关于主流媒体传播中华文化的思考

摘 要：本文探讨主流媒体对中华文化的传播，既肯定主流媒体在传播中华文化中的重要作用，又反思目前主流媒体在传播中华文化时面临的困境。笔者认为，要实现主流媒体对中华文化的有效传播，就应以突破当前困境为着力点，使中华文化在国际国内实现有效传播。

关键词：主流媒体；中华文化；国际传播；传播方式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0217-02

中华文化是世界上最优秀的文化之一。近几年，国家大力倡导中华文化“走出去”，提升文化软实力。要达到这个目标，除了需要在文化方面加大人力财力的投入力度以外，拓展中华文化的传播渠道、创新中华文化的传播方式也极其重要。当前，我国的传统媒体和新媒体正在不断进行深度融合，进一步激发了媒体的创新活力，使得媒体作为中华文化传播的重要渠道的这一特征更为明显。

一、主流媒体是促进中华文化传播的关键力量

在我国，主流媒体主要是指具有一定权威性和公信力，以传播主流的意识形态和主流价值观为基本方向，覆盖受众面广的媒体。中央电视台、《人民日报》、中央人民广播电台一类的媒体是我国主流媒体的代表，这些媒体是促进中华文化傳播的关键力量。

第一，在我国，主流媒体一直以来都是党和政府的喉舌，传递最为权威的官方声音，为我国人民和国际社会所重视。虽然在新媒体环境下，自媒体蓬勃发展，已经成为一股不可忽视的舆论力量，但是在了解关键信息方面，公众长久以来形成的在官方媒体中寻找答案的习惯并没有发生根本性改变。重庆万州公交车坠江事件发生后，许多自媒体平台传言不断，直到我国一些主流媒体的官方新媒体平台发布了最终调查结果后，公众才停止了关于事情真相的争论。此外，很多西方国家和政府依然保持每天研究央视播出的《新闻联播》以及发行的《人民日报》头版，试图把握我国的政治风向。即使传统媒体日趋衰落，但这种重视程度依然没有降低。

第二，主流媒体拥有强大的财力、物力以及人才基础，是最适合的中华文化传播平台。中华文化博大精深，想要让中华文化深入人心，推动中华文化“走出去”，创新中华文化的传播方式是必由之路。创新，人才是关键，物质是基础，二者不可或缺。中央电视台拍摄的《舌尖上的中国》，不仅在国内广受好评，而且在国际社会引起了强烈反响，一些西方人因为观看了这部纪录片，对中华饮食文化产生了浓厚的兴趣。除了传播方式更为适应现代人的心理特征外，巨大的财力物力投入也是这部纪录片成功的关键，而这样的人才以及物质基础，只有央视这样的主流媒体才可能拥有。

第三，主流媒体本身就是中华文化的代表。我国的许多电视台都具有浓厚的中国特色，比如中央电视台第四套中文国际频道，创办了《国宝档案》《记住乡愁》《中华情》等一系列充满中国文化的电视节目，致力于将中国文化传播得更远；各家省级卫视也以充满地方特色的文化立台，陕西卫视以“人文天下”为立台口号，利用三秦文化优势，曾举办华山论剑、中华祭祖大典，拍摄纪录片《大秦岭》《印象陕西》等，令人印象深刻。可以看出，主流媒体能够成为中华文化的代表，主要是通过创办一系列文化特色节目这一方式实现的。

因此，必须重视主流媒体在传播中华文化过程中的关键作用，在优化主流媒体传播中华文化的方式和路径上加大投入力度。

二、主流媒体传播中华文化的困境

要优化主流媒体传播中华文化的方式和路径，就必须明确当前主流媒体在传播中华文化时面临的困境。媒体在不同时期有不同的形态，发展的格局也有很大差异，因此，要分析当前的困境，就必须立足当前的媒介生态环境。

第一，自媒体的发展削弱了主流媒体的话语权。在互联网时代，人人都是传播主体。通过微博、微信、抖音、快手等平台了解最新信息，或对新闻事件发表意见，或展示自己，这已经成为大多数人的一种日常生活习惯。这样的习惯养成使得主流媒体获得的注意力进一步减少，很多以往的主流媒体的忠实受众都将每日接触媒体的时间大量转移到了自媒体平台上，这样造成的局面是，尽管主流媒体在为传播中华文化而大声疾呼，但其声音却越来越弱，话语权大部分落到了自媒体平台上。

第二，尽管主流媒体相比自媒体，公信力更强，但从总的趋势来看，主流媒体的公信力正在减弱。一直以来，主流媒体坚持正面宣传为主的方针，部分媒体在贯彻落实这一指示时出现了误读，一味地报喜不报忧，对公众关心的社会负面事件视而不见，这使得公众失望，主流媒体传播中华文化也因此面对越来越不利的局面。

第三，主流媒体的议程设置功能弱化。麦库姆斯和肖提出的议程设置理论指出，媒体通过对议题进行不同显著性的设置，从而影响着人们对周围事件重要性的判断，[1]这是在传统媒体时代提出的理论，体现出媒体强大的传播效果。如中央电视台以传播中华文化为议题，在20世纪八九十年代拍摄了《三国演义》《西游记》等经典电视剧，当时在国内外引起了一股探讨四大名著的热潮，而放到信息爆炸的近几年，这样的议程设置是很难实现的，主流媒体不再能够一锤定音，关注多元化已经成为社会发展大势。

第四，社会文化多元化，尤其是以美国为代表的西方国家通过各种渠道对我国进行文化渗透，导致西方文化在我国社会越来越受到追捧，中西方文化交流过程中中华文化一直处于劣势地位。近些年，一些从西方引进的电影在我国大火，一些主流媒体不自主创新，唯利是图，高价购买西方节目模式版权，过洋节、穿洋服成为了流行时尚，这一切都向我们说明了传播中华文化的必要性和挑战性。主流媒体如何应对挑战，是需要深入研究的课题。

第五，我国主流媒体的国际传播能力较弱。必须清醒地看到，我国媒体与世界一流媒体相比还存在差距，在国际传播格局中仍处于弱势地位，无法满足国家推动中华文化“走出去”战略的要求。首先，我国尚未形成有国际影响力的跨国传媒集团，基本还处于报纸、通讯社、电视台等单一媒体发展的状态，且以国内发展为主，总体实力不强。其次，我国媒体生产的信息产品海外有效落地不足。与国际一流媒体相比，我国媒体在信息产品的有效覆盖、落地入户等方面还有很大差距。[2]此外，由于意识形态问题，国际社会对我国媒体的评价较低。这说明，无论是在对外传播的财力物力投入力度上，还是在传播方式方法的创新上，我国主流媒体还有明显的不足。

三、提升我国主流媒体文化传播能力的几点思考

要提升我国主流媒体的文化传播能力，必须从主流媒体传播中华文化面临的困境出发，提出针对性的意见，寻求困境的突破。

第一，利用自媒体，增强话语权。自媒体分散了公众的注意力，导致主流媒体的话语权减弱，出现“说了没人听”的窘境。要想改善这一情况，主流媒体必须认识到一个现实，即自媒体的不断发展已经是不可逆的趋势，面对这一趋势，只能适应，不可试图改变，主流媒体应转变意识，自觉利用自媒体，提高自身影响力。[3]笔者提出的是一个全新的媒体发展模式，与我们一直遵循的媒体融合路径不同。新模式意味着代表主流话语的媒体应该与代表民间话语的自媒体实现合作，使民间话语自觉融入主流话语，使得不管是自媒体还是主流媒体，都成为传递主流意识形态的重要平台，这样一来主流媒体的话语权自然能够得到巩固。主流媒体的议程设置功能也会得到明显增强。

第二，提高自主创新能力，打造一系列具有中国特色的文化综艺栏目，推动中华文化“走出去”。长期以来，我国的一些主流媒体，尤其是省级卫视，通过引进西方节目模式来吸引流量，如浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《歌手》都是如此。可喜的是，近些年，一些充满中国特色的文化节目也焕发出了光彩，在与西方引进的综艺节目的竞争中未占下风，有代表性的如《朗读者》《中国诗词大会》《诗书中华》等，甚至带动了一股国学热。但是，我们也要看到，尽管这些栏目在国内受到了广泛欢迎，但没有实现走出去，这说明在文化栏目的自主创新上，我们还有相当长的路要走。中华文化博大精深，但也因为其内核的复杂性，如何将复杂的内核通过全世界都能理解的符号表达出来，是寻求自主创新的重要突破口。

第三，利用海外新媒体平台，打造中华文化品牌。在国内，主流媒体依靠微信、微博和客户端等新媒体平台成功实现了自我突破，在进行文化的国际传播时也可借鉴这方面的经验，除开发国际版的媒体客户端外，还可主动利用海外的新媒体平台，如Twitter、Instagram、Facebook等，打造文化品牌。目前，中央电视台、《人民日报》、新华社虽然都拥有自己的Twitter官方账号，但其内容风格陈旧、更新频率低，这说明在利用海外新媒体平台传播这一方面，仍然需要加大力度。下一阶段，我国主流媒体在这些新媒体平台上发布内容，要更加重视更新具有民族特色的文化内容和信息，展现我国各民族、各地方的文化活动，体现中华文化的独特魅力，从而吸引更多海外用户。

第四，弱化对意识形态的强调，根据世界各地区的特征创造不同的传播方式。早在2000年，中央电视台就相继开通了众多外语电视频道，这是我国进行国际传播的有益尝试。但是，長久以来，这些国际频道都存在缺乏独特内容风格的问题，许多电视栏目、新闻信息仅仅是将国内媒体发布的内容简单翻译成不同语种，这样的传播模式存在两个问题：第一，国内的电视栏目，新闻信息往往包含强烈的意识形态属性，其他国家的观众由于缺乏对我国意识形态的了解，所以在理解新闻信息时存在巨大障碍；第二，不同国家和地区的发展程度不同，人们的知识文化水平不同，生活习惯也不同，如果不考虑这些因素，会对传播效果产生巨大的影响。因此，要想提升我国主流媒体的国际传播能力，促进中华文化“走出去”，就应该弱化对意识形态的强调，并因地制宜地使用不同的传播方式，只有这样，中华文化才能更好地走向世界。

四、结语

本文探讨了主流媒体对中华文化的传播。主流媒体能够在国内外成为传播中华文化的重要平台，与我国的媒介生态环境具有很大关系。在我国，主流媒体拥有其他小众媒体无可比拟的权威性、公信力以及财力、物力、人力资源。但是，我国的主流媒体在传播中华文化时面临困境。自媒体的蓬勃发展使得主流媒体的公信力降低，并且由于意识形态差异、传播方式陈旧等问题，所以国际传播能力普遍偏弱。笔者针对以上问题提出了自己的思考，认为要实现主流媒体对中华文化的有效传播，就应以突破当前困境为着力点，使中华文化在国内深入人心，在国际上打造中华文化品牌。

令人欣慰的是，近些年，国家日益提高了对文化软实力的重视程度，为我国媒体传播中华文化提供了更多空间。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：110-111.

[2] 逄增玉.当代中国文化国际传播的现状与路径述论[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（05）：14-20.

[3] 秦杰，邬焕庆.在文化新闻领域发挥主流媒体影响力[J].中国记者，2008（01）：15-16.

作者简介：赵江（1993—），男，陕西西安人，西北大学新闻传播学院新闻学硕士研究生在读，主要研究方向：文化传播、广播电视等。