一体，加以深度交替或整合运用，从而进行新闻报道、推出信息产品的融合新闻。

融合新闻作为近几年异军突起的一种崭新的新闻生产模式，其创新不仅体现在传播手段、形式上，也鲜明地体现在其传播的内容、产品上，其给受众和用户带来的沉浸式、交互式体验是全新的。其优势在于实现了资源的充分挖掘与共享、生产的统一谋划与互补、传播手段与形态的多样化、传播效果与接收反馈的即时性与互动性，形成了一个有机的报道整体和合理优化的传播体系，不仅可以更好地满足不同受众和用户的需求，而且有利于媒体机构的集约化经营，符合媒介生态发展的客观规律。中国新闻奖从2018年第28届评选开始，增设了媒体融合奖项，直到2019年共评出100个融合报道优秀作品，为全媒体环境下传统媒体进一步深度融合发展提供了很好的示范。

第四，在全媒体时代，深度融合发展能否最终取得成功，关键还是在于人才。充分挖掘塑造、努力培养建设新闻传媒行业高素质、多技能的综合性人才队伍，已是当务之急。习近平总书记在2016年2月19日主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话时指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”在竞争一直如影随形、同质化的内容形式层出不穷的传媒行业，要脱颖而出走出一条真正的成功融合之路，根本上还是必须依靠人才，差异化内容及手段比拼到最后，都会归结到人的素质的竞争。全媒体时代亟须的人才包含“跨界”“迭代”两个关键词，而既懂网络技术又懂新闻传播、既能做数字开发产品设计又重视用户体验追求互动交互、既有生活靈感艺术创意又能创新产品增加新闻内涵等的综合性高素质人才目前仍很欠缺，同时还要加强不同特长人才之间的组团建队互补配合，全媒型专家型人才更是难以希求现有即成或是一步到位。

要研究解决好融媒迫切需要的人才问题是篇大文章，也是一个长期的综合性重点工程，亟须高校彻底调整与变革专业培养模式及目标方向，也亟须媒体机构自身在资本投入、重点人才资源引进、组织引领导向、制度保障、队伍建设、岗位培训、技能提升、绩效考核等方面的配套与倾斜，努力空间巨大，其无法一蹴而就，并且已是迫在眉睫。

三、结语

全媒体时代的浪潮汹涌澎湃，但是其带来的既是危机也是机遇、既是挑战也是发展。只要传统媒体精准把握好时代发展方向、技术迭代进程、行业变化脉络和受众真切需求，不断克服现有的主观局限与现实困境，努力求新求变，互为所用，使传统媒体和新兴媒体的优势形成合力并发扬光大，在深度融合的进程中进一步将各自的劣势转化为优势，实现劣势的扭转消弭、优势的叠加互补，充满希望直至取得成功的融合发展美好前景就不会只是一个梦。

参考文献：

[1] 黄楚新.“互联网+媒体”——融合时代的传媒发展路径[J].新闻与传播研究，2015（09）：109.

[2] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[N].人民日报，2019-11-06（6）.

作者简介：陶青（1967—），女，四川人，硕士研究生，主任编辑，重报都市传媒集团总编室副主任，研究方向：新闻采编，媒体融合。