多媒体助力图书出版营销实例分析

杨花 赵丹青 问媛媛

摘 要：自媒体时代的微信公众平台在出版社图书的选题策划、编辑出版、宣传推介过程中的助力作用日益彰显。本文以《中国标准刮痧》（第2版）出版营销为例，探讨微信在图书出版、销售过程中的助力作用。

关键词：出版社；微信公众平台；图书出版营销；《中国标准刮痧》

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0186-01

自媒体时代，普通大众可以成为信息传播与商业运作的主体。[1]对于出版行业而言，传统书店的主渠道销售已无法满足读者在线消费的需求，而快速发展并广泛普及的微信、微博等新媒体的辅助销售功能日益凸显。微信作为一款提供个人即时通信服务的免费聊天软件，可每天为用户推送群发消息，实现了虚拟社交圈与现实社交圈的“无缝对接”。[2]例如，由著名媒体人罗振宇创办的微信公众号“罗辑思维”，与粉丝通过线上线下丰富的媒体活动构建社群经济，创办初期就创下90分钟8000套定价499元的图书售完的纪录。[3]本文以《中国标准刮痧》（第2版）出版营销为例，探讨微信在图书出版、销售过程中的助力作用。

一、选题策划——精准定位，贴近读者

图书选题的组织策划是整个出版流程的关键环节，既是图书诞生的起点，更是决定图书是否畅销的重要因素。出版机构与读者通过微信平台建立“点对点、点对面”的信息沟通桥梁，[4]如通过统计微信推文阅读量、用户反馈留言、编辑交流分享策划思想等形式，增强读者在图书出版过程中的参与感和亲近感。出版机构可以细分读者差异化的信息需求，了解读者的阅读兴趣点，通盘考虑，捕捉热门图书选题，打破了选题策划传统形式的局限性和盲目性，为图书出版后的销售打下坚实的读者基础。

西安交通大学出版社医学分社微信公众号创建于2015年，前期主要以发布分社业务信息为主，如新书推荐、出版基金项目进展、图书编写会总结等信息，以社内阅读为主；后期基于医学出版的内容优势，定期推送节气养生等保健知识及图书作者介绍，传播中医养生理念，吸引了大量粉丝关注。在国家大力发展中医药的大环境下，2016年通过对公众号以往中医技法类文章阅读量的统计，结合市场上同类图书的销售情况，分社策划出版中医技法类选题，其中刮痧是传统中医技法的重要组成部分。好的选题策划需要适合的作者来实现，基于此，特邀请中国刮痧标准制定者、中国中医科学院研究员杨金生教授及其团队编写本书。杨金生教授及其团队多年来致力于刮痧基础研究和标准制定，更注重通过参加电视台养生节目及网络媒体平台普及、传授刮痧保健知识，并亲自录制示范刮痧DVD视频，与国家标准刮痧取穴挂图附赠书后，让读者阅读文字的同时直观地观看操作手法，更好地将刮痧应用于家庭保健。

二、编辑出版——互动交流，内容为王

在图书的编辑出版阶段，出版机构可以利用微信公众平台向读者推送图书编辑出版的进展情况，如发布新书的封面设计、版式设计、装帧等，与读者互动讨论征求意见，让读者参与投票筛选、点评修改；可以进行精彩章节或内容提要的新稿试读，引起读者的阅读兴趣；将图书编辑出版背后的故事及作者构思、写稿过程中的心路历程分享给读者，激起读者的兴趣。出版机构与读者之间通过微信公众平台建立“一对一”的信息交流渠道，具有私密性和精准性，而且微信后台限定推送信息数量。这就要求出版机构必须精心编辑每一条推送信息，读者的反馈意见也会精准地传达给出版机构，促进两者信息交流的有效性和时效性，以此促进出版机构打造出更符合读者需求的图书产品。

在《中国标准刮痧》（第2版）编辑出版過程中，邀请养生保健专家分享刮痧疗法的功效并推荐本书，同步拍摄成微视频，上传至腾讯视频平台，链接到公众号推送文章中，配以新颖的形式和醒目的标题吸引读者。此外，将DVD中针对身体不同部位的刮痧手法操作视频上传至平台，设计“八大部位刮痧法”系列推文，连续推送，文后加上购买链接，吸引读者观看并购买图书。

三、宣传推介——口碑营销+精准营销

一本书的销量不仅取决于内容，宣传推介和后期包装更是决定因素。图书的宣传推介是提升读者对于目标产品认知度、树立出版机构口碑与品牌形象的过程，微信在此过程中大有可为。微信多样化、灵活化的传播方式丰富了图书网络营销的形式，通过大量读者阅读、转发朋友圈、“小号带大号”、互推等方式，实现出版机构品牌的“病毒式”传播，迅速提高图书的曝光率。每个出版机构都有各自的性质和出版方向，更有多年积累的读者认知度和认可度，以此形成的口碑是出版机构的品牌基础。例如，上海外语教育出版社利用其外语出版的特色和优势，开通了“上海外语教育出版社”官方微信订阅号和“外教社杯全国高校外语教学大赛”等多个服务号，通过发布及时高效的图书信息、赛事微信投票、外语视频教学等途径，实现图书的有效销售，提升出版社的品牌和口碑。[5]

在《中国标准刮痧》（第2版）微信营销中，利用前期选题策划和编辑出版阶段积累的人气，举办“关注公众号-转发朋友圈-集赞赠书”活动，两天公众号后台收到上百条集赞截图和申请赠书留言，后续索要赠书的粉丝量不断增加，编辑部门与发行部门紧密配合，按时邮寄赠书，收到赠书的读者在朋友圈发布阅读感受，为出版社赢得良好口碑。此外，2017年第26届、2019年第29届全国图书交易博览会上通过中医养生专家现场示范、观众体验与公众号抽奖赠刮痧板等形式，传播刮痧保健手法，树立西安交大养生保健图书出版的品牌形象。西安交通大学出版社医学分社微信公众号在《中国标准刮痧》（第2版）的网络营销中起到了良好的宣传推介作用，通过微信“口碑营销+精准营销”相结合，有力促进了《中国标准刮痧》（第2版）的网络销售，2017年3月首印6000册，至8月实现销售6000册。同时，微信后台收集读者反馈信息，2018年8月重印3000册，累计销量逾7000册。

四、结语

图书的微信营销可以贯穿于图书出版发行的整个过程，具有门槛低、成本低、内容丰富、形式灵活等优势。通过微信公众平台实现出版机构与读者的互动，增强读者在图书出版各个环节的“参与感”，做到读者与编辑、作者之间的“零距离”，读者成为图书的潜在购买者和宣传者，加之微信小程序的开发使用，方便快捷的操作使其自带流量优势，更好地实践助力传统出版融合发展的探索。[6]此外，微信完善的移动化便捷支付功能让企业在微信平台上实现营销“闭环”，完成从产品的宣传推广到购买交付一系列过程。[7]出版社要重视图书微信营销的短期作用和长远意义，不断探索微信营销新模式，创新、融合才能打造个性化、有价值、有魅力的微信公众平台，激发微信营销的潜力，更好地助力图书出版销售。

参考文献：

[1] 顾轩，刘存勇，季涤凡.自媒体时代图书营销新模式的应用研究[J].编辑学刊，2016（1）：26-30.

[2] 聂静.浅议大学出版社的微信营销[J].出版发行研究，2013（02）：57-59.

[3] 吴超，饶佳艺，乔晗，等.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J].管理评论，2017，29（04）：255-263.

[4] 常雅红，姜红，赵全红.图书营销中微信功能的运行反思与创新策略[J].农业图书情报学刊，2017，29（04）：81-84.

[5] 方颖芝.浅析微信公众平台在图书营销中的应用——从上海外语教育出版社订阅号运营实践谈起[J].出版发行研究，2016（04）：52-53.

[6] 汪智.利用微信小程序助力传统出版融合发展[J].出版参考，2019（06）：37-39.

[7] 雷鸣，陈杉.微信在图书营销中的应用[J].现代出版，2015（4）：41-44.

作者简介：杨花（1988—），女，陕西人，硕士，中级职称，编辑，研究方向：养生保健及科普图书。